รู้มั้ยครับว่า 84% ของแบรนด์กำลังเจอภาวะที่เรียกว่า Consumer Indifference หรือความเฉยชาของผู้บริโภค คือคนรู้จักแบรนด์เรานะ แต่ไม่ได้รู้สึกอะไรกับแบรนด์เลย ไม่ได้ชอบ ไม่ได้เกลียด และไม่ได้นึกถึงตอนจะซื้อ ตัวเลขนี้ถูกเปิดกลางเวที Cannes Lions 2026 เทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของวงการ และคนที่ขึ้นเวทีก็บอกตรงกันว่าความเฉยชานี้ไม่ได้เกิดขึ้นเอง แต่วงการเราเป็นคนผลิตมันขึ้นมาเองด้วยซ้ำ
งานอย่างหนึ่งที่ผมทำแทบทุกสัปดาห์คือหยิบ Report การตลาดจากต่างประเทศมาย่อยให้นักการตลาดไทยอ่านง่ายขึ้น และรายงานสรุปเทศกาลปีนี้ของ VML ที่เขียนโดยทีม VML Intelligence เป็นชิ้นที่อ่านแล้วรู้สึกแปลกใจอยู่พอสมควร เพราะในปีที่ทุกคนคิดว่างานจะเต็มไปด้วย AI สิ่งที่คนบนเวทีพูดถึงดังที่สุดกลับเป็นเรื่องที่ AI ทำแทนไม่ได้
ฟังดูเหมือนเป็นแค่ประโยคปลอบใจคนทำงานครีเอทีฟใช่มั้ยครับ แต่พออ่านจบทั้งหมด ผมกลับเห็นว่ามันคือการเปลี่ยนแกนกลยุทธ์ที่จับต้องได้มาก
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาสรุปเทรนด์การตลาดจาก Cannes Lions 2026 ให้ครบทั้ง 6 ข้อ พร้อมมุมว่าถ้าเอามาใช้กับบริบทแบรนด์ไทยจะต้องปรับตรงไหน และตอนท้ายผมจะรวบทั้งหมดให้เหลือเพียงคำเดียว ที่ผมคิดว่าจะเป็นกลยุทธ์การตลาดของปีหน้าครับ
The Human Premium ภาพรวมของ Cannes Lions 2026 ที่ AI ดังในทางเดินแต่เงียบบนเวที
Cannes Lions ปีนี้จัดขึ้นช่วงปลายเดือนมิถุนายน 2026 มีวิทยากรมากกว่า 500 คน และคอนเทนต์รวมกันมากกว่า 150 ชั่วโมง ตามรายงานสรุปเทรนด์ Cannes Lions 2026 ของ VML บอกว่าสิ่งที่ถูกวางไว้กลางเวทีไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือความคิดสร้างสรรค์ในฐานะข้อได้เปรียบทางธุรกิจ
Fernando Machado ซึ่งเป็น Chief Brand Officer ของ Chipotle บอกว่าครีเอทีฟคือตัวคูณของเงินที่ลงทุนไป ส่วน Simon Cook ซีอีโอของเทศกาลก็ย้ำตั้งแต่เวทีเปิดว่าในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจยากลำบากแบบนี้ ความคิดสร้างสรรค์ไม่ใช่เรื่องไม่จำเป็นที่ตัดทิ้งได้ก่อนใคร แต่กลับเป็นหัวใจที่สำคัญยิ่งกว่าตอนเศรษฐกิจดีเสียอีก
นี่คือประโยคที่นักการตลาดไทยควรจดไว้ใช้ในห้องประชุมงบประมาณ เพราะคำถามที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายคือ ปีหน้าเศรษฐกิจไม่ดี เราควรตัดงบแบรนด์ไปลงที่ Performance ทั้งหมดเลยไหม คำตอบจากเวที Cannes ปีนี้ค่อนข้างชัดว่าไม่ และเหตุผลอยู่ในเทรนด์ทั้ง 6 ข้อต่อจากนี้ครับ
Escaping the Age of Beige หนีจากงานกลางๆ ที่ปลอดภัยจนผู้บริโภคไม่รู้สึกอะไร
คำว่า Beige ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงสีเบจตรงตัว แต่หมายถึงงานที่กลางๆ ไม่มีจุดยืน ไม่กล้าไปสุดทางไหน ปลอดภัยกับทุกฝ่าย และสุดท้ายก็ไม่เหลืออะไรให้คนจำ สองปีก่อน Cannes เริ่มพูดถึงคำว่า Dullocalypse หรือหายนะแห่งความน่าเบื่อในวงการโฆษณา ปีนี้ผลกระทบมาถึงจริงแล้วกับตัวเลข 84% ที่ผมเปิดบทความไว้
David Kolbusz ซึ่งเป็น Chief Creative Officer ของ Orchard เรียกสิ่งที่เกิดขึ้นว่าเป็นสึนามิของงานกลางๆ ที่มาจากความปลอดภัยและการลอกกันไปมา ส่วน John Hegarty พูดตรงกว่านั้นว่าวงการเรากำลังผลิตสินค้าที่แย่ลง จนคนยอมจ่ายเงินเพื่อหนีโฆษณา
ต้นเหตุไม่ใช่เรื่องความสามารถ แต่เป็นเรื่องความกล้า Fernando Machado ยอมรับว่าเวลาคนชมว่าเขากล้า จริงๆ แล้วเขากลัวทุกครั้ง แต่ประเด็นคือกลัวแล้วก็ยังทำอยู่ดี เขาอ้างงานวิจัยจาก Cornell University ที่อธิบาย Logic ของการฆ่าไอเดียในองค์กรไว้ว่า อะไรที่ต่างออกไปย่อมสร้างความไม่แน่นอน ความไม่แน่นอนสร้างความกลัว แล้วความกลัวก็ทำให้เราฆ่าไอเดียนั้นทิ้งไปเอง
ฝั่งที่กล้าก็ได้ผลตอบแทนจริง แคมเปญ Haven ของ Suncorp คว้า Dan Wieden Titanium Grand Prix ปีนี้จากการเปลี่ยนจุดยืนของธุรกิจตัวเอง จากการช่วยฟื้นฟูหลังภัยพิบัติ มาเป็นการทำให้บ้านทนภัยพิบัติได้ตั้งแต่แรก และความกล้าก็ไม่จำเป็นต้องเสียงดังเสมอไป Marcel Marcondes ซึ่งเป็น Global CMO ของ AB InBev ยกงานของ Stella Artois ที่ Wimbledon ที่แบรนด์ยอมทิ้งสีประจำแบรนด์ตัวเองเพื่อเคารพกฎแต่งชุดขาวของทัวร์นาเมนต์ ในหมวดที่ทุกแบรนด์หมกมุ่นกับการถูกมองเห็น การยอมหายไปกลับกลายเป็นเรื่องที่กล้ากว่า
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร จากที่ผมสังเกต ปัญหาของบ้านเราไม่ใช่ไม่มีไอเดียกล้า แต่คือไม่มีใครกล้าเซ็นอนุมัติ ลองย้อนกลับไปดูไอเดียที่กล้าที่สุด 3 ตัวที่ถูกปัดตกไปเมื่อปีที่แล้ว แล้วไล่ดูว่ามันตายที่ขั้นไหน ตายที่เอเจนซี่เซ็นเซอร์ตัวเองก่อนพรีเซนต์ ตายที่ Marketing Manager หรือตายที่ห้องผู้บริหาร เพราะจุดที่ไอเดียตายบ่อยที่สุดคือจุดที่ต้องไปออกแบบกลไกลดความเสี่ยง เช่นทำ Test เล็กๆ ก่อนขยาย ไม่ใช่ไปเรียกร้องให้ทุกคนกล้าขึ้นเฉยๆ หรอกครับ
Feeling Machines สิ่งที่ AI ยังทำแทนไม่ได้คือความรู้สึกของมนุษย์
Anam Ahmad ผู้ก่อตั้งและ Chief Creative Officer ของ The Hanging House ยืมประโยคของนักประสาทวิทยาอย่าง Antonio Damasio มาพูดบนเวทีว่า เราไม่ใช่เครื่องจักรที่คิดได้แล้วรู้สึกเป็น แต่เราคือเครื่องจักรที่รู้สึกได้แล้วคิดเป็น
ที่น่าสนใจคือคนที่สร้าง AI เองก็ยอมรับข้อนี้ Demis Hassabis แห่ง Google DeepMind บอกว่าชิ้นส่วนที่ AI ยังขาดคือความคิดสร้างสรรค์ของจริง ไม่ใช่การรีมิกซ์ของเดิม แต่คือการกระโดดไปหาสิ่งที่ยังไม่เคยมี และจิตวิญญาณของงานยังมาจากมนุษย์ผู้สร้างอยู่ ซึ่งเขาไม่คิดว่าจะเปลี่ยนในเร็ววันนี้ ส่วน Marc Pritchard จาก P&G แปลเป็นภาษาที่ใช้งานได้จริงกว่านั้นว่า ไม่มีโมเดลไหนที่เทรนด้วยข้อมูลนับล้านจุดจะขุดเจอพฤติกรรมแช่จานก่อนล้างของคนอังกฤษได้ เพราะไม่มีใครบันทึกพฤติกรรมนั้นเป็นข้อมูล มันต้องใช้การสังเกต ความเข้าใจ และสัญชาตญาณของคนเท่านั้น
มุกที่แสบที่สุดของงานมาจาก Fernando Machado ที่หยิบคำทำนายปี 2024 ของ Sam Altman ที่บอกว่า AI จะยึดงานครีเอทีฟและงาน Strategy ไป 95% แทบจะทันทีและแทบไม่มีต้นทุน แต่พอ OpenAI ปล่อยแคมเปญแรกของตัวเองออกมา งานชิ้นนั้นกลับถ่ายด้วยฟิล์ม 35 มิลลิเมตร ไม่ได้ Generate ด้วย AI
แต่มีข้อแม้ที่สำคัญมาก เพราะวันนี้แบรนด์ไม่ได้คุยกับมนุษย์อย่างเดียวอีกต่อไปแล้ว สิ่งแรกที่เจอแบรนด์มักเป็น AI โจทย์จึงไม่ใช่แค่ทำให้คนรู้สึก แต่ต้องทำให้ระบบที่ไม่เคยรู้สึกอะไรเลยอ่านเราออกด้วย งานวิจัยของ Jellyfish ร่วมกับ INSEAD และ WARC ที่เปิดตัวในงาน เอาโฆษณาที่เคยส่งประกวด Cannes จำนวน 480 ชิ้นมาให้ LLM ให้คะแนน แล้วเทียบกับคะแนนของกรรมการที่เป็นมนุษย์ ผลคือไม่มีความสัมพันธ์กันเลยแม้แต่น้อย เพราะโมเดลสนใจฟีเจอร์ ข้อมูล และคำอธิบายสินค้า ส่วนคนสนใจอารมณ์และ Storytelling
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร ข้อนี้แปลว่าถ้าปีหน้าคุณจะเริ่มทำ AI Search Optimization ให้แบรนด์ถูก AI หยิบไปตอบ อย่าเอางบก้อนเดียวกับหนังโฆษณามาหวังผลทั้งสองทาง เพราะเป็นคนละ Asset กันโดยสิ้นเชิง ลองนึกภาพแบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ทำหนังสั้นเรียกน้ำตาได้ล้านวิว แต่พอคนถาม AI ว่ารองพื้นสำหรับผิวมันในอากาศร้อนชื้นควรใช้ยี่ห้อไหน กลับไม่มีชื่อแบรนด์นั้นโผล่มาเลย เพราะไม่เคยมีหน้าไหนบนเว็บที่เขียนอธิบายเนื้อสัมผัสและส่วนผสมไว้เป็นข้อความที่ AI อ่านแล้วเข้าใจ
Fandom Fluency เลิกถามว่าแบรนด์อยากพูดอะไร แล้วหันไปถามว่าคนอยากพูดอะไรถึงแบรนด์
โมเมนตัมเรื่องชุมชนจากปีที่แล้วต่อเนื่องมาถึงปีนี้ Leandro Barreto ซึ่งเป็น CMO ของ Unilever บอกว่าพวกเขาตัดสินใจเลิกถามว่าแบรนด์อยากพูดอะไร แล้วเปลี่ยนมาถามว่าคนอื่นอยากพูดอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ พร้อมเตือนว่าการมองครีเอเตอร์เป็นแค่ช่องทางสื่อคือความผิดพลาด เพราะวันที่คนหยุดหยิบแบรนด์เราไปปั้นต่อ คือวันที่แบรนด์เราหมดความหมาย
เขาเล่าถึงตอนอนุมัติงานของ Vaseline ที่ปล่อยให้ครีเอเตอร์เอาสินค้าไปใช้ในแบบที่แบรนด์ไม่ได้ออกแบบไว้ ตอนนั้นเขาคิดว่างานชิ้นนี้ถ้าไม่เปลี่ยนแบรนด์ก็คงทำให้เขาโดนไล่ออก ทางเลือกที่เขาย้ำมีแค่สองทาง ทางแรกคือคุมทุกอย่างไว้เองให้ปลอดภัย ปล่อยเฉพาะคอนเทนต์ที่แบรนด์อนุมัติแล้วเท่านั้น กับทางที่สองคือเชื่อว่าถ้าเรากล้าจุดไฟขึ้นมาก่อน คนข้างนอกจะช่วยส่งต่อไฟกองนั้นเอง
เคสที่คมที่สุดของหัวข้อนี้คือ Sega โซนิคเปิดตัวสำเร็จตั้งแต่ปี 1991 แล้วตกยุคในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ก่อนจะกลับมาได้เพราะ Sonic Mania เกมที่แฟนทำเพื่อแฟน Tetsuya Honda ซีอีโอของ Honda Office สรุปไว้ว่าวิธีทำให้แบรนด์โตไม่ใช่การไปหาแฟนใหม่เสมอไป แต่คือการปลุกไฟของแฟนที่เรามีอยู่แล้ว และตอนที่ดีไซน์โซนิคในหนังโดนถล่มยับ Paramount ยอมเลื่อนหนังไปแก้ตัวละครใหม่ ซึ่ง Shuji Utsumi ประธานและ COO ของ Sega เรียกสิ่งนั้นว่าพลังของแฟนด้อม เขาอธิบายกลยุทธ์ยุคใหม่ของ Sega ไว้ว่าหน้าที่ของแบรนด์คือเตรียมวัตถุดิบหรือ Source of Content ที่พร้อมให้แฟนหยิบไปทำคอนเทนต์ในแบบของตัวเองต่อ ไม่ใช่การผลิตคอนเทนต์สำเร็จรูปมาให้ดูจบแล้วจบไป
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร บ้านเรามีตัวอย่างที่ชัดกว่าโซนิคเสียอีก อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดกลยุทธ์ Fandom Marketing ของ 137 Degrees ที่ดึงน้องเนย Butterbear มาร่วมงาน ไว้ มูลค่าที่เกิดขึ้นไม่ได้มาจากคอนเทนต์ที่แบรนด์ผลิตเอง แต่มาจากคลิปที่แฟนถ่ายเอง แฟนอาร์ต และการที่แบรนด์ไม่เข้าไปคุมโทนของแฟน คำถามที่ผมอยากให้ลองตอบคือ ปีที่ผ่านมาแบรนด์คุณผลิต Asset ให้แฟนเอาไปเล่นต่อกี่ชิ้น เทียบกับคอนเทนต์สำเร็จรูปที่ผลิตให้คนดูจบแล้วจบไปกี่ชิ้น ถ้าอัตราส่วนยังเป็นศูนย์ต่อร้อย นั่นแปลว่าเรายังทำการตลาดแบบพูดใส่คนอยู่ ไม่ได้ทำแบบให้คนคุยกันเอง
Friction Renaissance เมื่อแบรนด์จงใจใส่จังหวะที่ทำให้คนหยุดดู กลับเข้าไปในประสบการณ์ลูกค้า
หลายปีที่ผ่านมาเทคโนโลยีถูกใช้เพื่อลดความยุ่งยากใน Customer Journey ให้เหลือน้อยที่สุด กดสั่งให้เร็วที่สุด จ่ายเงินให้ง่ายที่สุด ไม่ต้องคิดอะไรเลยยิ่งดี แต่ปีนี้กลับมีกระแสสวนทางที่ชัดเจน คือแบรนด์เริ่มจงใจใส่บางอย่างกลับเข้าไปให้คนได้หยุดดู หยุดคิด หรือหยุดยิ้ม โดยไม่จำเป็นต้องทำให้ทุกอย่างง่ายและเร็วเหมือนเดิมอีกต่อไป
Patricia Varella ซึ่งเป็น Creative Director ของ Polaroid พูดตรงมากว่า การไล่ Optimize เพื่อประสิทธิภาพกำลังสร้างระบบที่ทำลายความคิดสร้างสรรค์ของเราเอง ฝั่งนักดนตรีอย่าง Questlove พิสูจน์ด้วยการทิ้งสูตร DJ ที่ลื่นไหลของตัวเอง แล้วบังคับตัวเองให้ไปค้นเพลงที่ไม่คุ้นด้วยมือ ส่วน Marcel Marcondes เผยว่า AB InBev มีทั้งทีมภายในและสภาที่ปรึกษาภายนอกไว้คอยเขย่าไอเดีย เพราะเขาเชื่อว่า Comfort Zone เป็นที่ของคนตายแล้ว
ฝั่ง Ashley Travis ที่ดูแล Growth Marketing ของ Pizza Hut ก็เตือนว่าการไล่ล่าประสิทธิภาพผ่าน Composable Creative เสี่ยงทำให้แบรนด์ออกมาเหมือนพิมพ์จากแม่พิมพ์เดียวกันหมด และที่งาน Manifestival ของ Pinterest บนชายหาด ทีมงานเล่ากับ VML Intelligence ว่าเป้าหมายคือชวนคนกลับไปเจอกันในโลกจริง ทั้งส่งโปสการ์ดกระดาษ สักลาย และนั่งชิมขนมที่ทำมาเฉพาะคน โดยมีข้อมูลของ Pinterest รองรับว่า 82% ของ Gen Z อยากตัดขาดจากออนไลน์ และของที่ดีที่สุดที่หาเจอบนออนไลน์ คือเหตุผลที่จะออกไปใช้ชีวิตออฟไลน์
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร ข้อนี้คือข้อที่ผมคิดว่าบ้านเราจะอ่านผิดง่ายที่สุด เพราะสิ่งที่ต้องใส่กลับเข้าไปไม่ใช่ความลำบาก แต่คือจังหวะที่ทำให้ลูกค้าได้รู้สึกอะไรบางอย่างกับเรา ลองนึกภาพร้านกาแฟไทยที่ทุกวันนี้กดสั่งล่วงหน้าในแอปแล้วเดินมาหยิบใส่มือแค่ไม่กี่วินาที เร็วขึ้นจริง แต่ก็แลกมากับการที่ลูกค้าไม่เคยรู้เลยว่าเมล็ดกาแฟมาจากดอยไหน ถ้าเราออกแบบให้บาริสต้าได้ชงต่อหน้าและเล่าที่มาของเมล็ดในรอบบ่ายที่คนไม่แน่นสัก 30 วินาที นั่นคือจังหวะที่สร้าง Brand Memory ให้เกิดขึ้น คำถามคือ Journey ของแบรนด์คุณยังเหลือช่วงเวลาที่ลูกค้าจะจำอะไรได้บ้างไหม หรือเรารีดมันออกไปหมดแล้วเพื่อลดเวลาต่อบิล
Purpose Evolves จาก Purpose ที่อยู่ในหนังโฆษณา สู่ Purpose ที่อยู่ในงบการเงิน
ปีนี้มีทั้งคำไว้อาลัยให้ Brand Purpose และตัวอย่างของ Purpose เวอร์ชันถัดไปในงานเดียวกัน บนเวที Debussy Mark Ritson และ Byron Sharp เห็นตรงกันในความกังขา Mark Ritson บอกว่าทั้งคู่เตือนมาสิบกว่าปีแล้วว่า Brand Purpose เป็นเรื่องเหลวไหล และไม่มีใครสนใจหรอกว่ายาสีฟันของคุณรู้สึกยังไงกับความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ ส่วน Byron Sharp อ้างข้อมูลว่าไม่เคยมีใครเลือกแบรนด์เพราะ Purpose และการเอาเงินผู้ถือหุ้นไปบริจาคให้การกุศลที่ผู้บริหารชอบเป็นเรื่องที่ผิดศีลธรรมด้วยซ้ำ
ฝั่งที่เห็นต่างนำโดย Jim Stengel อดีต Global CMO ของ P&G ที่บอกว่าการทำดีกับการทำธุรกิจไม่ได้ขัดกัน แต่ไปด้วยกันได้ดีมาก และตัวอย่างที่ยกกันในงานก็ชี้ไปทางเดียวกันหมด คือ Purpose ที่ไม่ได้อยู่ในงานสื่อสาร แต่อยู่ในวิธีที่ธุรกิจสร้างคุณค่า
Alex Weller ซึ่งเป็น VP of Creative ของ Patagonia เล่าว่าบริษัททุ่มเงินไปกับงานสิ่งแวดล้อมแล้วราว 180 ล้านดอลลาร์ นับตั้งแต่โอนความเป็นเจ้าของให้องค์กรไม่แสวงกำไร ฝั่ง Elf Beauty แบ่งหุ้นให้พนักงานคิดเป็นมูลค่าราว 250 ล้านดอลลาร์ ส่วน Dove สนับสนุนกฎหมาย Crown Act มายาวนานจนช่วยให้การเลือกปฏิบัติต่อผมธรรมชาติกลายเป็นเรื่องผิดกฎหมายในหลายรัฐของสหรัฐฯ ทั้งสามเคสไม่มีอันไหนเลยที่เป็น Purpose แบบเอาไปทำหนังโฆษณา
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร วิธีทดสอบที่ผมคิดว่าใช้ได้เลยคือ ลองเอา Purpose ที่เขียนไว้ในสไลด์ของแบรนด์คุณมาถามว่า ถ้าตัดงบสื่อทั้งหมดออก Purpose ข้อนี้ยังเหลืออะไรให้เห็นบ้างไหม ถ้าคำตอบคือไม่เหลืออะไรเลย แปลว่าสิ่งที่เรามีคือ Message ไม่ใช่ Purpose ลองนึกภาพแบรนด์อาหารไทยที่ประกาศว่ารักเกษตรกร แต่พอไปดูสัญญารับซื้อจริงกลับเป็นราคาตลาดเหมือนทุกเจ้า เทียบกับแบรนด์ที่เงียบกว่าแต่ทำสัญญาประกันราคาขั้นต่ำให้เกษตรกรทุกปี คนที่ยืนระยะได้ในสายตาผู้บริโภคยุคนี้คือแบบหลังครับ อย่างที่ Jim Stengel สรุปว่า Purpose ที่ไม่ได้ยึดกับตัวธุรกิจ สุดท้ายจะไปไม่รอด
Brand Legacy การยืนจุดยืนเดิมนานพอ คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นตามเวลา
ท่ามกลางวัฒนธรรมที่ทุกอย่างเร่งความเร็ว ธีมเด่นบนเวที Palais ปีนี้กลับเป็นเรื่อง Consistency ซึ่งไม่ได้แปลว่าโพสต์ทุกวันหรือยิงสื่อไม่ให้ขาด แต่หมายถึงการสื่อสารและทำการตลาดโดยยืนอยู่บนจุดยืนเดิมนานพอ จนมันกลายเป็นสินทรัพย์ที่ทำให้แบรนด์แข็งแรงขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
Susan Credle จาก Interpublic เรียกงาน Performative Marketing และกิจกรรมดิจิทัลที่เร็วและถูกว่าเป็นมลพิษทางโฆษณา แล้วเชียร์การยืนจุดยืนเดิมแทน โดยให้เหตุผลว่าเมื่อแบรนด์มีจุดยืนที่นิ่งแล้ว มันจะเปิดพื้นที่ให้ทำอะไรได้อีกเยอะในเชิงครีเอทีฟ และยังกลายเป็นทางลัดในการสื่อสารที่สร้างการจดจำและความไว้วางใจกับผู้บริโภคระยะยาว ประโยคที่ผมชอบที่สุดในรายงานทั้งฉบับมาจาก Leandro Barreto ที่บอกว่า Consistency ไม่ใช่การพูดซ้ำ แต่คือการดูแลรักษา เพราะความชัดเจนเดินทางได้ ส่วนความสับสนเดินทางไม่ได้
อุปสรรคที่แท้จริงคือคนในองค์กรเบื่อของตัวเองก่อนที่ผู้บริโภคจะทันได้เห็นด้วยซ้ำ Byron Sharp บอกไว้ตรงมากว่าเราเบื่องานตัวเอง แต่มันไม่เคยเกี่ยวกับเราเลย เพราะนักการตลาดเห็นงานของตัวเองทุกวันตั้งแต่ร่างแรกจนออนแอร์ ส่วนลูกค้าเจอโฆษณาวันละหลายร้อยชิ้นและไม่ได้ตั้งใจดูของเราเป็นพิเศษ เขายังบอกอีกว่าเรามีเวลาสองถึงสามปีในการรีดผลจากแคมเปญหนึ่งตัว ส่วน Mark Ritson ชี้ตัวเลขที่น่าตกใจที่สุดของงานว่า อายุเฉลี่ยของแคมเปญแบรนด์ใหญ่เหลือแค่ 30 ถึง 40 วัน และยังสั้นลงเรื่อยๆ ทั้งที่การสร้าง Brand Equity แม้แค่โมเลกุลเดียวใช้เวลาถึงสิบปี
เคสปิดหัวข้อนี้คือ KitKat Heist ผลงานของ VML ที่คว้ารางวัลไป 8 ตัวรวมถึง Grand Prix แบรนด์ที่เกิดตั้งแต่ปี 1935 และใช้ประโยค Have a Break, Have a KitKat มาตั้งแต่ยุค 1950 ปลายเดือนมีนาคมมีโจรขโมยช็อกโกแลตล็อตใหญ่ไปก่อนอีสเตอร์กว่า 12 ตัน แทนที่จะเก็บวิกฤต PR ไว้เงียบๆ แบรนด์กลับแถลงต่อสาธารณะพร้อมมุกว่าดูเหมือนโจรจะตีความคำว่าพักเบรกตรงเกินไปหน่อย แล้วปล่อยเครื่องมือชื่อ Stolen KitKat Tracker ให้คนทั่วไปสวมบทนักสืบช็อกโกแลตด้วยการสแกนรหัสล็อตบนแท่งของตัวเอง มุกนี้เล่นได้เพราะคนทั้งโลกรู้จักคำว่า Break ของ KitKat มา 70 ปีแล้ว ถ้าแบรนด์เปลี่ยนจุดยืนทุกสองปี วิกฤตครั้งนี้ก็คงเป็นแค่ข่าวของหายธรรมดา
แล้วแบรนด์ไทยควรทำอะไร สิ่งที่ KitKat ทำได้เพราะมีฐานที่แข็งแรงพอจะเอามาเล่นแบบเรียลไทม์ ไม่ใช่เพราะไอเดียเก่งอย่างเดียว หลักคิดเดียวกันนี้คือเรื่อง Distinctive Brand Assets ที่ผมได้อิทธิพลมาจากงานของคุณไบรอน ชาร์ป และเคยถอดไว้ในบทความการตลาด McDonald’s ที่ไม่ต้องบอกว่าเป็นใครแต่ทุกคนรู้ สิ่งที่ผมอยากชวนทำคือ Consistency Audit ย้อนหลัง 3 ปี เอาแคมเปญทุกตัวมาเรียงกัน แล้วถามว่ามี Asset ตัวไหนบ้างที่อยู่ครบทุกแคมเปญ ถ้าหาไม่เจอแม้แต่ตัวเดียว แปลว่าตลอดสามปีที่ผ่านมาเราสร้าง Awareness ใหม่ทุกครั้ง โดยไม่ได้สะสมอะไรกลับมาเลยแม้แต่นิดเดียว
Stewardship สรุปเทรนด์การตลาดจาก Cannes Lions 2026 ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นทั้งความกล้าที่หายไปจากวงการ ความเป็นมนุษย์ที่กลายเป็นของแพงขึ้นเมื่อ AI ทำได้ทุกอย่าง แฟนด้อมที่โตได้เพราะแบรนด์ยอมปล่อยมือ จังหวะช้าที่ถูกใส่กลับเข้าไปโดยตั้งใจ Purpose ที่ย้ายจากหนังโฆษณาไปอยู่ในงบการเงิน และจุดยืนที่คนในองค์กรเบื่อก่อนลูกค้าเสมอ คำถามที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ต่อคือ ทั้ง 6 เรื่องนี้มันเชื่อมกันด้วยอะไรกันแน่
คำตอบอยู่ในคำเดียวที่ Leandro Barreto พูดไว้บนเวที และผมขอหยิบมาเป็นคำสรุปของทั้งบทความนี้ คำนั้นคือ Stewardship หรือในภาษาไทยคือ การดูแลรักษา เพราะทั้ง 6 เทรนด์ไม่ได้บอกให้เราไปหาของใหม่ แต่บอกให้เราทำหน้าที่ดูแลของที่มีอยู่แล้วให้ดีกว่าเดิม ดูแลไอเดียกล้าๆ ไม่ให้ถูกฆ่าในห้องประชุม ดูแลความเป็นมนุษย์ในงานไม่ให้ถูกรีดออกไปเพื่อความเร็ว ดูแลแฟนที่เรามีอยู่แล้วแทนที่จะวิ่งหาคนใหม่ ดูแลจังหวะที่ทำให้คนจำเราได้ ดูแลคำสัญญาให้อยู่ในนโยบายจริงไม่ใช่แค่ในสไลด์ และดูแลจุดยืนของแบรนด์ให้อยู่นานพอจะออกดอกออกผล
ในปีที่ AI ทำให้การผลิตงานถูกลงและเร็วขึ้นจนแทบไม่มีต้นทุน สิ่งที่หายากที่สุดจึงไม่ใช่ความเร็วหรือปริมาณอีกต่อไป แต่คือคนที่ยอมอยู่กับของเดิมนานพอให้มันมีความหมาย และนี่คือข้อได้เปรียบที่คู่แข่งลอกได้ยากที่สุด เพราะมันซื้อด้วยงบไม่ได้ ต้องซื้อด้วยเวลาอย่างเดียว
นับจากนี้ไปคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้จึงไม่ใช่ปีหน้าคุณจะทำแคมเปญอะไรใหม่ แต่คือปีหน้าคุณจะเลือกดูแลอะไรของแบรนด์ให้อยู่ต่อไปอย่างตั้งใจที่สุดครับ
