ถอดรหัสกลยุทธ์ Cloud Store EVEANDBOY x LINE MAN MART เปลี่ยน 69 สาขาเป็นคลังส่งบิวตี้ด่วนทั่วประเทศ

• Facebook
• X
• Line

ลิปสติกหมดก่อนงานสำคัญ 1 ชั่วโมง ครีมกันแดดหมดตอนจะออกจากบ้าน หรือเซรั่มที่ใช้ประจำเหลือก้นขวดในเช้าวันสำคัญ พฤติกรรมแบบนี้คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่เจอบ่อยกว่าที่คิด แล้วคำถามคือถ้าผู้บริโภคต้องการของเดี๋ยวนี้ ใครจะเป็นคนตอบโจทย์ครับ?

คำตอบเดิมคือ Beauty Retailer ที่อยู่ในห้างใกล้บ้าน แต่ตอนนี้กำลังเปลี่ยนไปครับ เพราะ EVEANDBOY บิวตี้สโตร์เบอร์ 1 ของไทย ประกาศจับมือกับ LINE MAN MART เปลี่ยนสาขา 69 แห่งทั่วประเทศให้กลายเป็น Fulfillment Layer สำหรับการส่งสินค้าด่วนแบบเหตุการณ์ด้านบนที่ยกตัวอย่างมา และผมว่ามันเป็นมากกว่าแค่การเพิ่มช่องทางขาย แต่เป็นการใช้ Asset เดิมให้ทำงานได้มากขึ้นโดยที่ไม่ต้องลงทุนเพิ่มแต่อย่างไร

บทความนี้ผมจะพาเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Cloud Store หรือร้านที่เปลี่ยนบทบาทไปทำหน้าที่ส่งของออนไลน์ มันคืออะไร ทำไมเทรนด์นี้กำลังจะกลายเป็นสนามรบใหม่ของ Retail ไทย และนักการตลาดที่มีหน้าร้านจะเอา Framework นี้ไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจตัวเองได้อย่างไรครับ

ก่อนจะเข้าใจ Cloud Store ลองนึกถึง Cloud Kitchen สักหน่อย

ตั้งแต่ปี 2563 ที่ LINE MAN Wongnai เปิด Cloud Kitchen แห่งแรกที่ปุณณวิถี ที่รวม 13 ร้านดังจากทั่วกรุงเทพไว้ในที่เดียว จากนั้นคอนเซป Cloud Kitchen ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างของคนไทย

หลังจากนั้น LINE MAN Kitchen ขยายไปยัง PTT Station มัยลาภ ในปี 2564 ตามด้วยอีกหลายสาขา จนตอนนี้กลายเป็นโมเดลที่นักการตลาดสาย Foodtech แทบทุกคนเข้าใจกันครับ

หัวใจของ Cloud Kitchen คือการรวมร้านอาหารหลายร้านไว้ในพื้นที่ครัวกลาง ไม่มีหน้าร้านให้ลูกค้านั่งกินที่ร้าน เน้นทำอาหารเพื่อส่ง Delivery เป็นหลัก ที่ฉลาดคือมันแก้สองปัญหาพร้อมกัน ฝั่งเจ้าของร้านอาหารไม่ต้องลงทุนเปิดหน้าร้านในทำเลทอง ฝั่งแพลตฟอร์ม Delivery ก็มี Inventory ของอาหารร้านดังให้ลูกค้าสั่งภายในเวลารวดเร็ว

ที่ผมว่าน่าสนใจคือสิ่งที่ EVEANDBOY กำลังทำกับ LINE MAN MART มันคือการเอา DNA ของ Cloud Kitchen มาประยุกต์ใส่ในธุรกิจความงาม แทนที่จะเป็นครัวกลางที่ทำอาหารส่ง ก็กลายเป็นสาขาบิวตี้ที่กระจายของส่งทั่วประเทศแทน ผมจึงเรียกโมเดลนี้ว่า Cloud Store ครับ

Cloud Store คือ Concept เดียวกัน แค่เปลี่ยนจากอาหารเป็นบิวตี้

นิยามของ Cloud Store ในมุมที่ผมมองคือร้านค้าปลีก Physical ที่เปลี่ยนบทบาทไปทำหน้าที่เป้นคลังกระจายสินค้าผ่านแพลตฟอร์ม Delivery ในเวลาเดียวกัน เป็นการเปลี่ยนจาก Retail Point เดี่ยวๆ เป็น Distribution Node ในเครือข่ายที่กระจายทั่วประเทศ

EVEANDBOY ใช้สาขา 69 แห่งทั่วประเทศทำหน้าที่นี้ ครอบคลุมตั้งแต่ The Underground Siam Square One, The Mall บางกะปิ, One Bangkok และอีกหลายจังหวัด ถ้าลูกค้าใน 10 จังหวัดสั่งของพร้อมกัน 10 ออเดอร์ สาขาที่ใกล้ที่สุดในแต่ละจังหวัดจะพร้อมจัดส่งทันที ไม่ต้องรอส่งจากคลังกลางที่กรุงเทพออกไปต่างจังหวัดครับ

แต่สิ่งที่ EVEANDBOY ทำมันลึกกว่า Cloud Kitchen แบบดั้งเดิมตรงที่สาขา 69 แห่งไม่ได้ปิดให้ลูกค้าเดินเข้าไป เพราะลูกค้ายังเดินช้อปได้ตามปกติพร้อมๆ กับที่สาขาทำหน้าที่เป็น Fulfillment Layer สำหรับออเดอร์จาก LINE MAN MART ทำให้มันกลายเป็น Hybrid Cloud Store ที่เป็นทั้ง Physical Retail Experience และ Mini Warehouse กระจายทั่วประเทศในคราวเดียว

ที่น่าสนใจคือ EVEANDBOY ไม่ต้องลงทุนสร้างคลังใหม่ ไม่ต้องเช่าพื้นที่เพิ่ม ไม่ต้องสร้างทีม Logistics เอง แต่ใช้ทรัพยากรเดิมที่มีอยู่แล้วทำงานให้เกิด ROI ผลตอบแทนต่อตารางเมตรเพิ่มขึ้น และในปี 2568 ที่ผ่านมา EVEANDBOY ประกาศลงทุนกว่า 600 ล้านบาทเพื่อขยาย 25 สาขาใหม่ครับ ในอดีตเงินก้อนนี้ดูเหมือนต้นทุนหนักของการเป็น Physical Retail แต่วันนี้ Asset ทุกชิ้นกำลังจ่ายปันผลใหม่ในรูปของ Physical Distribution Network ที่คู่แข่งฝั่ง Pure E-commerce ยากจะสร้างขึ้นมาทันได้ในเวลาอันสั้นครับ

Marketing Tips: Cloud Store ที่ผมเรียก ในต่างประเทศเรียกว่า Dark Store มาตั้งแต่ปี 2009

แม้ผมจะขอเรียก Concept นี้ว่า Cloud Store ให้ล้อกับ Cloud Kitchen ที่คนไทยคุ้นเคย แต่ในวงการ Retail ต่างประเทศ โมเดลแบบนี้มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการแล้วครับ คือ Dark Store

จุดเริ่มต้นของ Dark Store ย้อนกลับไปที่ Tesco ในประเทศอังกฤษ ปี 2009 บริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่นี้กำลังเจอปัญหาที่หลายคนนึกไม่ถึงคือ Tesco มียอดสั่งซื้อออนไลน์มากถึง 475,000 ออเดอร์ต่อสัปดาห์ จากสาขากว่า 4,000 แห่งทั่วประเทศ ผลคือ Picker หรือพนักงานหยิบสินค้าให้ออเดอร์ออนไลน์ต้องเดินชนกับลูกค้าที่เข้ามาเดินซื้อของในสาขา จนทั้งสองฝ่ายรำคาญกันและกัน ลูกค้า Walk-in รู้สึกหงุดหงิดที่เลือกของยาก ส่วน Picker ก็ทำงานช้าลงเพราะต้องคอยหลบลูกค้า

Tesco จึงตัดสินใจเปิด “ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่มีลูกค้าเดินเข้า” ขึ้นที่ Croydon, Surrey และ Kent โดยให้สาขาเหล่านี้ทำหน้าที่เฉพาะการ Picking ออเดอร์ออนไลน์อย่างเดียว ไม่ต้องตกแต่งสวยๆ ไม่ต้องเปิดไฟต้อนรับลูกค้า เลยถูกเรียกว่า Dark Store เพราะมันมืดทึบเมื่อมองจากด้านนอก ไม่เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปที่ไฟสว่างจ้า

หลังจาก Covid-19 ระบาด Concept Dark Store ก็ระเบิดทั่วโลกครับ Walmart, Kroger, Amazon Fresh ในอเมริกาแห่กันแปลงสาขาบางส่วนเป็น Dark Store เพื่อรับ Demand Online ที่พุ่งกระฉูด ในยุโรปก็มี Startup อย่าง Gorillas (เยอรมนี), Weezy (อังกฤษ), Getir (ตุรกี) ที่ใช้ Dark Store เป็นแกนหลักของธุรกิจ Quick Commerce

ผมว่าคำว่า Cloud Store เหมาะกับบริบทไทยมากกว่า เพราะเชื่อมโยงกับสิ่งที่นักการตลาดไทยคุ้นเคยอยู่แล้วจาก Cloud Kitchen และให้ภาพในเชิงบวกของเครือข่ายที่กระจายตัว มากกว่าภาพ “ร้านมืดๆ ปิดไฟ” ที่ฟังดูชวนสงสัยเล็กน้อยครับ

ทำไม Beauty ถึงเป็น Battlefield ต่อไปของ Quick Commerce

ก่อนจะเข้าเรื่อง Dark Store ผมอยากให้เพื่อนๆ เห็นภาพใหญ่ของตลาด Beauty ความงามในไทยก่อนครับ จากข้อมูล Custom Market Insights ตลาดความงามและของใช้ส่วนตัวในไทยปี 2568 มีมูลค่ารวมกว่า 170,000 ล้านบาท และยังคงมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง แต่บางแหล่งข้อมูลที่นับกลุ่ม Wellness และ Personal Care บอกว่าน่าจะมีมูลค่าประมาณ 280,000 ล้านบาท ที่สำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาช้อปสินค้า Beauty ความงามผ่านออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ

แต่สินค้ากลุ่ม Beauty มีลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากสินค้าหมวดหมู่อื่น คือมันมีความ Urgent กว่าที่คิดครับ เช่น ถ้าลิปสติกที่คุณใช้สีประจำหมดเช้านี้ คุณจะรอ E-commerce ส่งของ 2-3 วันได้ไหม? ผมคิดว่าไม่น่าได้ และถ้ายิ่งตอนเย็นมีนัดสำคัญ ก็ต้องไปหา Beauty Retailer ที่ใกล้ที่สุด หรือไม่ก็ต้องเปลี่ยนไปใช้ของแบรนด์อื่นที่สะดสกซื้อกว่าในเวลานั้น และถ้าติดใจขึ้นมาเท่ากับว่าเราเสียลูกค้าชั้นดีไปอย่างน่าเจ็บใจ

นี่คือ Pain Point ที่ธุรกิจ E-commerce อย่างแพลตฟอร์ม Marketplace ทั่วไปยังแก้ไม่ได้ครับ เพราะของมันอยู่ในคลังส่วนกลาง ส่งมาจังหวัดอื่นก็ต้องใช้เวลา ส่วน Beauty Retailer ที่มีหน้าร้านก็แก้ได้แค่ครึ่งเดียว คือ “มีของ” แต่ “ลูกค้าต้องเดินทางมาเอง”

ในตอนที่ผู้บริโภคหันไปช้อปออนไลน์มากขึ้นแบบเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่แค่ช่วง Covid อีกต่อไป โจทย์นี้กลายเป็นโอกาสใหญ่ของแบรนด์ที่หาวิธีต่อจิ๊กซอว์ระหว่าง “ของอยู่ที่ไหน” กับ “ส่งเร็วแค่ไหน” ได้ และ Cloud Store คือคำตอบที่ Retail ทั่วโลกเลือกใช้ครับ

4 Key Insights สำหรับนักการตลาดที่มีหน้าร้าน

1. Asset เดิมที่เคยถูกมองว่าเป็นต้นทุน วันนี้กลายเป็น Competitive Moat

หลายปีที่ผ่านมาธุรกิจ E-commerce ทำให้ Retailer ที่มีหน้าร้านดูเสียเปรียบ เพราะต้องแบกค่าเช่า ค่าพนักงาน ค่าตกแต่งร้าน ในขณะที่คู่แข่งออนไลน์ขายของได้สบายโดยไม่ต้องแยกต้นทุนเหล่านี้ครับ แต่ในยุค Quick Commerce เกมเปลี่ยนไปแล้ว ทุกสาขาที่เคยถูกมองเป็นต้นุทน Cost Center วันนี้กลายเป็น Strategic Asset ที่ส่งของถึงลูกค้าในพื้นที่ละแวกนั้นได้ภายในชั่วโมงเดียว

ลองคิดดูครับ EVEANDBOY มี 69 สาขาทั่วประเทศ ที่ The Underground Siam Square One, The Mall บางกะปิ, One Bangkok และอีกหลายจังหวัด การที่ลูกค้าใน 10 จังหวัดต่างกันสั่งสินค้าพร้อมกัน 10 ออเดอร์ สาขาที่ใกล้ที่สุดในแต่ละจังหวัดจัดส่งของได้ทันที ไม่ต้องรอส่งจากคลังกลางที่กรุงเทพฯ ออกไปต่างจังหวัด

นี่คือสิ่งที่ธุรกิจ E-commerce ที่อาศัยคลังกลางเป็นหลัก ซึ่งต่อให้มีคลังย่อยกี่แห่งก็ยากทำได้ในระยะเวลาอันสั้น เพราะการสร้าง Physical Network 69 แห่งทั่วประเทศ ที่มีทั้ง Inventory พร้อมจ่าย ทีมงานหน้าสาขา และความสัมพันธ์กับ Brand เจ้าของสินค้า ใช้เวลาเป็นสิบปีกว่าจะสร้างได้

2. Speed คือ Moat ใหม่ของหมวดสินค้าที่ Urgent

เพื่อนๆ นักการตลาดต้องเข้าใจว่า Speed ไม่ใช่สิ่งที่ทุก Category ต้องการเท่ากันครับ ถ้าซื้อ Furniture รอ 1 สัปดาห์ รอได้ ถ้าซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นรอ 3-5 วันก็พอได้ แต่ Beauty, ของใช้, ยา และอาหาร เป็นหมวดที่ “ความเร็ว” คือตัวตัดสินว่าลูกค้าจะซื้อคุณหรือเปลี่ยนใจไปหาคู่แข่ง

ในธุรกิจ Beauty ความเร็วยิ่งมีค่ามากเพราะตัวสินค้ามักผูกกับโอกาสและช่วงเวลา ผู้บริโภคที่หาครีมกันแดดด่วนเพราะจะไปเที่ยวเย็นนี้ ถ้าต้องรอออนไลน์ 2 วัน บอกเลยว่าไม่มีวัน เขาจะเลือกตัวเลือกที่เร็วที่สุดในตอนนั้น ไม่ใช่ตัวเลือกที่ถูกที่สุดครับ

EVEANDBOY เข้าใจเรื่องนี้ดี เลยใช้กลยุทธ์ “เสิร์ฟเร็วสุดได้เปรียบ” เป็นแกนหลักของธุรกิจมาตลอด การจับมือกับ LINE MAN MART จึงเป็นการขยาย Speed Advantage ที่มีอยู่แล้วในร้านให้ครอบคลุมประสบการณ์ออนไลน์ด้วยครับ

3. Partnership Beats Solo Build

ในการตลาดยุคใหม่ ความเร็วในการ Launch มี Value มากกว่าการเป็นเจ้าของทุกอย่าง EVEANDBOY ไม่ต้องสร้างระบบ Delivery เอง ไม่ต้องสร้างจ้าง Rider ไม่ต้องสร้าง App Delivery แต่เลือกใช้วิธี Plug-and-Play กับ LINE MAN ที่มี Infrastructure พร้อมอยู่แล้ว

ฝั่ง LINE MAN เองก็ได้ประโยชน์ครับ เพราะการเข้าสู่ตลาดความงาม 170,000 ล้านบาท ถ้าต้องไป Source สินค้ามาเก็บคลังเองคงต้องลงทุนหนักมาก และไม่มีทาง Match Inventory ระดับ 100,000 รายการแบบ EVEANDBOY ได้

นี่คือ Strategic Partnership แบบ Win-Win ที่ทั้งสองฝ่ายเอาสิ่งที่ตัวเองเก่งมาแลกกัน LINE MAN เก่งเรื่อง Delivery + User Base + Platform Tech ส่วน EVEANDBOY เก่งเรื่อง Beauty Inventory + Exclusive Brand + Physical Footprint ผลลัพธ์คือทั้งสองฝ่ายได้ขยายธุรกิจโดยลงทุนน้อยลงกว่าทำคนเดียว

4. Exclusive Products เครื่องมือคูณคุณค่าของ Distribution Network

จุดที่ผมว่าสำคัญที่สุดและคนมักมองข้ามคือ EVEANDBOY มีไพ่เด็ดที่ชื่อ Exclusive Brand ครับ สินค้าอย่าง Kylie Cosmetics, Lilybyred, TIRTIR เป็นแบรนด์ที่ EVEANDBOY ได้สิทธิ์เป็นรายแรกและรายเดียวในไทย หมายความว่าถ้าผู้บริโภคอยากได้สินค้าเหล่านี้ก็ไม่มีทางเลือกจากอื่นน อกจากซื้อที่ EVEANDBOY ครับ

เมื่อเอา Exclusive Product มาบวกกับ Distribution Network ที่ส่งเร็วทั่วประเทศ มันจะกลายเป็น Combo ที่ทรงพลังมาก เพราะคู่แข่งไม่สามารถแข่งได้ทั้งสองด้านพร้อมกัน คู่แข่งที่มีของอาจส่งไม่เร็ว คู่แข่งที่ส่งเร็วอาจไม่มีของ ส่วน EVEANDBOY มีทั้งของ Exclusive และส่งเร็วผ่าน LINE MAN MART

นี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดในสายธุรกิจ Retail ครับ ถ้าคุณมี Distribution อย่างเดียวแต่ไม่มี Exclusive Product จะถูกคู่แข่งกดราคาตลอด แต่ถ้ามี Exclusive Product อย่างเดียวแต่ส่งช้า ลูกค้าก็จะหาทางเข้าถึงสินค้าผ่านช่องทางอื่น การมีทั้งสองอย่างคือสิ่งที่สร้าง Pricing Power และ Loyalty ในระยะยาว

บทเรียนสำหรับ Brand Owner และ Marketer ที่มีหน้าร้านในไทย

ผมว่าเคสนี้น่าจะจุดประกายให้นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจที่เป็น Retail มีหน้าร้าน ลองมองสาขาของตัวเองในมุมใหม่ครับ ไม่ว่าจะเป็นร้านเสื้อผ้า ร้านขายยา ร้านขายของชำ หรือร้านขายอุปกรณ์กีฬา ทุกสาขาที่คุณลงทุนไปแล้วในหลายปีที่ผ่านมาวันนี้สามารถทำงานเป็น Cloud Store ส่งของให้ลูกค้าผ่าน Delivery Platform ได้

คำถามที่ควรถามตัวเองคือธุรกิจของคุณอยู่ในหมวดที่ “เร่งด่วน” มากแค่ไหน ถ้าลูกค้าซื้อสินค้าของคุณแล้วต้องการเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ ภายในชั่วโมงนี้ คุณตอบโจทย์ได้หรือยัง ถ้ายัง บางทีการจับมือกับ Delivery Platform อาจเป็นทางลัดที่เร็วที่สุดในการเข้าสู่เกมนี้

อีกประเด็นที่ผมอยากชวนคิดต่อคือ Asset Reuse Strategy ครับ ของเดิมที่เรามีทำงานหลายหน้าที่ได้ไหม สาขาเป็นทั้ง Brand Experience Center + Mini Warehouse + Local Customer Service Hub ได้พร้อมกันไหม Stocks ในร้านเป็นทั้ง Display + Inventory For Online Order ได้ไหม พนักงานหน้าร้านเป็นทั้ง Beauty Advisor + Order Picker ได้ไหม

การคิดแบบนี้จะเปลี่ยนวิธีมอง P&L ของหน้าร้านไปเลยครับ จากเดิมที่หน้าร้านมี Revenue Stream เดียวคือลูกค้า Walk-in กลายเป็นมีอย่างน้อย 2 ช่องทางสร้างรายได้ คือ Walk-in + Online Order Fulfillment ที่ใช้ทรัพยากรเดิมเหมือนกัน แต่จะทำให้ ROI ต่อสาขาดูดีขึ้นทันที

สรุปบทเรียนที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้จากการ Colloboration ระหว่าง EVEANDBOY x LINE MAN MART

จะเห็นว่าเคส EVEANDBOY x LINE MAN MART ไม่ใช่แค่การเปิดตัวความร่วมมือธรรมดาๆ ครับ แต่เป็นสัญญาณว่า Beauty กำลังเข้าสู่ยุค Quick Commerce อย่างเต็มตัว ผ่านโมเดลที่ผมเรียกว่า Cloud Store ที่ในต่างประเทศคุ้นเคยกันในชื่อ Dark Store มาตั้งแต่ Tesco UK บุกเบิกตั้งแต่ปี 2009 และในเกมธุรกิจใหม่นี้จะตัดสินด้วย Speed + Inventory + Exclusive Product ไม่ใช่แค่ราคาที่ถูกที่สุดอีกต่อไป

สำหรับ Brand Owner ที่มีหน้าร้าน ลองมองสาขาของคุณใหม่ว่าเป็น Cloud Store ทำหน้าที่กระจายทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่ Retail Outlet ที่รอลูกค้าเดินเข้ามาแบบเดิมอีกต่อไป

สำหรับนักการตลาดที่ดูแลแบรนด์ในหมวดที่ลูกค้ามีความต้องการใช้แบบเร่งด่วนมากๆ ลองคิดว่า Speed คือจุดขายใหม่ของคุณ ราคาถูกที่สุดอาจชนะใจลูกค้าครั้งแรก แต่การส่งเร็วที่สุดในช่วงเวลาที่ลูกค้าต้องการของชนะใจระยะยาวครับ

สำหรับเจ้าของธุรกิจที่ยังลังเลว่าจะลงทุนหน้าร้านดีไหมในยุคออนไลน์ครองตลาด เคสนี้ตอกย้ำว่า Physical Footprint ยังมีค่า ถ้าคุณรู้วิธีให้มันทำงานได้หลายหน้าที่พร้อมกัน

คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้เพื่อนๆ นักการตลาดคิดต่อ คือธุรกิจของคุณวันนี้พร้อมแล้วหรือยังที่จะเปลี่ยนสาขาของตัวเองให้กลายเป็น Cloud Store และถ้ายัง คุณจะเริ่มจากตรงไหน เพราะคู่แข่งที่เคลื่อนตัวเร็วกว่ากำลังจะทิ้งคุณห่างขึ้นทุกวันอย่างเงียบๆ ครับ

• Facebook
• X
• Line