ผมเชื่อว่าหลาย ๆ คนน่าจะเคยได้ยินคำว่า “Ultrasmooth” กันหนาหูอยู่ช่วงหนึ่งครับ จากร้าน Parameter Gelato ที่หยิบคำนี้ขึ้นมาใช้จนค่อย ๆ กลายเป็นภาพ Parameter Branding หรือภาพจำของแบรนด์นั่นเองครับ จนคำว่า Ultrasmooth ไม่ได้อยู่แค่ในร้าน Gelato อีกต่อไป แต่เริ่มกลายเป็นภาษาที่คนบน Social เข้าใจและเริ่มใช้คำนี้กับทุกอย่างครับ
แต่สิ่งที่ผมว่าน่าสนใจมากกว่าการที่คำว่า Ultrasmooth กลายเป็นกระแส คือทำไมคำธรรมดา ๆ หนุ่งคำถึงสามารถพาแบรนด์ไปอยู่ในหัวของคนได้ขนาดนั้น เพราะข้างหลังมันไม่ได้มีแค่ Content ที่สนุกหรือ Founder ที่เล่าเก่งครับ แต่มันเริ่มจากหลังบ้านตั้งแต่ Product ที่ดีมากพอจนคนยอมรับ การทำสินค้าให้สุดทางจนคนรู้สึกถึงความต่าง ไปจนถึงวันที่แบรนด์เริ่มโตวางทิส?างของแบรนด์ในอนาคตครับ
เนื้อหานี้ผมได้รับฟังมาจาก Session “The Premium Craft Framework: เปลี่ยนสินค้าธรรมดา ให้เป็นงานศิลปะที่มีมูลค่าสูง” ภายในงาน Digital SME Conference Thailand 2026 ซึ่งมี Speaker เป็นคุณกฤษณ์ ศรีภูมิเศรษฐ์ Classic Refined Gelato Maker at Parameter โดย Session นี้เล่าตั้งแต่เบื้องหลังการไปเรียน Gelato ที่อิตาลีหลายปี วิธีคิดที่ไม่อยากทำสินค้าออกมาเป็นอันดับสองหรือสาม ไปจนถึงการสื่อสารกับคน Gen Z
ต่อให้ Parameter Branding ดีแค่ไหนแต่ถ้า Product ห่วยลูกค้าก็ไม่เอาไปบอกต่อ
คุณกฤษณ์พูดถึงเรื่องการสื่อสารแบรนด์ไว้ค่อนข้างตรงครับว่า ต่อให้ตัวเองมีคนรู้จักอยู่แล้ว มีคนติดตามเยอะ หรือสามารถใช้ตัวเองเป็นคนพาลูกค้าเข้ามาลองสินค้าได้ สิ่งที่จะทำให้ทั้งหมดไปต่อได้จริง ๆ คือเราต้องมั่นใจก่อนว่า Product มันดี เพราะคนอาจเข้ามาจาก Content หรือจาก Founder แต่หลังจากนั้นเขาจะกลับมาหรือไม่กลับมานับเป็นอีกเรื่องหนึ่งครับ
ก่อนปล่อย Product Parameter จึงมีการทำ Blind Test เพื่อให้มั่นใจว่าสิ่งที่กำลังจะขายออกไปดีจริง ไม่ใช่แค่เราทำเองแล้วรู้สึกว่าดี เพราะสำหรับของกินเรื่องนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมาครับ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องเข้าใจเบื้องหลังทั้งหมดว่าเราใช้เวลาพัฒนานานแค่ไหน เดินทางไปเรียนที่ไหน หรือมี Story ดีขนาดไหน เขากินแล้วรู้สึกได้เลยว่าอร่อยหรือไม่อร่อย ถ้าไม่ดี ต่อให้ทำ Content เก่งแค่ไหน สุดท้ายก็ไม่มีอะไรให้เขาอยากบอกต่ออยู่ดี
Source : GydeGuide
คุณกฤษณ์ยังมองว่า ถ้าทำสินค้าออกมาแล้วคล้ายกับคนอื่น ไม่ได้เหนือกว่าหรือไม่ได้มีอะไรให้คนรู้สึกถึงความต่างจริง ๆ สินค้าของเราก็จะกลายเป็นแค่หนึ่งในตัวเลือกครับ เพราะตลาดไม่ได้ขาด Gelato จนลูกค้าจำเป็นต้องเลือกเราอยู่แล้ว ถ้าจะเดินเข้าไปอยู่ในตลาดที่มีคนทำอยู่ก่อน เราก็ต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าของเรามีเหตุผลอะไรให้คนเลือกมากกว่าของที่เขามีอยู่
เรื่องนี้เลยทำให้คำว่า Ultrasmooth น่าสนใจขึ้นเยอะเลยครับ เพราะถ้ามองแค่ภายนอกมันเหมือนคำ Marketing คำหนึ่ง แต่ข้างหลังคำนี้ต้องมี Product ที่ทำให้คนกินแล้วรู้สึกถึงสิ่งเดียวกับที่แบรนด์กำลังพูดมารองรับ ไม่อย่างนั้น Ultrasmooth ก็คงเป็นแค่คำที่แบรนด์พูดอวยตัวเองอยู่ฝ่ายเดียวครับ
Focus Lock On ถ้าจะทำแค่พอประมาณ บางทีเสียเวลามากกว่าไม่ทำเลย
ถ้าย้อนกลับไปดูว่าอะไรทำให้คุณกฤษณ์จริงจังกับ Product ขนาดนี้ จุดเริ่มต้นก็ไม่ได้เกิดขึ้นในเวลาไม่กี่เดือนครับ เพราะคุณกฤษณ์เล่าว่าไปอยู่ที่อิตาลีและศึกษาเรื่อง Gelato อยู่ประมาณ 5 ปี ช่วงโควิดที่มีเวลามากขึ้นก็ยิ่งลงไปเรียนและทำเรื่องนี้จริงจัง ถึงขั้นพูดถึงช่วงที่ใช้เงินไปกับการเรียนรู้จนแทบหมดครับ
เหตุผลหนึ่งมาจากวิธีคิดที่ไม่ค่อยอยากเป็นเบอร์สองหรือเบอร์สาม เพราะคุณกฤษณ์รู้สึกว่าการทำของออกมาให้ “ใช้ได้” ใคร ๆ ก็สามารถทำได้ แต่ถ้าจะเลือกลงไปทำแล้วก็อยากทำให้ไปถึงสุดทางจริง ๆ Positioning ของ Product จึงค่อนข้างชัดว่าของต้องดีมากพอ ถ้าวันหนึ่งมีของใหม่ที่ดีกว่าเข้ามา ก็ไม่ได้แปลว่าเราต้องยอมรับว่าแค่นี้พอแล้ว แต่ต้องกลับมาพัฒนาของตัวเองต่อครับ
Source : GydeGuide
มีช่วงหนึ่งที่คุณกฤษณ์พูดถึงคนเรามีสองร่างอยู่ในตัวเองครับ ร่างหนึ่งอยากทำให้สุด แต่อีกร่างจะคอยถามตลอดว่า “แค่นี้พอหรือยัง” “ทำประมาณนี้ก็ได้ไหม” ซึ่งสำหรับคุณกฤษณ์ ถ้ารู้ว่าตัวเองจะทำแค่ประมาณหนึ่ง แล้วสุดท้ายต้องกลับมาเสียใจทีหลังว่าทำไมตอนนั้นไม่ทำให้สุด บางทีไม่ทำเลยอาจจะดีกว่า เพราะสุดท้ายก็เสียเวลาเหมือนกันครับ
ตรงนี้ผมว่ามันอธิบาย Parameter ได้มากกว่าแค่คำว่า Passion อย่างเดียวครับ เพราะความหลงใหลไม่ได้จบอยู่ที่การบอกว่าชอบ Gelato แต่กลับลงลึกเข้าไปอยู่ในรายละเอียดว่าทำไมคุณกฤษณ์ยอมใช้เวลาหลายปีเพื่อเรียนเรื่องเดียว ทำไมต้อง Blind Test ทำไมสินค้าที่ “ก็โอเคแล้ว” ถึงยังไม่พอครับ และบางทีสินค้าที่คนเห็นว่าธรรมดา ๆ ก็อาจพิเศษกว่าเดิมได้มากครับ ถ้าคนทำเลือกลงรายละเอียดในเรื่องนั้นเยอะกว่าคนอื่นมากพอ
Premium Product ไม่ได้แปลว่าต้องทำให้ดูแพง แต่ Product ต้องต่างจนคนรู้สึกได้เอง
เมื่อ Product แข็งแรงแล้ว คำถามต่อมาคือจะทำให้คนรู้สึกถึงความ Premium ยังไงครับ เพราะ Gelato ก็ยังเป็นของหวานที่คนมีตัวเลือกเต็มตลาด และการตั้งราคาให้สูงขึ้นไม่ได้หมายความว่าราคาที่แพงจะทำให้ Product กลายเป็นสินค้า Premium ด้วยตัวมันเอง
ในมุมของคุณกฤษณ์ ความ Premium จึงย้อนกลับไปอยู่ที่ตัวของ Product มากกว่าภาพภายนอกครับ ถ้าเราบอกว่าของเราดีกว่า แต่พอลูกค้าลองแล้วไม่รู้ถึงความแตกต่าง สิ่งที่แบรนด์พูดทั้งหมดก็ไม่ได้ส่งผลหรือมีน้ำหนักต่อความรู้สึกเลยครับ เพราะฉะนั้นก่อนที่เราจะสื่อสารอะไรออกไป เราต้องเข้าใจในสิ่งที่ตัวเราเองทำมันมากพอและมั่นใจจริง ๆ ว่าความแตกต่างนั้นชัดเจน
Source : Kris Srepoomseth
นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่คำว่า Ultrasmooth เหมาะกับ Parameter ครับ เพราะมันไม่ได้พยายามอธิบายทุกอย่างเกี่ยวกับ Product แต่ในสิ่งที่แบรนด์อยากให้คนรู้สึกออกมาพูดซ้ำ ๆ จนคนจำได้ และพอคนได้ลองแล้วรู้สึกตรงกับสิ่งแบรนด์พยายามพูด คำว่า Ultrasmooth ก็เลยแข็งแรงขึ้นเรื่อย ๆ ครับ
สำหรับผมแล้ว Premium ในมุมนี้อาจไม่ได้หมายถึงของที่แพงที่สุดครับ แต่มันคือการทำให้คนรู้ว่าทำไมของชิ้นนี้ถึงไม่เหมือนกับอีกชิ้น และความแตกต่างที่เรากำลังพูดถึงต้องอยู่ใน Product จริง ๆ ต้องจับต้องได้หรือรู้สึกได้ ไม่ใช่อยู่แค่บน Caption ครับ
Gen Z ไม่ได้ต้องการแบรนด์ที่พยายามทำตัวจริงใจ แต่ Gen Z เขาดูออกว่าอะไรจริงหรือปลอม
อีกเรื่องที่คุณกฤษณ์พูดถึงคือกลุ่ม Gen Z ซึ่งกลายเป็นคนกลุ่มสำคัญของ Parameter ครับ และสิ่งที่น่าสนใจคือคุณกฤษณ์ไม่ได้เริ่มจากการพยายามไปศึกษาว่าเด็ก Gen นี้ใช้ศัพท์อะไร ต้องเล่น Meme แบบไหน หรือแบรนด์ต้องทำตัวเด็กลงแค่ไหน แต่กลับเริ่มจากเรื่องง่าย ๆ อย่างการออกหน้าสื่อแล้วคงความเป็นตัวเอง
คุณกฤษณ์มองว่าเด็กสมัยนี้ดูออกว่าอะไร Real และอะไร Fake ครับ เพราะเขาไม่ได้คิดอะไรซับซ้อนขนาดนั้น ถ้าแบรนด์พยายามทำบางอย่างที่ตัวเองไม่ได้เป็นจริง ๆ สุดท้ายคนก็จับความปลอมนั้นได้อยู่ดี เพราะฉะนั้นพอเราเลือกเอาตัวเองออกมาสื่อสาร ก็ต้องยอมรับว่าคนจะเห็นทั้งความคิด วิธีพูด คาแรกเตอร์ และสิ่งที่เราเป็นจริง ๆ ไปพร้อม ๆ กันครับ
Source : Kris Srepoomseth
สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากนั้นคือความ Real เหล่านี้กลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสนุกของแบรนด์ จนคำว่า Ultrasmooth เริ่มถูกคนเอาไปทำ Meme เล่นต่อกัน และไม่ได้หยุดอยู่แค่คนทั่วไปครับ เพราะแบรนด์อื่น ๆ ในท้องตลาดก็เริ่มเข้ามาเล่นกับกระแสนี้ด้วย
ตรงนี้ผมว่าน่าสนใจมาก ๆ ครับ เพราะมีเส้นบาง ๆ กั้นระหว่าง “แบรนด์เล่น Meme” กับ “แบรนด์กลายเป็น Meme” ครับ โดยอย่างแรกคือเราพยายามเข้าไปเล่นกับภาษาของคนบน Social เช่น 67 Sigma แต่อย่างหลังคือคนบน Social หยิบสิ่งที่เป็นภาษาของแบรนด์เราออกไปเล่นกันเอง ซึ่งสองอย่างนี้ให้ความรู้สึกไม่เหมือนกันเลยครับ
Source : Kris Srepoomseth
และถ้ามองย้อนกลับไป สิ่งนี้อาจไม่ได้เกิดจากการนั่งวางแผนว่าจะทำอะไรให้ Viral ตั้งแต่แรกด้วยซ้ำไปครับ แต่มาจาก Product ที่ชัดกับคนทำตรงไปตรงมา พอสองอย่างนี้มาชนกัน คำบางคำจึงค่อย ๆ กลายเป็นสิ่งที่คนจดจำได้เองครับ
Parameter Branding สร้างกระแสให้แบรนด์ดังได้ แต่สุดท้ายก็ต้องกลับมา Focus on Product เหมือนเดิม
พอแบรนด์เป็นกระแสและเริ่มมีคนพูดถึงเยอะ คำถามต่อมาก็คือจะทำยังไงให้มันไปต่อได้ครับ เพราะกระแสเป็นสิ่งที่สนุก แต่ไม่มีใครอยู่ในกระแสเดิมได้ตลอดเวลา และคุณกฤษณ์เองก็พูดถึง SME ไทยว่าคนไทยเก่งเรื่องการขาย เก่งเรื่องการดิ้นรนหาโอกาสใหม่ ๆ แต่สิ่งที่อยากฝากไว้คือสุดท้ายต้องกลับมา Focus on Product และพัฒนาของต่อไปเรื่อย ๆ ให้ดีขึ้นครับ
เพราะวันหนึ่งคนอาจไม่ได้หัวเราะกับคำว่า Ultrasmooth เหมือนวันแรกแล้ว Meme ใหม่อาจมาหรือ Social อาจหันไปเล่นเรื่องอื่น แต่สิ่งที่ยังอยู่คือเวลาคนเดินเข้าร้านแล้วตัก Gelato เข้าปาก ของมันยังดีเหมือนเดิมหรือเปล่า
Parameter เองก็ไม่ได้ตั้งใจจะหยุดอยู่กับ Product แบบเดิมไปตลอดครับ คุณกฤษณ์พูดถึงก้าวต่อไปว่าจะยังรักษาความพิเศษบางอย่างของแบรนด์ไว้ ทั้งความแปลกหรือรสชาติที่หากินยาก รวมถึงมีโอกาสแตก Product ออกไปในสิ่งที่ไม่ได้เป็น Gelato อย่างเดียว แต่ไม่ว่าจะแตกออกไปเป็นอะไร โจทย์เดิมก็ยังกลับมาเหมือนเดิม คือของนั้นต้องมีเหตุผลมากพอที่คนจะเลือกครับ
ตรงนี้อาจเป็นส่วนที่ผมชอบที่สุดของ Session นี้ เพราะสุดท้ายแล้วหลังจากพูดเรื่อง Premium, Branding, Gen Z หรือ Ultrasmooth ไปทั้งหมด คำตอบกลับวนมาที่เรื่องธรรมดามาก ๆ คือทำของให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ เพราะ Marketing สามารถทำให้ของดีเดินทางไปถึงคนได้เร็วขึ้นครับ แต่ถ้าวันหนึ่งสิ่งที่คนพูดถึงหายไป ของที่เหลืออยู่ต้องยังดีพอที่จะขายตัวมันเองได้เหมือนเดิมครับ
บทสรุปสูตร Parameter Branding ที่ Ultrasmoothhh
สุดท้ายแล้ว ผมว่าคำว่า Ultrasmooth อาจเป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างแบรนด์จากสิ่งที่มีอยู่จริงครับ เพราะถ้ามองจากข้างนอก เราอาจเห็นเพียงคำพูดติดหู เห็น Founder ที่มีคาแรกเตอร์ หรือเห็น Meme ที่คนเอาไปเล่นกันเต็ม Social แต่ถ้าย้อนกลับไปก่อนทั้งหมดนั้น มันเริ่มจากคน ๆ หนึ่งที่เลือกใช้เวลาหลายปีเรียนเรื่อง Gelato และรู้สึกว่าถ้าจะทำแล้วก็ไม่อยากทำออกมาแค่พอประมาณครับ
บางทีการขายสไตล์ Ultrasmooth จึงไม่ได้มีสูตรซับซ้อนขนาดนั้นครับ ของต้องดีจริงก่อน คนทำต้องเชื่อในสิ่งที่ตัวเองทำจริง และสิ่งที่พูดออกไปต้องตรงกับประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจริง เพราะถ้าสามอย่างนี้ตรงกัน งแบรนด์อาจไม่ต้องพยายามบอกคนตลอดเวลาว่าเราแตกต่างยังไงครับ เพราะคนที่ได้ลองจะช่วยพูดเรื่องสินยค้าเราให้แทนเราครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
