ลองนึกภาพดูสิคะ ถ้าวันหนึ่งคุณตื่นขึ้นมาแล้วพบว่าแอปต่าง ๆ ที่คุณใช้อยู่ทุกวัน รวมกันอยู่ใน4kpแอปเดียว นั่นคือประสบการณ์ที่ชาวจีนกว่า 1,300 ล้านคนใช้งานอยู่ทุกวันผ่าน WeChat ค่ะ สำหรับคนไทยที่คุ้นเคยกับโลกโซเชียลแบบหนึ่งแอปต่อหนึ่งฟังก์ชัน เรื่องนี้อาจฟังดูเกินจริง แต่ในประเทศจีนที่ Google, Facebook, Instagram และ WhatsApp ถูกบล็อคอยู่ WeChat ไม่ได้เป็นเพียงแค่แอปแชทอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานของชีวิตดิจิทัลตั้งแต่การสื่อสาร การซื้อสินค้า การจ่ายเงิน ไปจนถึงการทำธุรกิจค่ะ ในบทความนี้เบลล์จึงอยากชวนทุกคนมาทำความรู้จัก 6 ฟีเจอร์สำคัญที่ทำให้ WeChat กลายเป็น “Super App” ที่ทรงอิทธิพลที่สุดของจีนกันค่ะ
เพราะเมื่อเข้าใจว่าแต่ละฟีเจอร์ทำงานอย่างไร คุณจะเริ่มเห็นว่า WeChat ไม่ได้เปลี่ยนแค่พฤติกรรมผู้บริโภคจีนเท่านั้น แต่กำลังเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์และธุรกิจสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนไปพร้อมกันค่ะ
ทำไม WeChat ถึงเป็นหัวใจของโลกดิจิทัลจีน
ก่อนจะเข้าสู่เนื้อหา เบลล์อยากให้ทุกคนเห็นภาพขนาดของ WeChat กันก่อนค่ะ เพราะเวลาพูดถึงแอปนี้ หลายคนอาจเผลอมองว่ามันเป็นเพียง “LINE ของจีน” ทั้งที่จริงแล้ว นั่นเป็นการมองที่คลาดเคลื่อนมากค่ะ
จากภาพนี้จะเห็นชัดเลยค่ะว่า WeChat ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “แอปแชท” แต่เป็นเหมือน Digital Infrastructure ของจีนที่ผู้คนใช้ในชีวิตประจำวันแทบทุกมิติ ทั้งการสื่อสาร การจ่ายเงิน การดูคอนเทนต์ การใช้บริการผ่าน Mini Programs ไปจนถึงการติดตามแบรนด์และ KOL ดังนั้นเวลาเราพูดถึง WeChat จึงไม่ควรมองเป็นเพียง Social Platform อีกหนึ่งช่องทางต่อไปค่ะ แต่ควรมองเป็น Ecosystem ขนาดใหญ่ที่เชื่อมทั้งผู้คน ธุรกิจ บริการ และการใช้ชีวิตประจำวันเข้าด้วยกัน ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายในแพลตฟอร์มเดียวค่ะ
และเมื่อ WeChat กลายเป็นศูนย์กลางของทั้งหมด คำถามสำคัญคือ อะไรที่ทำให้ WeChat กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตผู้คนได้ขนาดนี้ ซึ่งคำตอบก็คือ 6 ฟีเจอร์หลักที่ค่อย ๆ พัฒนา WeChat จากแอปแชทธรรมดา ให้กลายเป็น Super App ที่ทรงอิทธิพลที่สุดของจีนนั่นเองค่ะ
6 ฟีเจอร์หลักที่ทำให้กลายเป็น Super App
1. Official Account ช่องทางสื่อสารทางการที่แบรนด์ต้องมี
Official Account หรือ “บัญชีทางการ” คือบัญชี WeChat ที่แบรนด์ องค์กร สื่อมวลชน หรือบุคคลสาธารณะใช้สำหรับสื่อสารกับผู้ติดตามโดยตรงค่ะ ถ้าเทียบกับแพลตฟอร์มที่คนไทยคุ้นเคย อาจนึกภาพได้ใกล้เคียงกับ Facebook Page แต่ความสามารถของ Official Account บน WeChat ไปไกลกว่านั้นมากค่ะ เพราะมันไม่ได้เป็นแค่พื้นที่โพสต์คอนเทนต์ แต่ยังสามารถเชื่อมต่อกับระบบบริการ การจ่ายเงิน CRM และ Mini Programs ได้อีกด้วยค่ะ
โดย Official Account มี 2 ประเภทหลัก ดังนี้ค่ะ
ประเภทแรกคือ Subscription Account (订阅号) เหมาะสำหรับสื่อ สำนักข่าว และ Content Creator ที่ต้องการส่งบทความหรือคอนเทนต์ให้ผู้ติดตามเป็นประจำ โดยสามารถส่งคอนเทนต์ได้วันละ 1 ครั้ง ลักษณะการใช้งานจะคล้าย Newsletter ที่ช่วยให้แบรนด์หรือผู้ผลิตคอนเทนต์สื่อสารกับผู้ติดตามได้ต่อเนื่องนั่นเองค่ะ
ประเภทที่สองคือ Service Account (服务号) เหมาะสำหรับแบรนด์และธุรกิจที่ต้องการเชื่อมต่อกับระบบหลังบ้านมากกว่าแค่การโพสต์คอนเทนต์ แม้จะส่งข้อความได้ 4 ครั้งต่อเดือน แต่มีความสามารถด้าน API ที่เชื่อมกับ WeChat Pay, CRM และ Mini Programs ได้ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์แบบครบวงจร ตั้งแต่การให้บริการลูกค้า การทำธุรกรรม ไปจนถึงการดูแลความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวค่ะ
ถ้าให้เปรียบเทียบความแตกต่างของทั้งสองแบบง่าย ๆ เลยคือ Subscription Account เหมาะกับการ “สื่อสารและเลี้ยงความสัมพันธ์ผ่านคอนเทนต์” ส่วน Service Account เหมาะกับการ “ให้บริการและเชื่อมต่อธุรกิจเข้ากับผู้ใช้” มากกว่าค่ะ
และนี่คือจุดที่ทำให้ Official Account แตกต่างจาก Social Media ทั่วไปค่ะ เพราะเมื่อผู้ใช้กดติดตามแล้ว แบรนด์จะมีช่องทางสื่อสารกับผู้ติดตามโดยตรงมากขึ้น โดยไม่ต้องพึ่งพา Algorithm แบบเดียวกับ Facebook Page หรือแพลตฟอร์ม Social Feed ทั่วไป ที่โพสต์อาจถูกคัดกรองก่อนถึงสายตาผู้ติดตามนั่นเองค่ะ ดังนั้น Official Account จึงไม่ได้เป็นแค่หน้าเพจของแบรนด์ แต่เป็นเหมือน “ฐานผู้ติดตามของแบรนด์” ที่สามารถใช้สื่อสาร ให้บริการ เก็บข้อมูล และเชื่อมต่อไปยัง WeChat Pay, CRM หรือ Mini Programs ได้ในที่เดียวค่ะ
เบลล์ขอตัวอย่างที่เห็นภาพได้ชัดอย่าง McKinsey China ค่ะ แม้จะเป็นธุรกิจ B2B Consulting ที่ไม่ได้ขายสินค้าหน้าร้าน แต่ก็ใช้ WeChat Service Account เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริหาร นักธุรกิจ และคนทำงานในจีนค่ะ โดยการส่ง Thought Leadership Content เป็นประจำทุกสัปดาห์ ไม่ว่าจะเป็นบทวิเคราะห์อุตสาหกรรม เทรนด์เศรษฐกิจ รายงานเชิงลึก หรือมุมมองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดจีน
ซึ่งบัญชีของ McKinsey China มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้านคน ซึ่งสะท้อนว่า WeChat ยังใช้ได้ดีกับธุรกิจ B2B ที่ต้องการสร้างความน่าเชื่อถืออีกด้วยค่ะ นอกจากนี้ในเชิงธุรกิจ Service Account ยังทำหน้าที่เป็น Lead Generation Channel เพราะเมื่อผู้อ่านสนใจรายงาน หรือบริการของ McKinsey ก็สามารถกดต่อไปยังหน้า Landing Page ลงทะเบียน ดาวน์โหลดรายงาน หรือเชื่อมต่อกับทีมที่เกี่ยวข้องได้ภายใน Ecosystem ของ WeChat เลยค่ะ
2. Mini Programsโครงสร้างสำคัญที่ทำให้ WeChat เป็นมากกว่าแอปแชท
Mini Programs (小程序) หรือถ้าจะอธิบายให้เข้าใจง่าย ๆ ก็คือ “แอปพลิเคชันขนาดเล็กที่อยู่ภายใน WeChat” ซึ่งผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องดาวน์โหลดหรือติดตั้งแอปเพิ่มเติมเลยค่ะ เพียงแค่เปิดแอปแล้วค้นหาชื่อ Mini Program หรือสแกน QR Code ก็สามารถเข้าใช้งานได้ทันที ถ้าให้เบลล์เปรียบกับสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย ก็อาจคล้ายกับการรวม LINE OA, เว็บไซต์, แอปพลิเคชัน และระบบชำระเงินไว้ในที่เดียวนั่นเองค่ะ แต่สิ่งที่ทำให้ Mini Programs แตกต่างคือ “ประสบการณ์ใช้งานที่ไร้รอยต่อ” เพราะทุกอย่างเกิดขึ้นภายใน Ecosystem ของ WeChat โดยผู้ใช้แทบไม่ต้องออกจากแอปเลยค่ะ
ลองนึกภาพชีวิตประจำวันของชาวจีนดูนะคะ ตอนเช้าพวกเขาสั่งกาแฟผ่าน Starbucks Mini Program ระหว่างเดินทางก็จองตั๋วรถไฟผ่าน 12306 Mini Program พอถึงโรงแรมก็เช็กอินผ่าน Marriott Mini Program และช่วงกลางคืนอาจเข้าไปซื้อสินค้าลดราคาบน JD.com Mini Program ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นภายใน WeChat เพียงแอปเดียวค่ะ
ซึ่งทั้งหมดนี้ไม่ได้ถูกออกแบบมาให้เป็นเพียงฟีเจอร์เสริม แต่กลายเป็นหนึ่งในโครงสร้างสำคัญของโลกดิจิทัลจีนไปแล้วค่ะ เพราะปัจจุบันบน WeChat มี Mini Programs มากกว่า 4 ล้านโปรแกรม ครอบคลุมตั้งแต่ Food Delivery, E-Commerce, ระบบจองโรงพยาบาล ไปจนถึงเกมออนไลน์ และมีผู้ใช้งานมากกว่า 450 ล้านคนต่อวัน ซึ่งสะท้อนว่า WeChat ได้พัฒนาไปไกลกว่าแพลตฟอร์มแชททั่วไปเรียบร้อยแล้วค่ะ
และนี่คือจุดที่ทำให้ Mini Programs กลายเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับธุรกิจค่ะ เพราะแบรนด์สามารถสร้าง Digital Experience ได้โดยไม่ต้องผลักดันให้ผู้ใช้โหลดแอปใหม่ ลดทั้งต้นทุนในการพัฒนา และลด Pain Point ของผู้ใช้งานไปพร้อมกัน นอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมต่อกับ WeChat Pay, Official Account และระบบ CRM ได้ ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Customer Journey ได้ครบตั้งแต่การค้นหา ซื้อสินค้า ชำระเงิน ไปจนถึงการกลับมาซื้อซ้ำค่ะ
เบลล์ขอยกตัวอย่างของ Starbucks China ที่ใช้สำหรับให้ลูกค้าสั่งเครื่องดื่มล่วงหน้าและเลือกสาขาที่รับสินค้าได้ทันทีผ่าน WeChat ค่ะ ซึ่งมันช่วยให้ประสบการณ์การซื้อสะดวกขึ้นมาก โดยเฉพาะในช่วงเวลาเร่งด่วนที่หน้าร้านมีคนจำนวนมาก และหลังจากเปิดใช้งาน Mini Program ยอดขายออนไลน์ของ Starbucks ก็เพิ่มขึ้นถึง 40% ภายในปีแรก และยังช่วยลดเวลารอคิวหน้าร้านลงได้อย่างชัดเจนเลยค่ะ กรณีนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า Mini Programs ไม่ได้เป็นเพียง “ฟีเจอร์ทางเทคโนโลยี” แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของพฤติกรรมผู้บริโภคจีนในชีวิตประจำวันค่ะ
3. WeChat Pay ระบบชำระเงินที่เชื่อมต่อทุก Touchpoint ของผู้บริโภค
WeChat Pay (微信支付) คือระบบชำระเงินดิจิทัลที่ถูกฝังอยู่ภายใน WeChat โดยตรงค่ะ ผู้ใช้สามารถเชื่อมบัญชีธนาคารหรือบัตรเครดิตเข้ากับ WeChat เพียงครั้งเดียว หลังจากนั้นไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าออนไลน์ โอนเงินให้เพื่อน หรือจ่ายเงินหน้าร้าน ทุกอย่างก็สามารถทำผ่าน WeChat Pay ได้ทันทีค่ะ
ถ้าเทียบกับสิ่งที่คนไทยคุ้นเคย WeChat Pay อาจดูคล้ายการรวม PromptPay, Mobile Banking และ E-Wallet ไว้ในแพลตฟอร์มเดียว แต่สิ่งที่ทำให้ WeChat Pay แตกต่างจริง ๆ คือมันไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสำหรับจ่ายเงินเท่านั้นค่ะ แต่ยังเป็นเหมือน “โครงสร้างพื้นฐานของ Customer Journey” ที่เชื่อมทุก Touchpoint ของผู้บริโภคเข้าไว้ด้วยกัน
ทุกครั้งที่ผู้ใช้จ่ายเงินผ่าน WeChat Pay ระบบจะสามารถเชื่อมข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานเข้ากับ Ecosystem ได้ ไม่ว่าจะเป็นการซื้ออะไร ซื้อที่ไหน ช่วงเวลาไหน หรือกลับมาซื้อซ้ำบ่อยแค่ไหน ซึ่งหากแบรนด์เชื่อม WeChat Pay เข้ากับระบบ CRM หรือ Loyalty Program ก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ต่อยอดด้านการตลาดและการดูแลลูกค้าได้แบบ Real-Time ค่ะ
ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค WeChat Pay ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันของคนจีนไปแล้วค่ะ ตั้งแต่จ่ายค่าน้ำค่าไฟ ซื้อกาแฟ โอนเงินให้เพื่อน ซื้อของออนไลน์ ไปจนถึงสแกน QR Code จ่ายร้านอาหารริมทาง ทุกอย่างเกิดขึ้นผ่านมือถือแทบทั้งหมด จนในหลายเมืองของจีน การใช้เงินสดเริ่มกลายเป็นเรื่องไม่คุ้นชินสำหรับคนรุ่นใหม่ไปแล้วนั่นเองค่ะ และด้วยความสะดวกของระบบการชำระเงินที่ยังทำงานร่วมกับบริการอื่นได้อย่างไร้รอยต่อ ไม่ว่าจะเป็น Mini Programs, Official Account หรือระบบสมาชิกของแบรนด์ ทำให้ผู้ใช้สามารถค้นหา เลือกซื้อ ชำระเงิน และสะสมแต้มได้ภายในประสบการณ์เดียว โดยแทบไม่ต้องสลับไปใช้งานแอปอื่นเลยค่ะ
เบลล์ขอยกตัวอย่างเคสของ Sephora China ที่เชื่อม WeChat Pay เข้ากับ Loyalty Program ของแบรนด์ค่ะ เมื่อลูกค้าชำระเงินผ่าน WeChat ระบบจะจดจำข้อมูลสมาชิกและสะสมคะแนนให้อัตโนมัติ โดยลูกค้าไม่จำเป็นต้องพกบัตรสมาชิกหรือกรอกข้อมูลซ้ำอีกต่อไป ผลลัพธ์ที่ได้คือ Sephora สามารถสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experience ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และพัฒนาระบบสมาชิกจนมีผู้ใช้งานมากกว่า 10 ล้านคนในจีนค่ะ ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าในโลกของ WeChat การชำระเงินไม่ใช่แค่ “ขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อ” แต่เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้าง Customer Relationship ในระยะยาวด้วยเช่นกันค่ะ
4. Moments พื้นที่ Social Feed ที่ขับเคลื่อนด้วยความสัมพันธ์แบบ Private
Moments (朋友圈) คือฟีดโซเชียลมีเดียของ WeChat ที่ผู้ใช้สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ ข้อความ หรือแชร์ลิงก์ต่าง ๆ ให้เพื่อนใน WeChat เห็นได้ค่ะ หากมองเผิน ๆ อาจดูคล้าย Instagram หรือ Facebook Timeline แต่สิ่งที่ทำให้ Moments แตกต่างอย่างชัดเจนคือ “ระดับความเป็นส่วนตัว” ของแพลตฟอร์มค่ะ
บน Moments ผู้ใช้จะมองเห็นคอนเทนต์เฉพาะจากคนที่เป็นเพื่อนกันบน WeChat เท่านั้น และที่สำคัญหากผู้ใช้งานสองคนไม่ได้เป็นเพื่อนกันโดยตรง ก็จะไม่สามารถมองเห็น Comment ของอีกฝ่ายในโพสต์เดียวกันได้เลยค่ะ ทำให้บรรยากาศของ Moments มีความเป็น Private Social Network มากกว่า Social Media แบบเปิดที่คนทั่วไปคุ้นเคย และด้วยความเป็นส่วนตัวนี้เอง ผู้ใช้งานจำนวนมากจึงรู้สึกสบายใจในการแชร์เรื่องราวชีวิตประจำวัน ความคิดเห็น หรือไลฟ์สไตล์ส่วนตัวมากกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพราะคนที่เห็นคอนเทนต์ส่วนใหญ่มักเป็นคนรู้จักจริง ไม่ใช่ผู้ติดตามที่ไม่รู้จักเหมือนบน Instagram หรือแพลตฟอร์ม Social Feed ทั่วไปค่ะ
และนี่คือจุดสำคัญที่ทำให้ Moments มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในจีนเป็นอย่างมากค่ะ เพราะในสังคมดิจิทัลของจีน “คำแนะนำจากคนรู้จัก” ยังคงมีพลังสูง ผู้คนจำนวนมากจึงใช้ Moments เป็นพื้นที่ในการค้นหา รีวิว หรือดูว่าคนรอบตัวกำลังใช้สินค้าและบริการอะไรอยู่ ซึ่งทำให้การบอกต่อบนแพลตฟอร์มนี้มีความน่าเชื่อถือสูงกว่าการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาค่ะ
สำหรับนักการตลาด WeChat จึงพัฒนาเครื่องมือที่เรียกว่า Moments Ads ขึ้นมา โดยเป็นโฆษณาในรูปแบบ Native Ad ที่จะปรากฏแทรกอยู่ใน Feed คล้ายโพสต์ปกติของเพื่อน ทำให้ประสบการณ์การเห็นโฆษณาดูเป็นธรรมชาติมากกว่า Banner Ads หรือ Pop-up แบบดั้งเดิม ผู้ใช้จึงไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขายของมากจนเกินไปนั่นเองค่ะ นอกจากนี้ยังสามารถเชื่อมต่อกับข้อมูลจาก Official Account หรือพฤติกรรมภายใน Ecosystem ได้ ทำให้แบรนด์สามารถทำ Retargeting หรือเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ละเอียดมากขึ้น เช่น แสดงโฆษณาเฉพาะคนที่เคยติดตาม เคยกดอ่านคอนเทนต์ หรือเคยซื้อสินค้าผ่าน WeChat Pay มาก่อนค่ะ
เบลล์ขอยกตัวอย่างเคสของ L’Oréal และ Lancôme ที่ใช้ Moments Ads เพื่อ Retarget กลุ่มลูกค้าที่เคยมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่าน Official Account มาก่อนค่ะ ซึ่งช่วยให้โฆษณามีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้งานมากขึ้น และสามารถสร้าง Engagement ได้ดีกว่าโฆษณาทั่วไป ผลลัพธ์ที่ได้คือแคมเปญของแบรนด์ความงามหลายรายบน Moments มีอัตราการคลิก (CTR) สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมหลายเท่า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า “ความสัมพันธ์” และ “ความน่าเชื่อถือจากเครือข่ายคนรู้จัก” ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดในจีนค่ะ
5. WeChat Work เครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง
WeChat Work (企业微信) หรือที่หลายคนรู้จักในชื่อ WeCom คือแพลตฟอร์มสำหรับองค์กรของ WeChat ที่ถูกออกแบบมาเพื่อการทำงาน การสื่อสารภายในทีม และการบริหารจัดการลูกค้าค่ะ หากมองในมุมการทำงานทั่วไป ฟังก์ชันของ WeChat Work อาจคล้าย Microsoft Teams หรือ Slack ที่มีทั้งระบบแชท วิดีโอคอล การแชร์ไฟล์ และการจัดการงานภายในองค์กร
แต่สิ่งที่ทำให้ WeChat Work แตกต่างจากเครื่องมือทำงานทั่วไป คือความสามารถในการ “เชื่อมต่อกับลูกค้า” ผ่าน Ecosystem เดียวกับ WeChat ค่ะ เพราะพนักงานสามารถใช้บัญชี WeChat Work เพิ่มลูกค้าเป็นเพื่อน และสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรงเหมือนการคุยผ่าน WeChat ปกติ ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง “ระบบทำงาน” และ “ระบบดูแลลูกค้า” ถูกเชื่อมเข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อค่ะ
แนวคิดสำคัญที่อยู่เบื้องหลัง WeChat Work คือเรื่องของ Private Domain Traffic หรือ “ฐานลูกค้าที่แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ด้วยตัวเอง” ค่ะ ซึ่งถือเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่ได้รับความนิยมมากในจีนช่วงหลายปีที่ผ่านมา หากอธิบายให้เข้าใจง่ายก็เหมือนการที่แบรนด์พยายามสร้างช่องทางสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง แทนที่จะพึ่งพา Reach หรือ Algorithm ของแพลตฟอร์มอย่าง WeChat, Douyin หรือแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ เพียงอย่างเดียวค่ะ เพราะเมื่อแบรนด์มีฐานลูกค้าอยู่ในมือ ก็จะสามารถสื่อสาร ส่งโปรโมชัน หรือดูแลลูกค้าได้ต่อเนื่องโดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณาทุกครั้งนั่นเองค่ะ
และนี่คือจุดที่ WeChat Work เข้ามามีบทบาทสำคัญค่ะ เพราะแบรนด์สามารถเชิญลูกค้าให้เพิ่มพนักงานขาย หรือ Customer Service เป็นเพื่อนได้โดยตรง จากนั้นจึงสร้างความสัมพันธ์แบบ 1-on-1 ผ่านการพูดคุย ส่งคำแนะนำสินค้า แจ้งโปรโมชัน หรือดูแลหลังการขายได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น ซึ่งโมเดลนี้ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้ารู้สึก “เหมือนมีผู้ช่วยส่วนตัว” มากกว่าการถูกยิงโฆษณาแบบ Mass Marketing ทั่วไปค่ะ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่หลายแบรนด์ในจีนเริ่มเปลี่ยนงบประมาณจากการซื้อ Ads เพียงอย่างเดียว มาสู่การลงทุนสร้าง Private Traffic Ecosystem ของตัวเองแทน
เบลล์ขอยกตัวอย่างเคสของ Perfect Diary แบรนด์ความงามชื่อดังของจีนที่ใช้ WeChat Work ได้อย่างน่าสนใจค่ะ โดยแบรนด์สร้าง Virtual Beauty Assistant ชื่อ “Xiao Wan” ขึ้นมาเพื่อพูดคุยและดูแลลูกค้าแบบ 1-on-1 ผ่าน WeChat Work ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำสินค้า แชร์เทคนิคการแต่งหน้า หรือแจ้งโปรโมชันเฉพาะบุคคล ผลลัพธ์ที่ได้คือ Perfect Diary สามารถสร้างฐานลูกค้า Private Domain ได้มากกว่า 5 ล้านคน และมี Conversion Rate สูงถึงประมาณ 20% ซึ่งถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับการตลาดดิจิทัลทั่วไปค่ะ กรณีนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่าในตลาดจีนยุคปัจจุบัน “การมีผู้ติดตามจำนวนมาก” อาจไม่สำคัญเท่ากับ “การมีความสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า” อีกต่อไปค่ะ
ซึ่ง WeChat Work เหมาะอย่างมากสำหรับธุรกิจที่ขายสินค้าและบริการแบบ High-involvement เช่น ประกัน อสังหาริมทรัพย์ การศึกษา รถยนต์ หรือสินค้า Luxury เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มักต้องการคำแนะนำ การติดตามผล และการดูแลแบบเฉพาะบุคคลมากกว่าการเห็นโฆษณาทั่วไปบน Social Media ค่ะ
6. Video Channels สนาม Short Video ที่ WeChat กำลังผลักดันอย่างจริงจัง
Video Channels (视频号) คือฟีเจอร์วิดีโอแบบ Short-form และ Live Streaming ของ WeChat ที่เปิดตัวในปี 2020 ค่ะ หากอธิบายให้เห็นภาพง่าย ๆ Video Channels ก็คือการนำแนวคิดของ TikTok และ Instagram Reels มาผสานเข้ากับ Ecosystem ของ WeChat นั่นเองค่ะ
ผู้ใช้งานสามารถเลื่อนดูวิดีโอสั้น รับชม Live Streaming กดติดตาม Creator หรือแชร์คอนเทนต์ให้เพื่อนใน WeChat ได้เหมือนแพลตฟอร์มวิดีโอทั่วไป แต่สิ่งที่ทำให้ Video Channels แตกต่าง คือการที่ทุกอย่างเชื่อมต่ออยู่ภายใน Ecosystem เดียวกัน ผู้ชมจึงสามารถดูวิดีโอแล้วกดซื้อสินค้า เข้าสู่ Mini Program หรือติดตาม Official Account ของแบรนด์ต่อได้ทันทีและนี่คือจุดสำคัญที่ทำให้ Video Channels ไม่ได้เป็นเพียง “พื้นที่ดูคอนเทนต์” แต่กลายเป็นช่องทางสร้างยอดขายที่เชื่อมต่อกับ Customer Journey ได้ครบตั้งแต่ Awareness ไปจนถึง Conversion ค่ะ
ปัจจุบัน Tencent บริษัทแม่ของ WeChat กำลังผลักดัน Video Channels อย่างจริงจังในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมาค่ะ จะเห็นได้ว่า WeChat เริ่มปรับ Algorithm ให้ Video Content ถูกมองเห็นมากขึ้น ขณะเดียวกัน Organic Reach ของโพสต์บน Moments กลับลดลงอย่างต่อเนื่อง ซึ่งสะท้อนให้เห็นชัดเจนว่า WeChat กำลังเปลี่ยนจากแพลตฟอร์ม Social แบบ Text-based ไปสู่ Video-first Ecosystem มากขึ้นค่ะ
ในแง่ของพฤติกรรมผู้ใช้งาน Video Channels ก็เติบโตอย่างรวดเร็วมากค่ะ โดยในปี 2024 มีผู้ใช้งานต่อวันมากกว่า 500 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากประมาณ 150 ล้านคนในปี 2021 หรือคิดเป็นการเติบโตมากกว่า 230% ภายในเวลาเพียง 3 ปี ซึ่งถือเป็นหนึ่งในบริการที่เติบโตเร็วที่สุดของ WeChat เลยก็ว่าได้ค่ะ และเมื่อรวมเข้ากับกระแส Live Commerce ที่กำลังได้รับความนิยมในจีน ก็ยิ่งทำให้ Video Channels กลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เพราะผู้ชมสามารถดูรีวิวสินค้า พูดคุยกับ Host ระหว่าง Live และกดสั่งซื้อสินค้าได้ทันทีภายในแพลตฟอร์มเดียว โดยไม่ต้องถูกพาออกไปยังเว็บไซต์ภายนอกเหมือน Social Media แบบเดิมค่ะ
เบลล์ขอยกตัวอย่างเคสของ Coach China ที่ใช้ Video Channels ทำ Live Shopping Campaign ในช่วงเทศกาล Double 11
ผลลัพธ์ที่ได้คือ Coach สามารถทำยอดขายได้เกินเป้าหมายที่วางไว้สำหรับทั้งวัน ภายในเวลาเพียง 2 ชั่วโมงแรกของการ Live เท่านั้นค่ะ กรณีนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า Video Channels ไม่ได้เป็นเพียงฟีเจอร์วิดีโอใหม่ของ WeChat แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่เชื่อมคอนเทนต์ ความบันเทิง และการซื้อขายเข้าไว้ด้วยกันอย่างสมบูรณ์ค่ะ
สรุป รู้จัก WeChat ผ่าน 6 ฟีเจอร์สำคัญที่ทำให้กลาย Super App ที่ทรงอิทธิพลที่สุดในจีน
สำหรับธุรกิจที่กำลังอยากเริ่มต้นทำตลาดในจีน เบลล์มองว่าสิ่งสำคัญตอนนี้อาจไม่ใช่การเปิดใช้ทุกฟีเจอร์ของ WeChat ในคราวเดียวค่ะ แต่คือการเข้าใจว่าธุรกิจของเราจะใช้แต่ละฟีเจอร์เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าอย่างไรบ้าง และเราต้องเข้าใจก่อนว่าลูกค้าในจีนใช้ WeChat ในชีวิตประจำวันอย่างไร จึงค่อยเลือกใช้เครื่องมือที่เหมาะกับธุรกิจของตัวเองค่ะ
โดยแบรนด์ส่วนใหญ่มักเริ่มต้นจากการสร้าง Official Account เพื่อสื่อสารกับลูกค้า จากนั้นจึงต่อยอดไปสู่ Mini Programs, WeChat Pay หรือ WeChat Work เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ครบวงจรมากขึ้นค่ะ เพราะในตลาดจีนวันนี้ การสร้างฐานลูกค้าบน WeChat กลายเป็นหนึ่งในโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของการสร้างแบรนด์ การเชื่อมต่อกับลูกค้า และการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาวค่ะ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ WeChat จึงกลายเป็น Super App นั่นเองค่ะ
และในบทความถัดไป เบลล์จะพาไปต่อว่าทำไม WeChat ถึงกลายเป็นหัวใจของพฤติกรรมผู้บริโภคจีน รวมถึงกลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้ในการเจาะตลาดจีนผ่าน Ecosystem นี้ค่ะ รอติดตามกันนะคะ
Source
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่ค่ะ
