ในยุคที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องหาของใหม่ ๆ มาดึงดูดเราตลอดเวลา แต่เคยสังเกตไหมครับว่า บางครั้งกลยุทธ์การตลาดที่เจ๋งที่สุดอาจเป็นสิ่งที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง “ความทรงจำ” นี่เอง วันนี้ผมจะพาไปดูเคสการกลับมาของเมนู ‘ชิลลี่ชีส’ จาก KFC ที่ใช้ความคิดถึงมาสร้างเป็นแคมเปญสุดปังที่มาพร้อมสโลแกน ‘ชิลลี่ชีสอยู่ใกล้…อย่าไว้ใจตัวเอง’ และเบื้องหลังแคมเปญ การตลาด KFC ก็คือ “Nostalgia Marketing” ที่ถูกหยิบมาใช้ผสมผสานกับความเชื่อ เสียงเพลง และมีม (Meme) ได้อย่างลงตัวครับ
จุดเริ่มต้นของความคิดถึง การตลาด KFC ตอบรับเสียงเรียกร้องของแฟนคลับ
จุดแข็งที่สุดของแคมเปญนี้เริ่มมาจากตัวผลิตภัณฑ์อย่าง ‘ชิลลี่ชีส’ ที่ไม่ใช่แค่เมนูธรรมดา แต่เป็น “เมนูในตำนาน” ที่แฟน ๆ เรียกร้องให้นำกลับมาขายตลอด ซึ่งทาง คุณซูเฮล ลิมบาดะ ผู้บริหารของ KFC ประเทศไทย ก็เป็นคนที่ออกมายืนยันเองเลยว่า “แฟน ๆ KFC ทั่วประเทศก็ไม่เคยหยุดเรียกร้องให้ ‘ชิลลี่ชีส’ กลับมา” ซึ่งแสดงให้เห็นว่า KFC ให้ความสำคัญในการรับฟังและตอบสนองความต้องการของลูกค้า
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A photorealistic half-body photo of a modern Thai Gen Z man whispering into Colonel Sanders’ ear. He has stylish dyed or undercut hair, clean streetwear fashion, and natural skin texture. Colonel Sanders wears his iconic white suit, glasses, and black bowtie, appearing intrigued or surprised. The background is solid KFC red. The lighting is soft and cinematic, resembling a real commercial studio photo shoot. The image should look like a high-quality photograph — sharp details, realistic facial expression, natural light, and Thai urban vibe.)
รสชาติที่เป็นเอกลักษณ์จากไก่ทอดสูตรลับและไก่ป๊อป คลุกเคล้ากับ “ผงพริกเผาแซ่บสไตล์ไทย” และ “ผงชีสรสละมุน” คือสิ่งที่หลายคนจำได้ไม่ลืม การกลับมาครั้งนี้จึงเป็นการมอบประสบการณ์ที่แฟน ๆ รอคอย โดยจัดเต็มมาให้เลือกถึง 4 เมนู ไม่ว่าจะเป็น
ชิลลี่ชีสป๊อป 7 ชิ้น ราคา 39 บาท
ไก่กรอบชิลลี่ชีส 1 ชิ้น ราคา 49 บาท
เดอะบอกซ์ ชิลลี่ชีส ราคา 149 บาท
ปาร์ตี้ ไก่กรอบชิลลี่ชีส ราคา 259 บาท
เมื่อโฆษณากลายเป็นหนังสยองขวัญ (สุดกวน)
หนึ่งในไฮไลท์ที่ต้องพูดถึงเลยก็คือหนังโฆษณาที่ทำออกมาได้สร้างสรรค์มาก ๆ ครับ แทนที่จะนำเสนอภาพไก่ทอดที่น่าอร่อยแบบตรงไปตรงมา ทีมงานกลับเลือกที่จะสร้างบรรยากาศให้เหมือนกับกำลังดูหนังสยองขวัญยุค 90s ไม่ว่าจะเป็นการใช้รถยนต์รุ่นเก่าเป็นโลเคชั่นหลัก ฉากกลางคืนที่ฝนตกพรำ ๆ ไปจนถึงการใช้มุมกล้องและแสงเงาที่สร้างความรู้สึกน่าสงสัยและระทึกขวัญ ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นฉากหลังที่ลงตัวสุด ๆ ในการเล่าเรื่องความขัดแย้งในใจของตัวละคร
VIDEO
โดยเรื่องราวเล่าถึงคุณพ่อที่ตั้งใจซื้อไก่ชิลลี่ชีสกลับไปฝากครอบครัว แต่กลับต้องต่อสู้กับ “ความอยาก” ของตัวเองตลอดทาง จุดพีคของเรื่องคือตอนที่มี “มือปริศนา” โผล่ออกมาจากความมืดเพื่อหยิบไก่ ซึ่งชวนให้ผู้ชมตีความไปได้ว่าอาจจะเป็นสิ่งลี้ลับหรือ “ผี” ที่ทนความหอมไม่ไหว แต่สุดท้ายโฆษณาก็เฉลยออกมาว่ามือข้างนั้นคือมือของตัวละครเอกเอง
นี่คือการใช้ภาษาภาพยนตร์ที่น่าสนใจมาก ๆ ในการทำให้ “ความอยาก” ที่เป็นนามธรรมอยู่ข้างในใจ กลายเป็นตัวละครที่จับต้องได้ เป็นภาพสะท้อนของจิตใต้สำนึกที่พ่ายแพ้ต่อความอร่อยจนควบคุมตัวเองไม่ได้ และมันยังสื่อสารแก่นของแคมเปญที่ว่า ‘ชิลลี่ชีสอยู่ใกล้…อย่าไว้ใจตัวเอง’ ได้อย่างสร้างสรรค์ครับ
ขยี้ความทรงจำให้สุด ด้วย Pop Culture
แคมเปญนี้ยังไม่หมดแค่นั้นนะครับ เพราะ KFC ไม่ได้หยุดแค่การใช้ความคิดถึงเรื่องรสชาติ แต่ยังดึงกลยุทธ์โดนใจคนยุคใหม่อย่าง Music Marketing พร้อมกับไอเดียสุดเฉียบอย่างการดึง คุณ ‘หน่อย เชิญยิ้ม’ นักแสดงตลกรุ่นใหญ่ มารีมิกซ์เพลงไวรัลในตำนานอย่าง ‘อะนันตะปัตชะเย’ และพร้อมกับคู่หูอย่าง คุณ ‘โจอี้ กาน่า’ กลับมาปรากฏตัวคู่กันอีกครั้ง
การเลือกใช้คู่หูตลกระดับไอคอนคู่นี้ เป็นการดึง “แพ็กเกจแห่งความทรงจำ” กลับมาทั้งชุด เพราะทั้งสองคนคือภาพจำของเสียงหัวเราะและยุคสมัยที่ผลงานของพวกเขาได้สร้างวลีฮิตและฉากจำที่กลายเป็น “มีม” ที่ถูกนำมาเล่นซ้ำในโลกออนไลน์นับครั้งไม่ถ้วน
ดังนั้น เมื่อเราเห็นนักแสดงทั้งสองคนก็จะไม่ได้นึกถึงแค่เพลงเท่านั้น แต่ภาพจำจากหนังตลกและมุกตลกต่าง ๆ ที่เคยสร้างเสียงหัวเราะในอดีตจะถูกปลุกขึ้นมาพร้อมกัน KFC จึงไม่ได้แค่ยืมเพลงไวรัลมาใช้ แต่กำลังดึงเอาคลังแห่งความทรงจำและมุกตลกขบขันที่ผู้คนมีต่อตัวนักแสดงมาเป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญได้อย่างลงตัว การดัดแปลงเพลงให้กลายเป็น ‘คาถาห้ามใจ’ สำหรับคนคลั่งชิลลี่ชีสโดยเฉพาะ ยังเป็นลูกเล่นที่สอดรับกับภาพลักษณ์ตลกของทั้งคู่ และยังต่อยอดไปสู่การชวนผู้บริโภคแชร์โมเมนต์ผ่าน TikTok ได้อีกด้วย
ตอกย้ำกระแส ปูพรม OOH กว่า 510 จุดทั่วประเทศ
เมื่อมีแกนหลักของแคมเปญที่แข็งแกร่งแล้ว KFC ก็ไม่รอช้า พร้อมทุ่มงบกับสื่อ Out-of-Home แบบจัดเต็ม โดยมีการติดตั้งสื่อรวมกว่า 510 จุดทั่วประเทศ เป้าหมายไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ แต่เพื่อ “กระหน่ำความน่ากินของเมนูชิลลี่ชีสสุดเย้ายวนให้เข้าถึงสายตาผู้บริโภคแบบไม่ให้มีโอกาสละสายตา”
การเลือกใช้สื่อในจุดต่าง ๆ อย่างสถานีรถไฟฟ้า MRT, BTS ไปจนถึงจุดแลนด์มาร์คสำคัญต่าง ๆ เป็นการสร้างความรู้สึกว่า “ชิลลี่ชีสอยู่ทุกที่” ด้วยการใช้ภาพที่น่ารับประทานเพื่อกระตุ้นความอยาก และท้าทายความคิดของคนที่ผ่านไปมาในทุกจุดที่พวกเขาใช้ชีวิตประจำวัน ตอกย้ำคำถามที่ว่า “จะยังห้ามใจกันไหวหรือไม่เมื่อชิลลี่ชีสอยู่ใกล้แค่เอื้อม”
สรุป การตลาด KFC กับแคมเปญ ‘ชิลลี่ชีส’
ผมมองว่าแคมเปญ การตลาด KFC กับ ‘ชิลลี่ชีส’ เป็นอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจมาก ๆ ครับ หัวใจสำคัญคือการใช้ Nostalgia Marketing เป็นแกนกลาง แล้วเชื่อมโยงทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันอย่างเข้าใจลูกค้า เริ่มจากการเลือกเมนูที่เป็น ‘ตำนาน’ ซึ่งมีเสียงเรียกร้องรออยู่แล้ว จากนั้นก็นำความคิดถึงนั้นมาสร้างสรรค์ผ่านไอเดียสุดครีเอท ทั้งหนังโฆษณาสุดกวน การดึงไอคอนแห่งยุคมาสร้างสีสัน ไปจนถึงการใช้สื่อเพื่อตอกย้ำกระแส
นี่จึงเป็นบทเรียนที่น่าสนใจมาก ๆ สำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ว่าบางทีโอกาสในการสร้าง Impact ที่ยิ่งใหญ่อาจไม่ได้มาจากการสร้างสิ่งใหม่เสมอไป แต่อยู่ที่การกล้าที่จะมองหา ‘ความผูกพัน’ ที่มีอยู่แล้ว และนำมาเล่าใหม่ในมุมที่ผู้บริโภคคาดไม่ถึงนั่นเองครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่