Local Pride ถอดรหัสการตลาดความภูมิใจในถิ่น เมื่อคนรุ่นใหม่เลือกเติบโตในบ้านเกิด ไม่ต้องเข้ากรุงเทพฯ อีกต่อไป

• Facebook
• X
• Line

97,278 ล้านบาท คือมูลค่าเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของภาคอีสานในปี 2567 ตามข้อมูลที่CEA เปิดเผยในงานเทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2569 และในภูมิภาคเดียวกันนี้มีคนทำงานสายสร้างสรรค์อยู่ในพื้นที่ถึง 76,306 คน ตัวเลขสองตัวนี้กำลังบอกอะไรบางอย่างที่ขัดกับภาพจำเดิมของเราอย่างชัดเจนครับ

เพราะอีสานคือภูมิภาคที่คนไทยหลายคนเคยมองว่าเป็น “พื้นที่ส่งออกแรงงาน” ที่คนหนุ่มสาวต้องเก็บกระเป๋าเข้ากรุงเทพฯ หรือไปนิคมอุตสาหกรรมเพื่อหางานทำ แต่วันนี้ภาพนั้นกำลังเปลี่ยนไป และในฐานะคนที่ทำ Social Listening ฟังเสียงผู้บริโภคบนโลกออนไลน์เป็นงานประจำ ผมเห็นความเปลี่ยนของบทสนทนาชัดมากครับ จากที่คนรุ่นใหม่เคยพูดกันว่า “โตแล้วต้องเข้าเมือง” ตอนนี้เริ่มมีเสียงอีกแบบที่ดังขึ้นเรื่อยๆ ว่า “อยู่บ้านเกิดก็โตได้เหมือนกัน”

ฟังดูเผินๆ เหมือนเป็นแค่เรื่องอบอุ่นของการกลับบ้านใช่มั้ยครับ แต่จริงๆ แล้วนี่คือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งใหญ่ที่แบรนด์ต้องอ่านให้ออก บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัส Local Pride หรือความภูมิใจในถิ่น ว่าทำไมความรู้สึกนี้ถึงกลายเป็นแรงขับเคลื่อนพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ และเราจะเรียนรู้อะไรจากเรื่องนี้ไปใช้กับแบรนด์ของเราต่อได้บ้างครับ

The Opportunity Shift ทำไมอีสานถึงกลายเป็นเดิมพันของความภูมิใจในถิ่น

ถ้าถามว่าอะไรคือหลักฐานที่จับต้องได้ว่าความภูมิใจในถิ่นกำลังกลายเป็นเรื่องเศรษฐกิจ คำตอบอยู่ที่การเดิมพันของภาครัฐเองครับ สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ หรือ CEA เพิ่งเปิด “เทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2569” ต่อเนื่องเป็นปีที่ 6 พร้อมประกาศยกระดับงานจากเทศกาลแสดงผลงาน ไปสู่การเป็น Creative Business Platform ที่เชื่อมทุนวัฒนธรรมเข้ากับโอกาสทางธุรกิจและการลงทุนโดยตรง

ตัวเลขเป้าหมายปีนี้ไม่ใช่เล่นๆ ครับ เพราะตามการแถลงข่าวเทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2569 ของ CEA งานนี้ตั้งเป้าสร้างมูลค่าเศรษฐกิจไม่น้อยกว่า 800 ล้านบาท ดึงผู้ร่วมงานกว่า 280,000 คน โดยตลอด 5 ปีที่ผ่านมาเทศกาลนี้สร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจสะสมมาแล้วกว่า 2,277 ล้านบาท และมีนักสร้างสรรค์กับผู้จัดแสดงผลงานเข้าร่วมมากกว่า 7,467 ราย จาก 20 จังหวัดทั่วภาคอีสานและต่างประเทศ

แต่สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจกว่าตัวเลขในช่วงเทศกาล คือสิ่งที่ CEA ทำนอกช่วงเทศกาล เพราะปีนี้มีการจัดตั้ง New TCDC หรือศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบเพิ่มอีก 7 แห่ง กระจายไปทั้งนครราชสีมา ศรีสะเกษ สุรินทร์ อุบลราชธานี ร้อยเอ็ด สกลนคร และหนองคาย นั่นแปลว่าโครงสร้างพื้นฐานสำหรับคนสร้างสรรค์ในภูมิภาคไม่ได้เปิดแค่ 9 วันแล้วปิด แต่กำลังฝังตัวอยู่กับพื้นที่แบบถาวร รู้มั้ยว่านี่คือความต่างที่ทำให้ความภูมิใจในถิ่นเปลี่ยนจากอารมณ์ชั่วคราว มาเป็นระบบที่ทำให้คนอยู่บ้านแล้วมีที่ยืนจริงๆ ครับ

From Escape to Belonging เมื่อคนรุ่นใหม่เปลี่ยนจากหนีบ้านเกิด มาเป็นภูมิใจที่ได้อยู่

ก่อนหน้านี้สมการชีวิตของคนต่างจังหวัดค่อนข้างตายตัวครับ อยากมีอนาคตที่ดี ต้องเข้าเมืองใหญ่ เพราะโอกาส งาน เงิน และเครือข่ายทั้งหมดกระจุกอยู่ที่ศูนย์กลาง คนรุ่นพ่อแม่เราจำนวนไม่น้อยจึงเติบโตมากับความเชื่อว่าการได้ไปทำงานในกรุงเทพฯ คือความสำเร็จ ส่วนการอยู่บ้านเกิดมักถูกตีความว่าเป็นทางเลือกของคนที่ “ไปไม่รอด”

แต่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่กำลังเขียนสมการนี้ใหม่ครับ เพราะกลุ่มที่ CEA เรียกว่า Home Comer หรือคนรุ่นใหม่ที่อยากกลับไปสร้างชีวิตและธุรกิจในบ้านเกิด กำลังเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งเป็นอินไซต์ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ Soft Power ของเทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2025 ไว้แล้วว่าคนกลุ่มนี้ไม่ได้อยากกลับบ้านไปอยู่เงียบๆ แต่อยากกลับไปในแบบที่ยังมีโอกาสให้เติบโต

และนี่ไม่ใช่ตลาดเล็กๆ ที่มองข้ามได้เลยครับ เพราะอย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดอินไซต์การตลาดภูธรที่ครองใจคนไทยกว่า 80% ของประเทศ ไว้ คนไทยส่วนใหญ่กว่า 80% อยู่นอกกรุงเทพฯ นั่นหมายความว่าเวลาที่แบรนด์วางแผนโดยนึกถึงแต่คนเมืองเป็นหลัก เรากำลังทำการตลาดกับคนแค่ 1 ใน 5 ของประเทศเท่านั้น ในขณะที่ความภูมิใจในถิ่นกำลังทำให้คนอีก 4 ใน 5 มีกำลังใจและกำลังซื้อที่จะปักหลักอยู่กับบ้านของตัวเองมากขึ้น

Local Pride as Brand Asset ทำไมความภูมิใจในถิ่นถึงเป็นสินทรัพย์ที่แบรนด์มองข้ามไม่ได้

ในฐานะที่ปรึกษาที่ชอบสังเกตพฤติกรรมของแบรนด์และผู้บริโภครอบตัว ผมมองว่า Local Pride ทำงานกับใจคนได้ลึกกว่าส่วนลดหรือแคมเปญโปรโมชันทั่วไปครับ เพราะมันแตะที่ตัวตน ไม่ใช่แค่กระเป๋าเงิน

เวลาคนรู้สึกภูมิใจในถิ่นของตัวเอง สิ่งที่เกิดขึ้นคือแบรนด์ที่เข้าไปยืนอยู่ข้างความภูมิใจนั้นจะได้ประโยชน์สองชั้นครับ ชั้นแรกคือ Emotional Connection ที่แน่นกว่าปกติ เพราะลูกค้าไม่ได้มองว่าเราแค่มาขายของ แต่มองว่าเรา “เข้าใจ” และ “เห็นคุณค่า” ในสิ่งที่เขาเป็น ชั้นที่สองคือ Community Advocacy หรือการที่คนในพื้นที่พร้อมจะบอกต่อและปกป้องแบรนด์ เพราะการสนับสนุนแบรนด์ที่ยกย่องบ้านเกิดของเขา ก็เหมือนการได้ภูมิใจในตัวเองไปด้วย

จากที่ผมสังเกต จุดที่แบรนด์ส่วนใหญ่พลาดคือการมองความเป็นท้องถิ่นเป็นแค่ “ธีมการตลาด” ที่หยิบมาใช้ตอนมีเทศกาล เช่น เปลี่ยนลายแพ็กเกจให้ดูอีสานช่วงสงกรานต์ แล้วก็เลิกไป ทั้งที่ความภูมิใจในถิ่นที่ได้ผลจริงต้องมาจากการเข้าใจว่าคนในพื้นที่ภูมิใจอะไร และแบรนด์เข้าไปต่อยอดความภูมิใจนั้นให้กลายเป็นโอกาสของเขาได้ยังไง ไม่ใช่แค่ยืมภาพลักษณ์มาใช้แล้วจากไป

Local Pride in Action 4 บทเรียนความภูมิใจในถิ่นที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งภาพใหญ่ระดับภูมิภาคอย่างการที่ CEA เดิมพันกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ของอีสาน และได้เห็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่อยากโตในบ้านเกิดโดยไม่ต้องทิ้งรากของตัวเอง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะถอดความภูมิใจในถิ่นออกมาเป็นหลักการที่แบรนด์เอาไปใช้ได้จริงยังไง ผมขอสรุปเป็น 4 บทเรียนดังนี้ครับ

1. Belonging over Selling เริ่มจากการทำให้คนรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ไม่ใช่การเร่งขายของ หัวใจของ Local Pride ไม่ได้อยู่ที่การบอกว่าสินค้าเราดียังไง แต่อยู่ที่การทำให้คนในพื้นที่รู้สึกว่าแบรนด์เรามองเห็นและให้คุณค่ากับตัวตนของเขาก่อน ลองนึกภาพร้านกาแฟท้องถิ่นที่แทนที่จะโฆษณาว่าเมล็ดกาแฟพรีเมียมแค่ไหน กลับเลือกเล่าเรื่องเกษตรกรผู้ปลูกในหมู่บ้านข้างๆ ที่ลูกค้ารู้จักหน้าค่าตากันดี สุดท้ายคนจะผูกพันกับร้านนั้นเพราะรู้สึกว่ากำลังอุดหนุนคนบ้านเดียวกัน มากกว่าจำว่ากาแฟเกรดอะไร

2. Local Hero not Bangkok Star ใช้คนในพื้นที่เป็นตัวเล่าเรื่อง แทนดาราจากส่วนกลาง ความภูมิใจในถิ่นจะจริงก็ต่อเมื่อเสียงที่เล่าเรื่องมาจากคนในถิ่นเอง อย่างที่เทศกาลอีสานสร้างสรรค์เลือกวางขอนแก่นให้เป็นเวทีของคนในพื้นที่ ไม่ใช่ยกศิลปินจากกรุงเทพฯ มาแสดงแล้วกลับ วิธีคิดแบบนี้ตรงกับหลัก Local Hero ที่คนพื้นที่จะรู้สึกทันทีว่า “เขาคือพวกเรา” การให้ครีเอเตอร์ นักออกแบบ หรือผู้ประกอบการท้องถิ่นเป็นคนหลักในการสื่อสาร จึงสร้างความน่าเชื่อถือได้มากกว่าการจ้างพรีเซนเตอร์ดังที่ไม่มีรากในพื้นที่

3. Ecosystem over Event สร้างระบบที่อยู่ต่อได้ ไม่ใช่แคมเปญที่จบแล้วจบเลย บทเรียนที่คมที่สุดจากกรณีของ CEA คือการไม่หยุดอยู่แค่การจัดงาน 9 วัน แต่ลงทุนสร้าง New TCDC เพิ่มอีก 7 จังหวัดเพื่อให้คนสร้างสรรค์มีพื้นที่เรียนรู้และต่อยอดตลอดทั้งปี สำหรับแบรนด์ทั่วไป หลักการเดียวกันคือการถามตัวเองว่าหลังแคมเปญ Local Pride จบลง เราทิ้งอะไรไว้ให้ชุมชนบ้าง ลองนึกภาพแบรนด์ที่แทนที่จะจัดอีเวนต์ครั้งเดียวแล้วหาย กลับตั้งเป็นพื้นที่ให้ผู้ประกอบการท้องถิ่นมาขายของได้ต่อเนื่อง ความภูมิใจนั้นก็จะไม่หายไปพร้อมกับป้ายงาน

4. Pride as Product เปลี่ยนความภูมิใจให้กลายเป็นสินค้าและโอกาสที่จับต้องได้ ปลายทางของ Local Pride ที่ดีต้องแปลงเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจจริง ไม่ใช่หยุดอยู่ที่ความรู้สึกดี อย่างที่อีสานต่อยอดทุนวัฒนธรรมผ่าน 3 อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ ทั้งอาหาร งานหัตถกรรม และคอนเทนต์ จนกลายเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์ระดับเกือบแสนล้านบาทของภูมิภาค ลองนึกภาพแบรนด์หัตถกรรมท้องถิ่นที่เปลี่ยนลายผ้าประจำจังหวัดให้กลายเป็นสินค้าดีไซน์ร่วมสมัยที่ขายได้ทั้งในและนอกพื้นที่ นั่นคือจุดที่ความภูมิใจกลายเป็นรายได้ให้คนในถิ่นอยู่ได้จริง

Rootedness สรุปบทเรียน Local Pride จากอีสาน ที่นักการตลาดอย่างเราต้องอ่านให้ทัน

ถ้าถอยออกมามองภาพรวม สิ่งที่เกิดขึ้นกับอีสานไม่ใช่แค่เรื่องของเทศกาลหนึ่งงาน แต่คือสัญญาณว่าความสัมพันธ์ระหว่างคนกับบ้านเกิดกำลังเปลี่ยนไป จากที่เคยต้องเลือกระหว่าง “อยู่บ้านแล้วไม่โต” กับ “โตแล้วต้องทิ้งบ้าน” วันนี้คนรุ่นใหม่กำลังมีทางเลือกที่สามที่หายไปนานกลับคืนมา นั่นคือการได้เติบโตในที่ที่ตัวเองภูมิใจ และนั่นคือโอกาสมหาศาลสำหรับแบรนด์ที่เข้าใจ

ถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Rootedness หรือในภาษาไทยคือการได้หยั่งรากในบ้านของตัวเอง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่คนรุ่นใหม่ต้องการไม่ใช่แค่โอกาสทางเศรษฐกิจ แต่คือความรู้สึกว่าเขาสามารถเติบโตได้โดยไม่ต้องถอนรากตัวเองออกจากที่ที่เขาเป็นเจ้าของ และแบรนด์ไหนที่เข้าไปช่วยรดน้ำรากนั้น ก็จะได้ใจคนทั้งชุมชนกลับมาแบบที่เงินซื้อไม่ได้

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้ให้คิดต่อคือ ในวันที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ของประเทศอยู่นอกเมืองหลวง และกำลังภูมิใจในถิ่นของตัวเองมากขึ้นทุกวัน แบรนด์ของคุณกำลังยืนอยู่ข้างความภูมิใจนั้น หรือยังมองข้ามมันไปอย่างน่าเสียดายครับ

FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่อง Local Pride และการตลาดความภูมิใจในถิ่น

Local Pride คืออะไรในทางการตลาด

Local Pride หรือความภูมิใจในถิ่น คือความรู้สึกที่ผู้บริโภคภูมิใจในบ้านเกิดหรือพื้นที่ของตัวเอง และแบรนด์สามารถเข้าไปยืนอยู่ข้างความภูมิใจนั้นเพื่อสร้าง Emotional Connection และ Community Advocacy ที่แน่นกว่าการแข่งด้วยราคาหรือโปรโมชันครับ

ทำไมความภูมิใจในถิ่นถึงสำคัญกับแบรนด์ในปี 2569

เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคกำลังเปลี่ยน คนรุ่นใหม่จำนวนมากไม่ได้อยากทิ้งบ้านเกิดไปโตที่เมืองใหญ่อีกต่อไป แต่อยากเติบโตในที่ที่ตัวเองภูมิใจ ประกอบกับคนไทยส่วนใหญ่กว่า 80% อยู่นอกกรุงเทพฯ แบรนด์ที่เข้าใจความภูมิใจในถิ่นจึงเข้าถึงตลาดที่ใหญ่กว่าและผูกพันลึกกว่าครับ

แบรนด์เริ่มทำการตลาดแบบ Local Pride ได้อย่างไร

เริ่มจากการทำให้คนในพื้นที่รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งก่อนจะเร่งขายของ ใช้คนในพื้นที่เป็นตัวเล่าเรื่องแทนดาราจากส่วนกลาง สร้างระบบที่อยู่ต่อได้แทนแคมเปญที่จบแล้วจบเลย และเปลี่ยนความภูมิใจให้กลายเป็นสินค้าและรายได้ที่จับต้องได้จริงครับ

เทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2569 เกี่ยวข้องกับ Local Pride อย่างไร

เทศกาลอีสานสร้างสรรค์ 2569 ที่จัดโดย CEA เป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนความภูมิใจในถิ่นให้เป็นเศรษฐกิจจริง โดยตั้งเป้าสร้างมูลค่า 800 ล้านบาท พร้อมตั้ง New TCDC เพิ่มอีก 7 จังหวัดในภาคอีสาน เพื่อให้คนสร้างสรรค์ในพื้นที่มีที่ยืนตลอดทั้งปี ไม่ใช่แค่ช่วงเทศกาลครับ

• Facebook
• X
• Line