The Chokepoint ถอดกลยุทธ์แบรนด์ Rolf Benz โซฟาเยอรมันที่แพงระดับรถยนต์แต่คนทั้งโลกยังยอมจ่าย

• Facebook
• X
• Line

คำถามที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายให้ผู้บริหารและนักการตลาดฟังคือ ทำไมของบางอย่างตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งหลายเท่า แต่กลับมีคนยอมจ่ายไม่ขาดสาย ในขณะที่ของอีกหลายแบรนด์ลดราคาแทบตายก็ยังขายไม่ออก คำตอบไม่ได้อยู่ที่ตัวสินค้าเสมอไปหรอกครับ แต่อยู่ที่ว่าแบรนด์นั้นสร้าง “กำแพง” อะไรไว้รอบตัวเอง กำแพงที่ทำให้คู่แข่งลอกเลียนตามได้ยากจนต้องยอมแพ้

โซฟาแบรนด์หนึ่งจากเยอรมนีชื่อ Rolf Benz คือตัวอย่างที่คมที่สุดของเรื่องนี้ แค่ในตลาดมือสองระดับสากลอย่างเว็บ 1stDibs โซฟา Rolf Benz ก็ตั้งราคากันตั้งแต่ราว 3,000 ถึง 16,700 ดอลลาร์ หรือประมาณ 100,000 ถึง 550,000 บาท ที่อัตราแลกเปลี่ยนราว 33.2 บาทต่อดอลลาร์ เฉลี่ยอยู่ที่ราว 6,440 ดอลลาร์ หรือราว 210,000 บาท ส่วนตัวใหม่ที่สั่งผลิตแบบ Made to Order ราคาก็ขยับสูงกว่านั้นได้อีก พูดง่ายๆ คือโซฟาตัวเดียวแพงเท่ารถยนต์คันย่อมๆ ในบ้านเรา

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Rolf Benz สร้างกำแพงราคาพรีเมียมของตัวเองขึ้นมาได้อย่างไร ตั้งแต่ประวัติจุดกำเนิด กลยุทธ์การผลิตที่เป็นหัวใจ เหตุผลว่าทำไมกลยุทธ์นี้ถึงได้ผลมากว่า 60 ปี และเราจะถอดบทเรียนอะไรไปใช้กับแบรนด์ของเราได้บ้าง

Brand Timeline ไทม์ไลน์ Rolf Benz จากช่างหุ้มเบาะสู่แบรนด์โซฟาระดับโลก

1. ปี 1964 ช่างหุ้มเบาะหนุ่มชื่อ Rolf Benz ก่อตั้งกิจการของตัวเองที่เมือง Nagold ริมป่าดำ (Black Forest) ในเยอรมนี พร้อมเปิดตัวคอลเลกชันแรก Addiform ที่ฉีกการจัดห้องนั่งเล่นแบบเดิมทิ้ง
2. ยุค 1980 ถึง 1990 Rolf Benz ขยับขึ้นเป็นแบรนด์ Luxury เต็มตัว รุ่น 6500 กลายเป็นงานสะสมที่ถูกจัดแสดงใน Museum of Modern Art ที่นิวยอร์ก
3. ปี 2014 เฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นของแบรนด์ได้รับการรับรอง Blue Angel ด้านสิ่งแวดล้อม
4. ปี 2020 Rolf Benz เป็นหนึ่งในผู้ผลิตรายแรกๆ ที่ได้ตรารับรอง Furniture Made in Germany
5. ปี 2018 ถึงปัจจุบัน แบรนด์ถูกกลุ่มทุน Kuka หรือ Jason Furniture จากจีนเข้าซื้อ แต่ยังคงสายการผลิตไว้ในเยอรมนีเหมือนเดิมทุกขั้นตอน

Brand Background จุดกำเนิด Rolf Benz แบรนด์โซฟาจากป่าดำที่ก่อตั้งปี 1964

เรื่องราวของ Rolf Benz เริ่มต้นในปี 1964 เมื่อช่างหุ้มเบาะหนุ่มชื่อ คุณ Rolf Benz ตัดสินใจตั้งกิจการของตัวเองที่เมืองเล็กๆ ชื่อ Nagold ริมป่าดำทางตอนใต้ของเยอรมนี ตามข้อมูลจาก หน้าประวัติทางการของ Rolf Benz ภารกิจของเขาในตอนนั้นเรียบง่ายแต่ทะเยอทะยานมาก คือการออกแบบเฟอร์นิเจอร์ที่นั่งเสียใหม่ทั้งหมด

สิ่งที่เขาทำไม่ใช่แค่การทำโซฟาให้สวยกว่าเดิม แต่คือการลบภาพจำของห้องนั่งเล่นมาตรฐานทิ้งไปเลย เพราะสมัยนั้นห้องนั่งเล่นทุกบ้านหน้าตาเหมือนกันหมด คือมีโซฟาหนึ่งตัว เก้าอี้อีกสองตัววางหันหน้าเข้าหากัน แล้วก็มีโต๊ะกลางหนึ่งตัว คุณ Rolf Benz มองว่ารูปแบบนี้มันตายตัวเกินไป เขาเลยสร้างระบบที่ชื่อ Addiform ขึ้นมา เป็นเฟอร์นิเจอร์แบบโมดูลาร์ที่ลูกค้าหยิบแต่ละชิ้นมาต่อกันเป็นพื้นที่นั่งเล่นในแบบของตัวเองได้ อยากต่อเป็นโซฟาตัวยาว ต่อเป็นมุมเข้ามุมห้อง หรือแยกเป็นเก้าอี้เดี่ยวก็ได้หมด

จุดนี้คือรากฐานที่น่าสนใจของแบรนด์ครับ เพราะตั้งแต่วันแรก Rolf Benz ไม่ได้ขายแค่ที่นั่ง แต่ขายความยืดหยุ่นและอิสระในการออกแบบพื้นที่ให้ลูกค้า และนั่นคือเมล็ดพันธุ์แรกของการวางตำแหน่งแบรนด์ให้อยู่เหนือคำว่าเฟอร์นิเจอร์ธรรมดา

Vertical Integration กลยุทธ์ทำเองทุกขั้นที่กลายเป็นกำแพงกันคู่แข่งของ Rolf Benz

ถ้าถามว่าอะไรคือหัวใจที่ทำให้ Rolf Benz ตั้งราคาแพงได้แบบไม่ต้องขอโทษใคร คำตอบคือกลยุทธ์การผลิตแบบครบวงจรในบ้านตัวเอง หรือที่เรียกกันว่า Vertical Integration

Rolf Benz เลือกทำเองแทบทุกขั้นตอนในโรงงานของตัวเองใกล้สำนักงานใหญ่ที่เยอรมนี ข้อมูลจาก Archiproducts ระบุว่าโครงเฟอร์นิเจอร์ผลิตในโรงงานที่เมือง Pfalzgrafenweiler ส่วนงานตัด เย็บ และหุ้มเบาะทำที่เมือง Mötzingen โดยมีพนักงานราว 400 ถึง 450 คน แบรนด์ส่งออกไปกว่า 50 ประเทศทั่วโลก และยอดส่งออกคิดเป็นราวครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด

ที่สำคัญกว่านั้นคือ Rolf Benz ไม่ได้ผลิตโซฟาสำเร็จรูปมากองรอขาย แต่ผลิตแบบสั่งทำ Made to Order ลูกค้าเลือกได้เองว่าจะใช้หนังแบบไหนจากตัวเลือกกว่า 100 ชนิด หรือผ้าแบบไหนจากกว่า 200 ชนิด ข้อมูลนี้มาจาก รายงานของ Aper ที่ยังระบุด้วยว่าเฟอร์นิเจอร์ทุกชิ้นได้รับการรับรอง Blue Angel ด้านสิ่งแวดล้อมมาตั้งแต่ปี 2014 และในปี 2020 Rolf Benz ก็เป็นหนึ่งในผู้ผลิตรายแรกๆ ที่ได้ตรารับรอง Furniture Made in Germany ซึ่งเป็นเครื่องหมายรับรองแหล่งกำเนิดสินค้าที่การันตีว่าผลิตในเยอรมนีจริง

ลองคิดตามดูนะครับว่ากำแพงนี้มันสูงแค่ไหน คู่แข่งที่อยากลอกเลียน Rolf Benz ต้องไม่ใช่แค่ลอกดีไซน์ แต่ต้องมีโรงงานทำโครงเอง มีช่างฝีมือเย็บและหุ้มเบาะระดับเดียวกัน มีระบบสั่งทำที่รองรับวัสดุหลายร้อยแบบ และต้องมีถิ่นกำเนิดที่ผู้บริโภคเชื่อถือได้อย่าง Made in Germany ทั้งหมดนี้ใช้เงินซื้อลัดไม่ได้ ต้องใช้เวลาสะสมเป็นสิบๆ ปี นี่แหละคือความหมายที่แท้จริงของคำว่ากำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนยาก

Why It Worked ทำไมกลยุทธ์ราคาแพงของ Rolf Benz ถึงยังมีคนยอมจ่าย

เหตุผลข้อแรกคือความคงทนที่จับต้องได้ คุณ Jürgen Mauß ผู้บริหารของ Rolf Benz เคยให้สัมภาษณ์กับ The Nomad Magazine ว่าโซฟา Rolf Benz หนึ่งตัวมีอายุการใช้งานเฉลี่ยราว 25 ปี และหลายตัวก็ใช้ได้นานกว่านั้นอีก เมื่อมองในมุมนี้ ราคาที่ดูแพงตอนซื้อจึงถูกเฉลี่ยด้วยเวลาที่ยาวนาน กลายเป็นความคุ้มค่าในระยะยาวที่โซฟาราคาถูกซึ่งพังทุก 3 ถึง 5 ปีให้ไม่ได้

เหตุผลข้อที่สองคือการที่แบรนด์ทำให้โซฟากลายเป็นงานออกแบบที่มีคุณค่าเชิงวัฒนธรรม ไม่ใช่แค่ของใช้ รุ่น 6500 ที่ออกแบบตั้งแต่ยุค 1980 ยังคงถูกจัดแสดงใน Museum of Modern Art ที่นิวยอร์ก และแบรนด์ยังเคยผลิตโซฟาพิเศษให้รายการทีวีชื่อดังของเยอรมนีอย่าง Wetten dass ที่คุณ Thomas Gottschalk ใช้ต้อนรับแขกมาหลายปี เมื่อสินค้ากลายเป็นสัญลักษณ์ของรสนิยมและสถานะ ราคาก็ไม่ใช่ประเด็นหลักในการตัดสินใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป

เรื่องนี้สอดคล้องกับหลักของ กลยุทธ์แบรนด์หรู Luxury Brand Strategy ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ ว่าแบรนด์หรูที่แท้จริงต้องมีคุณภาพที่เหนือกว่าทั่วไป มีเรื่องราวความเป็นมาที่ทรงคุณค่า และเป็นสิ่งที่ไม่ใช่ใครก็เข้าถึงได้ง่าย ซึ่ง Rolf Benz มีครบทั้งสามอย่าง

เหตุผลข้อที่สามที่ลึกที่สุดคือถิ่นกำเนิดกลายเป็นกำแพงที่แม้แต่เจ้าของใหม่ยังไม่กล้าแตะ ในปี 2018 Rolf Benz ถูกกลุ่มทุน Kuka หรือ Jason Furniture จากจีนเข้าซื้อกิจการ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือสายการผลิตทั้งหมดยังคงอยู่ในเยอรมนีเหมือนเดิม ไม่ได้ถูกย้ายไปผลิตที่อื่นเพื่อลดต้นทุน นั่นเพราะเจ้าของใหม่เข้าใจดีว่ากำแพง Made in Germany และงานฝีมือในป่าดำคือทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์นี้ ถ้าย้ายฐานการผลิตเมื่อไหร่ มูลค่าที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงก็จะหายไปทันที

Marketing Lesson 4 บทเรียนกลยุทธ์แบรนด์พรีเมียมจาก Rolf Benz สำหรับนักการตลาด

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นแล้วว่า Rolf Benz ไม่ได้ชนะเพราะโซฟาสวยกว่าคนอื่น แต่ชนะเพราะสร้างกำแพงหลายชั้นที่ทำให้คู่แข่งวิ่งตามไม่ทัน ทั้งการผลิตครบวงจรในบ้านตัวเอง ความคงทน คุณค่าเชิงวัฒนธรรม และถิ่นกำเนิด คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดสิ่งที่แบรนด์นี้ทำออกมาเป็นหลักการที่จับต้องได้อย่างไร ผมสรุปมาเป็น 4 ข้อดังนี้ครับ

1. Barrier over Beauty สร้างกำแพงที่ลอกยาก สำคัญกว่าทำสินค้าให้สวยกว่า ความสวยลอกเลียนได้ในไม่กี่เดือน แต่ระบบการผลิตครบวงจรลอกเลียนกันเป็นสิบปีก็ยังไม่ทัน สิ่งที่ปกป้องราคาพรีเมียมของเราในระยะยาวไม่ใช่ดีไซน์ แต่คือกำแพงเชิงโครงสร้างที่คู่แข่งทำตามได้ยาก ลองนึกถึงร้านก๋วยเตี๋ยวเจ้าดังที่คนต่อคิวข้ามจังหวัด สิ่งที่ลอกไม่ได้ไม่ใช่หน้าตาชามก๋วยเตี๋ยว แต่คือสูตรน้ำซุปที่เคี่ยวมาหลายสิบปีและวัตถุดิบที่คัดเองทุกเช้า นั่นคือกำแพงตัวจริง
2. Longevity as Value ขายความคงทน คือการเปลี่ยนราคาแพงให้กลายเป็นความคุ้ม เมื่อสินค้าอยู่กับลูกค้าได้นาน ราคาต่อปีของการใช้งานจะต่ำลงจนคุ้มกว่าของถูกที่ต้องซื้อซ้ำ หน้าที่ของนักการตลาดคือช่วยให้ลูกค้ามองเห็นตัวเลขความคุ้มค่าระยะยาวนี้ ไม่ใช่แค่ป้ายราคาตอนซื้อ ลองนึกถึงรองเท้าหนังดีๆ สักคู่ที่ราคาสูงกว่ารองเท้าทั่วไปหลายเท่า แต่ถ้าใส่ได้สิบปีและซ่อมได้ ต้นทุนต่อปีกลับถูกกว่ารองเท้าถูกที่พังทุกปีเสียอีก
3. Origin Advantage ใช้ถิ่นกำเนิดเป็นกำแพงที่เงินซื้อลัดไม่ได้ Made in Germany ของ Rolf Benz ไม่ใช่แค่ป้าย แต่คือเครื่องยืนยันคุณภาพที่ผู้บริโภคทั่วโลกเชื่อถือ และเป็นสิ่งที่คู่แข่งจากประเทศอื่นเลียนแบบไม่ได้ แบรนด์ไทยที่มีของดีประจำถิ่นก็ใช้หลักเดียวกันได้ ลองนึกถึงผ้าไหมจากบางแหล่งของไทย หรือเครื่องเงินจากบางจังหวัดที่มีชื่อเสียงเฉพาะตัว ถ้าเราสื่อสารถิ่นกำเนิดให้กลายเป็นเครื่องหมายคุณภาพได้ นั่นคือกำแพงที่ทุนหนาแค่ไหนก็ซื้อลัดไม่ได้
4. Consistency over Compromise ยอมแพงแต่ไม่ยอมลดมาตรฐาน แม้เจ้าของจะเปลี่ยน บททดสอบที่แท้จริงของกำแพงแบรนด์คือตอนที่มีแรงกดดันให้ลดต้นทุน การที่เจ้าของใหม่ของ Rolf Benz ยอมคงการผลิตไว้ในเยอรมนีทั้งที่ย้ายไปผลิตที่อื่นถูกกว่ามาก คือการรักษาแก่นที่ทำให้แบรนด์มีค่า ลองนึกถึงแบรนด์ขนมเจ้าเก่าที่ยอมใช้วัตถุดิบราคาสูงเท่าเดิมแม้ต้นทุนขึ้น เพราะรู้ว่าวันที่ลดคุณภาพลงเมื่อไหร่ ลูกค้าประจำที่ยอมจ่ายแพงจะรู้สึกได้ทันที

Craft สรุปบทเรียนกลยุทธ์แบรนด์ Rolf Benz ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

บทเรียนการตลาดจาก Rolf Benz คือแบรนด์พรีเมียมที่ยั่งยืนไม่ได้สร้างจากราคาที่ตั้งไว้สูง แต่สร้างจากกำแพงที่ทำให้คู่แข่งลอกเลียนตามไม่ได้ต่างหาก

เคสแบบ Rolf Benz ในเชิงกลยุทธ์ เราเรียกว่า The Chokepoint หรือการสร้างกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนยากจนต้องยอมแพ้ ต่างจากแบรนด์ทั่วไปที่แข่งกันด้วยดีไซน์หรือโปรโมชั่นซึ่งลอกกันได้ในข้ามคืน แบรนด์กลุ่มนี้เลือกลงทุนกับสิ่งที่ใช้เวลาสะสมยาวนานอย่างระบบการผลิตครบวงจร งานฝีมือ และถิ่นกำเนิด จุดร่วมของแบรนด์กลุ่มนี้คือ พวกเขาไม่ได้พยายามเป็นตัวเลือกที่ราคาถูก แต่เลือกเป็นตัวเลือกที่แทนที่ได้ยากจนคู่แข่งตามไม่ทัน

และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Craft หรือในภาษาไทยคือ งานฝีมือ เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ทำให้คนทั้งโลกยอมจ่ายค่าโซฟา Rolf Benz ในราคาระดับรถยนต์ ไม่ใช่แค่ที่นั่งนุ่มๆ แต่คือฝีมือและความตั้งใจที่สะสมมากว่า 60 ปี ซึ่งเป็นสิ่งเดียวที่เงินซื้อลัดไม่ได้

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้ก็คือ แบรนด์ของคุณกำลังแข่งด้วยสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนได้ในข้ามคืน หรือกำลังสร้างกำแพงที่ต้องใช้เวลาเป็นสิบปีกว่าใครจะตามทันกันแน่ ถ้าคำตอบยังเป็นอย่างแรก วันนี้คือเวลาที่คุณควรเริ่มลงมือสร้างกำแพงของตัวเองอย่างจริงจังครับ

FAQ คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับแบรนด์ Rolf Benz

Rolf Benz เป็นแบรนด์ของประเทศอะไร ใครเป็นผู้ก่อตั้ง

Rolf Benz เป็นแบรนด์เฟอร์นิเจอร์หุ้มเบาะระดับพรีเมียมจากเยอรมนี ก่อตั้งในปี 1964 โดยช่างหุ้มเบาะชื่อ คุณ Rolf Benz ที่เมือง Nagold ริมป่าดำทางตอนใต้ของเยอรมนี ปัจจุบันอยู่ภายใต้กลุ่มทุน Kuka หรือ Jason Furniture จากจีนตั้งแต่ปี 2018 แต่ยังคงผลิตในเยอรมนีเหมือนเดิม

ทำไมโซฟา Rolf Benz ถึงราคาแพง

เพราะ Rolf Benz ผลิตแบบครบวงจรในโรงงานของตัวเองที่เยอรมนี ตั้งแต่ทำโครงไปจนถึงเย็บและหุ้มเบาะ ผลิตแบบสั่งทำที่ลูกค้าเลือกหนังและผ้าได้หลายร้อยแบบ ใช้งานได้เฉลี่ยราว 25 ปี และได้ตรารับรอง Made in Germany ต้นทุนงานฝีมือและมาตรฐานเหล่านี้คือที่มาของราคาระดับพรีเมียม

กลยุทธ์การตลาดของ Rolf Benz ที่นักการตลาดเรียนรู้ได้คืออะไร

หัวใจคือการสร้างกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนยาก ทั้งการผลิตครบวงจรในบ้านตัวเอง การขายความคงทนแทนราคาถูก การใช้ถิ่นกำเนิด Made in Germany เป็นเครื่องยืนยันคุณภาพ และการรักษามาตรฐานไว้แม้เจ้าของจะเปลี่ยนมือ

Read More

1. กลยุทธ์การตลาดแบรนด์หรู Luxury Brand Marketing Strategy ทำกำไรมากขึ้นโดยไม่เพิ่มลูกค้า
2. Service Design เอาใจสาย Luxury Brand กลยุทธ์บริการแบรนด์หรู
3. Challenge of Luxury Brand ความท้าทายก่อนวางกลยุทธ์บุกตลาดแบรนด์หรู

Source

1. Rolf Benz Official History
2. Archiproducts Rolf Benz Brand Profile
3. Aper Nothing but wunderbar masterpieces by Rolf Benz
4. The Nomad Magazine Rolf Benz Innovation Born of Tradition
5. 1stDibs Rolf Benz Sofas

• Facebook
• X
• Line