จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าแบรนด์ระดับโลกอย่าง SNICKERS ไม่ได้แค่จ้างไอดอลมาถือขนม… แต่หยิบ “เรื่องเฟลเล็ก ๆ” ของเขามาเล่าให้ทั้งเอเชียหัวเราะและหลงรัก? “Real Moment” มาเป็นแกนกลางของการสื่อสาร → เปลี่ยนแบรนด์เมสเสจให้กลายเป็นเรื่องส่วนตัว → และสร้าง Brand Affinity ที่จับต้องได้จริงแบรนด์ใหญ่ ๆ “รีเฟรชตัวเอง” ยังไงให้เข้าถึงใจคนรุ่นใหม่ได้จริง แคมเปญ SNICKERS ชิ้นนี้คือเคสที่น่าหยิบมาวิเคราะห์แบบถึงแก่นค่ะ เพราะนี่ไม่ได้แค่ขายช็อกโกแลต แต่มันกำลัง “ขายความเป็นมนุษย์” ในยุคที่แบรนด์ยิ่งดูเฟค คนก็ยิ่งถอยห่าง
จากขนมรุ่นคุณพ่อ สู่ภาษาของคนรุ่นใหม่ SNICKERS คือแบรนด์ขนมระดับโลกที่ถือกำเนิดมาตั้งแต่ปี 1930 และมีสโลแกนระดับไอคอนอย่าง
“You’re not you when you’re hungry.”
ตลอดหลายสิบปีที่ผ่านมา แคมเปญนี้ถูกนำเสนอในรูปแบบที่สนุกและเข้าใจง่าย แต่ในปี 2025 SNICKERS ต้องการ “เล่าเรื่องเดิมให้สดใหม่ขึ้น” เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ในเอเชียให้ได้มากกว่าเดิม รวมถึงในประเทศไทยด้วย
เป้าหมายของแคมเปญครั้งนี้คือ “เข้าถึงใจคน ด้วยพลังของความเป็นมนุษย์” ผ่านการร่วมงานกับ “มินกยู” สมาชิกวง SEVENTEEN ศิลปินที่ไม่ได้แค่โด่งดังระดับโลก แต่มีบุคลิกที่แฟนคลับรู้สึกใกล้ชิด จับต้องได้ ทั้งความเป๊ะ ความหล่อ และมุมโก๊ะเบา ๆ ที่ทำให้ยิ่งน่ารัก
และเมื่อแบรนด์ที่พูดเรื่อง “ไม่เป็นตัวเองตอนหิว” ได้จับมือกับไอดอลที่คนพร้อมจะรัก แม้จะมีโมเมนต์หลุด ๆ บ้างในบางวัน SNICKERS ก็กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมแฟนคลับแบบไม่ต้องฝืนเลยสักนิด
Real Moment ที่ไม่แค่ขำ แต่ทำให้รัก สิ่งที่โอปอคิดว่าเป็นจุดแข็งที่สุดของแคมเปญนี้ ก็คือ การที่ SNICKERS กล้าใช้ “เหตุการณ์จริง” ของศิลปินมาเล่า โดยไม่ต้องแต่งเติมเกินจริง
เรื่องมันมีอยู่ว่า…มินกยูเคยนึกว่าทำพาสปอร์ตหายตอนกำลังจะขึ้นเครื่อง ทั้งที่จริง ๆ แล้ว พาสปอร์ตอยู่กับเมมเบอร์อีกคนในวงที่เอาไปโดยไม่รู้ตัว เป็นโมเมนต์โก๊ะ ๆ ที่แฟนคลับพูดถึงกันด้วยความเอ็นดู และกลายเป็นอีกหนึ่งเรื่องเล่าที่ทำให้คนรักมินกยูมากขึ้น เพราะมันน่ารักแบบไม่ต้องพยายามค่ะ
SNICKERS หยิบโมเมนต์นี้มาต่อยอดเป็น TVC ที่เล่าใหม่ในแบบเบาสมอง โดยดัดให้มินกยู “คาบพาสปอร์ตไว้ในปาก” เพื่อขยี้มุก “ไม่เป็นตัวเองเมื่อหิว” ให้ชัดขึ้น ก่อนจะมี SNICKERS ถูกยื่นให้ แล้วความเบลอก็หายไป พร้อมพาสปอร์ตที่กลับมาอยู่ในมือ และปิดท้ายด้วย tagline ที่ฟังดูขำ ๆ แต่คมมากว่า “แม้แต่มินกยูก็ยังไม่เป็นตัวของตัวเองเมื่อหิว” เรียบง่าย แต่ตรงประเด็นสุด ๆ
VIDEO
เพราะสิ่งที่แบรนด์สื่อ ไม่ใช่แค่ “กินแล้วหายหิว” แต่เหมือนแอบบอกเราด้วยว่า “คนเราก็หลุดกันได้บ้างแหละ แม้แต่คนที่ดูเพอร์เฟกต์สุด ๆ อย่างมินกยูก็ยังเคยเป็น” พอได้ยินแบบนั้น มันเลยไม่ใช่แค่โฆษณาอีกต่อไป แต่มันกลายเป็นการปลอบใจเล็ก ๆ ที่ทำให้เรายิ้ม แล้วรู้สึกว่า “ก็ไม่เป็นไรเลย…เราก็เป็นมนุษย์นี่นา” ในวันที่ตัวเองก็เฟลเหมือนกัน
ส่วนตัวโอปอเองก็เป็นกะรัต (แฟนคลับของวง SEVENTEEN) เหมือนกัน จำได้เลยว่าตอนโฆษณาปล่อยออกมา เป็นที่ฮือฮามากในกลุ่มแฟนคลับ ทุกคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “SNICKERS รู้จริง” แถมยังเล่าได้ถูกจังหวะ ถูกใจ และถูกท่ามาก ๆ ด้วยค่ะ
แค่หยิบ SNICKERS โลกก็เปลี่ยน เมื่อแบรนด์ส่งสารได้โดนใจ สิ่งที่ SNICKERS ทำต่อคือขยับมันให้ “มีชีวิต” ผ่านหลากหลาย touchpoint ค่ะ
1. TVC จากเรื่องจริง (ที่ขยี้มุกกว่าเดิม) จากที่เล่าไปก่อนหน้านี้ SNICKERS หยิบเหตุการณ์ที่มินกยูเคยทำพาสปอร์ตหาย (แต่จริง ๆ อยู่กับเมมเบอร์) มาดัดให้เป็นฉากที่เขาคาบไว้ในปาก เรียกได้ว่า ขำแต่มีที่มา และเข้าแก่นเมสเสจ “You’re not you when you’re hungry” ได้พอดีค่ะ ซึ่งพอคนดูรู้ว่าเรื่องนี้มีจริง คนก็ยิ่งอิน เพราะมันไม่ได้ขายขำอย่างเดียว แต่ทำให้แฟนคลับรู้สึกว่า “แบรนด์เห็นมุมเดียวกับที่เรารัก”
2. 7-Eleven Takeover เปลี่ยนร้านสะดวกซื้อธรรมดา ให้กลายเป็น “World of SNICKERS” ที่สาขาประสานมิตร มีมุมถ่ายรูป กราฟิกชวนเล่น และสินค้าวางในธีมมินกยูแบบเต็มที่ → กลายเป็นจุดหมายใหม่ของแฟนคลับ ที่อยากแวะไปเพราะ “มันมีอะไรให้รักมากกว่าของกิน”
3. Online Challenge ที่ปลุกพลัง UGC SNICKERS เปิดกิจกรรมที่ให้แฟนคลับมาร่วมสนุกง่าย ๆ แค่ซื้อ SNICKERS 6 ชิ้น ถ่ายภาพกับรูปมินกยูที่ตกแต่งไว้ทั่ว 7-Eleven แล้วโพสต์ลงโซเชียลพร้อมแฮชแท็กเฉพาะ
สิ่งที่ดูเหมือนกิจกรรมธรรมดา กลับกลายเป็นการจุดประกายคลื่น UGC อย่างมหาศาล เพราะรางวัลที่ให้ไม่ใช่แค่ของแถมทั่วไป แต่คือ “โปสการ์ดรูปมินกยู” ที่ออกแบบมาเพื่อแฟนด้อมโดยเฉพาะ
แบรนด์เข้าใจดีว่าแฟน K-POP จำนวนมากมีพฤติกรรมชอบเก็บของสะสม โดยเฉพาะของลิมิเต็ดที่จับต้องได้ และเมื่อรางวัลตรงใจ บวกกับความผูกพันที่แฟนมีต่อศิลปิน → คอนเทนต์ที่ออกมาก็เป็นของจริงจากใจ ไม่ใช่แค่โพสต์ให้ครบกติกา
สุดท้าย SNICKERS ได้ทั้งยอดขายและคอนเทนต์คุณภาพ ที่แชร์ต่อแบบ organic โดยไม่ต้องจ้างสักบาทเดียวค่ะ
4. เชื่อมทุกอย่างไว้ด้วยเรื่องเดียวกัน จาก TVC → ไปที่ร้าน → กลับมาที่โซเชียล ทุกจุดพูดเรื่องเดียวกันคือ “You’re not you when you’re hungry.” และเล่าผ่านมินกยูในเวอร์ชันที่คนรู้สึกว่า “เออ เรื่องนี้เรารู้ เรารัก และเราอยู่ในนั้นด้วย”
3 กลยุทธ์ที่ทำให้ SNICKERS ไม่ได้แค่ขายขนม… แต่ขายความเข้าใจคน
1. Real Moment as Creative Core เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่มัก “สร้างเรื่องให้ศิลปินเล่น” แต่ SNICKERS ใช้เรื่องที่ศิลปินเจอจริง แล้วเล่าด้วยอารมณ์ขำ ๆ ที่ไม่ได้แต่งจนดูไม่จริง นี่คือความกล้าที่ไม่ธรรมดา และกลายเป็นการเล่าแบรนด์เมสเสจแบบไม่ต้องยัดเยียด
🧠 เชิงจิตวิทยา: เพิ่ม Trust เพราะคนสัมผัสได้ว่า “นี่มันของจริง”
2. Reward the Right Behavior แบรนด์ไม่ได้แจกของที่ใครก็อยากได้ แต่ “ให้ของที่คนกลุ่มนี้อยากเก็บ” การเลือกโปสการ์ดมินกยูแทนคูปองหรือส่วนลด = การเข้าใจ fandom culture แบบถึงแก่น
🧠 เชิงจิตวิทยา: Trigger การสะสม (Collection Bias) + ความผูกพัน (Emotional Ownership)
3. Cultural Co-Creation จากร้านสะดวกซื้อ → สู่ experience space
🧠 เชิงจิตวิทยา: ความรู้สึก “มีส่วนร่วม” ทำให้แบรนด์ไม่ใช่แค่คนพูด แต่กลายเป็น “ของเรา”
สรุป การตลาด SNICKERS เปลี่ยน Real Moment เป็น Emotional Strategy
สิ่งที่โอปอชอบมากที่สุดในแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่การเลือกพรีเซ็นเตอร์ดัง หรือภาพสวย ๆ ในโฆษณา แต่คือการที่ SNICKERS กล้าใช้ “ความเฟล” เป็นจุดขาย และไม่ได้ใช้แบบมุกตลกเล่น ๆ นะคะ แต่เล่าให้ดูจริงจนคนรู้สึกว่า “นี่มันเหมือนเรื่องของฉันเลย” เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์พยายามเป๊ะ มินกยูกลับทำให้คนรู้สึกดีกับการหลุดได้ และ SNICKERS ก็เอาจุดนั้นมาเชื่อมกับแบรนด์เมสเสจได้อย่างเนียนมาก
อีกอย่างที่โอปออยากฝากนักการตลาดไว้ก็คือ การที่แบรนด์ไม่พยายามพูดแทนคนดู แต่ออกแบบให้คนดูพูดแทนแบรนด์ นี่แหละคือของจริง แม้ว่ามันอาจดูธรรมดา แต่ต้องอาศัยความเข้าใจคนในระดับลึกจริง ๆ ค่ะ ไม่ว่าจะเป็น insight เรื่องการสะสม พฤติกรรมแฟนด้อม หรือแค่ว่า “อารมณ์แบบไหนที่คนอยากแชร์” โอปอว่า SNICKERS เข้าใจทั้งหมดนั้น และใช้ได้ถูกที่ ถูกจังหวะแบบน่าปรบมือเลยค่ะ
สรุปง่าย ๆ ว่า นี่คือแคมเปญที่ไม่ได้แค่ขายขนม แต่ขายความเข้าใจมนุษย์ และถ้าแบรนด์ไหนกำลังมองหาวิธี “พูดให้น้อยแต่โดนมาก” SNICKERS x MINGYU คือหนึ่งในเคสที่โอปออยากให้ทุกคนหยิบไปดูซ้ำค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่
