ไม่กี่วันที่ผ่านมา Minor Hotels ประกาศปรับตัวครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปีด้วยการ Rebranding ยกเครื่อง Identity ใหม่ ทั้งโลโก้ใหม่ แพลตฟอร์มดิจิทัลใหม่ รวมถึงโปรแกรมสมาชิกใหม่ด้วย ทำให้หลายคนอาจจะเกิดข้อสงสัยว่าทำไม แบรนด์ที่แข็งแกร่งมาก ๆ อยู่แล้วอย่าง Minor Hotels ถึงต้อง Rebranding ด้วย ในบทความนี้ผมจะพาทุกคนไปเจาะลึกกันครับว่า “ทำไม” Minor Hotels ต้อง Rebranding และ Minor Hotels ที่ Rebranding มีอะไรบ้างติดตามได้ในบทความนี้ได้เลยครับ
ทำไม Minor Hotels ถึงต้อง Rebranding จากข้อมูลของ Statista ปี 2566 ระบุว่าอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวและโรงแรมทั่วโลกกำลังฟื้นตัวอย่างรวดเร็วหลังสถานการณ์โควิด-19 และคาดการณ์ว่าปริมาณนักเดินทางระหว่างประเทศจะเติบโตเฉลี่ย 10-12% ต่อปีตลอดช่วง 5 ปีข้างหน้าเลยล่ะครับ ขณะที่ผลสำรวจของ Booking.com พบว่า 70% ของผู้จองที่พักหันมาใช้ช่องทางออนไลน์เป็นหลัก และ 65% ของผู้เดินทางพร้อมเปลี่ยนแบรนด์โรงแรมทันที หากพบว่าอีกแบรนด์หนึ่งใช้งานง่ายหรือมีข้อเสนอที่คุ้มค่ากว่า
ขอบคุณภาพจาก Shutterstock AI Generator : a luxurious seaside resort bustling with international tourists, golden hour light casting warm tones on the modern architecture, lush palm trees swaying in the breeze, cinematic depth of field, travel industry revival atmosphere
ในส่วนของการใช้ Loyalty Program ก็เป็นเทรนด์มาแรง ลูกค้าต้องการสะสมและแลกสิทธิประโยชน์ข้ามเครือโรงแรมได้ ไม่ชอบความยุ่งยากที่ต้องแยกหลายแอคเคานต์ หลายแอปฯ สิ่งนี้สะท้อนว่าหากมี Unified Loyalty Program จะดึงดูดและรักษาลูกค้า Retain ได้ดียิ่งขึ้นครับ
ในมุมของ Minor Hotels เอง แม้จะเป็นเครือใหญ่ แต่ก็ทำงานแบบหลายแบรนด์ แพลตฟอร์มต่างกัน เช่น Anantara, Avani, NH, Tivoli, Oaks และอื่น ๆ มีโปรแกรมสมาชิกแยกตามแบรนด์ ทำให้การจองที่พักหรือสมัครสมาชิกก็ต้องไปตามเว็บหรือแอปฯ ของแต่ละแบรนด์ครับ
ซึ่งสำหรับ Minor Hotels แล้วอาจส่งผลเสียในระยะยาว เมื่อเทียบกับแบรนด์โรงแรมระดับโลกอื่น ๆ ที่หันมาทำ Loyalty Program และ Online Booking ให้เป็น One Stop Service กันมากขึ้นครับ และที่สำคัญใน Perception ของใครหลาย ๆ คนไม่รู้ว่าโรงแรมดัง ๆ เช่น Anantara, Avani, NH หรือ Tivoli เป็นโรงแรมในเครือของ Minor Hotels ด้วย
จึงเป็นที่มาของการ Rebranding ในครั้งนี้เพื่อให้ทุกแบรนด์โรงแรมในเครือ Minor Hotels มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันมากขึ้น ทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ทันทีว่าทั้งหมดนี้คือ Minor Hotels ซึ่งเป็นเครือเดียวกันครับ เรียกได้ว่าการรีแบรนด์ครั้งนี้จึงตอบโจทย์ทั้งกระแสตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมากครับ มาดูกันดีกว่าว่า Minor Hotels ทำการ Rebranding และทำอะไรใหม่บ้าง
4 Highlights จากการ Rebranding ที่เราจะได้เจอ
1. New brand identity อัตลักษณ์แบรนด์ใหม่ สิ่งแรกที่ผู้ใช้บริการจะได้เห็นคือภาพลักษณ์ใหม่ที่สดใสของ Minor Hotels หัวลูกศรภายในตัวอักษร ‘M’ ในโลโก้ใหม่เป็นสัญลักษณ์ของทิศทางและการนำทาง ซึ่งชี้ไปสู่การค้นพบ การเชื่อมต่อ และการผจญภัย พร้อมทั้งสะท้อนบทบาทของ Minor Hotels ในการสร้างสรรค์เส้นทางแห่งประสบการณ์ที่มีความหมายสำหรับแขกผู้เข้าพักครับ
อัตลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ยังเสริมด้วย สีสัน ฟอนต์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ และสไตล์ภาพถ่ายที่สะดุดตา โดยอัตลักษณ์ใหม่นี้ได้รับแรงบันดาลใจจากแก่นแท้ของแบรนด์ภายใต้แนวคิด “What Matters Most” หรือ “สิ่งที่สำคัญที่สุด” ซึ่งเป็นใจความหลักที่ช่วยถ่ายทอดเรื่องราวของ Minor Hotels ให้สอดคล้องกับความต้องการและความปรารถนาของลูกค้า พันธมิตรทางธุรกิจ และทีมงานทุกคนครับ
แม้จะมีการปรับโฉมหน้าแบรนด์หลัก แต่โรงแรมในเครือแต่ละแบรนด์จะยังคงรักษาเอกลักษณ์เฉพาะตัวเดิมเอาไว้อยู่ รวมถึงเว็บไซต์และกลยุทธ์ทางการตลาดของตนเองด้วยครับ แต่สิ่งที่เพิ่มมาคือแต่ละแบรนด์จะได้รับประโยชน์จากการพัฒนาแบรนด์หลัก Minor Hotels ควบคู่ไปด้วยครับ
การพัฒนาในครั้งนี้ยังมาพร้อมกับการปรับโครงสร้างแบรนด์ โดยจัดกลุ่มโรงแรมออกเป็นสามระดับ ได้แก่ Luxury, Premium และ Select เพื่อช่วยให้แขกสามารถเลือกโรงแรมที่เหมาะกับความต้องการของตนเองได้อย่างตรงจุดครับ
2. Upgraded digital experience ประสบการณ์ดิจิทัลที่ล้ำสมัยยิ่งขึ้น Minor Hotels ได้ปรับโฉมหน้าเว็บไซต์ minorhotels.com เป็นการมองแบบ Customer Centric มากขึ้น โดยเปลี่ยนจากเดิมที่เน้นข้อมูลองค์กรและการพัฒนา มาเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การใช้งานของผู้บริโภคโดยเฉพาะ โดยจะเป็นครั้งแรกที่แขกสามารถจองที่พักจากโรงแรมในเครือกว่า 560 แห่งได้ รวมถึงค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางต่าง ๆ ได้ครบจบภายในเว็บไซต์เดียวเลยล่ะครับ
นอกจากนี้ Minor Hotels ยังได้เปิดตัว Application มือถือใหม่ ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเดียวที่รวมทุกแบรนด์ในเครือเข้าไว้ด้วยกัน แทนที่จะแยกแอปพลิเคชันแยกตามแบรนด์โรงแรม โดยนักเดินทางสามารถใช้แอป Minor Hotels เพื่อทำการจอง หรือค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางต่าง ๆ รวมถึงติดต่อทีมโรงแรมและเข้ารับการบริการต่าง ๆ ระหว่างการเข้าพักผ่านแอปพลิเคชันเดียวอีกด้วยครับ
นอกจากนี้ทาง Minor Hotels เองยังจะพัฒนาฟังก์ชันการใช้งานและเพิ่มความเป็นส่วนตัวบนเว็บไซต์ MinorHotels.com และแอปพลิเคชัน Minor Hotels ที่รวมห้องอาหาร สปา และ Wellness ไว้ด้วยกันกับห้องพักในที่เดียว โดยนำความชอบและข้อเสนอแนะจากลูกค้ามาใช้ในการพัฒนาเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นครับ
3. สมาชิกภายใต้ Minor DISCOVERY ที่ใช้งานง่ายขึ้น Minor Hotels ยังคงมอบสิทธิพิเศษให้กับสมาชิกผ่านโปรแกรมสะสมคะแนนของกลุ่มพันธมิตรโรงแรมสากล (Global Hotel Alliance: GHA) โดยใช้ชื่อใหม่ Minor DISCOVERY ซึ่งจะมาแทนโปรแกรมสมาชิกเดิมของแต่ละแบรนด์โรงแรม คือ Anantara DISCOVERY, Avani DISCOVERY, NH DISCOVERY, Oaks DISCOVERY, Elewana DISCOVERY และ Tivoli DISCOVERY
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้ช่วยให้สมาชิกสามารถเข้าถึงหนึ่งในโปรแกรมสะสมคะแนนของโรงแรมที่ให้รางวัลคุ้มค่าที่สุดได้อย่างสะดวกยิ่งขึ้น โดยยังคงสิทธิประโยชน์สำหรับสมาชิกเหมือนเดิม รวมถึงการได้รับเงินคืน 4-7% ในรูปแบบ DISCOVERY DOLLARS (D$1 = US$1) พร้อมราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ข้อเสนอพิเศษจากโรงแรมในเครือ และสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมสำหรับสมาชิกระดับสูง ซึ่งสามารถเข้าใช้งานผ่านแอปพลิเคชันได้อย่างง่ายดายครับ
และเพื่อฉลองการเปิดตัวโปรแกรม Minor DISCOVERY สมาชิกใหม่สามารถรับ DISCOVERY DOLLARS มูลค่า $100 ได้ เพียงเข้าพักที่โรงแรมในเครือ Minor Hotels ครบสองครั้ง ใครที่สนใจสมัครสมาชิกและต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรโมชัน สามารถเข้าไปเยี่ยมชมได้ที่ minorhotels.com ได้เลยนะครับ
4. B2B Package ข้อเสนอใหม่สำหรับกลุ่มลูกค้า B2B นอกจากนี้ Minor Hotels ยังเปิดตัวแพลตฟอร์มใหม่ Minor PRO สำหรับกลุ่มลูกค้า B2B ซึ่งเป็นโปรแกรมที่ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ บริการ และการสื่อสารทั้งหมดสำหรับธุรกิจ นักวางแผนอีเวนต์ และตัวแทนท่องเที่ยว โดยเป็นการรวมแพลตฟอร์มเดิมของแต่ละแบรนด์ เช่น NH PRO, Anantara Journeys และ Oaks Professionals ไว้ในที่เดียว เพื่อนำเสนอ Solution ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มมืออาชีพเพื่อมอบประสบการณ์ที่สะดวกยิ่งขึ้นครับ
ผมมองว่าการ Rebranding ของ Minor Hotels ครั้งนี้ถือเป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญของการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ หลังจากที่ภาคการท่องเที่ยวและโรงแรมฟื้นตัวอย่างรวดเร็ว พร้อมการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่คาดหวังประสบการณ์ใช้งานออนไลน์ที่สะดวก รวดเร็ว และให้ผลตอบแทนคุ้มค่าครับ การปรับโฉมครั้งนี้จึงเป็นการตอบรับยุคดิจิทัลที่ผู้คนต้องการบริการที่หลากหลายและเป็นหนึ่งเดียว รวมถึงโปรแกรมสมาชิกที่เอื้อต่อการสะสมและแลกสิทธิประโยชน์ได้ง่ายขึ้น เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้าทั่วโลกในระยะยาว
สรุป เจาะลึกกลยุทธ์ Rebranding ของเครือโรงแรมยักษ์ใหญ่ ในภาพรวม Minor Hotels ได้ปรับโฉมแบรนด์หลัก พร้อมเครื่องมือดิจิทัลใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ให้แขกได้รับความสะดวกมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ใหม่ แพลตฟอร์มการจองแบบรวมศูนย์ โปรแกรมสมาชิก Minor DISCOVERY ที่เชื่อมต่อทุกแบรนด์ในเครือ ไปจนถึง Solution B2B ผ่าน Minor PRO ทุกองค์ประกอบล้วนมุ่งเน้นการผสานเป็นหนึ่งเดียวกัน และเพิ่มศักยภาพการแข่งขันในตลาดโลกได้อย่างยั่งยืนครับ
