ลองคิดว่าว่าเราตั้งใจที่จะออกรถคันใหม่มาหลายเดือน เตรียมเงินไว้พร้อมแล้ว แต่ในวันที่กำลังจะไปเซ็นสัญญา หน้าฟีดกลับเต็มไปด้วยข่าวน้ำท่วม คำแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวของหลายคนคงเป็นคำว่า “เดี๋ยวก่อน” ครับ
ถ้าพูดถึง Marketing Trend 2026-2027 คำสั้น ๆ คำนี้คือคีย์เวิร์ดที่อธิบายตลาดไทยได้เป็นอย่างดี ในเซสชัน “Marketing Trend 2026-2027: Market & Consumer” ซึ่งเป็นเซสชันงาน MARKETING CONFERENCE 2026 (MKTCON2026) โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และคุณยุวดี เอี่ยมสนธิทรัพย์ Vice President of Strategic Accounts จาก Milieu Insight (Thailand) ทั้งสองท่านได้มาเล่าอินไซต์ทั้งฝั่งผู้บริโภคและฝั่งตลาด ว่าผู้บริโภคไทยกำลังคิดอะไรอยู่ และแบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไรในยุคที่การตัดสินใจซื้อใช้เวลานานขึ้น เนื้อหาจะมีอะไรบ้าง ไปดูกันครับ
Delayed Spending ยุค “เดี๋ยวก่อน” ที่ผู้บริโภคมีเงิน แต่ขอคิดก่อนจ่าย วงการการตลาดไทยเรียกช่วงเวลานี้ว่ายุค “เดี๋ยวก่อน” ครับ อย่างเช่น คนที่ตั้งใจจะซื้อบ้านอยู่แล้ว พอเห็นสถานการณ์น้ำท่วม คำตอบคือเดี๋ยวก่อน ส่วนคนที่วางแผนจะออกรถวันนี้ เห็นข่าวเดียวกันก็ให้คำตอบแบบเดียวกันครับ
ความต่างระหว่างยุคนี้กับวิกฤตครั้งก่อน ๆ อยู่ที่เงินในกระเป๋า สมัยก่อนคนไม่ควักเงินเพราะไม่มีเงิน วันนี้หลายคนมีเงินก้อนอยู่แล้วก็ยังเลือกที่จะยังไม่ใช้ เพราะความไม่แน่นอนสูงมากทั้งระดับโลกและระดับประเทศ ความฝืดเคืองรอบนี้จึงเกิดจากการชะลอใช้จ่ายมากกว่าการขาดกำลังซื้อ และส่งผลกระทบต่อทั้งธุรกิจและการตลาดพอสมควรครับ
ถ้าย้อนดูเส้นทางของคนไทย เราเจอวิกฤตต่อเนื่องมาตลอด ช่วงแรกทุกคนเลือกลดค่าใช้จ่ายไปก่อน แต่เมื่อวิกฤตมาไม่หยุด การลดก็ทำต่อไม่ได้ เพราะชีวิตประจำวันยังต้องเดินหน้า ความกังวลจึงค่อย ๆ กลายเป็นพฤติกรรมแบบ Conscious Consumer หรือผู้บริโภคที่ยังซื้ออยู่ เพียงแต่เลือกสิ่งที่มีคุณค่าและจำเป็นกับตัวเองก่อนครับ
พูดง่าย ๆ คือผู้บริโภควันนี้คิดเยอะขึ้น คิดลึกขึ้น และคิดหลายมิติขึ้น จนเกิดคำใหม่อย่าง Deep Listening และการตัดสินใจซื้อแบบ Holistic ที่ต้องพิจารณาหลายมิติพร้อมกันครับ
5 Consumer Trends 2026-2027 พฤติกรรมเบื้องหลังคำว่า “เดี๋ยวก่อน” ภาพของคำว่า “เดี๋ยวก่อน” ชัดขึ้นอีกเมื่อดูผลการศึกษาผู้บริโภคไทยในไตรมาส 2 ปี 2026 ของ Milieu Insight ซึ่งพบ 5 แนวโน้มสำคัญ ทั้งหมดเกิดจากทัศนคติที่เปลี่ยนไประหว่างที่คนไทยรับมือกับสถานการณ์ต่าง ๆ ครับ
1. Value-first Economy เมื่อความคุ้มค่ามาก่อนแบรนด์และกระแส แรงกดดันทางเศรษฐกิจกระทบการจัดสรรเงินแทบทุกหมวด ผู้บริโภคต้องคัดว่าอะไรจำเป็นต้องซื้อ อาหาร เครื่องดื่ม และของจำเป็นจึงขึ้นมาอยู่ลำดับแรก คนติดตามข่าวเศรษฐกิจและค่าครองชีพอย่างสม่ำเสมอ ส่วนของที่ไม่จำเป็นก็ถูก “เดี๋ยวก่อน” ออกไป
ตัวเลขที่สะท้อนภาพนี้คือ เหตุผลในการเลือกซื้ออันดับหนึ่งอยู่ที่ราคาและความคุ้มค่าถึง 73% ขณะที่ความเชื่อมั่นในแบรนด์อยู่ที่ 6% และการตามกระแสอยู่ที่ 3% แรงกดดันนี้ยังต่างกันตามช่วงวัย กลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไปชะลอการซื้อถึง 86% เทียบกับ 51% ในกลุ่มอายุ 16-24 ปีครับ
2. Digital-first Journey เส้นทางการซื้อที่เกิดบนดิจิทัลตั้งแต่ต้นจนจบ Consumer Journey วันนี้ ตั้งแต่ Demand Creation ไปจนถึงการทำ Transaction ถูกขับเคลื่อนผ่านดิจิทัลทั้งหมด ผู้บริโภคหาความบันเทิงบนดิจิทัล รับรู้แคมเปญจากดิจิทัล และยังเลือก E-commerce เป็นช่องทางหลักในการซื้อ
ผลการศึกษาพบว่า 84% ใช้เวลาบนดิจิทัลมากกว่า 3 ชั่วโมงต่อวัน 80% ค้นพบกิจกรรมต่าง ๆ ผ่าน Social Media และ 63% ซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก ผู้บริโภคเปิดรับเทคโนโลยีใหม่อย่าง AI เช่นกัน โดยมีเงื่อนไขว่าแบรนด์ต้องทำให้เขาเห็นความแตกต่างได้ก่อน คนถึงจะหันมาใช้ครับ
3. Financial Resilience จากการลดรายจ่ายสู่การสร้างเกราะทางการเงิน นอกจากค่าครองชีพ คนไทยยังแบกแรงกดดันจากความจำเป็นต้องมีเงินเก็บไว้ใช้หลังเกษียณ เพราะประเทศเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยแล้ว บวกกับภาระหนี้สินครัวเรือนที่เป็นปัญหาไม่น้อย ผู้บริโภคจึงขยับจากการลดรายจ่าย ไปสู่การสร้างความมั่นคงทางการเงินเชิงรุก
72% สนใจเรื่องการออมและการบริหารจัดการการเงิน และ 70% หารายได้เพิ่มด้วยการทำธุรกิจเสริม อีกตัวเลขที่ชวนคิดคือคนรุ่น 16-24 ปีตั้งใจออมมากขึ้นถึง 67% ขณะที่กลุ่มอายุ 55 ปีขึ้นไปอยู่ที่ 29% ครับ
4. Holistic Wellness สุขภาวะที่ครอบคลุมทั้งกายและใจ การดูแลสุขภาพวันนี้ครอบคลุมทั้งกายและใจ การจัดการความเครียดมาเป็นอันดับหนึ่งที่ 66% ตามด้วยการปรับพฤติกรรมการนอน 61% รวมถึงการคุมอาหาร การออกกำลังกาย และการป้องกันโรค โดยมีปลายทางคือการมี Longevity ที่สมบูรณ์ครับ
เทรนด์นี้สอดคล้องกับทิศทางของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ที่ให้ความสำคัญกับแนวคิด “Healing is the New Luxury” ซึ่งมอง Wellness แบบองค์รวมได้อย่างน้อย 5 มิติ ได้แก่
Physical Wellness สุขภาพกาย
Mental Wellness สุขภาพใจ ซึ่งความเครียดคือโจทย์อันดับหนึ่งในตอนนี้
Social Wellness สังคมไทยที่เปิดกว้าง ไม่ตัดสินคนจากสีผิวหรือเพศ
Spiritual Wellness หรือสายมู ที่ถ้างานทั่วไปมี PR (Public Relations) เมืองไทยก็มี “เทวสัมพันธ์” ด้วย
สปาและการแพทย์ทางเลือก
เหตุผลที่ไม่หยุดอยู่แค่กายกับใจ เพราะสองมิตินี้ประเทศอื่นก็ให้ได้เหมือนกันครับ
มิติ Spiritual ยังมีจุดแข็งเรื่อง Repeat Purchase ลองนึกดูว่าถ้าปีนี้เราเพิ่งไป Opera House มา ปีหน้ามีคนชวนไปอีกก็คงปฏิเสธ แต่ถ้ามีคนชวนไปไหว้พระที่ฮ่องกง ต่อให้เพิ่งไปมาเมื่อเดือนที่แล้วก็พร้อมเก็บกระเป๋าไปอีกครั้งครับ
ในฝั่งสินค้า คำว่า Wellness ในมุมผู้บริโภคช่วงนี้คือ “2 โปร” โปรแรกคือโปรตีน เครื่องดื่มโปรตีนในร้านสะดวกซื้อแข่งกันด้วยจำนวนกรัม จนผู้บริโภคแทบลืมดูราคา โปรที่สองคือโปรไบโอติก ภาพนี้ชวนให้นึกถึงยุคหนึ่งที่อะไรก็ต้องใส่ชาเขียวไว้ก่อน ส่วนตัวถัดไปที่ต้องจับตาคือ “แมกนีเซียม” ซึ่งมาจากเสียงของผู้บริโภคเรื่องการนอนครับ
5. Affordable Escape การพักผ่อนที่ยังคุมงบได้ เมื่อต้องแบ่งเงินไปออม เงินที่เหลือสำหรับการพักผ่อนก็น้อยลง แต่ผู้บริโภคยังไม่เลิกเที่ยว 86% เลือกการท่องเที่ยวแบบพักผ่อนเติมพลัง ทั้งในและต่างประเทศ โดย 60% ให้ราคาและความคุ้มค่าเป็นปัจจัยหลัก เพื่อให้ยังคุมงบประมาณได้ครับ
ถ้ามองทั้ง 5 เทรนด์พร้อมกัน จะเห็นคำหนึ่งแฝงอยู่ในทุกข้อ นั่นคือคำว่า “คุ้มค่า” คำถามต่อมาคือ ในวันที่ผู้บริโภคคิดหนักขนาดนี้ ฝั่งตลาดเองกำลังเจออะไรอยู่ครับ
Marketing Under Pressure เมื่อฝั่งนักการตลาดก็กด “เดี๋ยวก่อน” เช่นกัน ภาพเศรษฐกิจมหภาคยังตึงตัว สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยคาดการณ์ GDP ปี 2569 ไว้ที่ 0.9% ซึ่งเป็นตัวเลขคาดการณ์ที่ต่ำเป็นประวัติการณ์ของสมาคมฯ ครับ
ผลกระทบส่งตรงมาถึงงบการตลาด CMO ของบริษัทในประเทศไทยกว่า 70% เลือก Freeze หรือลดงบ ทำให้ภาพรวมงบโฆษณามีแนวโน้มติดลบราว 1% สื่อดั้งเดิมยังลดลงต่อเนื่อง โดยงบโฆษณาหนังสือพิมพ์ลดลง 20% เหลือ 994 ล้านบาท ซึ่งต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ ส่วนงบโฆษณาทีวีลดลง 4.5%
ถ้าเปรียบการตลาดเป็นน้ำมันที่พาธุรกิจให้เดินหน้า รถที่ไม่ได้เติมน้ำมันก็วิ่งเร็วไม่ได้ และเมื่อทั้งผู้บริโภคและแบรนด์ต่างกด “เดี๋ยวก่อน” พร้อมกัน โจทย์ของนักการตลาดก็ยากขึ้นอีกระดับครับ
Double-Leak Funnel กรวยการตลาดที่รั่วทั้งต้นทางและปลายทาง อีกหนึ่งสัญญาณที่ต้องจับตา คือ Marketing Funnel ที่กำลังรั่วทั้งสองฝั่ง
รอยรั่วแรกอยู่ที่ต้นทาง หรือ The Search Deficit ผู้บริโภคค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลงจาก 51% เหลือ 46% ในช่วง 18 เดือน เพราะหันไปใช้ AI และโซเชียลมีเดียแทน การลงทุนในช่องทางค้นหาแบบเดิมจึงได้ผลน้อยลง ส่วนรอยรั่วที่สองอยู่ที่ปลายทาง หรือ The Abandonment Crisis ผู้ซื้อออนไลน์ถึง 75% หรือ 3 ใน 4 คน ใส่สินค้าลงรถเข็นแล้วไม่ชำระเงินครับ
ส่วนหนึ่งของรอยรั่วมาจากช่องว่างระหว่างนักการตลาดกับลูกค้ารุ่นใหม่ อีโมจิตัวเดียวกันอาจมีความหมายในสายตาคนรุ่นใหม่ต่างจากที่เราเข้าใจ ตัวอย่างอีกเรื่องคือเทรนด์ “7 โมงไปงานแต่งเอ็มออนิว 8 โมงส่งโจอี้” ที่เล่นกันจริงจังใน TikTok และแบรนด์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ก็หยิบมาเล่นกันเยอะ นักการตลาดหลายคนอาจไม่รู้ว่าเทรนด์นี้คืออะไร ความน่ากลัวอยู่ตรงที่เรา “ไม่รู้ว่าเราไม่รู้” จนการสื่อสารของแบรนด์ค่อย ๆ อยู่ห่างจากลูกค้าตัวจริงออกไปครับ
Brand Playbook แนวทางที่แบรนด์ปรับใช้ได้ในแต่ละเทรนด์ เมื่อเข้าใจทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคและแรงกดดันฝั่งตลาดแล้ว ผลการศึกษาของ Milieu Insight ยังวางแนวทางที่แบรนด์นำไปปรับใช้ได้ในแต่ละเทรนด์ ดังนี้ครับ
Value-first Economy: นำเสนอความคุ้มค่าที่พิสูจน์ได้ เห็นชัด และเปรียบเทียบได้ ใช้โปรโมชันเพื่อเพิ่มคุณค่าให้สินค้าจำเป็นและเร่งการตัดสินใจแทนการลดราคา พร้อมออกแบบข้อเสนอให้เหมาะกับกำลังซื้อของแต่ละช่วงวัยDigital-first Journey: ใช้ความบันเทิงดึงความสนใจก่อนพาไปสู่คุณค่าของสินค้า กระจายรูปแบบคอนเทนต์ทั้งวิดีโอสั้น คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ และซีรีส์ และรับฟังเสียงผู้บริโภคอย่างใกล้ชิดFinancial Resilience: ออกแบบคุณค่าทางการเงินตาม Life Stage เช่น วินัยการออมสำหรับคนรุ่นใหม่ และความมั่นคงสำหรับผู้สูงวัย รวมถึงปรับตามพื้นที่ คนกรุงเทพฯ เน้นวางแผนเกษียณ ส่วนต่างจังหวัดเน้นความมั่นคงของครอบครัวHolistic Wellness: ใช้ Sleep Recovery เป็นแกนของ Wellness Proposition สำหรับวัยทำงาน เชื่อมกายและใจเข้าด้วยกันแทนการสื่อสารผลลัพธ์เรื่องรูปร่างอย่างเดียว และหลีกเลี่ยงการสื่อสารแบบเหมารวมทางเพศAffordable Escape: วางคุณค่าของการเดินทางไว้ที่การเติมพลัง ลดความยุ่งยากในการวางแผน และนำเสนอราคาที่โปร่งใส ยืดหยุ่น ช่วยให้คุมงบได้ล่วงหน้า
Know & Care สองโจทย์ “รู้” และ “รักษ์” ของนักการตลาดยุคนี้ ถ้าจะสรุปสิ่งที่นักการตลาดต้องทำในยุค “เดี๋ยวก่อน” ให้เหลือเพียงสองคำ คำนั้นคือ “รู้” และ “รักษ์” ครับ
Know the Unknown เปลี่ยน “ไม่รู้ว่าไม่รู้” ให้เป็น “รู้ว่าไม่รู้” ความไม่รู้แบ่งได้เป็นสองแบบ แบบแรกคือ “รู้ว่าไม่รู้” เช่น ยังไม่รู้ว่า Agentic AI จะเกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร ความไม่รู้แบบนี้ยังหาความรู้มาเสริมได้ แบบที่สองคือ Unknown Unknown หรือ “ไม่รู้ว่าไม่รู้” ซึ่งอันตรายกว่า เพราะเรามองไม่เห็นมันเลย
วิธีรับมือคือใช้ Social Listening Tools และ Google Trends ให้มากขึ้น เพื่อดึงสิ่งที่มองไม่เห็นขึ้นมาอยู่ในสายตาครับ
Customer Care ดูแลลูกค้าในวันที่เขาลำบาก ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเกิดขึ้นช่วงน้ำท่วม ร้านวัสดุก่อสร้างแห่งหนึ่งขายปั๊มน้ำและยาแนวดีมาก เหตุผลที่ขายดีเป็นเพราะร้านขายเท่าทุน ในวันที่ลูกค้าลำบากก็ไม่มีเหตุผลที่จะขึ้นราคา เพราะร้านอยู่ในชุมชนเดียวกับลูกค้า วันที่ลูกค้าเงินหมดกระเป๋าคือวันสำคัญที่จะดูแลเขา แล้ววันที่เงินกลับมาเต็มกระเป๋า เขาจะจำร้านได้และกลับมาซื้ออีกครับ
แนวคิดนี้สอดคล้องกับ Responsible Branding หรือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์รับฟังและอยู่เคียงข้างเขา มากกว่ามองเขาเป็นเพียงยอดขาย ในวันที่โลกเปลี่ยนเร็วจนมีคนถูกทิ้งไว้ข้างหลังจำนวนมาก ช่วงเวลานี้จึงเป็นโอกาสที่แบรนด์จะรักลูกค้า รักษ์โลก และรักษ์สังคมมากขึ้น เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้แข็งแรงและอยู่กับสังคมได้ดีขึ้นครับ
สรุป เจาะลึก Marketing Trend 2026-2027 เมื่อผู้บริโภคไทยเข้าสู่ “เดี๋ยวก่อน Era” แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร Marketing Trend 2026-2027 จากเวที MKTCON2026 สะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคไทยใน “เดี๋ยวก่อน Era” ยังมีความต้องการครบทุกด้าน ทั้งของจำเป็น สุขภาพ ความมั่นคง และการพักผ่อน สิ่งที่เปลี่ยนไปคือเวลาที่ใช้ตัดสินใจ และคำถามเรื่องความคุ้มค่าที่ทุกการจ่ายต้องตอบให้ได้ ช่วงที่ผู้บริโภคยังลังเลจึงเป็นจังหวะที่แบรนด์สร้างความทรงจำได้มากกว่าที่คิด แบรนด์ที่ “รู้” ว่าลูกค้ากำลังคิดอะไร และ “รักษ์” ลูกค้าในวันที่เขาลำบาก จะเป็นชื่อแรกที่เขานึกถึง เมื่อคำว่า “เดี๋ยวก่อน” เปลี่ยนเป็น “ซื้อเลย” ครับ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
