ในวันที่อาหารญี่ปุ่นกลายเป็นหมวดที่คนไทยคุ้นเคยที่สุดหมวดหนึ่งที่เรากินราเมนตอนพักเที่ยง กินซูชิตอนเลิกงาน จนความ “พิเศษ” ของอาหารญี่ปุ่นบางทีก็กลายเป็นแค่ความ “สะดวก”
Bincho ร้านใหม่จาก MAGURO Group กลับไม่ได้มาเพื่อแข่งว่าใครเสิร์ฟเร็วกว่า หรือเมนูแปลกกว่า พวกเขากลับเลือกจะ “ช้าลง” และ “ลึกขึ้น” ด้วยการดึงวัฒนธรรมญี่ปุ่นดั้งเดิมอย่าง Washoku มาเล่าใหม่ให้เข้าใจง่าย ผ่านปลาย่างบนถ่านบินโชตัน ข้าวหม้อฮากามะ และกลิ่นควันจากเตาอิโอริ
นี่คือแบรนด์ที่ไม่ได้ขายแค่อาหาร แต่ขาย “ความละเมียด” ที่ซ่อนอยู่ในทุกจังหวะการกิน และอาจเป็นเคสที่ดีว่าบางที…การตลาดที่ดีที่สุด ไม่ได้ต้องพูดดัง แต่ต้อง “พูดให้คนรู้สึก”
แรงบันดาลใจที่ไม่ธรรมดา จากเตาถ่านญี่ปุ่น สู่จานของคนไทย
ต้นทางของ Bincho เริ่มจาก “จุดตั้งต้นเดียวกับที่ MAGURO Group เคยได้รับแรงบันดาลใจเมื่อตอนก่อตั้ง” เมื่อผู้ก่อตั้งทั้ง 4 คนเดินทางไปศึกษาดูงานในประเทศญี่ปุ่นเมื่อ 7–8 ปีก่อน
ที่นั่น พวกเขาได้พักอยู่ในแถบชนบทห่างไกลจากเมืองหลวง และได้ชิมปลาย่างที่ปรุงด้วย “ถ่านบินโชตัน” บนเตาอิโอริโบราณ หรือเตาแบบโรบาตะยากิที่ไม่มีเทคโนโลยีช่วยอำนวยความสะดวก มีเพียงไฟถ่าน กลิ่นไม้ และผู้ปรุงอาหารที่ตั้งใจทำทุกจานอย่างประณีต คล้ายกับ “โชกุนิน” หรือช่างฝีมือญี่ปุ่นที่ถ่ายทอดจิตวิญญาณผ่านงานของตัวเอง
ความรู้สึกนั้น ทั้งความละเมียด ความใส่ใจ และการทำอาหารแบบมีความหมาย คือสิ่งที่พวกเขาอยากส่งต่อให้กับผู้บริโภคชาวไทยผ่าน Bincho ร้านอาหารที่ไม่ได้มาเพื่อขายปลา แต่มาเพื่อ “เล่าความใส่ใจแบบญี่ปุ่น” ผ่านจังหวะช้า ๆ ที่กินได้จริงในชีวิตเมือง
แก่นแท้ Washoku วัฒนธรรมอาหารที่ Bincho เลือกเล่าให้เข้าใจง่าย
Washoku (วะโชกุ) คือวิธีคิดที่ฝังอยู่ในการกินทุกมื้อของชาวญี่ปุ่น และ Bincho ก็หยิบมันกลับมาเล่าใหม่ ผ่านจังหวะชีวิตของคนเมืองที่อยากกินดี แต่ไม่อยากคิดเยอะ
เบื้องหลังมื้ออาหารแบบ Washoku มี “4 องค์ประกอบสำคัญ” ที่ MAGURO Group ไม่ได้หยิบมาแค่เพราะมันดูดั้งเดิม แต่เพราะมันยังใช้ได้กับทุกวันนี้
- วัตถุดิบ ที่คัดสรรอย่างดี
- การปรุง ที่เคารพรสชาติแท้ของวัตถุดิบนั้น
- สารอาหาร ที่สมดุล
- การให้บริการ ที่เต็มไปด้วยความเอาใจใส่ ให้ทุกมื้อกลายเป็นช่วงเวลาที่มีความหมาย
ทั้งหมดนี้คือสิ่งที่ MAGURO ตั้งใจใส่ลงใน Bincho เพื่อเปลี่ยนวัฒนธรรมที่ดู “ช้า” และ “ลึก” ให้กลายเป็นอาหารที่ “เข้าถึงง่าย” และ “รู้สึกได้” ในชีวิตจริง พวกเขาจึงเรียกสิ่งนี้ว่า Washoku for now การเสิร์ฟอาหารที่ยังคงแก่นดั้งเดิมไว้ครบ แต่เล่าใหม่ในรูปแบบที่พอดีคำ พอดีใจ และกลับมากินซ้ำได้ง่าย ๆ โดยไม่ต้องตีความ
เพราะอาหารที่ดี ไม่ใช่แค่ให้อิ่ม แต่มันควร เติมเต็มทั้งร่างกาย และจิตใจของทุกคนในครอบครัว ด้วยเช่นกันค่ะกลับมาได้เรื่อย ๆ โดยไม่ต้องรู้สึกผิดกระเป๋า
Cultural Reframing ไม่เปลี่ยนแก่น…แค่เปลี่ยนมุม
หากจะเลือกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทำให้ Bincho แตกต่างในโลกที่อาหารญี่ปุ่นมีแทบทุกหัวมุม คำตอบคงไม่ใช่แค่ถ่านบินโชตัน หรือปลาย่างเนื้อนุ่ม แต่คือวิธีที่แบรนด์หยิบวัฒนธรรมดั้งเดิมมานำเสนอใหม่ ให้ “เข้าใจง่ายแต่ยังรู้สึกลึก”
กลยุทธ์นี้เรียกว่า Cultural Reframing หรือการหยิบวัฒนธรรมดั้งเดิมที่ดูไกลตัว มานำเสนอใหม่ในมุมที่เข้ากับพฤติกรรมยุคปัจจุบัน โดยไม่ต้องลดทอนความหมายเดิม แค่เปลี่ยน “มุมมอง” ที่คนรับรู้
แทนที่จะบอกตรง ๆ ว่านี่คือร้านย่างแบบญี่ปุ่นโบราณ แต่ Bincho กลับเลือกเล่าแบบนุ่ม ๆ ผ่านมื้ออาหารที่เรียบง่าย พอดีคำ และแฝงด้วยความตั้งใจ ให้วัฒนธรรมญี่ปุ่นแบบ Washoku กลายเป็นบางอย่างที่คนกินเข้าใจได้ โดยไม่ต้องรู้ทุกเรื่องเกี่ยวกับญี่ปุ่น
ความพรีเมียมของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การตกแต่งหรู แต่อยู่ในทุกรายละเอียด ตั้งแต่วัตถุดิบ การย่างด้วยถ่านคุณภาพ ไปจนถึงจังหวะเสิร์ฟที่ใส่ใจ และที่สำคัญคือ Bincho ไม่เลือกเปิดในซอยลึกหรู ๆ ที่คนต้องตามหา แต่เลือกตั้งอยู่ที่ Mega Bangna ห้างใหญ่ที่ใครก็แวะได้ง่าย ๆ โอปอมองว่าถ้าจะเล่าความละเมียดให้คนเข้าใจจริง บางทีมันก็ต้องเริ่มจาก “การเปิดประตูไว้ให้ทุกคนเดินเข้ามา” ซึ่งเขาวางจุดนี้ไว้ได้ดีมากค่ะ
ทั้งหมดนี้คือการ Reframe วัฒนธรรม ให้กลายเป็นบางอย่างที่ กินได้ เข้าใจได้ และอยากกลับมาอีก
MAGURO กับหมากกลยุทธ์ Multi-Brand
หลายคนอาจคุ้นชื่อ MAGURO ในฐานะร้านซูชิพรีเมียม แต่การเปิดตัว Bincho ครั้งนี้ ไม่ได้เป็นแค่การเพิ่มไลน์อาหาร สิ่งนี้คือหมากใหม่ที่วางลงอย่างชาญฉลาด เพื่อขยายภาพรวมของ MAGURO Group ให้ลึกขึ้น ครอบคลุมขึ้น โดยไม่ต้องขยับตัวตนของแบรนด์แม่แม้แต่นิด
จากแผนที่ประกาศไว้ MAGURO เตรียมเปิดแบรนด์ใหม่อีก 2 แบรนด์ในครึ่งปีหลัง พร้อมตั้งเป้าเพิ่มรายได้รวมถึง 30% ซึ่ง Bincho ถือเป็นหนึ่งในหมากสำคัญ ที่จะช่วยต่อจิ๊กซอว์ตลาดญี่ปุ่นในไทยให้ครบ ทั้งในแง่ราคา พฤติกรรมการกิน และโอกาสในการกลับมาซ้ำ
เดิมที MAGURO ยืนชัดในภาพพรีเมียม ขณะที่ Bincho ออกแบบมาเพื่อตีตลาด “กลาง” ด้วยราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น อาหารเซตเริ่มต้นที่ 280 บาท และเมนูไม้ปิ้ง Yakitori เริ่มต้นเพียง 40 บาท
→ ช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในมื้อธรรมดาของคนเมืองได้ โดยไม่รู้สึกว่าเป็นร้านสำหรับ “โอกาสพิเศษเท่านั้น”
พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ คือ จากเดิมแบรนด์อยู่บน “ภูเขาหมวดพรีเมียม” ตอนนี้กำลังขยายฐานลงมาที่ “ที่ราบกลาง” ที่คนทั่วไปเดินผ่านและรู้สึกอยากแวะ
กลยุทธ์นี้เรียกว่า Multi-Brand Strategy with Layered Positioning การมีหลายแบรนด์ที่ไม่แย่งพื้นที่กันเอง แต่ค่อย ๆ เติมเต็มช่องว่างของพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ช่วยให้ MAGURO ไม่ต้องปรับตัวเองให้เสี่ยง แต่เลือกสร้างแบรนด์ใหม่ที่ “ตอบโจทย์เฉพาะ” ได้แม่นกว่า และเร็วกว่า
สรุป MAGURO เสิร์ฟกลยุทธ์ Cultural Reframing ผ่านแบรนด์ใหม่ Bincho
สำหรับโอปอแล้ว Bincho เป็นตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ที่ “เอาวัฒนธรรมกลับมาเล่าได้โดยไม่เชย” และที่สำคัญคือ เล่าแบบที่คนอยากฟังจริง ๆ ไม่ใช่แค่ใส่กลิ่นญี่ปุ่นให้ดูพรีเมียม แต่คือการดีไซน์ทั้งประสบการณ์ให้มันรู้สึกจริง ตั้งแต่รสชาติยันอุณหภูมิของความสัมพันธ์
สิ่งที่เจ๋งมากคือการใช้กลยุทธ์แบบ Cultural Reframing ที่ไม่ไปขัดแย้งกับพฤติกรรมคนยุคนี้ แต่ค่อย ๆ สอดแทรก “ความละเมียด” ลงไปในสิ่งที่เร่งรีบอยู่แล้ว โดยไม่รู้ตัว ซึ่งสำหรับคนทำแบรนด์หรือทำคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับ heritage หรือ emotional branding อันนี้น่าศึกษามากค่ะ
และอีกอย่างที่ชอบคือ Bincho ไม่พยายามทำตัวให้ “ใหญ่” หรือ “หรู” แต่เลือกจะ “ลึก” แทน ซึ่งในโลกที่เต็มไปด้วยเสียงดัง ๆ กลยุทธ์แบบนี้แหละ ที่ทรงพลังในแบบที่ใครก็เลียนแบบยากค่ะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้านะคะ :0)
อ่านบทความเพิ่มเติมที่นี่