ING Direct โฆษณาจุดขาย “ถ้าคุณรอเราจ่าย” แกล้งให้คนจ่ายค่ารอ
ING Direct โฆษณาจุดขาย “ถ้าคุณรอเราจ่าย” ด้วยการแกล้งให้คนจ่ายค่ารอ ทำไมลูกค้าที่รอต้องจ่ายเงิน? รู้มั้ยครับว่าที่ประเทศฝรั่งเศสนั้นเวลาที่คุณจะโทรหาแผนกบริการลูกค้าของบริษัทต่างๆ คุณต้องเป็นฝ่ายเสียเงินค่าบริการนอกจากค่าโทรศัพท์นะครับ แล้วอยู่มาวันหนึ่งธนาคารยักษ์ใหญ่สีส้มอย่าง ING Direct ออกมาปฏิวัติวงการว่า “ถ้าคุณโทรหาเราคุณไม่ต้องเสียเงินค่าเหมือนที่อื่น แถมเรายังจะจ่ายเงินให้คุณอีกด้วยถ้าคุณต้องรอ!” ครึ่งแรกอาจฟังดูแปลกเพราะมันผิดกับธรรมเนียมปฏิบัติในบ้านเรา ที่ถ้าจะโทรหาผู้ให้บริการรายไหนเพื่อขอรับบริการแล้วต้องเสียเงินเพิ่มนอกจากค่าโทร แต่ครึ่งหลังนี่ฟังดูเปรี้ยวมากที่ธนาคาร ING Direct ใจกล้ายอมจ่ายเงินให้ถ้าคุณต้องรอสาย อยากให้ดูคลิปนี้ก่อนแล้วคุณจะเข้าใจครับ และแคมเปญการตลาดนี้ถูกถ่ายทอดอย่างเมามันส์ เมื่อเค้าเอาปัญหาเดียวกันกับการที่ลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มที่ตัวเองต้องรอของการโทรหา call center ไปแปลงให้อยู่ในรูปธุรกิจอื่นอย่างปั๊มน้ำมัน เมื่อลูกค้าที่ขับรถเข้าไปเติมน้ำมัน และขับออกเพื่อจ่ายเงิน (วิธีการเติมน้ำมันที่ประเทศฝรั่งเศสเป็นแบบนั้นครับ ไม่มีเด็กปั๊มมาบริการอย่างดีเหมือนบ้านเรา) และรถต่อแถวกันที่ทางออกเพื่อเข้าคอรอจ่ายเงิน (นึกถึงภาพรถที่ต่อแถวคืนบัตรก่อนออกลานจอดรถก็ได้ครับ) และพอพนักงานแจ้งค่าน้ำมันที่ต้องจ่ายแล้ว ก็มีการแจ้งค่าภาษีที่คุณต้องรอเพิ่มด้วย งานนี้เล่นจริงแถมเกิดเรื่องใหญ่ เพราะเจ้าของรถแทบทุกคนต่างงุนงงอย่างหงุดหงิด จนบางคันถึงขั้นตะโกนด่าแถมจะเข้าไปทำร้ายร่างกายพนักงานที่เป็นหน้าม้าของคลิปโฆษณาตัวนี้ด้วยซ้ำ จนกว่าจะเฉลยเอาตอนท้ายก็แทบทำเอาหวุดหวิดหวานเสียวไม่น้อยเลยครับ แคมเปญการตลาดนี้ทำให้คนฝรั่งเศสเห็นภาพชัดของความไม่ make sense ที่ว่าทำไมลูกค้าต้องจ่ายเงินเพื่อรอ เพื่อให้คนที่เห็นคลิปนี้เปลี่ยน perception ใหม่กับการจ่ายค่าบริการทางโทรศัพท์เมื่อต้องติดต่อบริษัทให้กลายเป็นเรื่องไม่ปกติ จะเห็นว่าปัญหาใหญ่คือคนส่วนใหญ่ยอมรับว่าเป็นเรื่องปกติ และ strategy ก็เลยเป็นการต้องทำให้คนเห็นว่าเรื่องนี้ไม่ปกติให้ได้เสียก่อนคนถึงจะต่อต้านธรรมเนียมเดิมและยอมรับบริการใหม่ที่ว่านี้ง่ายขึ้น จากนั้นจึงมาตบด้วยครีเอทีฟว่าจะใช้วิธีไหนในการทำให้คนเห็นว่าเรื่องที่คิดว่าปกตินั้นมันผิดมาตลอด ก็เลยออกมาเป็นการคิดค่ารอเพิ่มสำหรับคนที่เข้ามาต่อแถวเติมน้ำมันที่ปั๊ม ทั้งหมดนี้จะเห็นว่าเริ่มจากการเข้าใจปัญหาที่แท้จริง แล้วค่อยคิดหาคำตอบที่ใช่ ถ้าตั้งคำถามผิดแต่แรก ต่อให้คำตอบดีเท่าไหร่ก็ไม่แก้ปัญหาที่แท้จริงได้ครับ […]
