Green Marketing Sustainable Marketing ต้องสื่อสารแบบอ้างอิง By Shutterstock

สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดทุกคน ทุกคนเคยได้ยินคำว่า “การตลาดสีเขียว” ไหมครับ ไม่ใช่เขียวแบบนั้นนะครับ แต่หมายถึง แนวคิดการตลาดที่มุ่งเน้นและให้ความสำคัญ ทั้งในเรื่องของการใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม แต่ว่าอาจจะมีใครสับสนระหว่าง Green Marketing และ Sustainable Marketing ว่ามันเหมือนกันไหม

วันนี้ผมเลยอยากจะพาทุกคนไปทำความรู้จักกับทั้ง 2 กลยุทธ์นี้ ว่ามันแตกต่างกันอย่างไร อีกทั้งอยากจะแก้ไขความเข้าใจผิดของใครหลาย ๆ คนที่อาจคิดว่า ทั้ง 2 กลยุทธ์เป็นการตลาดแบบฟอกเขียว (Greenwashing)

Green Marketing กลยุทธ์สายลดเพื่อช่วยโลก (Reduce to Save)

Green Marketing หรือการตลาดสีเขียว คือการที่แบรนด์เน้นไปที่การส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งโดยส่วนใหญ่จะเป็นการนำเสนอวิธีการที่ลดผลกระทบต่อธรรมชาติตั้งแต่ในกระบวนการผลิต การจำหน่าย และวิธีการใช้ผลิตภัณฑ์

Green Marketing
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: Documentary Photography highlighting green marketing efforts, showcasing brands promoting eco-friendly products and services, emphasizing methods that reduce environmental impact from production to distribution and usage.)

ซึ่งแบรนด์ต่าง ๆ ก็สามารถจะหาวิธีการที่จะนำมาใช้ในการทำการตลาดสีเขียวได้หลากหลายกลยุทธ์ซึ่งผมจะขอยกตัวอย่างบางส่วนที่แบรนด์ส่วนใหญ่มักจะทำกัน ประกอบไปด้วย

  • ผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Eco-friendly Products) จะเน้นไปที่ตัวของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีแนวคิดในการออกแบบ เพื่อช่วยลดผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับสิ่งแวดล้อม ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ที่สามารถย่อยสลายเองได้ตามธรรมชาติ ผลิตภัณฑ์ที่นำกลับมารีไซเคิลได้ หรือแม้แต่ผลิตภัณฑ์ที่ประหยัดพลังงานเป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ (Packaging) จะต้องไม่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมด้วยเช่นกัน
  • กระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Eco-friendly Production) แน่นอนว่าไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกระบวนการผลิตตั้งแต่ต้นน้ำไปยังปลายน้ำ โดยเน้นการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ลดของเสีย และลดการปล่อยสารเคมีหรือมลพิษที่เป็นอันตรายต่อธรรมชาติ
  • การสื่อสารและการส่งเสริมการขายที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (Eco-friendly Marketing Communication) อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีความสำคัญอย่างมากในการทำ Green Marketing นั่นก็คือ การสื่อสาร ซึ่งจะมาช่วยสร้างการรับรู้ (Awareness) และความเข้าใจ (Knowledge) ให้กับกลุ่มผู้บริโภค เพื่อที่จะสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีกับแบรนด์
Green Marketing

ดังนั้นแบรนด์จะต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ให้ข้อมูลที่ชัดเจนและโปร่งใสเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแนวคิดด้านสิ่งแวดล้อมที่แบรนด์เลือกนำมาใช้

วิธีการเหล่านี้เป็นแค่เพียงภาพกว้างของกลยุทธ์ที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดสีเขียวได้ ซึ่งผมมองว่าการตลาดสายนี้ก็ค่อนข้างน่าสนใจ แต่แน่นอนว่าอุปสรรคส่วนใหญ่ที่จะพบเจอก็คงเป็นเรื่องของต้นทุนในด้านการผลิตที่ค่อนข้างสูง ก็นับว่าเป็นความท้าทายอีกหนึ่งอย่างของนำการตาดสีเขียวมาใช้ในองค์กรธุรกิจ

Sustainable Marketing กลยุทธ์เพื่อส่วนรวม (The Greater Good)

Sustainable Marketing หรือ การตลาดแบบยั่งยืน เป็นแนวคิดที่ไปไกลกว่า Green Marketing โดยมุ่งเน้นที่ความยั่งยืนในทุก ๆ ด้านของธุรกิจ ซึ่งไม่เพียงแต่เรื่องสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงการสร้างคุณค่าให้กับสังคมและเศรษฐกิจด้วย ตัวอย่างเช่น ความไม่เท่าเทียม ความยากจน สันติภาพ และความยุติธรรม เป็นต้น

Green Marketing
AI-Generated Image by Shutterstock (Prompt: Documentary Photography capturing the concept of sustainable marketing, focusing on comprehensive sustainability in business including environmental protection, social value creation, and economic benefits, highlighting issues like inequality, poverty, peace.)

ซึ่งมีเป้าหมายคือ การเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืนและมีความรับผิดชอบต่อทุกคนที่ส่วนเกี่ยวข้อง (Stakeholders) รวมถึงสิ่งแวดล้อม สังคม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่นๆ อย่างสาธารณชน (Public) อีกด้วย

ซึ่งกลยุทธ์นี้จะมีขอบเขตที่กว้างกว่าการตลาดสีเขียวเป็นอย่างมาก เพราะการตลาดแบบยั่งยืนมันคือโครงสร้างขององค์กรต้องสามารถซัพพอร์ตด้วย ตัวอย่างเช่น องค์กรที่สนับสนุนความเท่าเทียม ก็ต้องมีนโยบายที่เกี่ยวข้องกับความเท่าเทียมไม่ว่าจะเป็นเรื่องสิทธิของพนักงาน ความแตกต่างทางความคิด ความแตกต่างทางเพศ ด้วยเช่นกัน

หรือแม้แต่ด้านสิ่งแวดล้อม ถ้าแบรนด์หรือองค์กรพยายามสื่อสารเกี่ยวกับการลดขยะ ก็ต้องมีนโยบายภายในองค์กรมาสนับสนุนเช่นกัน อย่างนโยบายให้พนักงานแยกขยะแต่ละประเภท ซึ่งผมมองว่า การตลาดแบบยั่งยืนนั้นจะครอบคลุมห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ทั้งหมดขององค์การที่มีการเชื่อมโยงกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งต่างจากการตลาดสีเขียวที่อาจจะไม่ได้ครอบคลุมทั้งหมด

แต่ต้องบอกก่อนว่าทั้ง 2 กลยุทธ์นี้สามารถประยุกต์ใช้ผสมผสานร่วมกันได้ ซึ่งแน่นอนว่ามันส่งผลดีต่อองค์กรทั้งในเรื่องของการเติบโตทางธุรกิจอย่างยั่งยืน และภาพลักษณ์ที่ดีอีกด้วย ผมจะขอยกตัวอย่างแบรนด์ดังอย่าง IKEA ที่ได้ประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทั้ง 2 ร่วมกันได้อย่างลงตัว แต่สุดท้ายก็ไม่พ้นที่จะถูกกล่าวหาว่าเป็นการทำการตลาดแบบฟอกเขียว (Greenwashing)

IKEA สร้างความเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายและยั่งยืนเพื่อคนรุ่นต่อไป

ผมคิดว่าใครหลาย ๆ คนก็คงรู้จักแบรนด์นี้ โดย IKEA ใช้กลยุทธ์ทั้ง 2 เพื่อให้ครอบคลุมทั้งการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการสร้างความยั่งยืนในทุกด้านของธุรกิจ

Green Marketing และ Sustainable Marketing

IKEA มีการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ต้องการจะส่งมอบให้กับลูกค้าอย่างด้านสิ่งแวดล้อม โดยแบรนด์มีการใช้วัสดุที่สามารถรีไซเคิลได้และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน รวมไปถึงแคมเปญสินค้ามือสอง ที่ทาง IKEA รับซื้อสินค้าเก่าและนำไปขายต่อ ก็ยิ่งแสดงให้เห็นถึงการผลักดันในการลดปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม

นอกจากนี้ IKEA ทำงานกับ WWF และหุ้นส่วนรายอื่นๆ เพื่อต่อต้านการตัดไม้ที่ผิดกฎหมาย อีกทั้งยังพัฒนาแนวทางปฏิบัติในการบริหารจัดการป่า เพื่อส่งเสริมความหลากหลายทางชีวภาพ และสนับสนุนการรับรองทางป่าไม้ที่เชื่อถือ

เราจะเห็นเลยว่าแบรนด์ได้มีการเชื่อมโยงคุณค่าผ่านการใช้ทั้ง 2 กลยุทธ์ร่วมกัน ซึ่งผมมองว่ามันเป็นเรื่องที่ดี หากเรามองในภาพรวมว่า IKEA ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง แต่อย่างไรก็ตาม แบรนด์ที่มาสายนี้ก็คงหนีไม่พ้นข้อกล่าวหาในการทำการตลาดฟอกเขียว หรือ Greenwashing

อย่างในปี 2012 IKEA ถูกกล่าวหาว่าใช้ไม้จากป่าที่ไม่ได้รับการจัดการอย่างยั่งยืนในรัสเซีย ซึ่งนำไปสู่การวิจารณ์ว่าทางบริษัทไม่ได้ปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาในการใช้ไม้ที่ยั่งยืน อีกทั้งการสื่อสารเรื่องความยั่งยืนของ IKEA ทำให้ผู้บริโภคหลายคนเข้าใจผิดว่า ทุกส่วนของธุรกิจเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ ๆ ในกระบวนการบางอย่างไม่ได้มีรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีการที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

แน่นอนว่าปัญหาเหล่านี้ IKEA ได้พยายามแก้ไขในข้อผิดพลาดต่าง ๆ เพิ่มการตรวจสอบแหล่งที่มาของไม้ที่ใช้ในการผลิต และทำงานร่วมกับองค์กรที่เกี่ยวข้องเพื่อให้มั่นใจว่าไม้ที่ใช้มาจากแหล่งที่มีการจัดการอย่างยั่งยืน รวมไปถึง การเผยแพร่รายงานความยั่งยืนประจำปีที่มีรายละเอียดเกี่ยวกับความคืบหน้าและเป้าหมายที่ชัดเจน

จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นซึ่งอาจจะมีมากกว่าที่ผมได้ยกตัวอย่างไป ผมมองวางการสื่อสารเป็นเรื่องที่สามารถปรับปรุงได้รวดเร็วที่สุด เพราะมันสามารถแก้ไขความเข้าใจผิด หรือแม้แต่การส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดีขึ้นได้ ถึงแม้ว่าแบรนด์จะตกอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบากก็ตาม

Shutterstock เผยการสื่อสารแบบอ้างอิงส่งผลดีต่อแบรนด์รักษ์โลก

อย่างล่าสุดในปี 2024 จากการศึกษาของ Shutterstock พบว่า การสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนให้มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องใช้ข้อมูลอ้างอิงเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือ และภาพคือปัจจัยสำคัญในการสื่อสาร ซึ่งผมมองว่ากลยุทธ์การสื่อสารด้วยภาพที่อาศัยความน่าเชื่อถือด้วยการอ้างอิงข้อมูล ค่อนข้างจะเหมาะสมกับแบรนด์ที่ทำการตลาดสีเขียว และ การตลาดแบบยั่งยืน

โดยเฉพาะหากเราสามารถแสดงข้อมูลที่เป็นการวัดผลในสิ่งที่แบรนด์ได้ทำและมันส่งผลต่อสิ่งแวดล้อมหรือแม้แต่สังคมจริง ๆ มันก็สามารถสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคและทำให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาผู้คนอีกด้วย

สรุป

Green Marketing และ Sustainable Marketing เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ช่วยให้แบรนด์สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมและสังคมมากขึ้น แต่จะแตกต่างกันที่ถ้าเป็นสายสีเขียว จะมุ่งเน้นไปที่การลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมผ่านผลิตภัณฑ์และกระบวนการผลิตที่เป็นมิตรต่อธรรมชาติ

ส่วนสายยั่งยืน จะมุ่งเน้นการสร้างความยั่งยืนในทุกด้านของธุรกิจ รวมถึงการสร้างคุณค่าให้กับสังคมและเศรษฐกิจ ซึ่งทั้ง 2 กลยุทธ์สามารถนำมาประยุกต์ใช้ร่วมกันได้ แต่ข้อควรระวังคือแบรนด์ไม่ควรทำเพียงเพื่อตามกระแสแต่ไม่ได้ใส่ใจสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง เพราะมันจะนำไปสู่การตลาดฟอกเขียว (Greenwashing) ซึ่งจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์เป็นอย่างมาก

อย่างไรก็ตามแบรนด์ที่ใช้การตลาดแบบสีเขียวหรือยั่งยืน ก็อาจถูกสงสัยว่าเป็นการตลาดฟอกเขียวได้เช่นกัน ดังนั้นด้วยวิธีการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาและใช้ข้อมูลอ้างอิงที่ชัดเจนจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้

นอกจากนี้ การใช้ภาพที่สื่อถึงความยั่งยืนและการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ได้อีกด้วย

อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่

สวัสดีครับ ชื่อดิวนะครับ จะพยายามนอนให้ครบ 8 ชั่วโมง เพื่อที่จะได้เขียนบทความดี ๆ ให้กับทุกคนครับ *_*

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *