ในยุคที่อสังหาริมทรัพย์กำลังมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้นทุกวันการจะยึดติดกับตำราการตลาดเล่มเดิมๆ อาจไม่ใช่คำตอบที่เพียงพออีกต่อไปค่ะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแบรนด์ต้องเผชิญหน้ากับกลุ่มเป้าหมายใหม่อย่างชาว Gen Z ซึ่งมีไลฟ์สไตล์ พฤติกรรมการเสพสื่อและกระบวนการตัดสินใจซื้อที่ฉีกกฎเกณฑ์เดิมๆของรุ่นพ่อแม่ไปอย่างสิ้นเชิง บทความนี้เราเลยอยากพาทุกท่านไปเจาะลึกกรณีศึกษาที่น่าจับตามองจาก AssetWise กันค่ะ ว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกหยิบกลยุทธ์ Music Marketing มาเป็นอาวุธหลักในการเจาะใจกลุ่มคนรุ่นใหม่และนักศึกษาผ่านการจับมือกับค่ายเพลงอินดี้ขวัญใจวัยรุ่นอย่าง Smallroom ในโปรเจกต์พิเศษ “Smallroom Music Camp Tour 2025” กลยุทธ์การใช้เสียงเพลงเพื่อสร้างการจดจำแบรนด์ในครั้งนี้จะมีเบื้องหลังแนวคิดที่น่าสนใจอย่างไร ไปติดตามกันเลยค่ะ
Music Marketing คืออะไร ทำไมถึงใช้ได้ผลกับคนรุ่นใหม่
Music Marketing หรือการตลาดผ่านเสียงดนตรีคือกลยุทธ์ที่ใช้เพลงเป็นสะพานเชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าค่ะ แทนที่เราจะตะโกนป่าวประกาศโฆษณาว่าสินค้าเราดียังไง แบรนด์เลือกที่จะเปลี่ยนวิธีการโดยพาตัวเองเข้าไปอยู่ในพื้นที่ที่ลูกค้าชอบและใช้เวลาอยู่ด้วยจริงๆนั่นก็คือโลกของเสียงเพลงนั่นเอง
โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือ Gen Z ดนตรีไม่ได้เป็นเพียงแค่ความบันเทิงแก้เหงาแต่คือส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์เป็นภาษาที่ใช้แสดงออกทางอารมณ์ และเป็นเครื่องบ่งบอกตัวตนของพวกเขาเลยทีเดียว ดังนั้นการที่แบรนด์กระโดดเข้ามาสนับสนุนกิจกรรมดนตรีที่พวกเขารักจึงไม่ได้ให้ความรู้สึกเหมือนกำลังถูกยัดเยียดขายของแต่กลับทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์นี้พร้อมที่จะ “อยู่ด้วยกัน” และ “เข้าใจ” ในสิ่งที่พวกเขาเป็นอย่างแท้จริงค่ะ
ความเจ๋งของกลยุทธ์นี้คือการช่วยสร้าง Brand Awareness ให้เกิดขึ้นแบบเนียนๆเป็นธรรมชาติ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกรำคาญใจค่ะ แถมยังช่วยก่อร่างสร้าง Brand Love ผ่านประสบการณ์ความสนุกที่มีร่วมกัน ซึ่งความรู้สึกดีๆเหล่านี้แหละค่ะที่จะถักทอสายใยความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นในระยะยาว เป็นความสัมพันธ์ที่มีค่ามากกว่าแค่การซื้อขายจบแล้วก็แยกย้ายกันไปค่ะ
กรณีศึกษา ASW x Smallroom เมื่อแคมปัสคอนโดพบกับค่ายเพลงดังของคนรุ่นใหม่
AssetWise หรือ ASW ผู้พัฒนาอสังหาฯ แถวหน้าของไทยได้เดินเกมรุกเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่อีกครั้ง โดยเลือกใช้กลยุทธ์ Music Marketing มาเป็นหัวใจหลักในการสร้างแบรนด์ KAVE แคมปัสคอนโดมิเนียมขวัญใจนักศึกษาและหมากสำคัญในตานี้คือการจับมือกับพันธมิตรที่เข้าขาอย่าง “Smallroom” ค่ะ
การจับคู่นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญนะคะ แต่เกิดจากการวิเคราะห์ DNA ที่ตรงกันอย่างน่าทึ่ง เพราะ Smallroom คือค่ายเพลงที่มีฐานแฟนคลับหลักเป็นนักศึกษาและคนรุ่นใหม่ ศิลปินในค่ายมีแนวเพลงหลากหลายตั้งแต่ Indie, Pop ไปจนถึง Alternative ซึ่งตอบโจทย์รสนิยมของชาว Gen Z ที่ชอบความแตกต่าง มีเอกลักษณ์และไม่ได้โหยหาความเป็น Mainstream จ๋าๆ มากเกินไป
ความร่วมมือนี้ได้ตกผลึกออกมาเป็นทัวร์คอนเสิร์ตปีที่ 2 ติดต่อกันในชื่อ “Smallroom Music Camp Tour 2025” ที่ยกขบวนความสุขไปเสิร์ฟถึงหน้าประตูรั้วมหาวิทยาลัยชั้นนำทั่วประเทศ ไม่ว่าจะเป็น ม.บูรพา, มทร.ธัญบุรี, ม.ศิลปากร, ม.เกษตรฯ (ทั้งบางเขนและศรีราชา), บางมด, มศว องครักษ์ ไปจนถึงลาดกระบัง เรียกได้ว่าไปหาถึงที่ ครอบคลุมทุกสถาบันเป้าหมายเลยค่ะ
ความได้เปรียบแรกคือการ “เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบ Direct Hit” ค่ะ แทนที่จะนั่งรอให้น้องๆ นักศึกษาเดินเข้ามาหาที่โครงการ ASW เลือกที่จะ “บุก” ไปหาพวกเขาถึงถิ่นที่คุ้นเคยที่สุดอย่างรั้วมหาวิทยาลัย ช่วยลดกำแพงเรื่องการเดินทาง และสร้างบรรยากาศที่เป็นกันเองได้มากกว่าการจัดอีเวนต์ข้างนอกหลายเท่า
ต่อมาคือการ “เปลี่ยนโฆษณาให้เป็นความทรงจำ” การได้ร้องเพลงและสนุกไปกับศิลปินคนโปรดถือเป็นโมเมนต์ล้ำค่าในช่วงวัยเรียนนะคะ เมื่อแบรนด์ KAVE สามารถเอาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาดีๆ เหล่านั้นได้ แบรนด์ก็จะถูกจดจำไปพร้อมกับความสุขโดยอัตโนมัติ ซึ่งมีพลังมากกว่าการยื่นใบปลิวขายคอนโดเป็นไหนๆ
นอกจากนี้ สิ่งที่ ASW ทำไม่ใช่แค่การขายของ แต่คือการ “ให้คุณค่า” กับชุมชนค่ะ การสนับสนุนกิจกรรมที่นักศึกษารักทำให้แบรนด์ไม่ได้ถูกมองเป็นแค่ผู้ประกอบการ แต่เป็นเหมือน “เพื่อน” ที่เข้าใจและพร้อมสนับสนุนไลฟ์สไตล์ของพวกเขาจริงๆ ซึ่งสิ่งนี้ช่วยตอกย้ำภาพลักษณ์ของ KAVE ให้ดู Modern, Trendy และเป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่คำเคลมลอยๆ แต่พิสูจน์ให้เห็นผ่านการกระทำที่ชัดเจนค่ะ
KAVE มากกว่าแค่แคมปัสคอนโดแต่เป็นไลฟ์สไตล์
ทาง คุณพชร ประพันธ์วัฒนะ ผู้บริหารระดับสูงจากแอสเซทไวส์ ทำให้เราเห็นภาพชัดเจนขึ้นค่ะว่าการที่แบรนด์ KAVE สามารถขยายอาณาจักรแคมปัสคอนโดได้ถึง 19 โครงการนั้น ไม่ใช่เรื่องบังเอิญแต่เป็นผลลัพธ์จากประสบการณ์และความเชี่ยวชาญในการทำความเข้าใจอินไซต์ของน้องๆ นักศึกษามาอย่างยาวนาน
สิ่งที่ทำให้ KAVE ฉีกหนีจากแคมปัสคอนโดรูปแบบเดิมๆคือแนวคิดการออกแบบว่าเป็น “พื้นที่ใช้ชีวิต” ของชาว Gen Z จริงๆค่ะ ลืมภาพส่วนกลางที่มีแค่สระว่ายน้ำหรือฟิตเนสไปได้เลย เพราะ KAVE เช่นในโครงการ KAVE Wonderland ได้ยกระดับพื้นที่ส่วนกลางให้กลายเป็นคอมมูนิตี้สุดล้ำที่ตอบโจทย์ทุกความชอบไม่ว่าจะเป็น ห้อง E-sport สำหรับเกมเมอร์, ห้องไลฟ์สด สำหรับสายคอนเทนต์ครีเอเตอร์, Creative Space และ Co-working Zone สำหรับคนขยัน หรือแม้แต่ สแตนซ์ซ้อมเชียร์ ก็ยังมีให้
และความพิเศษที่สอดคล้องกับกลยุทธ์ Music Marketing ที่เราพูดถึงไปก่อนหน้านี้ ก็คือการจัดเตรียม ห้องซ้อมดนตรี ไว้รองรับศิลปินวัยเรียนโดยเฉพาะ สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าแบรนด์ใส่ใจในทุกรายละเอียดกิจกรรมยามว่าง และเข้าใจว่าโลกของนักศึกษาในปัจจุบันนั้นหมุนไปทางไหน
นอกจากความครบครันของฟังก์ชันแล้ว KAVE ยังตีโจทย์แตกในเรื่องของ “ความคุ้มค่า” ด้วยค่ะ โดยยังคงรักษาจุดแข็งเรื่องทำเลที่ใกล้สถานศึกษา เดินทางสะดวก และระดับราคาที่นักศึกษาหรือผู้ปกครองจับต้องได้ ซึ่งเมื่อนำความโดดเด่นของส่วนกลางมารวมกับทำเลศักยภาพ ทำให้ในมุมของการลงทุน KAVE กลายเป็นสินทรัพย์เนื้อหอมที่สร้างผลตอบแทนได้สูงถึง 8% ต่อปีเลยทีเดียวเพราะความต้องการที่พักใกล้มหาวิทยาลัยนั้นมีหมุนเวียนตลอดเวลาทำให้ไม่ว่าจะซื้ออยู่เองหรือปล่อยเช่าก็ถือเป็นตัวเลือกที่คุ้มค่าและน่าจับตามองมากที่สุดในนาทีนี้ค่ะ
บทสรุป เจาะลึก AssetWise ใช้ Music Marketing ดันแบรนด์ KAVE สู่ผู้นำ Campus Condo
จากกรณีศึกษานี้ เราคงเห็นตรงกันแล้วนะคะว่า Music Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังอย่างยิ่งในการเจาะใจคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะชาว Gen Z ที่มีวิถีการเสพสื่อและตัดสินใจแตกต่างจากคนรุ่นก่อนอย่างสิ้นเชิง สิ่งที่ AssetWise ทำร่วมกับ Smallroom คือตัวอย่างชั้นดีของการทำ Integrated Marketing Communication ที่แบรนด์ทำให้เห็นผ่านการกระทำที่จับต้องได้จริง
ความสำเร็จของ KAVE ในฐานะผู้นำตลาดแคมปัสคอนโดจึงไม่ได้ได้มาเพราะโชคช่วยหรือการอัดงบโฆษณาเพียงอย่างเดียวแต่เกิดจากการตกผลึก Customer Insight จนสามารถถ่ายทอดออกมาเป็น Product Design ที่ตอบโจทย์ชีวิตจริง ไม่ว่าจะเป็นห้อง E-sport, ห้องซ้อมดนตรี หรือ Creative Space สิ่งเหล่านี้คือเครื่องพิสูจน์ความจริงใจว่า สิ่งที่แบรนด์โฆษณากับสิ่งที่ลูกค้าได้รับ คือเรื่องเดียวกันซึ่งจุดนี้เองที่สร้างความประทับใจและนำไปสู่ Brand Love ในระยะยาว
สำหรับนักการตลาดที่กำลังมองหาหนทางเข้าถึง Gen Z อยากให้ลองถอดรหัสความสำเร็จจากโมเดล Experiential Marketing ของเคสนี้ดูค่ะ ในยุคที่ผู้บริโภคมีอำนาจเลือกรับสื่อ การโฆษณาแบบยัดเยียด อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่การมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าและเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์พวกเขาต่างหากที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจอย่างแท้จริง
และสุดท้ายนี้ อยากฝากข้อคิดสำคัญไว้ว่า แม้ “Content is King” แต่ “Context is Queen” เสมอค่ะ เนื้อหาที่ดีต้องมาพร้อมกับบริบทที่ใช่ ช่องทางที่ถูกต้อง และจังหวะเวลาที่เหมาะสม เหมือนที่ ASW พาเสียงเพลงไปหาน้องๆถึงรั้วมหาวิทยาลัย นั่นแหละค่ะคือสูตรสำเร็จของการสื่อสารที่เข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างสมบูรณ์แบบ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
