การตลาด Mondelez ใช้ Festive Marketing เปลี่ยนขนมเป็นของขวัญ

• Facebook
• X
• Line

I don’t want a lot for Christmas. หลายคนที่ได้ยินเพลงท่อนนี้ ก็คงจะนึกออกแล้วว่าเรากำลังจะเข้าสู่เทศกาลคริสต์มาสกันแล้ว เรียกได้ว่าเป็นช่วงที่แต่ละแบรนด์พยามปรับ Product, Packaging หรือการสื่อสารให้เข้ากับธีมในช่วงเทศกาล ซึ่งศัพท์ทางการตลาดเราอาจเรียกว่า Festive Marketing แต่บอกเลยว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่ทำแล้วจะประสบความสำเร็จ วันนี้ผมเลยจะพาทุกคน การตลาด Mondelez ที่ตัวผมเองก็ไม่รู้ว่าจะปังรึเปล่า แต่เขามีเหตุผลที่จะทำ

แต่ก่อนอื่นเราคงต้องไปทำความรู้จักกับความหมาย และประโยชน์ของ Festive Marketing กันก่อน เพื่อที่เราจะได้เข้าใจและเห็นภาพได้ชัดเจนมากขึ้น

Festive Marketing การตลาดแบบ When to buy? ที่ใคร ๆ ก็ทำได้แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะปัง

Festive Marketing เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดพยายามเชื่องโยงระหว่างแบรนด์ หรือแคมเปญการตลาดให้เข้ากับเทศกาลหรือวันสำคัญต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น ปีใหม่ คริสต์มาส สงกรานต์ วันวาเลนไทน์ หรือเทศกาลท้องถิ่น ๆ 

โดยเป้าหมายหลัก ๆ ก็คือการเพิ่มยอดขาย กระตุ้นการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งสร้างความจดจำให้กับแบรนด์ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกพิเศษและพร้อมจะใช้จ่ายมากกว่าปกติ

แล้วทำไมข้อสุดท้ายถึงสำคัญ ผมเชื่อว่าหลายแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้มักจะแค่ต้องการกระตุ้นยอดขาย และสร้างการจดจำประมาณว่า “ แบรนด์ A มีกิจกรรมคริสต์มาส” แต่มีน้อยแบรนด์ที่จะเป็น “คริสต์มาสแล้ว ต้องซื้อแบรนด์ A” หรือง่าย ๆ ในไทย “ปีใหม่ก็ต้องซื้อคุกกี้กล่องแดง” หรือแม้แต่เพลง “All I Want For Christmas Is You ” เองก็เป็นเคสตัวอย่างที่ดีของการเชื่อมโยงกับเทศกาลได้เป็นอย่างดี

นี่แหละครับคือความแตกต่างที่ผมบอกไปในตอนต้นว่า “ใคร ๆ ก็ทำได้แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะปัง” ดังนั้นสำหรับแบรนด์ไหนที่จะใช้กลยุทธ์ก็ควรจะคำนึงถึงในเรื่องของ ต้นทุนที่สูง การแข่งขันที่สูงเพราะผมเชื่อว่าหลายแบรนด์ก็คงจะทำ หรือแม้แต่ พฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงโอกาสหรือเวลานั้น ๆ เป็นต้น

แต่อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่ทำได้แบบที่ผมบอกไปก็ไม่ได้มีมากขนาดนั้น ซึ่งก็เป็นโอกาสที่แบรนด์ต่าง ๆสามารถพิจารณาจากอุตสาหกรรมของตัวว่ามีความเชื่อมโยงกับเทศกาลหรือช่วงเวลานั้นหรือไม่ เพราะถ้ามีความเชื่อมโยงถึงแม้ว่าจะน้อยก็ตาม ก็ยังเป็นโอกาสที่แบรนด์จะสามารถสร้างความโดดเด่นจนเป็นที่จดจำในช่วงเวลานั้น ๆ ได้

Mondelez ส่งคอลเลคชันดีไซน์พิเศษเอาใจผู้บริโภค ร่วมฉลองเทศกาลแห่งความสุข “คริสต์มาส-ปีใหม่”

อย่างที่ผมได้บอกไปว่า การที่เราจะเลือกใช้กลยุทธ์ “Festive Marketing” เราสามารถพิจารณาจากอุตสาหกรรมของธุรกิจได้ ซึ่งหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เข้ากับช่วงคริสต์มาส-ปีใหม่ที่จะมาถึงนี้ก็คือ อุตสาหกรรมขนมนั่นเอง

Mondelez ก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่ดูเเลแบรนด์ขนมที่คนไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็น คุกกี้โอรีโอ ช็อกโกแลตแคดเบอรี ช็อกโกแลตทอปเบอโรน และแครกเกอร์ริทซ์ ที่เข้าร่วมในการใช้ Festive Marketing แต่แน่นอนว่าแค่การดูอุตสาหกรรมก็อาจจะไม่เพียงพอ เพราะก็ต้องดูในเรื่องของเทรนด์หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

โดยข้อมูลจากทาง Mondelez International State of Snacking 2023 บอกว่าเกือบ 9 ใน 10 ของผู้บริโภคทั่วโลกมีการบริโภคของว่างทุกวัน (หรือคิดเป็น 88%) ขณะที่ 94% ของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z และกลุ่มมิลเลนเนียล บริโภคของว่างวันละครั้งหรือบ่อยกว่า

และผลวิจัยของ Vitamin Consulting and Research ยังพบว่า ผู้บริโภคชาวไทยมองหาของขวัญในราคาที่จับต้องได้ โดยในปี 2567 และมี แนวโน้มสำคัญของการซื้อสินค้าของผู้บริโภค คือ

• ผู้บริโภคมองหาขนมที่มีบรรจุภัณฑ์ในธีมพิเศษรับช่วงเทศกาล
• ผู้บริโภคให้คุณค่ากับของขวัญขนาดเล็กที่สามารถแบ่งปันกันได้อย่างเหมาะสม
• ผู้บริโภคต้องการของขวัญสำเร็จรูปที่มีการออกแบบสวยงามและดึงดูดใจ
• ผู้บริโภคเลือกผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมพร้อมด้วยบรรจุภัณฑ์แบบพรีเมียมเพื่อเป็นของขวัญพิเศษ

จะเห็นเลยว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเองก็มีความเปลี่ยนแปลงไปตามช่วงเวลาหรือโอกาสอย่างช่วงเทศกาลเหมือน จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทำให้ กลยุทธ์ Festive Marketing เหมาะสมที่จะใช้สำหรับ Mondelez

ซึ่งทางแบรนด์ ก็ได้ดีไซน์ Special Packaging ต้อนรับเทศกาลคริสต์มาส-ปีใหม่ที่กำลังจะมาถึง เพื่อรองรับเทรนด์การมอบของขวัญในโอกาสต่าง ๆ ดังนี้

• ของขวัญเพื่อการพบปะกัน สำหรับครอบครัว เพื่อน และเพื่อนร่วมงาน โดยผู้บริโภคมักเลือกซื้อของขวัญที่สามารถแบ่งปันได้และขนมที่มีบรรจุภัณฑ์ย่อย
• ของขวัญที่สื่อถึงความตั้งใจของผู้ให้ เพื่อแสดงถึงความตั้งใจและคำนึงถึงผู้รับ ซึ่งผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่มีบรรจุภัณฑ์สร้างสรรค์และแสดงให้เห็นถึงความตั้งใจในการให้ของขวัญอย่างชัดเจน
• ของขวัญระดับพรีเมียม เป็นการให้ของขวัญเพื่อสร้างความประทับใจให้กับผู้สูงอายุหรือพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจผู้ซื้อจะมองหาของขวัญในระดับพรีเมียมที่สะท้อนถึงคุณค่าความสัมพันธ์ที่มีต่อผู้รับ

จะเห็นเลยว่า ถึงแม้แบรนด์ต่าง ๆ ที่ Mondelez ดูแลอยู่ไม่ว่าจะเป็น Oreo, Cadbury, Toblerone และ Ritz อาจจะไม่ได้เป็นแบรนด์ที่ถ้านึกถึงเทศกาลแล้วแบรนด์เหล่านี้จะผุดขึ้นมาในความทรงจำของเราในทันที แต่การที่แบรนด์เหล่านี้มีความเชื่อมโยงบางอย่าง ซึ่งในเคสนี้ก็คืออุตสาหกรรมและพฤติกรรม ซึ่งถ้าหากสามารถสื่อสารออกมาได้อย่างชัดเจน และไม่ได้ดูยัดเยียดในการทำมากเกินไป ผมมองว่าแบรนด์เหล่านี้ก็มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จในการใช้ Festive Marketing เหมือนกัน

สรุป

กลยุทธ์ Festive Marketing ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มยอดขาย สร้างการจดจำ และเข้าถึงผู้บริโภคในช่วงเวลาพิเศษได้อย่างมีประสิทธิภาพ สำหรับ การตลาด Mondelez เองที่อาศัยการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในธีมคริสต์มาส-ปีใหม่ที่ผสานเทรนด์ผู้บริโภคยุคใหม่ เช่น การเลือกของขวัญพรีเมียม บรรจุภัณฑ์สวยงาม และสินค้าที่เหมาะสำหรับการแบ่งปัน เป็นการตอกย้ำความเข้าใจในพฤติกรรมลูกค้าและโอกาสของตลาดในช่วงเทศกาล

ถึงแม้ว่า Mondelez อาจไม่ใช่แบรนด์ที่ทุกคนจะนึกถึงทันทีเมื่อพูดถึงคริสต์มาส แต่ด้วยกลยุทธ์ที่ชัดเจนที่มาจากความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ก็แสดงให้เห็นว่า การสร้างความเชื่อมโยงกับเทศกาลนั้นสามารถทำได้ หากเข้าใจอุตสาหกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง 

เทศกาลปีนี้ก็อาจเป็นโอกาสที่ Mondelez จะสร้างโมเมนต์สำคัญและความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย พร้อมต่อยอดสู่การเติบโตในระยะยาวได้เหมือนกัน

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

• การตลาด ต๊อกกี้ ต๊อกกี้ New Snacks เจาะ Gen Z ด้วยกลยุทธ์ 4P’s
• กลยุทธ์ McDonald’s เปลี่ยนใบเสร็จของลูกค้าสร้าง Emotional Branding

• Facebook
• X
• Line