Made in Gessi ถอดกลยุทธ์ Vertical Integration ที่เปลี่ยนโรงงานก๊อกน้ำอิตาลีให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก

• Facebook
• X
• Line

แบรนด์ก๊อกน้ำส่วนใหญ่ในโลกไม่เคยอยากให้ลูกค้าเห็นโรงงานของตัวเอง เพราะโรงงานคือหลังบ้านที่เต็มไปด้วยเสียงเครื่องจักรและกลิ่นน้ำมัน แต่ Gessi แบรนด์ก๊อกน้ำและสุขภัณฑ์ระดับพรีเมียมจากอิตาลี กลับทำตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง เพราะพวกเขาสร้างโรงงานที่ตั้งอยู่ในพื้นที่สีเขียวกว่า 1,500,000 ตารางเมตรกลางหุบเขา Valsesia ตามข้อมูลจากเว็บไซต์ทางการของ Gessi แล้วดันให้สถานที่ผลิตแห่งนี้กลายเป็นพระเอกของแบรนด์เสียเอง

คำถามหนึ่งที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายหรือให้คำปรึกษาคือ ทำไมแบรนด์พรีเมียมบางแบรนด์ถึงตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งหลายเท่า ทั้งที่หน้าตาสินค้าดูไม่ต่างกันมากในสายตาคนทั่วไป คำตอบของ Gessi น่าสนใจตรงที่ พวกเขาไม่ได้ขายแค่ก๊อกน้ำที่ดีไซน์สวยกว่า แต่ขายเรื่องราวของการลงมือทำเองทุกขั้นตอนในที่เดียว ซึ่งเป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากมาก

บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัส Gessi ตั้งแต่จุดเริ่มต้นในฐานะโรงงานเล็กๆ ไปจนถึงกลยุทธ์ Vertical Integration หรือการผลิตแบบครบวงจรที่คุมเองทุกขั้นตอน ว่าทำไมการเปลี่ยนโรงงานและถิ่นกำเนิดให้กลายเป็นแบรนด์ถึงได้ผล และนักการตลาดไทยจะหยิบวิธีคิดนี้ไปปรับใช้ต่อได้อย่างไรบ้างครับ

Brand Background จุดเริ่มต้นของ Gessi จากโรงงานเล็กๆ ในหุบเขาสู่แบรนด์ระดับโลก

Gessi ก่อตั้งขึ้นในปี 1992 ที่เมือง Serravalle Sesia ในเขตหุบเขา Valsesia จังหวัด Vercelli ทางตอนเหนือของอิตาลี โดยคุณ Umberto Gessi และคุณ Gian Luca ลูกชายของเขา จุดเริ่มต้นคือเวิร์กช็อปเล็กๆ ที่ตั้งใจจะเข้าไปท้าชนตลาดก๊อกน้ำที่ตอนนั้นถูกครองด้วยชื่อเก่าแก่ในยุโรปมานาน สินค้าคอลเลกชันแรกของแบรนด์คือ Griffe ที่ออกในปีเดียวกับที่ก่อตั้ง

จุดที่ทำให้ Gessi เริ่มมีตัวตนชัดในสายตานักออกแบบและสถาปนิก คือคอลเลกชัน Rettangolo ในปี 2002 ที่ออกแบบโดยคุณ Prospero Rasulo ด้วยเส้นสายเรียบง่ายแบบ Minimalist ตามข้อมูลจากArchiproducts นับจากนั้น Gessi ก็วางตำแหน่งตัวเองเป็น Water Designer หรือนักออกแบบน้ำ ไม่ใช่แค่ผู้ผลิตก๊อกน้ำทั่วไป

วันนี้ Gessi เดินทางมาถึงรุ่นที่สามในมือของคุณ Nicolò และคุณ Emanuele ลูกชายของคุณ Gian Luca มีพนักงานกว่า 800 คนทั่วโลก เปิดโชว์รูมของตัวเองในชื่อ Casa Gessi ตั้งแต่ Milan, London, New York, Dubai, Singapore ไปจนถึง Tokyo และได้เข้าเป็นสมาชิกของ Altagamma สมาคมแบรนด์ Luxury ชั้นนำของอิตาลี ที่น่าสังเกตคือแบรนด์ที่เริ่มจากเวิร์กช็อปเล็กๆ เมื่อสามสิบกว่าปีก่อน วันนี้กลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ได้รับการยอมรับในตลาดสุขภัณฑ์ระดับบนของโลกไปแล้ว

Business Model Innovation กลยุทธ์ Vertical Integration ที่ Gessi ใช้เปลี่ยนโรงงานให้กลายเป็นแบรนด์

จุดเปลี่ยนเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของ Gessi ไม่ได้อยู่ที่ตัวก๊อกน้ำรุ่นไหนรุ่นหนึ่ง แต่อยู่ที่การตัดสินใจสร้างสิ่งที่เรียกว่า Gessi Park ขึ้นมา แทนที่จะเช่าโรงงานหรือจ้างผลิตข้างนอกเหมือนแบรนด์ทั่วไป Gessi เลือกลงทุนฟื้นฟูพื้นที่เหมืองเก่าให้กลายเป็นคอมเพล็กซ์การผลิตที่อยู่ท่ามกลางสวนสีเขียว บูรณะอาคารเก่าที่ถูกทิ้งร้างขึ้นมาใหม่ แล้วเรียกโปรเจกต์นี้ว่าเป็นการสร้าง Company Oasis หรือโอเอซิสของบริษัท

หัวใจของโมเดลนี้คือกลยุทธ์การผลิตแบบครบวงจร Vertical Integration ที่ Gessi คุมเองแทบทุกขั้นตอนภายในพื้นที่เดียว ตั้งแต่การขึ้นรูป ไปจนถึงการเคลือบผิวสำเร็จ โดยยืนยันความเป็น Made in Italy เต็มตัว ในแง่การผลิต Gessi ให้ความสำคัญกับการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ออกแบบโรงงานให้ผลิตพลังงานส่วนหนึ่งใช้เอง และเป็นบริษัทที่ได้รับการรับรองสามมาตรฐานพร้อมกันทั้งด้านคุณภาพ สิ่งแวดล้อม และความปลอดภัย โดยถือ ISO 9001 มาตั้งแต่ปี 1996 ซึ่งเป็นเรื่องที่หาได้ยากในอุตสาหกรรมนี้

สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้เป็นเรื่องการตลาด ไม่ใช่แค่เรื่องวิศวกรรม คือการที่ Gessi เอาความสามารถในการคุมการผลิตเองมาแปลงเป็นจุดขายและเรื่องเล่าของแบรนด์ พวกเขาถึงกับใช้คำว่างานฝีมือที่ผลิตด้วยเทคโนโลยีขั้นสูง เพื่ออธิบายว่าสินค้าของตัวเองคือการรวมทักษะช่างฝีมือเข้ากับเทคโนโลยีการผลิตสมัยใหม่

นี่คือเหตุผลที่เว็บไซต์ทางการถึงพาดหัวไว้ว่าถิ่นกำเนิดคือตัวตนของแบรนด์ และเหตุผลที่ Casa Gessi หลายแห่งเลือกไปตั้งในอาคารที่มีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ เพราะแนวคิดของแบรนด์ตั้งแต่โรงงานยันหน้าร้าน คือการทำให้สถานที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์

Why It Worked ทำไมกลยุทธ์คุมทุกอย่างเองของ Gessi ถึงได้ผล

เหตุผลแรกคือมันสร้างความแตกต่างที่คู่แข่งลอกเลียนได้ยากมาก คู่แข่งอาจจะผลิตก๊อกน้ำหน้าตาใกล้เคียงกันออกมาได้ในเวลาไม่นาน แต่สิ่งที่พวกเขาลอกไม่ได้เลยคือหุบเขา Valsesia คอมเพล็กซ์การผลิตขนาดใหญ่ที่ค่อยๆ สร้างมาเป็นสิบปี และองค์ความรู้ที่สั่งสมจากการทำเองทุกขั้นตอน กลยุทธ์แบบนี้จึงเป็นกำแพงที่คู่แข่งลอกเลียนยาก เพราะมันไม่ได้ผูกอยู่กับตัวสินค้า แต่ผูกอยู่กับวิธีและสถานที่ที่ผลิต

เหตุผลที่สองคือการคุมการผลิตเองทำให้ Gessi คุมคุณภาพและความเร็วในการสร้างสรรค์ของใหม่ได้ดีกว่า โดยเฉพาะเรื่องการเคลือบผิว ซึ่งเป็นหัวใจของสินค้ากลุ่มนี้ เมื่อทุกอย่างอยู่ในมือตัวเอง Gessi เลยกล้าออกสีและผิวสัมผัสที่หลากหลายมาก ทั้งงานชุบ งานเคลือบ และเทคโนโลยี PVD ทำให้ก๊อกน้ำหนึ่งรุ่นเลือกได้หลายเฉด กลายเป็นทางเลือกให้สถาปนิกและอินทีเรียร์ดีไซเนอร์ที่อยากได้ของเฉพาะตัว จุดนี้คือข้อได้เปรียบที่มาจากการคุมสายการผลิตเองโดยตรง

เหตุผลที่สามคือเรื่องเล่าชุดนี้ช่วยพา Gessi หลุดจากการแข่งขันด้วยสเปกและราคา ในตลาดที่ลูกค้ามักเทียบก๊อกน้ำกันด้วยฟังก์ชันและตัวเลข การมี Made in Italy ถิ่นกำเนิดที่ชัดเจน และเรื่องราวของช่างฝีมือ ทำให้ Gessi ขยับตัวเองไปยืนอยู่ในกลุ่ม Luxury Lifestyle ได้ จนได้เข้า Altagamma และวางตำแหน่งเป็น The Private Wellness Company ที่เปลี่ยนห้องน้ำให้เป็นพื้นที่แห่งความเป็นอยู่ที่ดี ในมุมนี้โรงงานจึงไม่ใช่แค่ที่ผลิต แต่คือหลักฐานที่ทำให้ราคาระดับพรีเมียมของแบรนด์ดูสมเหตุสมผลในสายตาลูกค้า

Marketing Lesson บทเรียนจาก Gessi สำหรับแบรนด์ไทยที่อยากขายแพงกว่าคู่แข่ง

เพื่อนๆ อาจจะคิดว่าเคสนี้ไกลตัว เพราะน้อยแบรนด์ที่จะมีทุนไปสร้างสวนขนาดเป็นล้านตารางเมตรได้ แต่แก่นของบทเรียนไม่ได้อยู่ที่ขนาดของโรงงานหรอกครับ มันอยู่ที่การมองหาส่วนของการผลิตหรือที่มาของแบรนด์ที่คู่แข่งลอกไม่ได้ แล้วยกมันขึ้นมาเป็นเรื่องเล่าหลัก แทนที่จะซ่อนไว้หลังบ้าน

ในบริบทไทยเอง เรามีแบรนด์ที่เดินเกมคล้ายกันอยู่ อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ PAÑPURI ไว้ ที่หยิบเอกลักษณ์ความเป็นไทยมาผสมกับมาตรฐาน Luxury สากล พร้อมต่อยอดเข้าสู่ธุรกิจสปาและ Wellness จนกลายเป็นแบรนด์ที่ยืนในตลาดบนได้ นี่คือตัวอย่างของการเอา ที่มา และวิธีทำ มาเป็นแกนของแบรนด์ ไม่ต่างจากที่ Gessi ทำกับหุบเขาและโรงงานของตัวเอง

ลองนึกภาพถ้าแบรนด์ไทยสักแบรนด์ที่ผลิตของใช้ในบ้าน เลือกเล่าเรื่องแหล่งผลิตในชุมชน ช่างฝีมือที่อยู่กับแบรนด์มานาน หรือกระบวนการที่พิถีพิถันกว่าคู่แข่ง แล้วพาลูกค้าไปเห็นเบื้องหลังเหล่านั้นจริงๆ แทนที่จะแข่งกันแค่ลดราคา แบรนด์นั้นก็มีโอกาสขยับจากการเป็นสินค้าที่ถูกเทียบด้วยราคา ไปเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่าเพื่อเรื่องราวและความมั่นใจ สิ่งที่ต้องทำการบ้านคือถามตัวเองให้ชัดว่า อะไรในกระบวนการของเราที่คู่แข่งก๊อบไม่ได้ อาจจะเป็นสถานที่ คน เวลา หรือวิธีทำ แล้วเอาสิ่งนั้นขึ้นมาโชว์บนเวที

Rootedness สรุปบทเรียน Gessi ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้

บทเรียนการตลาดจาก Gessi คือ บางครั้งอาวุธที่คู่แข่งลอกไม่ได้ ไม่ใช่ตัวสินค้า แต่คือวิธีและสถานที่ที่เราเลือกจะสร้างมันขึ้นมา

เคสแบบ Gessi ในเชิงกลยุทธ์ เราเรียกว่า The Disruptor หรือแบรนด์ที่ใช้โมเดลธุรกิจเป็นอาวุธ ไม่ใช่แค่ตัวสินค้า จุดที่ Gessi ต่างออกไปคือ อาวุธของพวกเขาไม่ใช่วิธีให้บริการแบบใหม่ แต่คือการผลิตแบบครบวงจรและถิ่นกำเนิดที่ถูกแปลงให้เป็นทั้งข้อได้เปรียบและเรื่องเล่าของแบรนด์ในเวลาเดียวกัน เหมือนที่แบรนด์ไทยอย่าง PAÑPURI เอาความเป็นไทยและงาน Craft มาเป็นแกน จุดร่วมของแบรนด์กลุ่มนี้คือ พวกเขาไม่ได้แข่งกันที่ตัวสินค้าอย่างเดียว แต่แข่งกันที่วิธีสร้างสินค้าที่เลียนแบบได้ยาก

ถ้าให้ผมรวบทั้งบทความนี้ให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Rootedness หรือในภาษาไทยคือ รากเหง้า เพราะสิ่งที่ทำให้ Gessi ยืนอยู่ในตลาดบนได้ ไม่ใช่แค่ก๊อกน้ำที่สวย แต่คือรากที่หยั่งลึกอยู่กับสถานที่ วิธีทำ และเวลาสามสิบกว่าปีที่ค่อยๆ สร้างมา ซึ่งเป็นสิ่งที่เงินซื้อลอกในชั่วข้ามคืนไม่ได้

คำถามที่อยากฝากไว้คือ ถ้าวันนี้คู่แข่งลอกสินค้าของคุณได้หมดทุกอย่าง จะยังมีอะไรหลงเหลือให้ลูกค้าเลือกคุณอยู่ไหม ถ้าคำตอบยังไม่ชัด บางทีนี่อาจเป็นจังหวะที่คุณต้องกลับไปขุดหารากเหง้าของแบรนด์ตัวเองอย่างจริงจังครับ

และสำหรับใครที่อยากไปสัมผัสงานของ Gessi ของจริงในไทย ตอนนี้ Gessi มี Euro Creations เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ พร้อมโชว์รูมในกรุงเทพฯ ให้เข้าไปดูและลองสัมผัสของจริงได้ครับ

Read More

1. ถอด 5 กลยุทธ์ PAÑPURI ที่เติบโต 92% และสร้างรายได้กว่า 1,110 ล้านบาท
2. Experiential Marketing จากแบรนด์ Luxury ทั่วโลก
3. Brand Identity มีองค์ประกอบอะไรบ้าง พร้อมตัวอย่างจากแบรนด์ดัง

Source

1. Gessi The Company
2. Gessi Historical Profile
3. Archiproducts Gessi
4. Architonic Gessi

• Facebook
• X
• Line