จากรายงานของ META 2024 บอกให้รู้ว่า Business Trends & Strategy 2024 กลยุทธ์ธุรกิจปีหน้านั้นเป็นโอกาสของแบรนด์หน้าใหม่ เมื่อผู้บริโภคสมัยนี้โดยเฉพาะ Gen Z ไม่ Loyalty กับแบรนด์อีกต่อไป เพราะสิ่งเดียวที่พวกเขาให้ความสำคัญคือความต้องการของตัวเองที่ถูกแบรนด์ใหญ่ในตลาดมองข้ามมานานครับ
เมื่อธุรกิจเกิดใหม่ และแบรนด์น้องใหม่กำลังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์ใหญ่ไปมากขึ้นทุกวัน เพราะเทรนด์ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้สนใจว่าแบรนด์คุณจะอยู่มานานขนาดไหน แต่สนใจแค่ว่าแบรนด์ของคุณนั้นพร้อมจะตอบสนองความต้องการที่เฉพาะเจาะจงของพวกเขาหรือเปล่าครับ
กว่าสิบปีที่ผ่านมาจะเห็นภาพว่ามีธุรกิจเกิดใหม่ในไทยและอาเซียนเพิ่มขึ้นทุกปี แถมแบรนด์น้องใหม่เหล่านี้ก็ยังแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดหรือ market share มากขึ้นทุกวัน ในปี 2013 พวกเขามีส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ที่ 19% ปี 2017 ขยับไปที่ 21% และปี 2022 ขยับขึ้นไปที่ 23%
รายได้รวมของธุรกิจเกิดใหม่เหล่านี้สูงถึง 52,000 ล้านดอลลาร์ และมีการเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่าใน 10 ปีที่ผ่านมา
เมื่อเจาะลึกดูภาพรวมส่วนแบ่งทางการตลาดในประเทศอินโดนีเซียเองจะเห็นว่าธุรกิจตั้งแต่ไอศกรีม อาหารจากพืช เครื่องสำอาง น้ำดื่ม อาหารสัตว์ บรรดาแบรนด์น้องใหม่ล้วนแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้สูงจนน่าตกใจ
จะมีก็แต่สินค้ากลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์ที่บรรดาแบรนด์เก่าแก่สามารถปกป้องส่วนแบ่งทางการตลาดไว้ได้ดี เมื่อรู้แบบนี้แล้วใครเป็นแบรนด์ใหญ่อยู่มานานหลายสิบปีคงมีหนาว ๆ ร้อน ๆ เพราะผู้บริโภควันนี้บอกเลยว่าสิ่งเดียวที่พวกเขา Loyalty ไม่ใช่อื่นใด แต่เป็นความต้องการของพวกเขาเองที่จะไม่ยอมทนเลือกในสิ่งที่เลือกได้อีกต่อไปครับ
บรรดาผู้บริโภคทั้งไทยและอาเซียนเองต่างก็รู้สึกมานานว่าแบรนด์ใหญ่มักมองข้ามพวกเขาไป บางทีพวกเขาอยากได้อะไรบางอย่างที่หาไม่ได้ในตลาด แต่มันก็ไม่ได้ดูทำยากมากนักหรอก
การเป็นแบรนด์ใหญ่จะขยับอะไรนั้นยาก เพราะกลยุทธ์ธุรกิจที่ผ่านมากมักใช้แนวคิดว่า Economy of Scale หรือลดต้นทุนด้วยการผลิตของแบบเดียวกันให้มากที่สุด แล้วออกมาขายให้เยอะที่สุด เลยทำให้ความต้องการกลุ่มเล็ก ๆ ของผู้บริโภคที่ไม่ถูกของสินค้าหรือบริการที่แมสมาก ๆ นั้นจำเป็นต้องถูกละเลยไป
แต่ด้วยยุคดิจิทัลเข้ามาส่งผลให้ต้นทุนการเริ่มต้นธุรกิจต่ำ บวกกับการทำการตลาดสื่อสารหากลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงนั้นเป็นเรื่องง่าย แค่ยิงแอดไม่กี่ร้อยกี่พันก็สามารถขายได้ ไม่จำเป็นต้องซื้อสื่อโฆษณาแอร์ไทม์ราคาแพงเหมือนเดิม
ฉะนั้นในสิบปีที่ผ่านมาเราอยู่ในยุคของ Digital Disruption ส่งผลให้เกิดแบรนด์หน้าใหม่ขึ้นมามากมายในท้องตลาด แรกเริ่มเราก็เรียกพวกเขาว่า “พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์” แต่พอนานวันเข้าพวกเขาก็เริ่มขยับขยายใหญ่โตกลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายหลักร้อยไปจนถึงพันล้าน ทุกวันนี้กลายเป็นแบรนด์ใหญ่ต้องเรียนรู้จากพวกเขา
บวกกับขนาดขององค์กรที่มักเล็กแบบ SME แต่คิดและทำงานรวดเร็วแบบ Startup ทำให้การจะคิดอะไรใหม่ก็สามารถทำได้เลยโดยไม่ติดขัดเรื่องระบบขั้นตอนที่วุ่นวายแบบ Enterprise และทั้งหมดที่เล่ามาก็เป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์เกิดใหม่ในระยะเวลาไม่ถึงสิบปีจึงเป็นที่รู้จักมากมายในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้นทุกวัน
ถ้าอย่างนั้นเรามาดูกันดีกว่าครับว่า ธุรกิจเกิดใหม่ แบรนด์หน้าใหม่ที่จะประสบความสำเร็จจนสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดได้นั้นจะต้องมีกลยุทธ์อย่างไร ควรกำหนดอะไรเป็นจุดขาย ตั้งราคาแบบไหน เลือกใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงควรมีกลยุทธ์อย่างไรใรการกระจายสินค้าครับ
The Localized Traditional กลยุทธ์การปรับตัวธุรกิจในพื้นที่ ท้องถิ่น
ธุรกิจรายย่อยในพื้นที่ ท้องถิ่น หรือประเทศนั้นก็ต้องรู้จักปรับตัวให้ทันโลกใบใหม่ที่หมุนไวขึ้นเหลือเกิน ใช้ความได้เปรียบจากการรู้จักคนในพื้นที่เป็นอย่างดี เข้าใจ Local Insights มากกว่าแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศ ทำราคาให้เข้าถึงง่าย บวกกับกระจายสินค้าทางออฟไลน์ให้มากที่สุด
Unique Selling Propositions ใช้ความเชี่ยวชาญและรู้จักพื้นที่ให้เป็นประโยชน์มากที่สุดPricing ตั้งราคาที่เข้าถึงง่ายสำหรับทุกคนให้ได้กลุ่มเป้าหมาย ทุกช่วงรายได้ช่องทางการจัดจำหน่าย โฟกัสร้านสะดวกซื้อในชุมชน ร้านโชว์ห่วยทั่วไป ขยับมาทางออนไลน์เล็กน้อยFinancial Profile ประคับประคองธุรกิจให้ทำกำไรได้ตั้งแต่วันแรก
The High End, Digital First กลุยทธ์ตลาดบน เน้นขายของแพงที่ไม่แมส
แม้เศรษฐกิจโดยรวมจะดูฝืดเคือง เติบโตช้ากว่าวันวาน แต่ในทุกตลาดย่อมมีกลุ่มคนที่มีเงิน มีกำลังซื้อสูง หรือที่เรียกว่าคนรวยพร้อมจ่ายอยู่เสมอ สำหรับกลยุทธ์การจับกลุ่มคนตลาดบนกำลังซื้อสูงนี้ต้องทำให้ Digital Experience ดีในทุก Touchpoint
บวกกับเกาะกระแสเทรนด์ ESG หรือ Sustainability เพื่อยกราคาสินค้าให้ขายได้แพงขึ้นอย่างมีเหตุผล และก็ต้องวางกลยุทธ์ธุรกิจแบบ D2C หรือ Direct to Customer ตั้งแต่แรกควบคู่กัน
Unique Selling Propositions ใช้ Purpose Driven ไม่ได้ขายแค่ฟังก์ชั่นหรือสินค้า แต่ขายที่จุดยืนของธุรกิจว่าเราทำสิ่งนี้ไปทำไม มันต่างจากคนอื่นที่ทำคล้าย ๆ กันอย่างไร ทำให้ธุรกิจเป็น Digital ตั้งแต่ต้น หรือถ้าทำไปแล้วก็ปรับให้เป็น Digitaltization มากที่สุด บวกกับใช้กลยุทธ์ CRM หรือ Loyalty Program เสริมเข้ามา และก็เติมด้วยการทำ Subscription model เพื่อสร้างรายได้อีกทางPricing เน้นกลุ่มเป้าหมายที่พร้อมจ่าย มีความคุ้นเคยกับดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเป็นอย่างดี ตั้งเป้าในกลุ่มชนชั้นกลางรายได้ดีขึ้นไปกลุ่มเป้าหมาย ชนชั้นกลางค่อนบนที่คุ้นเคยกับการใช้ Digital Self Service เป็นอย่างดีช่องทางการจัดจำหน่าย ออนไลน์เป็นหลัก ให้ลูกค้าทำด้วยตัวเองทั้งหมดให้ได้แบบราบรื่น และค่อยเสริมช่องทางหน้าร้านออฟไลน์เมื่อเริ่มโตFinancial Profile สินค้าหรือบริการต้องมี margin สูง และสเกลได้ เป้าหมายทางการเงินต้องพิชิตได้ใน 3-5 ปี
The Low-Cost Champion กลยุทธ์ธุรกิจ Me-too ใครขายดีฉันขายด้วย แต่ขอตัดราคาให้ถูกกว่า
กลยุทธ์ธุรกิจแบบ Me-too ไม่ใช่เรื่องแย่ เพราะมันคือช่องว่างทางการตลาดที่คู่แข่งมองข้ามหรือไม่สนใจ เมื่อสินค้าใดหรือบริการแบบไหนเริ่มเป็นกระแส เป็นที่นิยมก็มักจะถูกเลียนแบบทำตามโดยไว แต่การเลียนแบบไม่ใช่ประเด็นใหญ่ เพราะถ้าทำตามแล้วทำให้ถูกกว่าโดยคุณภาพเทียบเท่ากันไม่ได้ me-too ไปร้อยครั้งก็ไร้ค่า
ลองมาดูกันดีกว่าว่าเราจะทำกลยุทธ์ธุรกิจแบบ me-too อย่างไรได้บ้าง
Unique Selling Propositions ทำสินค้าหรือบริการให้ถูกที่สุดในตลาด ทำสินค้าให้มีความหลากหลาย เพื่อจับทุกกลุ่มที่แบรนด์ใหญ่มองข้ามมานานPricing ถูกที่สุด ถูกทุกวัน ประหยัดเหลือเกิน เพื่อให้กลุ่มคนรายได้น้อยและปานกลางเข้าถึงได้ง่ายที่สุดกลุ่มเป้าหมาย ล่างถึงกลางช่องทางการจัดจำหน่าย เน้นไปที่ร้านค้าทั่วไป ห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ แล้วก็ขยับไปบนออนไลน์ควบคู่กันFinancial Profile เนื่องจากเป็นธุรกิจ margin ต่ำ ต้องอดทนขาดทุนใน 3 ปีแรกให้ได้
Consumer Insights 2024 ผู้บริโภคยุคใหม่ไร้ Brand Loyalty แบบวันวาน
อีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่ยังคงเป็นเทรนด์ใหญ่ในปี 2024 คือ Non Loyalty Customer ผู้บริโภคยุคใหม่ในปัจจุบันนี้ไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมากเป็นพิเศษ
ถ้าดูจากข้อมูลจะเห็นว่ากลุ่มคนสูงอายุนั้นมีความ Brand Loyalty สูงสุดถึง 50% ส่วนกลุ่มคนหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่ Gen Z กลับบอกว่าตัวเองเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ใน 3 เดือนที่ผ่านมาสูงถึง 45%
และในรายละเอียดของ 45% ยังแยกออกเป็น
11% เปลี่ยนไปลองซื้อแบรนด์ทั่วไป
31% เปลี่ยนไปลองซื้อแบรนด์ที่ใหญ่หรือดังกว่าเดิม
58% ลองซื้อแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งรู้จักเป็นครั้งแรก แต่กำลังเป็นกระแสในเวลานั้น
ดูเหมือนการซื้อตามกระแสจะเกิดขึ้นได้ง่าย ผู้บริโภควันนี้ไม่คิดมาก ถ้าดูแล้วน่าลองก็พร้อมจ่าย ถ้าราคาไม่สูงเกินไปอย่างไรก็หาลูกค้าใหม่ได้สบายครับ แต่จะกลับมาซื้อซ้ำไหมอันนี้วัดที่คุณภาพจริง ๆ แล้ว
ลองมาดูในรายละเอียดเพิ่มเติมนะครับว่ามีสินค้ากลุ่มไหนบ้างที่คนเปลี่ยนแบรนด์ใหม่ในรอบ 3 เดือนที่ผ่านมา
48% สินค้าแม่และเด็ก
43% การท่องเที่ยว
43% เครื่องใช้ไฟฟ้า
43% เครื่องสำอาง
42% แอลกอฮอลล์
41% สุขภาพ
41% กินข้าวนอกบ้าน สั่งอาหาร Food Delivery
40% ของใช้ส่วนตัว ของใช้ในบ้าน
40% เสื้อผ้า
39% ความบันเทิง เกม
37% อาหารในชีวิตประจำวัน
ดูเหมือนสินค้ากลุ่มทั่วไปที่ไม่ได้มีความสำคัญมาก ผู้บริโภคจะกล้าลองแบรนด์ใหม่ง่ายกว่า แต่สินค้ากลุ่มแม่และเด็กกลับไม่น่าเชื่อว่าจะได้รับการเปิดใจสูงสุดอย่างไม่น่าเชื่อ
เห็นแบบนี้แล้วใครทำสินค้าแม่และเด็ก ใช้ข้อมูลนี้ให้เป็นประโยชน์นะครับ
สุดท้ายแล้วธุรกิจเกิดใหม่ แบรนด์น้องใหม่ จะเข้าหาผู้บริโภคผ่านช่องทางไหนดี แน่นอนว่าออนไลน์เป็นอันดับหนึ่ง ลองมาดูรายละเอียดตาม Journey กันนะครับว่าเป็นอย่างไร
Discovery Stage
55% ผู้บริโภคมักเจอแบรนด์ใหม่ทางออนไลน์
Social Media คือช่องทางอันดับหนึ่งของออนไลน์ที่ว่ามา
Purchase
80% สะดวกซื้อทางออนไลน์
20-30% นิยมซื้อทาง Ecommerce หรือ Marketplace
สรุป Business Trends & Strategy 2024 กลยุทธ์ธุรกิจเกิดใหม่ยุคผู้บริโภค No More Loyalty
จากทั้งหมดจะเห็นว่าธุรกิจเกิดใหม่ในไทยและอาเซียนนั้นเติบโตได้ดีขนาดไหน ผู้บริโภควันนี้เปิดใจยอมรับแบรนด์ใหม่ได้ง่ายกว่าทุกยุคสมัยที่ผ่านมา โดยเฉพาะ Gen Z นั้นแทบไม่มีคำว่า Brand Loyalty อีกต่อไป
Loyalty เดียวที่ผู้บริโภคมีให้คือความต้องการที่ยังไม่ถูกเติมเต็มของตัวเอง และในกลุ่มธุรกิจที่โตได้ดีในช่วโควิดคือผู้คนหันมาใส่ใจสุขภาพกายและสุขภาพใจเต็มที่ และใน Digital Consumer Insights 2024 ลำดับที่ 5 นั่นก็คือเรื่องของ Wellness ครับ
อ่านบทความตอนที่ 4 ต่อ
อ่านบทความตอนแรกของรายงาน 7 Digital Consumer Insights 2024 ครับ
Source : https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia
