สำหรับผู้ประกอบการ SME หลายคน เวลาพูดถึง “การตลาด” ภาพที่นึกถึงอาจเป็นการทำแคมเปญ ยิง Ads แจกของแถม หรือทำโปรโมชันลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดขาย ขณะที่ “การสร้างแบรนด์” มักถูกมองว่าเป็นเรื่องของการทำ Logo, Identity หรือ CI ให้สวยงาม และเป็นสิ่งที่ไว้รอให้ธุรกิจมีเงินเหลือแล้วค่อยกลับมาทำทีหลัง แต่ความเข้าใจแบบนี้อาจทำให้ Marketing และ Branding ถูกแยกออกจากกัน ทั้งที่ในความเป็นจริงสองเรื่องนี้ต้องทำงานไปพร้อมกันตั้งแต่ต้นค่ะ
นี่จึงเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญจาก Session “Marketing x Branding: สปริงบอร์ด SMEs กระโดดสูงงง” ในงาน Digital SME Conference Thailand 2026 ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล และ คุณดลชัย บุณยะรัตเวช มาร่วมพูดคุยกันผ่านสองมุมของ Marketing และ Branding โดยตลอด Session ทั้งคู่พยายามชวนให้ผู้ประกอบการกลับมามองสองเรื่องนี้ใหม่ ตั้งแต่การหาว่าแบรนด์ของเรายืนอยู่ตรงไหน ไปจนถึงการทำให้ทุกกิจกรรมที่ลงทุนลงแรงไปในวันนี้ ไม่ได้ช่วยเพียงสร้างยอดขาย แต่ค่อย ๆ สะสมความหมายและตัวตนของธุรกิจเอาไว้สำหรับการเติบโตในวันข้างหน้าค่ะ
Branding as the North Star, Marketing as Momentum แบรนด์สร้างความหมาย การตลาดสร้างแรงขับเคลื่อน
หนึ่งในวิธีที่ ผศ.ดร.เอกก์ ใช้อธิบายบทบาทของ Branding คือการเปรียบแบรนด์เป็นเหมือน “เข็มทิศ” (Compass) ที่คอยบอกว่าธุรกิจควรเดินไปทางไหน ก่อนจะต่อยอดไปสู่อีกคำเปรียบเทียบว่า แบรนด์ควรทำหน้าที่เหมือน “ดาวเหนือ” (North Star) ที่คอยส่องให้เห็นทิศทาง และช่วยเตือนอยู่เสมอว่าในการทำธุรกิจมีทั้งสิ่งที่ควรทำ และบางอย่างที่ไม่ควรทำหากขัดกับตัวตนของแบรนด์ค่ะ
ขณะที่คุณดลชัยอธิบายความสัมพันธ์ของสองเรื่องนี้ไว้อีกมุมว่า Branding เปรียบเหมือนหัวใจที่ทำหน้าที่สร้าง “Meaning” หรือความหมาย ส่วน Marketing เปรียบเหมือนเส้นเลือดที่ช่วยสร้าง “Momentum” หรือแรงขับเคลื่อน เพื่อพาธุรกิจออกไปพบลูกค้า เพราะฉะนั้นธุรกิจจึงขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ โดยมีประโยคหนึ่งบนเวทีที่ช่วยสรุปภาพนี้เอาไว้ค่อนข้างชัดว่า “Marketing without branding is expensive” การตลาดที่ไม่มีแบรนด์นำทางจะทำให้ธุรกิจต้องเสียต้นทุนและวิ่งไล่หาลูกค้าอยู่เรื่อย ๆ ขณะที่ “Branding without marketing is invisible” ต่อให้สร้างแบรนด์มาดีแค่ไหน หากไม่มีการตลาดช่วยพาออกไปให้คนเห็น แบรนด์นั้นก็อาจกลายเป็นเหมือนงานศิลปะที่ไม่มีใครมองเห็นค่ะ
คุณดลชัยยังขยายความต่อว่า แบรนด์ไม่ใช่โฆษณา เพราะ Advertising คือสิ่งที่ธุรกิจเป็นฝ่ายพูดออกไปเอง แต่ Brand คือ “ความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของคุณ” ถ้าลูกค้ายังไม่ได้รู้สึกหรือเชื่อมโยงอะไรกับธุรกิจ สิ่งที่กำลังขายก็อาจยังเป็นเพียง Product มากกว่าจะเป็น Brand และเมื่อความรู้สึกนั้นเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง จึงค่อยพัฒนาไปเป็น Connection ที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมา โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งการลดราคาเพื่อเรียกลูกค้าทุกครั้งค่ะ
ตัวอย่างที่ช่วยให้เห็นหน้าที่ของ “ดาวเหนือ” ชัดขึ้นคือ Muji ที่ยึดตัวตนของแบรนด์ไว้ด้วย 3 คำ ได้แก่ Simple, Harmony และ Natural ซึ่งกลายเป็นกรอบในการตัดสินใจว่าอะไรเหมาะหรือไม่เหมาะกับแบรนด์ ต่อให้มีไอเดียหรือกระแสการตลาดที่กำลังได้รับความนิยม หากหวือหวาหรือไม่สอดคล้องกับสามคำนี้ Muji ก็เลือกที่จะไม่ทำค่ะ
อีกกรณีที่น่าสนใจคือแคมเปญ “คนธรรมดา” ของห่านคู่ ที่ได้รับความสนใจจนหลายแบรนด์เข้ามาร่วมเล่นกับกระแส แต่ในฝั่งของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย อาจารย์เอกก์กลับมองว่าไม่ควรเข้าร่วม เพราะตัวตนของจุฬาฯ วางอยู่บนคำว่า Excellence หรือความเป็นเลิศ ซึ่งไม่ได้ไปในทิศทางเดียวกับเรื่อง “คนธรรมดา” ตัวอย่างนี้จึงทำให้เห็นว่า การมีดาวเหนือที่ชัดไม่ได้ช่วยแค่บอกว่าแบรนด์ควรทำอะไร แต่ยังช่วยให้รู้ด้วยว่า กระแสไหนที่ควรปล่อยผ่าน เพื่อไม่ให้การตลาดพาแบรนด์ออกจากทิศทางของตัวเองค่ะ
BE – THINK – DO – SAY – GROW จากตัวตนของแบรนด์ สู่การเติบโต
แล้วจะทำอย่างไรให้ตัวตนและความหมายเหล่านั้นถูกส่งต่อออกมาเป็นการกระทำและการตลาดที่คนสัมผัสได้จริง ซึ่งใน Session นี้ทั้งสอง Speaker ได้อธิบายผ่าน Framework “BE – THINK – DO – SAY – GROW” ที่ค่อย ๆ เชื่อม Branding และ Marketing เข้าหากันค่ะ
เริ่มจาก BE คือการกลับมาหาว่าตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์คืออะไร และเรายืนหยัดเพื่ออะไร (What we stand for) ก่อนจะต่อด้วย THINK ซึ่งเป็นการคิดว่า จากตัวตนนั้นเราต้องการสร้างความหมายหรือมอบคุณค่าอะไรให้กับผู้บริโภค โดยสองขั้นแรกนี้ถือเป็นส่วนสำคัญของ Branding เพราะเป็นการวางรากฐานว่าแบรนด์กำลังจะเป็นใครและอยากถูกจดจำแบบไหนค่ะ
จากนั้นจึงเข้าสู่ DO หรือการเปลี่ยนสิ่งที่คิดให้กลายเป็นการกระทำและประสบการณ์จริงที่ลูกค้าได้รับ ก่อนจะไปสู่ SAY คือการนำสิ่งเหล่านั้นออกมาสื่อสารผ่าน Content, Communication หรือกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งสองขั้นนี้คือช่วงที่ Marketing เข้ามาช่วยทำให้สิ่งที่แบรนด์เชื่อและทำ ถูกมองเห็นและเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น เมื่อทั้งหมดเดินไปในทิศทางเดียวกันแล้ว จึงนำไปสู่ขั้นสุดท้ายคือ GROW หรือการเติบโต โดยในมุมของ Speaker การตลาดทำหน้าที่ช่วยพาลูกค้าใหม่เข้ามา ขณะที่แบรนด์ช่วยยึดโยงลูกค้าเดิมเอาไว้ผ่านความรู้สึกและความสัมพันธ์ที่ถูกสะสมมาตลอดทางค่ะ
ตัวอย่างที่ช่วยให้เห็น Framework นี้ชัดขึ้นคือ ไปรษณีย์ไทย ที่เคยทำ Workshop เพื่อค้นหาตัวตนของแบรนด์ ก่อนจะพบว่าความแข็งแรงไม่ได้อยู่เพียงเรื่องเครือข่ายหรือการจัดส่ง แต่คือการเป็นทั้ง Navigator ที่รู้จักทุกพื้นที่ และ Companion หรือเพื่อนของชุมชนที่ใกล้ชิดกับผู้คน จนถูกนำมาต่อยอดเป็นความหมายของแบรนด์ผ่านประโยค “ส่งทุกความสัมพันธ์ สู่ทุกความสำเร็จ” ค่ะ จากตัวตนที่ค้นพบ ไปรษณีย์ไทยจึงไม่ได้หยุดอยู่แค่การสื่อสาร แต่ยังนำไปสู่การลงทุนพัฒนาระบบ CRM ปีละ 100 ล้านบาท ต่อเนื่อง 2 ปี เพื่อเก็บและต่อยอดความสัมพันธ์ที่พนักงานมีต่อลูกค้าให้กลายเป็นระบบขององค์กร
Consumer Behavior & Listening เมื่อแบรนด์ยุคใหม่ต้อง “ฟัง” ให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภค
อีกประเด็นที่ถูกพูดถึงใน Session คือการกลับมาให้ความสำคัญกับ Listening เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภควันนี้เปลี่ยนเร็วขึ้น และบางครั้งก็ไม่ได้เป็นไปตามสิ่งที่แบรนด์คุ้นเคยค่ะ
อาจารย์เอกก์ยกตัวอย่างพฤติกรรมของวัยรุ่นบางกลุ่มที่ไปพักโรงแรมดี ๆ แต่กลับตั้งใจให้คะแนนเพียง 2 เต็ม 10 ไม่ใช่เพราะประสบการณ์แย่ แต่เพราะไม่อยากให้สถานที่นั้นดังจนมีคนตามมาเยอะและต้องต่อคิวนานขึ้น ขณะที่ช่องทางการหาข้อมูลก็เปลี่ยนไปเช่นกัน จากสื่อแฟชั่นหรือนิตยสารแบบเดิม มาสู่แพลตฟอร์มอย่าง Lemon8 ที่กลายเป็นอีกพื้นที่ซึ่งคนรุ่นใหม่ใช้ค้นหาและแชร์ประสบการณ์กันมากขึ้นค่ะ
หรือแม้แต่เรื่องเล็กอย่าง Emoji ก็มีความหมายที่แบรนด์ต้องตามให้ทัน เพราะภาษาของคนแต่ละ Generation อาจตีความไม่เหมือนกัน เช่น 💀 ที่ถูกใช้ในความหมายว่า “ขำมาก” หรือ 👍 ที่ในบางบริบทอาจไม่ได้หมายถึงการตอบรับเชิงบวก แต่กลับให้ความรู้สึกเหมือนกำลัง Ignore อีกฝ่ายอยู่ค่ะ ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนว่า การรู้จักลูกค้าไม่ควรหยุดอยู่แค่ Demographic หรือข้อมูลพื้นฐาน แต่ต้องตามให้ทันทั้งวิธีคิด ภาษา และช่องทางที่พวกเขาใช้สื่อสาร เพราะรายละเอียดเล็ก ๆ เหล่านี้สามารถเปลี่ยนความหมายของสิ่งที่แบรนด์ตั้งใจจะสื่อออกไปได้ค่ะ
4 จ. จับ-จิก-เจาะ-จุนเจือ กลยุทธ์สำหรับ SME ในวันที่ทรัพยากรมีจำกัด
1. จับ — จับมือกับ Partner ที่ไปด้วยกันได้ เมื่อทั้งงบประมาณและเวลามีจำกัด SME ไม่จำเป็นต้องทำ Marketing ทุกอย่างด้วยตัวเอง การจับมือกับธุรกิจอื่นผ่าน Partnership หรือ Co-Promotion สามารถช่วยแชร์ฐานลูกค้า ลดต้นทุน และเปิดโอกาสให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ได้มากขึ้นค่ะแต่การจับคู่ไม่ใช่การเลือกใครก็ได้ เพราะแบรนด์ที่มาร่วมกันต้องไปด้วยกันได้ และมีคุณค่าที่สอดคล้องกัน เช่น คาเฟ่ไปรษณีย์ไทยที่จับคู่กับแบรนด์ “หมาจ๋า” ผ่าน Revenue Sharing แทนการลงทุนสินค้าทั้งหมดเอง หัวใจของข้อนี้จึงไม่ได้อยู่แค่การมี Partner แต่คือการเลือก Partner ที่ช่วยเสริมกันได้จริงค่ะ
2. จิก — จิกลูกค้าให้แม่นขึ้น แทนที่จะทำ Marketing ออกไปกว้าง ๆ แล้วรอว่าคนกลุ่มไหนจะสนใจ วันนี้ SME มีเครื่องมืออย่าง Google Performance Max, Meta Pixel รวมถึง AI เข้ามาช่วยหาและติดตามกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น พร้อมกับนำ Keyword ที่สะท้อน “ดาวเหนือ” ของแบรนด์มาใช้ เพื่อให้คนที่เราเข้าถึงยังสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์ด้วยค่ะ
อีกคำที่ถูกพูดถึงคือ GEO หรือ Generative Engine Optimization เพราะพฤติกรรมการค้นหากำลังขยับจาก Search ไปสู่การถาม AI มากขึ้น โจทย์ของธุรกิจจึงเริ่มรวมถึงการทำอย่างไรให้ชื่อแบรนด์มีโอกาสถูก AI หยิบขึ้นมาเป็นหนึ่งในคำตอบ ซึ่งการจิกลูกค้าไม่ได้อยู่ที่เครื่องมือเพียงอย่างเดียว แต่ต้องรู้ด้วยว่าควรเข้าหาคนแต่ละ Generation ผ่านช่องทางและจังหวะแบบไหน เพราะฉะนั้นจึงต้องจิกให้ “ถูกคน ถูกช่องทาง และถูกจังหวะ” ค่ะ
3. เจาะ — SME ไม่จำเป็นต้องขายให้ทุกคน อีกทางหนึ่งคือการทำ Target ให้เล็กและเฉพาะเจาะจงขึ้น เพราะในหลายกรณี การเลือกตลาดให้แคบลงแต่รู้จักลูกค้าให้ลึกขึ้น อาจทำให้ธุรกิจมีพลังมากกว่าการพยายามตอบโจทย์คนทั้งตลาดค่ะ ตัวอย่างที่ถูกยกขึ้นมาคือร้านอาหารที่เจาะไปถึง กลุ่มคุณแม่ลูกอ่อนที่ต้องการเร่งน้ำนมให้ลูก ซึ่งเป็นความต้องการที่เฉพาะมาก แต่เมื่อธุรกิจรู้ชัดว่า “กำลังทำเพื่อใคร” ก็สามารถออกแบบ Product, Service และ Communication ให้ตอบโจทย์คนกลุ่มนั้นได้ตรงขึ้น และสร้างเหตุผลที่ชัดเจนว่าทำไมลูกค้าจึงควรเลือกเรา
4. จุนเจือ — อย่ามองทุกความสัมพันธ์ผ่านเรื่องกำไรเพียงอย่างเดียว ในช่วงเวลาที่ผู้คนต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงและปัญหารอบตัวมากขึ้น ธุรกิจเองก็ควรมีพื้นที่สำหรับการช่วยเหลือและจุนเจือคนรอบข้าง ไม่ได้มองทุกความสัมพันธ์เป็นเพียง Transaction ค่ะ อย่างกรณีของ เจ๊จงหมูทอด ที่เลือกช่วยเหลือผู้คนในช่วงเวลายากลำบาก ก็ทำให้เห็นว่า ความจริงใจและการเกื้อกูลสามารถค่อย ๆ สะสมเป็นความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ และกลายเป็นคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาวได้โดยธรรมชาติค่ะ
สรุป Marketing x Branding จากการวางตัวตนของแบรนด์ สู่กลยุทธ์การตลาดที่สร้างแรงส่งและขับเคลื่อน SME ให้เติบโตอย่างมีทิศทาง
พอฟัง Session นี้จนจบ เบลล์รู้สึกว่าประเด็นสำคัญไม่ได้อยู่ที่ว่า SME ควรให้ความสำคัญกับ Marketing หรือ Branding มากกว่ากัน แต่อยู่ที่การทำให้สองเรื่องนี้เดินไปในทิศทางเดียวกันค่ะ เพราะต่อให้การตลาดสร้างแรงขับเคลื่อนได้มากแค่ไหน หากไม่มีตัวตนของแบรนด์คอยกำหนดทิศ ธุรกิจก็อาจต้องวิ่งตามลูกค้าและกระแสใหม่อยู่เรื่อย ๆ ขณะเดียวกัน ต่อให้แบรนด์มีความหมายชัดเจนเพียงใด หากไม่มีการตลาดช่วยพาออกไปให้ผู้คนสัมผัส ความหมายนั้นก็อาจไม่ถูกมองเห็นเช่นกัน
สำหรับ SME ที่มีทั้งงบประมาณ เวลา และทรัพยากรจำกัด สิ่งที่ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล และคุณดลชัย บุณยะรัตเวช พยายามชวนให้กลับมาคิด จึงเป็นการใช้ทุกสิ่งที่มีให้ทำงานร่วมกัน ตั้งแต่การรู้ว่าแบรนด์ยืนอยู่ตรงไหน ฟังลูกค้าให้ทัน เลือกคนที่อยากเข้าไปหา ไปจนถึงการใช้ Marketing สร้างยอดขายโดยยังไม่หลุดจากตัวตนของแบรนด์ เพราะท้ายที่สุด “สปริงบอร์ด” ที่ช่วยให้ SME กระโดดได้สูงขึ้น อาจเกิดจากการที่ Branding ช่วยกำหนดทิศทาง ขณะที่ Marketing ช่วยสร้างแรงส่งให้ธุรกิจเดินไปในทิศนั้นได้จริงค่ะ
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
