แคมเปญการตลาด Oreo เปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานหนัก ให้กลับมาสนุก
สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คน ครับ วันนี้ผมจะพามาดู Case Study ที่มีความน่าสนใจครับของ การตลาด Oreo ครับ ที่เปลี่ยนวัฒนธรรมการทำงานหนักของจีน ให้กลับมาสนุกเหมือนที่เคยเป็นอยู่ในอดีต มาดูว่าแคมเปญเป็นยังไง ทำอะไรบ้าง และเบื้องลึกเบื้องหลังของแคมเปญนี้คืออะไรทำไมต้องทำ ติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ
ที่มาของแคมเปญ
อย่างที่เรารู้กันดีว่าประเทศจีนเป็นประเทศที่ขึ้นชื่อในเรื่องของวัฒนธรรมการทำงานหนัก การเรียนที่เข้มงวด และความกดดันในการบรรลุความสำเร็จเป็นอย่างมาก ลองนึกภาพการสอบเกาเข่าในแต่ละปีจะเห็นได้ว่าเด็กนักเรียนมีความเครียดเป็นอย่างมากครับ แต่ในขณะเดียวกันจีนก็นับเป็นแหล่งกำเนิดของเกมหรือของเล่นยอดนิยมระดับโลกมากมาย
แต่ในปัจจุบันวัฒนธรรมการเล่นอันเก่าแก่กว่า 5,000 ปีของประเทศจีนกำลังจะหายไปอย่างน่าเสียดายครับ ด้วยการเข้ามาแทนที่ของวัฒนธรรมการทำงานหนัก ตามข้อมูลของแบรนด์คุกกี้ Oreo พบว่าเด็กจีนมีเวลาการเล่นเฉลี่ยเพียงหนึ่งชั่วโมงต่อวัน ซึ่งถือว่าน้อยที่สุดในโลกเลยล่ะครับ
Pain Point
ปัญหาคือเด็กจีนมีเวลาการเล่นน้อยที่สุดในโลก ด้วยระยะเวลาการเล่นเฉลี่ยเพียงหนึ่งชั่วโมงต่อวัน การที่วัฒนธรรมการเล่นลดลงอย่างมากนี้เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าการใช้ชีวิตของเด็กในประเทศจีนมุ่งเน้นไปที่การศึกษาและการทำงานหนักจนเกินไป ซึ่งสร้างความกดดันและความเครียดในชีวิตประจำวันอย่างมากครับ
Opportunity
ด้วยความที่ Oreo เป็นแบรนด์ที่มีจุดยืน และภาพลักษณ์เรื่องความสนุกสนาน จึงทำให้ Oreo เห็นโอกาสในการนำความสนุกสนานกลับมาในชีวิตประจำวันของคนจีนครับ โดยเฉพาะกับเด็ก ๆ เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างการเรียนและการเล่น
โดยใช้วัฒนธรรมการเล่นอันเก่าแก่ของจีนเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างความเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับตลาดท้องถิ่น เอาจริง ๆ ผมมองว่า Oreo หาจุดในการทำแคมเปญการตลาดได้ดีมาก ๆ เลยล่ะครับ สามารถพลิกแพลงปัญหา และสิ่งต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นให้มาเป็นแคมเปยการตลาดของตัวเองได้
แคมเปญ Art of Play
ในเดือนพฤษภาคม 2024 Oreo ได้เริ่มแคมเปญ Art of Play ด้วยการนำผลงานภาพศิลปะเก่าแก่ชื่อว่า One Hundred Children at Play มาปรับให่เพื่อสื่อสารให้ประชาชนจีนได้รู้ว่าในอดีตพวกเค้าเคยใช้ชีวิตที่สนุกสนานมากกว่านี้ สื่อให้เห็นถึงการห่างหายจากความสนุกสนานในชีวิตของคนจีน
โดยทำการแทนที่ของเล่นในภาพด้วยเครื่องมือการศึกษาและสัญลักษณ์ของความกดดันทางวิชาการ ซึ่งผลงานที่ได้รับการปรับเปลี่ยนนี้ถูกนำไปจัดแสดงในสถานีรถไฟใต้ดินที่คึกคักที่สุดในเซี่ยงไฮ้ เพื่อกระตุ้นการตระหนักรู้เกี่ยวกับความสำคัญของสมดุลระหว่างชีวิตการทำงานและการเล่น
นอกจากนี้ Oreo ยังได้จ้างนักออกแบบของเล่น Leo Wang เพื่อปรับปรุงแบะออกแยยของเล่นจีนที่มีชื่อเสียงสามอย่าง ได้แก่ Luban ที่มีอายุ 2,500 ปี, Kong Zhu ที่มีอายุ 1,800-1,900 ปี และ Tangram ที่มีอายุ 1,000 ปี โดยใช้สีดำและขาวตามเอกลักษณ์ของ Oreo
ของเล่นดังกล่าวถูกผลิตเป็นชุด Limited edition พร้อมกับแพ็คของ Oreo นอกจากนี้ แบรนด์ยังได้บริจาคของเล่นเหล่านี้ให้กับโรงเรียนทั่วประเทศ เพื่อสนับสนุนครูในการสร้างบรรยากาศการเรียนรู้ที่มีความสนุกสนานอีกด้วยครับ โดยแคมเปญถูกโปรโมตออนไลน์ผ่านการใช้ Influencer บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ได้แก่ Weibo, Douyin และ Xiaohongshu ครับ
สามารถรับชมคลิปแคมเปญได้ด้านล่างเลยครับ
Campaign Result การตลาด Oreo
แคมเปญ Art of Play ได้รับการตอบรับที่ดีจาก Social media โดยสามารถเข้าถึงคนกว่า 40 ล้านคนบน Social media และได้รับ Engagement ออนไลน์ทั้งหมด 917,000 ครั้ง มีการสร้างคอนเทต์จากผู้ใช้กว่า 3,400 คอนเทต์ และได้รับการกล่าวถึงในสื่อกว่า 766 แห่ง รวมถึงได้สร้างความประทับใจในสื่อประชาสัมพันธ์ทั้งหมดกว่า 249.28 ล้านครั้งครับ
Behind the Campaign and Marketing Strategy
แคมเปญนี้ถูกสร้างขึ้นโดยความร่วมมือกับ Leo Burnett Shanghai เพื่อให้แน่ใจว่าแคมเปญสามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับวัฒนธรรมท้องถิ่นของจีนได้อย่างลงตัวตามวัตถุประสงค์ของแบรนด์ การเลือกของเล่นจีนแบบดั้งเดิมและการนำเสนอในรูปแบบที่ร่วมสมัยทำให้ Oreo สามารถสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับความสำคัญของการเล่นในชีวิตประจำวันของเด็ก ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพครับ
Oreo ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการเชื่อมโยงแบรนด์กับ Culture ท้องถิ่น โดยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในรูปแบบที่เข้ากับวัฒนธรรมและความต้องการของตลาดท้องถิ่น การใช้ศิลปะและของเล่นแบบดั้งเดิมที่มีความหมายเชิงสัญลักษณ์เกี่ยวกับการเล่นและความสนุกสนาน
ทำให้แคมเปญสามารถสร้างความประทับใจและการมีส่วนร่วมจากผู้บริโภคได้อย่างมาก นอกจากนี้ การใช้สื่อออนไลน์และ Influencer บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ได้แก่ Weibo, Douyin และ Xiaohongshu ยังช่วยเสริมสร้างการรับรู้และการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพได้เป็นอย่างดี
สรุปการตลาด Oreo
ในประเทศจีนการทำงานหนักและการเรียนที่เข้มงวดเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมที่สร้างความกดดันให้กับเด็กและเยาวชน ทำให้เวลาการเล่นเฉลี่ยเหลือเพียงหนึ่งชั่วโมงต่อวัน ซึ่งน้อยที่สุดในโลก Oreo จึงเห็นโอกาสในการนำความสนุกสนานกลับมาในชีวิตของเด็กจีน โดยใช้วัฒนธรรมการเล่นอันเก่าแก่ของจีนเป็นจุดเชื่อมโยงกับตลาดท้องถิ่น ผ่านแคมเปญ Art of Play ที่เริ่มในเดือนพฤษภาคม 2024
โดยปรับภาพศิลปะเก่าแก่ One Hundred Children at Play และออกแบบของเล่นจีนดั้งเดิมในสีของแบรนด์ ผลลัพธ์ของแคมเปญคือการเข้าถึงคนกว่า 40 ล้านคนบน Social Media และสร้าง Engagement ออนไลน์ทั้งหมด 917,000 ครั้ง
ด้วยการร่วมมือกับ Leo Burnett Shanghai และการใช้ Influencer บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน เช่น Weibo, Douyin, และ Xiaohongshu ทำให้แคมเปญนี้สามารถเชื่อมโยงแบรนด์กับวัฒนธรรมท้องถิ่นและเสริมสร้างการรับรู้จากกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
การตลาด Renault ออกแคมเปญให้บริการรถเพื่อลดความเหลื่อมล้ำ
