มีโฆษณาตัวนึงที่ผมเชื่อว่าเพื่อนๆ นักการตลาดเกือบทุกคนน่าจะเคยดู และน่าจะยังจำได้แม้เวลาผ่านมาสิบกว่าปี นั่นคือ Unsung Hero ของไทยประกันชีวิต หนังสามนาทีที่แทบไม่มีบทพูด แต่ดันทำเอาคนทั้งประเทศไปจนถึงคนทั่วโลกน้ำตาซึม
แต่ถ้าผมถามกลับว่าแล้วคุณจำสโลแกนของแบรนด์ประกันคู่แข่งเจ้าอื่นที่ยิงโฆษณาในช่วงเวลาเดียวกันได้สักกี่อัน ผมเชื่อว่าคำตอบส่วนใหญ่น่าจะเป็นศูนย์ครับ ทั้งที่หลายเจ้าใช้งบไม่น้อยไปกว่ากัน ดังนั้นคำถามสำคัญคือทำไมบางไอเดียถึงติดฝังหัวคนได้ ขณะที่อีกหลายไอเดียหายไปกับสายลมตั้งแต่วันที่ทำการตลาดออกไป
คำตอบนี้มีคนหาคำตอบไว้ให้แล้วในหนังสือชื่อ Made to Stick เขียนโดยสองพี่น้อง คุณ Chip Heath อาจารย์ด้านพฤติกรรมองค์กรจาก Stanford และคุณ Dan Heath และหัวใจของทั้งเล่มถูกย่อไว้ในคำเดียวคือ SUCCESs Framework บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ มาถอดรหัสว่ากรอบ 6 ตัวอักษรนี้คืออะไร แต่ละตัวทำงานยังไง และเราจะหยิบมาใช้กับงานการตลาดและคอนเทนต์ของเราได้จริงแค่ไหน
Made to Stick คืออะไร และทำไมไอเดียถึง “ติด”
หนังสือ Made to Stick ตีพิมพ์ครั้งแรกปี 2007 โดยเริ่มจากคำถามที่ค้างคาใจสองพี่น้องมานาน ทำไมเรื่องโกหกอย่างตำนานเมือง (Urban Legend) ถึงแพร่กระจายได้ง่ายและจำได้แม่นกว่าข้อมูลที่ถูกต้องและสำคัญต่อชีวิตคนจริงๆ
ตำนานเมืองที่หนังสือยกมาเปิดเล่มเลยคือเรื่องที่ชื่อ The Kidney Heist หรือคดีโจรกรรมไต เรื่องมีอยู่ว่าชายคนหนึ่งเดินทางไปทำงานต่างเมือง แวะเข้าบาร์หลังเลิกงาน มีหญิงสาวเข้ามาตีสนิทและเลี้ยงเครื่องดื่มให้แก้วหนึ่ง หลังจากนั้นเขาก็จำอะไรไม่ได้อีกเลย จนมาตื่นในอ่างอาบน้ำที่เต็มไปด้วยน้ำแข็ง ตัวชาไปหมด ข้างอ่างมีโน้ตเขียนว่าอย่าขยับ แต่รีบโทร 191
พอโทรไป เจ้าหน้าที่กลับฟังดูคุ้นเคยกับสถานการณ์นี้อย่างน่าขนลุก แล้วให้เขาคลำไปที่หลังส่วนล่างว่าเจอท่อยื่นออกมาจากแผลไหม ก่อนจะบอกอย่างใจเย็นว่า ไตของคุณถูกขโมยไปแล้ว
เหตุผลที่หนังสือยกเรื่องนี้มาเปิด ไม่ใช่เพราะมันจริง (มันไม่จริง เป็นตำนานเมืองที่เล่าต่อกันมาหลายเวอร์ชันทั่วโลก) แต่เพราะมันคือตัวอย่างของไอเดียที่ติดหนึบอย่างสมบูรณ์แบบ ลองสังเกตดูครับว่าพออ่านจบ เพื่อนๆ น่าจะเล่าต่อให้คนอื่นฟังได้แทบครบทุกรายละเอียดทั้งที่เพิ่งอ่านครั้งเดียว มันติดหัวขนาดนี้เพราะมีองค์ประกอบหลายตัวที่เรากำลังจะคุยกันอยู่ครบโดยธรรมชาติ
ทั้งความเป็นรูปธรรมจากภาพอ่างน้ำแข็งกับท่อที่ยื่นจากหลัง ความเหนือคาด อารมณ์กลัว และการถูกห่อมาเป็นเรื่องเล่าที่มีลำดับชัดเจน ลองเทียบกับย่อหน้าศัพท์แสงทางการที่อ่านจบแล้วลืมทันทีเล่าต่อไม่ได้ดูสิครับ นี่แหละคือความต่างที่หนังสือเล่มนี้อยากชี้ให้เห็นว่าความติดหนึบไม่ได้ขึ้นกับว่าหัวข้อน่าสนใจตั้งแต่แรกไหม แต่อยู่ที่วิธีออกแบบสารล้วนๆ
คำว่า Stickiness หรือความติดหนึบนี้ คุณ Chip กับคุณ Dan ยืมมาจากหนังสือ The Tipping Point ของคุณ Malcolm Gladwell แล้วเจาะลึกลงไปอีกชั้นว่า โครงสร้างภายในของไอเดียแบบไหนที่ทำให้มันเกาะติดสมองคน ข้อสรุปที่ผมชอบมากคือ นี่ไม่ใช่เรื่องของพรสวรรค์ แต่เป็นเรื่องของการฝึกฝน ใครก็เรียนรู้ที่จะทำให้ไอเดียติดหนึบได้ไม่ต้องเกิดมาเป็นอัจฉริยะด้านครีเอทีฟ
แล้วไอเดียแบบไหนถึงเรียกว่า Sticky จริงๆ นิยามของหนังสือมีสามข้อครับ คนต้องเข้าใจมัน จดจำมันได้ และเปลี่ยนความคิดหรือพฤติกรรมตามมัน ถ้าครบทั้งสามถึงจะเรียกว่าติดหนึบของจริง ไม่ใช่แค่จำได้แต่ไม่ทำอะไรต่อ
The Curse of Knowledge ศัตรูตัวจริงที่นักการตลาดทุกคนเป็นโดยไม่รู้ตัว
ก่อนจะไปดูสูตร SUCCESs ทั้ง 6 ตัว เราต้องรู้จักวายร้ายของเรื่องก่อน เพราะนี่คือสิ่งที่ขวางไม่ให้ไอเดียดีๆ ของเราติดในหัวคนอื่น สองพี่น้อง Heath เรียกมันว่า The Curse of Knowledge หรือคำสาปแห่งความรู้ครับ
หลักการง่ายมากครับ พอเรารู้อะไรบางอย่างแล้วเราจะนึกภาพไม่ออกอีกต่อไปว่าคนที่ยังไม่รู้เขารู้สึกยังไง ความรู้ของเราเองนี่แหละที่สาปเราไว้ ทำให้สื่อสารกับคนที่ยังไม่รู้ได้ยากขึ้น
มีงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่อธิบายเรื่องนี้ได้ดีมาก เป็นวิทยานิพนธ์ปริญญาเอกของคุณ Elizabeth Newton ที่ Stanford เมื่อปี 1990 เธอออกแบบเกมง่ายๆ โดยแบ่งคนเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกคือคนเคาะ ได้รับรายชื่อเพลงที่คุ้นหูอย่าง Happy Birthday แล้วให้เลือกเพลงมาเคาะจังหวะลงบนโต๊ะ ส่วนกลุ่มที่สองคือคนฟัง ต้องทายว่าเป็นเพลงอะไรจากเสียงเคาะนั้น
ก่อนเริ่มเกม เธอให้คนเคาะทายว่าผู้ฟังจะเดาเพลงถูกกี่เปอร์เซ็นต์ คนเคาะมั่นใจว่าน่าจะถูกราว 50 เปอร์เซ็นต์ แต่ผลจริงคือจากทั้งหมด 120 เพลงที่เคาะไป ผู้ฟังเสียงเคาะแล้วทายถูกแค่ 3 เพลง หรือเพียง 2.5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นครับ เหตุผลคือตอนคนเคาะเคาะอยู่ เขาได้ยินทำนองเพลงเต็มๆ ในหัวตัวเอง แต่คนฟังได้ยินแค่เสียงเคาะกระปริบกระปรอยเหมือนรหัส Morse ประหลาดๆ
เห็นไหมครับว่าในงานการตลาดเราคือคนเคาะเพลง เราคิดถึงแบรนด์และสินค้าของเราตลอดเวลา รู้ทุกฟีเจอร์ ทุกจุดขาย จนเผลอคิดว่าลูกค้าก็คงรู้และอินเท่าเรา ทั้งที่ความจริงลูกค้าแทบไม่เคยคิดถึงหมวดสินค้าของเราเลยด้วยซ้ำ และวิธีเดียวที่จะเอาชนะคำสาปนี้ได้ก็คือการแปลงไอเดียของเราผ่าน Checklist ที่ชื่อ SUCCESs Framework นี่แหละครับ
ถอดรหัส SUCCESs Framework ทีละตัวอักษร
SUCCESs ย่อมาจากคุณสมบัติ 6 อย่างของไอเดียที่ติดหนึบ ผมขอไล่ทีละตัวพร้อมตัวอย่างให้เห็นภาพชัดๆ นะครับ
S คือ Simple ความเรียบง่ายที่มาจากการหาแก่น
Simple ในที่นี้ไม่ได้แปลว่าพูดสั้นๆ หรือทำให้มันง่ายลง แต่หมายถึงการหาแก่นที่สำคัญที่สุดเพียงหนึ่งเดียวให้เจอ แล้วสื่อมันออกมาให้กระชับชัดเจนจนทรงพลัง
เครื่องมือที่ผมว่าเอาไปใช้ได้เลยคือสิ่งที่กองทัพสหรัฐเรียกว่า Commander’s Intent หรือเจตนาของผู้บัญชาการ เพราะไม่มีแผนรบไหนรอดพ้นการปะทะกับศัตรูได้ครบถ้วน กองทัพเลยใส่ประโยคแก่นไว้บนสุดของทุกคำสั่ง บอกแค่เป้าหมาย ไม่บอกวิธีการ เพื่อให้ทหารทุกระดับตัดสินใจเองได้เมื่อสถานการณ์หน้างานเปลี่ยนครับ
ในโลกธุรกิจ คุณ Herb Kelleher อดีตซีอีโอของสายการบิน Southwest สรุปแก่นของบริษัทไว้ในประโยคเดียวว่า เราคือสายการบินต้นทุนต่ำ ประโยคนี้กลายเป็นตัวกรองการตัดสินใจระดับหน้างานมานานกว่า 30 ปี ถ้ามีใครเสนอเพิ่มเมนูสลัดไก่บนเครื่องเพราะลูกค้าอยากได้หละก็ คำถามเดียวที่ต้องตอบคือมันทำให้เรายังเป็นสายการบินต้นทุนต่ำที่สุดอยู่ไหม ถ้าไม่ ก็จบครับ
หลักสำคัญของ Simple คือการจัดลำดับความสำคัญให้เป็น เพราะถ้าเราพยายามพูดสามอย่างพร้อมกัน สุดท้ายเท่ากับเราไม่ได้พูดอะไรเลย
U คือ Unexpected เรียกความสนใจด้วยความเหนือคาด
สมองคนทำงานเป็น Pattern เราเลยมีแนวโน้มจะเมินสิ่งที่คาดเดาได้ วิธีดึงความสนใจคือต้องทุบ Pattern นั้นด้วยความประหลาดใจ แล้วรักษาความสนใจไว้ด้วยการสร้างความอยากรู้
ตัวอย่างคลาสสิกในหนังสือคือเคสป๊อปคอร์นโรงหนังเมื่อปี 1992 คุณ Art Silverman จากองค์กรผู้บริโภคต้องการเตือนภัยว่าป๊อปคอร์นที่ทอดด้วยน้ำมันมะพร้าวมีไขมันอิ่มตัวสูงมาก แต่แทนที่จะบอกตัวเลขกรัมไขมันเฉยๆ ที่ไม่มีใครอิน เขาพูดว่าป๊อปคอร์นถุงเดียวมีไขมันอิ่มตัวมากกว่าไข่กับเบคอนตอนเช้า บวกบิ๊กแมคกับเฟรนช์ฟรายตอนกลางวัน บวกสเต๊กมื้อเย็น รวมกันทั้งวัน แล้ววางอาหารจริงให้กล้องถ่าย ผลคือเป็นข่าวใหญ่จนโรงหนังต้องเลิกใช้น้ำมันมะพร้าว
อีกเทคนิคที่หนังสือพูดถึงคือ Gap Theory of Curiosity ของคุณ George Loewenstein นักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจาก Carnegie Mellon เขาบอกว่าความอยากรู้เกิดขึ้นเมื่อเรารู้สึกถึงช่องว่างระหว่างสิ่งที่เรารู้กับสิ่งที่เราอยากรู้ ช่องว่างนี้มันคันเหมือนยุงกัดที่ต้องเกา เทคนิคคือต้องเปิดช่องว่างให้คนรู้สึกก่อนแล้วค่อยปิดมัน ไม่ใช่โยนคำตอบให้หมดตั้งแต่แรก ซึ่งตรงนี้คือหัวใจของการเขียน Hook และพาดหัวคอนเทนต์เลยครับ
C ตัวแรกคือ Concrete พูดด้วยภาษาที่จับต้องได้
อะไรที่ตรวจสอบด้วยประสาทสัมผัสได้ถือว่าเป็นรูปธรรม เครื่องยนต์ V8 คือรูปธรรม ส่วนคำว่า High Performance คือนามธรรม ปัญหาใหญ่ของการสื่อสารในวงการธุรกิจคือเราชอบใช้คำนามธรรมอย่าง Mission, Synergy, Strategy จนคนฟังจับต้องอะไรไม่ได้เลย
หนังสือใช้ภาพเปรียบที่ผมชอบมากคือ Velcro Theory of Memory หรือทฤษฎีความจำแบบตีนตุ๊กแก ความจำของคนไม่ได้เก็บแบบแฟ้มเดี่ยวๆ แต่เหมือนแถบตีนตุ๊กแกที่ด้านหนึ่งมีตะขอเป็นพันๆ อัน ยิ่งไอเดียของเรามีตะขอเกี่ยวหลายแบบ มันก็ยิ่งเกาะความจำคนได้แน่นขึ้น
ลองนึกถึงนิทานอีสปเรื่ององุ่นเปรี้ยวดูสิครับ เรื่องนี้อายุกว่า 2,500 ปีและมีอยู่ในแทบทุกภาษา เพราะภาพหมาจิ้งจอกกระโดดไม่ถึงพวงองุ่นแล้วบ่นว่ามันคงเปรี้ยว มันเป็นรูปธรรมที่ติดทนกว่าคำสอนนามธรรมว่าจงสง่างามยามพ่ายแพ้หลายเท่า
C ตัวที่สองคือ Credible ทำยังไงให้คนเชื่อ
ความน่าเชื่อถือมีได้ทั้งจากภายนอกและภายในตัวสารเอง วิธีที่ตรงไปตรงมาคือใช้ผู้เชี่ยวชาญหรือ Authority แต่บางครั้ง Anti-Authority หรือคนที่ดูไม่น่าเชื่อกลับทรงพลังกว่าครับ เช่นการใช้ผู้ป่วยที่กำลังจะตายจากบุหรี่มาเตือนเรื่องบุหรี่ ย่อมสะเทือนใจกว่านักวิชาการ
มีเคส Anti-Authority ในตำนานที่ผมอยากเล่า คือคุณ Barry Marshall นักวิจัยชาวออสเตรเลีย ที่เชื่อว่าโรคแผลในกระเพาะเกิดจากแบคทีเรีย ไม่ใช่ความเครียดหรืออาหารเผ็ดอย่างที่วงการแพทย์เชื่อกันตอนนั้น แต่ไม่มีใครเชื่อเขาเลย ปี 1984 เขาเลยตัดสินใจดื่มน้ำเชื้อแบคทีเรียเข้าไปเอง จนเกิดอาการกระเพาะอักเสบจริงแล้วรักษาหายด้วยยาปฏิชีวนะ สุดท้ายเขาได้รางวัลโนเบลในปี 2005 นี่คือสิ่งที่หนังสือเรียกว่า Testable Credential หรือการให้คนพิสูจน์ได้ด้วยตัวเอง
เทคนิคเรื่องสถิติก็สำคัญ ตัวเลขดิบๆ ไม่มีความหมายกับใคร ต้องแปลงให้อยู่ในสเกลที่คนสัมผัสได้ หนังสือยกตัวอย่างคุณ Stephen Covey ที่แปลงสถิติพนักงานในองค์กรให้เป็นภาพทีมฟุตบอลว่า ถ้าทีมฟุตบอล 11 คนเป็นแบบในผลสำรวจนี้ จะมีแค่ 4 คนเท่านั้นที่รู้ว่าประตูฝั่งไหนเป็นของตัวเอง เห็นภาพชัดกว่าบอกเป็นเปอร์เซ็นต์เยอะเลยใช่มั้ยครับ
E คือ Emotional ทำให้คนรู้สึกแคร์
คนเราจะลงมือทำก็ต่อเมื่อเรารู้สึกแคร์ และโดยธรรมชาติเราแคร์คน ไม่ได้แคร์ตัวเลขหรือเรื่องนามธรรมครับ หนังสือเรียกหลักนี้ว่า Mother Teresa Principle จากประโยคที่ว่า ถ้าฉันมองคนหมู่มาก ฉันจะไม่มีวันลงมือ แต่ถ้าฉันมองคนเพียงคนเดียว ฉันจะทำ
มีงานวิจัยรองรับเรื่องนี้ชัดมาก เป็นงานของคุณ Deborah Small, คุณ George Loewenstein และคุณ Paul Slovic ที่ทดลองขอเงินบริจาคสองแบบ แบบแรกเล่าเรื่องเด็กหญิงคนหนึ่งชื่อ Rokia วัย 7 ขวบจากประเทศ Mali ที่กำลังอดอยาก คนบริจาคเฉลี่ย 2.38 ดอลลาร์ หรือราว 78 บาท แต่พอเปลี่ยนเป็นเล่าด้วยสถิติว่ามีเด็กอดอยากหลายล้านคน ยอดบริจาคกลับลดเหลือเพียง 1.14 ดอลลาร์ หรือราว 37 บาท
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือ พอลองเล่าทั้งเรื่อง Rokia บวกสถิติพร้อมกัน ยอดบริจาคกลับลดลงอีก เพราะตัวเลขสถิติไปกระตุ้นโหมดคิดวิเคราะห์ในสมองมากเกินไป จนมันไปกดทับความเห็นอกเห็นใจที่เพิ่งจุดติด งานวิจัยถึงกับสรุปว่าการคิดเชิงวิเคราะห์ในจังหวะนั้นมันบ่มเพาะความเย็นชา นี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดเลยครับ ว่าอย่ายัดตัวเลขเข้าไปในจังหวะที่เรากำลังอยากให้คนรู้สึก
S ตัวสุดท้ายคือ Stories เล่าเป็นเรื่อง
เรื่องเล่าทำงานสองแบบ แบบแรกคือเป็นเครื่องจำลองสถานการณ์ในหัว สอนให้คนรู้ว่าต้องทำตัวยังไงเมื่อเจอเหตุการณ์จริง อีกแบบคือเป็นแรงบันดาลใจให้คนอยากลงมือทำ และหนังสือยังแบ่งโครงเรื่องที่สร้างแรงบันดาลใจไว้ 3 แบบครับ
Challenge Plot แบบเดวิดสู้โกไลแอธที่ตัวเอกฝ่าฟันอุปสรรคที่ดูเป็นไปไม่ได้
Connection Plot ที่ว่าด้วยความสัมพันธ์ข้ามกำแพงบางอย่าง
Creativity Plot ที่ว่าด้วยการแก้ปัญหาด้วยความคิดนอกกรอบ
จุดที่ผมว่าเป็นหมัดเด็ดของบทนี้คือผลทดลองในห้องเรียนของคุณ Chip ที่ Stanford เมื่อให้นักศึกษาฟังการนำเสนอที่มีทั้งสถิติและเรื่องเล่าปนกัน หลังจากนั้นพบว่าคนจำเรื่องเล่าได้ราว 63 เปอร์เซ็นต์ แต่จำสถิติแต่ละตัวได้แค่ 5 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น ตัวเลขนี้บอกเราชัดเจนว่าควรห่อสารสำคัญด้วยอะไรครับ
Unsung Hero Case Study ของการใช้ Emotional และ Stories จนคนทั้งประเทศจำได้
กลับมาที่โฆษณาที่ผมเปิดหัวบทความไว้ครับ Unsung Hero ของไทยประกันชีวิตที่ทำร่วมกับเอเจนซี Ogilvy & Mather Bangkok เผยแพร่เมื่อปี 2014 เป็นเคสที่ถอดด้วยกรอบ SUCCESs ได้สวยงามมาก โดยเฉพาะตัว E และ S สองตัวท้าย
VIDEO
ในแง่ Emotional หนังเล่าเรื่องชายธรรมดาคนหนึ่งที่ทำความดีเล็กๆ น้อยๆ ทุกวันโดยไม่หวังผลตอบแทน รดน้ำต้นไม้ที่กำลังเหี่ยว ให้เงินขอทาน ช่วยคุณยายเข็นรถ มันไม่ได้ขายความกลัวแบบที่โฆษณาประกันยุคนั้นชอบทำกัน แต่เลือกเล่าผ่านความรู้สึกอบอุ่นที่คนไทยเราเรียกว่าน้ำใจ ในแง่ Stories มันคือ Connection Plot เต็มรูปแบบ เรื่องของการให้และความสัมพันธ์ของคนแปลกหน้าในสังคมครับ
ความเหนือคาดหรือ Unexpected ก็อยู่ในรายละเอียดการสร้างด้วยครับ ผู้กำกับคือคุณ ต่อ ธนญชัย ศรัทธาภิรักษ์ เลือกใช้นักแสดงหน้าตาธรรมดาที่ไม่ใช่ดารา เพื่อให้การทำดีของตัวละครรู้สึกจริง และที่กล้ามากคือเก็บโลโก้ไทยประกันชีวิตไว้ไม่ให้โผล่จนถึง 9 วินาทีสุดท้ายของหนังสามนาที กลายเป็นว่าคนดูไม่รู้สึกว่ากำลังถูกขายของ
ผลลัพธ์คือหนังเรียกยอดวิวบน YouTube ถึง 28.9 ล้านวิวภายในปี 2014 และทุกวันนี้ทะลุหลักร้อยล้านวิวไปแล้ว ที่สำคัญคือคุณ Philip Kotler ปรมาจารย์ด้านการตลาดยังเคยยกหนังเรื่องนี้เป็นตัวอย่างของ Sadvertising ที่เข้าถึงอารมณ์คนได้ทั่วโลก บทเรียนสำหรับนักการตลาดอย่างเราคือ ความรู้สึกที่ออกแบบมาดีพาแบรนด์ไปไกลกว่าการยัดจุดขายเข้าไปในทุกวินาที และมันคือสิ่งที่เงินซื้อ Media ล้วนๆ ทำไม่ได้
ถ้าเพื่อนๆ อยากเจาะลึกเรื่องการเล่าเรื่องของแบรนด์ต่อ ผมแนะนำให้อ่าน Brand Storytelling 101 ที่ว่าด้วยการทำให้ลูกค้าเป็นฮีโร่ และ 3 Storytelling Framework สำหรับเล่าเรื่องให้ทรงพลัง เพิ่มเติมได้ครับ จะเห็นภาพว่าหลัก Stories ในเล่มนี้ต่อยอดไปได้อีกไกล
4 วิธีเอา SUCCESs ไปใช้กับคอนเทนต์และแคมเปญจริง
อ่านทฤษฎีมาเยอะแล้ว ทีนี้มาดูกันว่าเราจะแปลง SUCCESs เป็นขั้นตอนทำงานจริงได้ยังไงบ้าง ผมขอย่อยเป็น 4 จังหวะตามลำดับการทำงานของคอนเทนต์หนึ่งชิ้น
วาง Commander’s Intent ของแบรนด์ก่อนเริ่มทำอะไร ลองเขียนแก่นของแบรนด์หรือแคมเปญให้เหลือประโยคเดียวแบบ Southwest ที่ใช้เป็นตัวกรองการตัดสินใจของทั้งทีมได้ ถ้ายังเขียนเหลือประโยคเดียวไม่ได้ แปลว่าเรายังหาแก่นไม่เจอ และคอนเทนต์ที่ออกมาก็จะกระจัดกระจายออกแบบ Hook ด้วย Gap Theory แล้วทดสอบกับคนนอก ในวินาทีแรกที่คนเลื่อนเจอคอนเทนต์ ต้องทุบ Pattern และเปิดช่องว่างความอยากรู้ให้ได้ก่อนครับ ไม่ใช่สรุปคำตอบให้หมดตั้งแต่บรรทัดแรก และเทคนิคเอาชนะ Curse of Knowledge ที่ง่ายที่สุดคือเอาคอนเทนต์ไปลองกับคนที่ไม่รู้บริบทเท่าเรา ถ้าเขายังงง แปลว่าเรากำลังเป็นคนเคาะที่ได้ยินทำนองอยู่คนเดียวแปลงสถิติทุกตัวให้เป็น Human Scale อย่าปล่อยตัวเลขดิบลอยๆ ในคอนเทนต์ ลองเทียบกับสิ่งที่ลูกค้าสัมผัสได้ในชีวิตประจำวันแบบที่คุณ Stephen Covey ทำกับทีมฟุตบอลครับ ตัวเลขเปรียบเทียบที่จับต้องได้จะกลายเป็นตะขอเกาะความจำคนได้ดีกว่าตัวเลขเปอร์เซ็นต์เปล่าๆ หลายเท่าโฟกัสคนคนเดียวในจังหวะที่อยากให้คนรู้สึก ตอนเขียน Call to Action หรือเล่าเรื่องกระตุ้นอารมณ์ ให้โฟกัสที่คนคนเดียวแบบ Rokia ไม่ใช่มวลรวมที่เป็นตัวเลขครับ และจำบทเรียนจากงานวิจัยไว้ว่าอย่าเอาสถิติไปยัดในจังหวะนั้น เพราะมันจะไปกดความรู้สึกที่เพิ่งจุดติดให้ดับลง
ถ้าเพื่อนๆ สนใจเรื่องการใช้จิตวิทยากระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้าให้ลึกขึ้น ลองอ่าน 7 Marketing Psychology ที่ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้น ต่อได้ครับ หลายหลักในนั้นทำงานร่วมกับ SUCCESs ได้ดีมาก
สรุปบทเรียนไอเดียการตลาดติดหนึบ SUCCESs Framework ที่นักการตลาดควรเก็บกลับไปจำให้ติดหัว
สิ่งที่ผมว่าเป็นแก่นจริงๆ ของ Made to Stick ไม่ใช่ตัวอักษรทั้ง 6 ตัว แต่เป็นการเตือนว่าความรู้และความเชี่ยวชาญของเราเองนี่แหละที่เป็นอุปสรรคใหญ่ที่สุดในการสื่อสารหรือการทำการตลาด ยิ่งเรารู้เรื่องแบรนด์ของเราลึกเท่าไหร่ เราก็ยิ่งกลายเป็นคนเคาะที่ลืมไปว่าคนฟังได้ยินแค่เสียงเคาะกระปริบกระปรอย
และต้องบอกตรงๆ ว่า SUCCESs ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่การันตีว่าทำครบหกข้อแล้วไอเดียจะติดแน่นอน สองพี่น้อง Heath ย้ำเองว่ามันเป็น Checklist ที่ช่วยเพิ่มโอกาส ไม่ใช่หลักประกัน และไม่จำเป็นต้องครบทั้งหกข้อก็ได้ครับ อย่างเคส Unsung Hero ที่เด่นจริงๆ ก็แค่สองสามตัว แต่ทำได้คมมาก สิ่งที่กรอบนี้ทำได้ดีคือเรื่องการสื่อสารและการจดจำ ส่วนยอดขายยังต้องอาศัยกลยุทธ์อื่นประกอบอีกเยอะ ทั้ง Distribution, Targeting และ Media
คำถามที่ผมอยากฝากให้คุณคิดต่อคือ คอนเทนต์หรือแคมเปญชิ้นล่าสุดที่คุณทำ ถ้าเอาไปวางบน Checklist SUCCESs มันผ่านกี่ข้อ และข้อที่ขาดไปนั้นคือเหตุผลหรือเปล่าที่ทำให้มันยังไม่ติดในหัวลูกค้าอย่างที่คุณหวังไว้ครับ
