รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ คุณนาม สุรนาม พานิชการ CEO Tofusan น้ำเต้าหู้ที่มีแต่คนรัก ถึงเบื้องหลังการคิด การขยายธุรกิจ และกลยุทธ์การตลาดของสินค้าแต่ละตัว เพื่อให้แนวทางกับนักการตลาดรุ่นใหม่ ผู้บริหาร และเจ้าของธุรกิจ SME ได้รู้ว่าการจะสร้างแบรนด์ให้สำเร็จในไทยจนเป็นที่ยอมรับนั้นไม่ยากเกินจะทำได้ ตามไปอ่านได้เลย
ปกติ Tofusan เป็นขวดแต่ตอนนี้จะเป็นแบบกล่อง UHT (Ultra High Temperature) ในช่วงก่อน COVID-19 ซึ่งมีมาสักพักแต่ไม่ได้โฆษณาสักท่าไหร่
เล่าให้ฟังว่าน้ำเต้าหูกับนมถั่วเหลืองต่างกันอย่างไร
โดยปกติน้ำเต้าหูคือการคั้นถั่วเหลือง ส่วนนมถั่วเหลืองส่วนใหญ่จะผสมนมผงหรือน้ำมันปาล์ม (บางทีน้ำมันพืช) เข้าไป ของ Tofusan จะพยายามให้ไม่มีน้ำมันเลย ซึ่งจะทำให้ลด Cost บางส่วนได้ แม้น้ำมันจะทำให้อร่อยกว่า โดยยกตัวอย่างเทียบกับไข่ต้มกับไข่เจียวที่ใช้น้ำมัน แม้ไข่ต้มจะอร่อยน้อยกว่าแต่ก็ยังเพิ่มความอร่อยให้กลายเป้นไข่ยางมะตูมได้ ส่วนน้ำตาลใช้เพียง 2% จากปกติ 8% บางเจ้านั้นมีการใส่เกลือลงไปเล็กน้อยอีกด้วย สิ่งเหล่านี้จึงเป็น Know How ที่นำมาทำให้สินค้านี้คลีนที่สุด
ทำไมจึงไม่ลองลอกเลียนเจ้าตลาด
มองว่าการหากลุ่มลูกค้าคนละกลุ่มที่มีความต้องการที่แต่งต่างจากเจ้าตลาด ทำให้สามารถขยับจาก SMEs ขนาดเล็กสู่บริษัทที่โตอย่างต่อเนื่อง ด้วยการนำเสนอรสชาติต่างๆ เพิ่มขึ้น และใช้ส่วนผสมที่แทนที่อย่าง Particle แบบเมล็ดแมงรักที่ปกติเป็นเรื่องยากที่จะใส่ในบรรจุภัณฑ์ แต่เมื่อทำได้ลูกค้าก็ชอบและขายดีขึ้น
Tofusan กว่าจะมาถึงวันนี้
จนมาถึงวันนี้ผ่านมากว่า 14 ปีแล้ว เริ่มจากขับรถส่งของสู่ยอดขายพันร้าน โดยตอนนั้นคิดเพียงแค่ส่งออก เพราะราคาแพง ราคาขาย 35 บาท ได้กำไรประมาณ 25-50 สตางค์ จุดเปลี่ยนคือการหันมาทำโรงงาน จนเข้าสู่ปีที่สองเริ่มได้ถึง 10 ล้าน โดยปีที่ลำบากคือ COVID-19 โตน้อยเพียง 2-3% และขาดทุน เรียกลูกจ้าง 200 คนมาอธิบายผ่านออนไลน์ว่าจะไม่มีการ Layoff ต้องช่วยการเปรียบเสมือนเรือที่ต้องช่วยกันพายให้ไปได้
การรับมือกับ Trade War ในปัจจุบัน
ให้แยกค่าใช้จ่ายที่จำเป็นและไม่จำเป็น แม้จะมีความสุขมากกว่าแต่ควรลดบางส่วน ไม่ได้แนะให้เลิก ดังนั้นช่วงนี้อะไรที่ไม่ลงทุนได้อาจจะปลอดภัยกว่าในสถานการณืไม่แน่นอน คือการเตรียมความพร้อมไว้ อย่าง Tofusan ถั่วเหลืองที่สั่งมาจากแคนาดา โดยคุณภาพดีกว่าที่ปลูกในเมืองไทย แม้จะไม่เกี่ยวกับสหรัฐโดยตรงก็อาจจะมีโอกาสกระทบ ดังนั้นหากจีนซื้อถั่วเหลืองกับสหรัฐไม่ได้อาจจะหันมาซื้อกับแคนาดา ทำให้มีผลต่อการส่งออกวัตถุดิบ ควรจะต้องเข้าใจ Supply Chain ระดับโลก รวมทั้งเรื่องโลกร้อน Global Warning – Climate Change
มีวิธีหา Insight คนชอบกินถั่วเหลืองได้อย่างไร
ในอดีตให้ไปนั่งหาข้อมูลร้านเต้าหู้ หาจาก Google และ Pantip แล้วไปนั่งดู ว่าคนใส่เครื่องอย่างไร คำตอบคือ ฟองเต้าหู ส่วนสมัยนี้ใช้ google Trends และ Social Listening แต่ไม่ชอบทำ Poll เพราะคนไทยเป็นคนสุภาพ มีความเกรงใจ แม้ไม่อร่อยแต่ได้ต่ำสุดไม่น้อย 7 ทำยังไงก็คือผ่านทำให้ไม่ได้ Insight อย่างแท้จริง ควรดูทั้ง Marketing และ รสชาติ แนะนำให้ลองทำ Scale เล็กๆ แล้วลองขายก่อนเอง อย่าพึ่งมองกำไรเพื่อให้รู้ Demand จริง
รสที่ขายดีที่สุด 7 ปีที่แล้วคือหวานน้อยเพื่อทำ High Protein เพราะตอนนั้นญาติเป็นมะเร็งซึ่งกลืนยาก ดังนั้นจึงควรทำให้กลืนง่ายแต่มีโปรตีน จนมาถึงวันนี้คือขายดีที่สุด แล้วไปเจออีกมุมหนึ่งที่ต้องการกินเพียงได้โปรตีนอย่างเดียว ดังนั้นโจทย์คือจะทำอย่างไรในข้อจำกัดให้อร่อยมากที่สุด สำหรับนมวัวรสที่อร่อยที่สุดคือรสช็อคโกแล็ต จึงได้ไอเดียมาลองทำกับน้ำเต้าหู้ให้เป็น 0% จึงนำหญ้าหวานมาผสมลงไปแทน
Tofusan เข้าสู่วงการยิม
จากข้อมูล Tops และ Lotus ขายดีหากมียิมอยู่ข้างล่าง ดังนั้นจึงเข้าไปขายใน Jets แล้วคนออกกำลังกายเสร็จยอมจ่ายราคาเต็มเพราะสะดวก ความสำเร็จนี้มาจากการดูข้อมูลและวิเคราะห์โอกาสในการสร้างความสำเร็จใหม่ เก็บข้อมูลไว้เรื่อยๆ โดยคิดว่าจำเป็นต้องมี Data Analytics ประมาณตั้งแต่ 7-8 ปีที่แล้ว ทำมาจาก Excel สู่การใช้ SAP หากส่งของมากเกินไปหน้าร้านจะไม่ดีเพราะมีโอกาสเสีย ดังนั้นเจ้าของสินค้าต้องช่วยคิดว่าส่งอย่างไรให้พอดี ส่วนหากขาดไป Sales เองก็น้อย
แบ่งเงินอย่างไรให้ลงตัว
ไม่ใช้งบกับการตลาดตั้งแต่ก้าวแรก เพราะมีเงินเท่าไหร่จะลงกับสินค้าก่อน โดยเจ้าของเป็นคนไปยืนขายและสำรวจข้างๆ Marketing นั้นจึงคือ Word-of-Mouth โดยในแพคเกจจิ้งไม่มีภาพถั่วเหลืองหรือนมใส่แก้ว มีเพียงตัว Mascot แรกๆ ถูกเรียกว่า Maruko หรือหัวเด็กแม้จะยังจำชื่อไม่ได้ งบปีที่แล้วใช้กับการตลาดเพียง 2% โดยปกติ FMCG จะใช้ 8-10% (ปีที่ใช้เยอะที่สุดคือ 2019 ในการใช้ Presenter โปรโมท UHT คือแดนกับแพตตี้)
ประเทศแรกที่ Tofusan ส่งออก
ยุคแรกส่งขวดแก้วไปขายที่สิงคโปร์ ซึ่งไม่เสีย โดยการเอาฟองเต้าหูไปใส่ในน้ำจะยังทำให้มีความเฟิร์มอยู่ ที่เป็นแนวทางที่ได้รับรางวัล ขายไปได้สักพักโดนต่อว่าเพราะคนสิงคโปร์ไม่กินนมเต้าหูที่มีชิ้นเนื้อ แม้จะคือฟองเต้าหู หลังจากนั้นจึงลองเปลี่ยนมาส่งไปที่อเมริกาและในแถบเอเชีย แม้ปัจจุบันจะมีเครื่องทำน้ำเต้าหู้แต่ปรากฏว่าล่างยากและมีแบคทีเรียสะสม ดังนั้นการกิจจาก Tofusan อาจจะง่ายกว่าเป็นการแก้ Pain Point แบบหนึ่ง
นอกจากนมถั่วเหลืองมีอะไรอีกบ้าง
ยังมีนมวัวของ Sunshine Diary มาจากที่เกาหลีมีนมใส่ถุงสามเหลี่ยม โดยซื้อเครื่องมาจากไต้หวันมาทำ แล้วเริ่มทำ High Protein เริ่มออกกลางปีที่แล้วซึ่ง Revenue สามารถติด Top 3 ของประเทศไปแล้ว โดยใน 340 ml. มีโปรตีนสูงถึง 10% โดยไม่ใส่น้ำตาล แต่มีความหวานจากจากการย่อยแล็คโตส
ก้าวต่อไปของ Tofusan
โรงงานปัจจุบันเป็นโรงงานที่ 4 โดยโรงงานที่หนึ่งเป็นห้องแถวเล็กๆ หลักจากนั้นเน้นเช่าเพราะกู้แบงค์ไม่ได้ แล้วหลังจากนั้นที่ 3 เช่าและขยาย ห่างกันประมาณปีครึ่ง ส่วนปัจจุบันใช้ประมาณ 12 ไร่ มีทั้งโรงงานและ Warehouse ในพื้นที่เดียวกัน เพราะ FMCG เปลี่ยนไปเร็ว ดังนั้นการเติบโตจึงจำเป็นให้ทัน โดยมองว่าปัจจุบัน Happy กับการทำสินค้าที่ดีๆ ให้กับอุตสาหกรรมนี้
ดูย้อนหลัง ‘การตลาดวันละคน Tofusan สร้างน้ำเต้าหู้อย่างไรให้กลายเป็นแบรนด์ที่คนรัก’ ที่
