ถอดรหัสการตลาด Nescafe เมื่อแบรนด์กาแฟอันดับ 1 ที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 50 ปี ทุ่ม 23,000 ล้านบาทสร้างโรงงาน AI เพื่อรักษาบัลลังก์
23,000 ล้านบาท คือเม็ดเงินที่แบรนด์กาแฟอันดับ 1 ของไทยยอมลงทุนก้อนเดียวเพื่อสร้างโรงงานผลิตแห่งใหม่ ทั้งที่ในสายตาคนทั่วไป แบรนด์ที่เป็นเบอร์หนึ่งอยู่แล้วน่าจะสบายที่สุด เพราะไม่ต้องทำอะไรก็ยังขายดี ข้อมูลจากเนสท์เล่ระบุว่านี่คือการลงทุนสร้างโรงงานเนสกาแฟแห่งใหม่ที่จังหวัดสมุทรปราการ ซึ่งเป็นตัวเลขที่ทำให้ผมในฐานะที่ปรึกษาที่ต้องตอบคำถามผู้บริหารเรื่องการรักษาตลาดอยู่บ่อยๆ ต้องหยุดคิดว่า ทำไมแชมป์ถึงต้องเหนื่อยกว่าคนอื่น ฟังดูเหมือนเป็นแค่ข่าวลงทุนสร้างโรงงานตามปกติของบริษัทใหญ่ใช่มั้ยครับ แต่ถ้ามองให้ลึก มันคือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ที่บอกวิธีคิดเรื่องการปกป้องความเป็นผู้นำตลาดได้ทั้งกระดาน เพราะเนสกาแฟ (NESCAFÉ) แบรนด์กาแฟที่เนสท์เล่ก่อตั้งขึ้นในปี 2481 และเข้ามาในไทยตั้งแต่ปี 2516 ไม่ได้ลงทุนเพราะกำลังจะแพ้ แต่ลงทุนเพราะเข้าใจดีว่าตำแหน่งเบอร์หนึ่งคือสิ่งที่รักษายากกว่าการไปให้ถึง และที่น่าสนใจกว่านั้นคือ โรงงานแห่งใหม่นี้ไม่ใช่โรงงานธรรมดา แต่เป็นโรงงานอัจฉริยะที่ขับเคลื่อนด้วย AI และหุ่นยนต์ บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า เบื้องหลังเงินหมื่นล้านก้อนนี้คือหลักคิดเรื่องการรักษาแบรนด์แบบไหน ทำไม AI ในโรงงานถึงกลายเป็นอาวุธรักษาบัลลังก์ และนักการตลาดอย่างเราจะถอดบทเรียนอะไรกลับไปใช้กับธุรกิจตัวเองได้บ้าง Category Leadership เมื่อการเป็นผู้นำตลาดที่อยู่มานานคือความเสี่ยงที่ต้องปกป้อง ไม่ใช่รางวัลที่นั่งเฉยได้ คำตอบสั้นๆ ว่าทำไมเบอร์หนึ่งถึงต้องทุ่มหนักที่สุด คือเพราะผู้นำตลาดมีของที่ต้องเสียมากกว่าใคร ทุกครั้งที่ผู้นำหยุดพัฒนา คู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกันจะได้พื้นที่หายใจทันที และในตลาดกาแฟที่คนไทยดื่มกันมากขึ้นทุกปี การนั่งอยู่เฉยๆ บนบัลลังก์จึงเท่ากับการเปิดช่องให้คนอื่นเข้ามาแทน ตลาดกาแฟไทยเป็นตลาดที่โตต่อเนื่อง อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยเจาะข้อมูลไว้ใน Data Research Insight ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม จะเห็นว่าเนสกาแฟเป็นแบรนด์ที่มีทั้งการพูดถึงและการมีส่วนร่วมบนโซเชียลเป็นอันดับต้นๆ ของหมวดกาแฟพร้อมดื่ม […]
