เวลาธุรกิจเริ่มขายดี สิ่งที่ตามมามักเป็นคำว่า”ขยาย”ครับ ขยายสินค้า ขยายกำลังผลิต ขยายช่องทาง หรือเพิ่มทีมให้รองรับยอดที่กำลังโตชึ้น เพราะเราอาจรู้สึกว่ายิ่งขายได้มาก ธุรกิจก็น่าจะยิ่งแข็งแรงขึ้นตามไปด้วยครับ แต่ในความเป็นจริงบริษัทที่สามารถขายได้ถึง 3,000 ล้านบาท สุดท้ายกลับติดลบอยู่ 500 ล้านเพราะขาด Scale Up Strategy ครับ
เพราะฉะนั้นการ ขยายธุรกิจ อาจไม่ได้อยู่ที่ว่าเราจะทำให้ยอดขายใหญ่ขึ้นได้แค่ไหน แต่อยู่ที่ว่ายิ่งธุรกิจเราใหญ่ขึ้นแล้ว เรากำลังเหลืออะไรกลับมามากขึ้นด้วยหรือเปล่า ถ้ายอดเพิ่มแต่ต้นทุนเพิ่มเร็วกว่ายอด ถ้าออก SKU เยอะขึ้นแต่กำไรน้อยลง หรือทุกครั้งที่อยากโตต้องเติมคน เติมเงิน และลงทุนเพิ่ม สิ่งที่เรากำลังทำอาจเป็นแค่การทำให้มากขึ้น แต่ไม่ได้เรียกว่าการ Scale ธุรกิจครับ
เนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “The Scaling Blueprint: ค้นหาจุดต่าง สร้างนวัตกรรม ปั้นธุรกิจให้ดังไกลระดับโลก” ภายในงาน Digital SME Conference Thailand 2026 ซึ่งมี Speaker เป็น ดร.วาสนา อินทะแสง ผู้ก่อตั้ง ไบโอแอคทีฟ ไทยแลนด์ โดย Session นี้ได้เล่าตั้งแต่วันที่ธุรกิจยังมีพนักงานเพียง 4 คน การตัดสินใจลงทุนเพิ่มหลายร้อยล้าน การมองตลาด ไปจนถึง Scale Up Strategy ที่ไม่ได้เริ่มจากการถามว่าจะขายให้เยอะขึ้นยังไงอย่างเดียว แต่ต้องรู้ด้วยว่าธุรกิจควรโตไปทางไหนและสิ่งที่กำลังลงทุนเพิ่มนั้นสร้าง Value อะไรกลับมาครับ
ขาย 3,000 ล้านแต่ติดลบ 500 ล้าน ยอดขายเยอะไม่ได้แปลว่าธุรกิจกำลังโต
คุณวาสนาพูดถึงภาพของ SME ไทยที่มีอยู่ราว 3.2 ล้านรายครับ ซึ่งธุรกิจเหล่านี้สร้างทั้งรายได้ การจ้างงาน และเป็นอีกส่วนที่ช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจ เพราะฉะนั้น Sustainability ของ SME จึงสำคัญมาก แต่หนึ่งในเรื่องที่ต้องแยกให้ออกก่อนคือ ขายได้มากขึ้น กับ Scale Up ไม่ใช่เรื่องเดียวกันครับ
จากเคสตัวอย่างธุรกิจที่ขายได้ 3,000 ล้านบาท แต่สุดท้ายติดลบ 500 ล้านบาท ถ้ามองจากยอดขายอย่างเดียวบริษัทนี้ดูใหญ่มากครับ แต่พอลงไปดู Bottom Line จริง ๆ กลับเป็นอีกเรื่อง เพราะยิ่งขายมากก็อาจยิ่งเสียมากได้เหมือนกันถ้าโครงสร้างต้นทุนไม่ถูกออกแบบไว้ตั้งแต่ต้น
คุณวาสนาจึงพูดย้ำในเรื่องของการวาง Scale Up Strategy และ Forecast P&L ให้ดีตั้งแต่แรก โดยเฉพาะช่วงที่ธุรกิจกำลังขายดี เพราะช่วงที่สินค้าเราขายดีแบบนี้เราอาจรู้สึกว่าตลาดตอบรับแล้ว เราควรรีบออก SKU เพิ่ม รีบเพิ่มกำลังผลิต หรือรีบใส่ช่องทางใหม่เข้าไป แต่การเพิ่มของเข้าไปเยอะ ๆ ไม่ได้แปลว่าธุรกิจกำลัง Scale เสมอไปครับ บางทีเรากำลังทำให้บริษัทใหญ่ขึ้นก็จริง แต่ต้นทุนและความซับซ้อนก็ใหญ่ขึ้นตามไปพร้อมกัน
สำหรับผมแล้วตรงนี้เป็นจุดที่น่าคิดตามครับ เพราะเวลาธุรกิจยังเล็ก เรามักกลัวขายไม่ได้ แต่พอธุรกิจเริ่มขายดี ปัญหาอาจเปลี่ยนเป็นจะ ขยายธุรกิจ ให้โตขึ้นยังไงไม่ให้พัง และคำตอบอาจอยู่ที่โครงสร้างของธุรกิจเราพร้อมที่จะรับยอดขายที่กำลังจะโตขึ้นหรือยังครับ
Scale Up Strategy จากลงทุน 25 ล้านสู่การลงเพิ่มอีก 240 ล้าน ธุรกิจบางครั้งก็ต้องมีวันที่กล้า All In
อีกเรื่องที่คุณวาสนาเล่าแล้วผมว่าทำให้คำว่า Scale Up Strategy เห็นภาพขึ้น คือวันแรกที่เริ่มธุรกิจมีเงินลงทุนประมาณ 25 ล้านบาท และมีพนักงานเพียง 4 คนครับ แต่พอเริ่มมองเห็นจังหวะของตลาด เห็นโอกาศเข้ามาก็เลยมีวันที่ต้องตัดสินใจที่จะลงทุนเพิ่มอีกประมาณ 240 ล้านบาทครับ จากเครื่องผลิตประมาณ 2 เครื่องไปสู่ 10 เครื่อง และวันนี้ทีมจากแค่ 4 คนก็โตขึ้นมาถึงราว ๆ 140 คน
สิ่งที่น่าสนใจคือ ในวันที่คุณวาสกำลังจะลงทุนเพิ่มก้อนใหญ่นั้น คนในทีมแทบไม่มีใครเห็นด้วยครับ เพราะไม่มีใครรู้จริง ๆ ว่าจังหวะของตลาดจะมาเมื่อไหร่ หรือเงินจำนวนมหาศาลที่กำลังทุ่มลงไปจะกลับมาคุ้มอย่างที่คิดหรือเปล่าครับ เพราะต่อให้มี Blueprint อยู่แล้ว สุดท้ายก็ยังมีบางจังหวะที่คนทำธุรกิจต้องใช้ Gut Feeling และเชื่อในสิ่งที่ตัวเองกำลังเห็นอยู่เหมือนกัน
แต่ Gut Feeling ที่คุณวาสนาพูดถึงไม่ได้หมายถึงการหลับตาเสี่ยงครับ เพราะก่อนจะกล้าลงเงินก็ต้องเห็นตลาด ต้องศึกษา ต้องรู้ว่าตัวเองกำลังเดิมพันกับอะไร เพียงแต่สุดท้ายไม่มีข้อมูลชุดไหนที่จะบอกเราได้ร้อยเปอร์เซ็นต์ว่า “ลงวันนี้แล้วอีกหนึ่งปีจะคุ้มแน่นอน” เพราะถ้ารอจนทุกอย่างชัด บางครั้งจังหวะของตลาดก็อาจผ่านไปแล้วครับ
การขยายธุรกิจจึงมีทั้งส่วนที่ต้องคิดให้ละเอียดมาก ๆ และมีบางวันที่ต้องกล้าตัดสินใจครับ เราอาจมีตัวเลข มี Forecast และมี Blueprint อยู่เต็มโต๊ะ แต่ในจังหวะสุดท้ายคนที่จะ Make It Happen ก็ยังเป็นคนที่ยอมกดปุ่มเดินหน้าทั้งที่รู้ว่าไม่มีอะไรรับประกันอยู่ดีครับ
Discovery Market ยิ่งคิดว่ารู้จักตลาดมากเท่าไหร่ ยิ่งต้องลงไปดูให้ลึกกว่าเดิม
จากประสบการณ์ในธุรกิจ OEM และการช่วยดู Product ให้กับหลาย ๆ แบรนด์ คุณวาสนาได้เล่าว่าเห็นทั้งแบรนด์ที่โตขึ้นและแบรนด์ที่ล้มลงมาค่อนข้างเยอะ สิ่งแรกที่ให้ความสำคัญจึงย้อนกลับมาอยู่ที่เรื่องของ Quality ครับ เพราะต่อให้หาจุดที่ทำให้เราแตกต่างเจอหรือเราสร้าง Innovation ได้ดีแค่ไหน ถ้าพื้นฐานของสินค้าไม่ดี สิ่งที่เราพยายามสร้างด้านบนก็อาจเป็นเหมือนแค่ผักชีโรยหน้า
หลังจากนั้นจึงเป็นเรื่องของการ Discover Market หาดูว่าตลาดกำลังไปทิศทางไหน และเราจะเข้าไปอยู่ตรงไหนได้บ้าง อย่างตอนที่คุณวาสนาเริ่มมองตลาด Wellness, Sport และ Gym คุณวาสนามองว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นเพราะเป็นกระแสช่วงนี้ แต่ Trends พวกนี้มันค่อย ๆ โตมาเป็นเวลาหลายปีแล้วครับ จึงเลือกไปศึกษาต่อเรื่อง Anti-aging และยิ่งเรียนก็ยิ่งพบว่าสิ่งที่เราคิดว่าตัวเองรู้ จริง ๆ แล้วเราอาจยังรู้ไม่ลึกพอครับ
คุณวาสนาเลยเลือกลงไปทำ Research เอง รวมถึงทำงานร่วมกับต่างประเทศ เพื่อพัฒนา Product ไปเรื่อย ๆ จนแตกต่างจากสิ่งที่มีอยู่ในตลาด ไม่ใช่แค่หยิบของเดิมมาเปลี่ยนชื่อ เปลี่ยนแพ็ก แล้วเรียกว่านวัตกรรม เพราะถ้าตั้งใจจะ ขยายธุรกิจ และพาแบรนด์ไปตลาดที่ใหญ่ขึ้น เราก็ต้องตอบให้ได้ว่าทำไมลูกค้าที่มีตัวเลือกเต็มไปหมดต้องหยิบของเราครับ
วิธีนี้จะแตกต่างจากการซื้อข้อมูลราคาเป็นล้านมาแล้วเห็นว่า Category ไหนกำลังขึ้น จากนั้นก็รีบออกสินค้าใหม่ทันที เพราะตัวเลขอาจบอกเราได้ว่าตลาดกำลังโต แต่ไม่ได้บอกว่าคนกำลังเปลี่ยน Behavior เพราะอะไร เขาต้องการอะไรจริง และถ้าเราเข้าไปแล้วเราจะเข้าไปเพราะเหตุผลอะไร
Discover Market ในมุมนี้จึงไม่ใช่แค่หา Market Trend ครับ แต่คือการลงไปดูให้ลึกพอจนรู้ว่าโอกาสที่เห็นอยู่ตรงหน้าเป็นโอกาสจริง ๆ หรือเป็นเพียงสิ่งที่ทุกคนเห็นหมดแล้ว
Differentiate & Develop ไม่ใช่ทำของให้แปลกกว่าชาวบ้าน แต่ต้องทำให้สิ่งเดิมที่มีดีกว่าเดิม
พอเห็นตลาดแล้ว อีกคำที่ตามมาคือ Differentiate ครับ ซึ่งเวลาพูดถึงความแตกต่าง หลายคนอาจคิดว่าต้องทำสิ่งที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด แต่ถ้าฟังจากสิ่งที่คุณวาสนาเล่า ความแตกต่างที่ดีไม่จำเป็นต้องแปลกที่สุด แต่ต้องทำให้คนใช้รู้สึกว่าสิ่งนี้มันทำให้ชีวิตดีขึ้นกว่าเดิม
อย่าง Product กลุ่ม Liquid Collagen แนวคิดไม่ได้หยุดอยู่แค่การทำ Collagen ตัวหนึ่งออกมาขาย แต่มองต่อว่า Liquid Collagen นี้สามารถทำให้การกินสะดวกขึ้น ง่ายขึ้น สนุกขึ้น หรืออร่อยขึ้นได้ไหม เพราะเรื่องสุขภาพต่อให้ทุกคนรู้ว่าดี แต่ถ้าทุกวันต้องฝืนทำสิ่งที่ยุ่งยาก ต้องฝืนกินเพื่อสุขภาพ สุดท้ายสิ่งนี้ก็ไม่สามารถเข้าไปอยู่ใน Lifestyle ของเขาได้จริง ๆ ครับ
ตรงนี้ Product จึงไม่ได้มีแค่ Function แต่มี Experience อยู่ด้วยครับ เพราะเราไม่ได้ขายแค่ว่าข้างในมีสรรพคุณอะไร แต่ต้องคิดด้วยว่าคนหยิบมันขึ้นมาตอนไหน ใช้ยังไง พกไปไหน และรู้สึกยังไงตอนใช้ เพราะบางครั้งความแตกต่างที่สำคัญอาจไม่ได้อยู่ในสูตรเพียงอย่างเดียว แต่อยู่ในวิธีที่สินค้านั้นเข้าไปอยู่ในชีวิต
คุณวาสนายังเล่าถึงการลงทุน Develop กับ Product เกือบ 20 ล้านบาท การใช้ทั้ง KOL และตัวเองในฐานะ Real User รวมถึงการสร้าง Identity และ Packaging ที่สามารถจดสิทธิบัตรของตัวเองได้ เพราะเมื่อใคร ๆ ก็สามารถเข้าตลาด E-commerce และขายของออนไลน์ได้ง่ายขึ้นกว่าเดิม การมี Product คล้ายคนอื่นแล้วหวังแข่งกันที่ Ads อย่างเดียวอาจไม่พอครับ เราต้องเริ่มมีบางอย่างที่คนเห็นแล้วรู้ว่านี่คือของเรา และทำใหจุดนี้ของเราคู่แข่งลอกเลียนแบบได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ
Desire ถ้าเรายังนึกภาพลูกค้าไม่ออก เราก็ยังไม่ควรรีบขยายไปหาคนทั้งโลก
อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้ Product คือการนึกภาพลูกค้าให้ออกครับ คุณวาสนาพูดถึง Desire ว่าเราต้องรู้ว่าคนที่จะซื้อของเราเป็นใคร ไม่ใช่แค่รู้ว่าอายุเท่าไหร่หรือเพศอะไร แต่ต้องเริ่มเห็น Knowledge, Lifestyle และ Identity ของคนกลุ่มนั้นให้ชัดขึ้น
เพราะถ้าเรายังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าคนแบบไหนควรใช้ Product นี้ เราก็มีโอกาสพัฒนาของจากสิ่งที่คนในบริษัทชอบเอง สื่อสารในเรื่องที่ลูกค้าไม่ได้สนใจ หรือขยายไปตลาดใหม่เพียงเพราะเห็นว่าตลาดนั้นใหญ่ครับ
โดยเฉพาะถ้าเป้าหมายของ Scale Up Strategy คือการไป Global คำว่า “ตลาดใหญ่” อย่างเดียวอาจไม่พอ เพราะคนแต่ละตลาดไม่ได้ต้องการเหมือนกันทั้งหมด ต่อให้ Product เดียวกันขายได้ดีในไทย ก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะเอาวิธีคิดแบบเดิมไปวางอีกประเทศแล้วเกิดผลเหมือนเดิมได้ทันที
สิ่งที่เราต้องรู้จึงไม่ใช่แค่จะขายให้ใคร แต่ต้องเห็นถึงขั้นว่าคนคนนั้นใช้ชีวิตยังไง อะไรคือสิ่งที่เขาให้คุณค่า และ Product ของเราจะเข้าไปอยู่ตรงไหนในชีวิตเขาได้จริงครับ
Duplicate ขยายธุรกิจ เป็นเรื่องที่ดีแต่ทุกอย่างที่เพิ่มเข้ามาต้องมีเหตุผลว่าทำเพื่ออะไร
ถ้าไล่ย้อนกลับไปตั้งแต่การเพิ่มเครื่องจาก 2 เป็น 10 เครื่อง เพิ่มทีมจาก 4 คนไปเป็นหลักร้อย ลงเงินเพิ่มหลายร้อยล้าน ไปจนถึงลงทุนกับ Product หลักสิบล้าน สิ่งที่น่าสนใจคือ ตัวเลขที่ใหญ่ขึ้นไม่ได้เป็นพระเอกของเรื่องครับ สิ่งที่สำคัญกว่าคือทุกครั้งที่เพิ่มอะไรเข้าไป เรารู้หรือเปล่าว่าเพิ่มไปเพื่อรองรับอะไร
เพราะการขยายธุรกิจด้วยการเพิ่มเครื่องอย่างเดียวใครมีเงินก็ซื้อได้ เพิ่ม SKU ก็ทำได้ เพิ่มพนักงานก็ทำได้ แต่ถ้าสิ่งเหล่านั้นไม่ได้เกิดจากการ Discover ตลาดให้ลึก Differentiate ให้คนรู้สึกถึงความต่าง Develop จน Product มี Value และเห็น Desire ของลูกค้าให้ชัด สุดท้ายเราก็อาจมีบริษัทที่ใหญ่ขึ้นมาก แต่ไม่ได้แข็งแรงขึ้นตามขนาดครับ
และนี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไม Scale Up Strategy ถึงไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า “จะขายให้เยอะขึ้นได้ยังไง” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องย้อนกลับมาถามก่อนว่า ถ้ายอดเพิ่มขึ้นจริง เราพร้อมรับมันไหม ถ้า Product โตขึ้น Quality ยังอยู่หรือเปล่า ถ้าคนเยอะขึ้นองค์กรทำงานดีขึ้นไหม และถ้าเงินลงทุนเพิ่ม สิ่งที่เราได้กลับมาเป็นเพียงยอดขาย หรือกำลังสร้างความสามารถบางอย่างที่ทำให้ครั้งต่อไปโตได้ง่ายขึ้นครับ
บทสรุป Scale Up Strategy ขยายธุรกิจ ไม่ใช่เรื่องยาก
สุดท้ายแล้ว การขยายธุรกิจอาจเป็นเรื่องที่ใครก็ทำได้ถ้ามีเงินมากพอครับ เราสามารถเพิ่มสินค้า เพิ่มคน เพิ่มเครื่อง เพิ่ม Ads หรือเปิดช่องทางใหม่ได้เรื่อย ๆ แต่สิ่งที่ยากกว่าคือทำอย่างไรให้ทุกอย่างที่เพิ่มเข้าไปทำให้ธุรกิจแข็งแรงขึ้นตามไปด้วย ไม่ใช่แค่ตัวใหญ่ขึ้น
สิ่งที่ทำได้จึงอาจเป็นการ Discover ให้ลึกพอ สร้างความต่างที่คนรู้สึกได้ Develop จนเกิด Value และรู้ให้ชัดว่าลูกค้าของเราคือใคร จากนั้นค่อยตัดสินใจว่าจะใส่เงิน ใส่คน และเพิ่มกำลังผลิตเข้าไปมากแค่ไหน การขายได้มากขึ้นอาจทำให้ธุรกิจดูใหญ่ขึ้นก็จริงครับ แต่การ Scale ที่ดีควรทำให้ทุกครั้งที่เราโต ธุรกิจก็แข็งแรงขึ้นตามไปด้วย ไม่ใช่ยิ่งขายเยอะแล้วยิ่งเหนื่อยกว่าเดิมครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
