เพราะจากงานวิจัยใน PNAS ที่พบว่าถ้าเอาเงิน 1,000 ดอลลาร์ไปลงทุนในตะกร้าหุ้นที่ชื่อบริษัทอ่านออกเสียงง่าย จะได้กำไรมากกว่าตะกร้าหุ้นชื่ออ่านยากถึง 112 ดอลลาร์ภายในวันแรกวันเดียว ทำให้ผมต้องหยุดคิดว่า ถ้าแค่ชื่ออ่านง่ายยังขยับราคาหุ้นได้ แล้วชื่อแบรนด์ที่เราตั้งกันล่ะ กำลังขยับยอดขายของเราอยู่เงียบๆ โดยไม่รู้ตัวหรือเปล่า
ถ้าให้ตอบคำถามที่เป็นชื่อบทความนี้แบบสั้นที่สุดก่อนเลย คำตอบคือ การตั้งชื่อแบรนด์ให้จำง่ายส่งผลจริงครับ แต่ส่งผลเฉพาะช่วงที่ลูกค้ายังไม่รู้จักเราเท่านั้น ชื่อที่ดีช่วยให้แบรนด์ถูกนึกถึง ถูกหยิบมาพิจารณา และถูกลองเป็นครั้งแรกได้ง่ายขึ้น แต่ไม่ได้ช่วยให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ เพราะเมื่อคนมีข้อมูลจริงเกี่ยวกับสินค้าแล้ว อิทธิพลของชื่อจะจางหายไปแทบทันที
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสกันยาวๆ ว่า วิทยาศาสตร์เบื้องหลังชื่อที่จำง่ายทำงานยังไง หลักฐานจากตลาดจริงบอกอะไร แบรนด์ระดับโลกตั้งแต่ Kodak ยัน BlackBerry ออกแบบชื่อจากเสียงกันยังไง เงื่อนไขไหนที่ชื่ออ่านยากกลับชนะ แบรนด์ที่เปลี่ยนชื่อแล้วรุ่งกับแบรนด์ที่เปลี่ยนแล้วร่วงต่างกันตรงไหน และก่อนตั้งชื่อแบรนด์ครั้งหน้า เราควรเช็คอะไรบ้างครับ
The Fluency Effect เมื่อสมองแปลว่าอ่านง่ายเท่ากับน่าเชื่อถือ
ต้นทางของเรื่องนี้คืองานวิจัยชื่อ Predicting Short-Term Stock Fluctuations by Using Processing Fluency ของ Adam Alter และ Daniel Oppenheimer ตีพิมพ์ใน PNAS ปี 2006 ที่ทดสอบไอเดียฟังดูเหลือเชื่อว่า ความยากง่ายในการออกเสียงชื่อหุ้น มีผลต่อราคาหุ้นจริงหรือไม่
ทีมวิจัยเริ่มจากห้องทดลอง ให้นักศึกษา 29 คนทายผลหุ้นสมมติโดยมีข้อมูลแค่ชื่อบริษัทอย่างเดียว ผลคือคนคาดว่าหุ้นชื่ออ่านง่ายจะขึ้นราว 3.9% ส่วนหุ้นชื่ออ่านยากคาดว่าจะตกเกือบเท่ากันที่ราว 3.9% จากนั้นทีมวิจัยไปดูของจริงในตลาดหุ้นนิวยอร์ก ทั้งหุ้น IPO เข้าใหม่ 89 ตัว และตัวย่อหุ้นอีกกว่า 700 ตัว แล้วพบแบบแผนเดียวกัน คือหุ้นชื่ออ่านง่ายทำผลงานดีกว่าในวันแรกและสัปดาห์แรก แต่พอผ่านไป 6 เดือนถึง 1 ปี ความต่างนี้หายไปหมด
กลไกเบื้องหลังคือสิ่งที่นักจิตวิทยาเรียกว่า Processing Fluency หรือความลื่นในการประมวลผล สมองของเราชอบของที่ย่อยง่าย และมักแปลความง่ายนั้นเป็นความรู้สึกคุ้นเคย แปลความคุ้นเคยเป็นความน่าเชื่อถือ โดยที่เจ้าตัวไม่รู้ตัวเลยว่ากำลังถูกชื่อชักจูงอยู่ ซึ่ง Daniel Kahneman เอางานชิ้นนี้ไปเล่าต่อในหนังสือ Thinking, Fast and Slow ในหมวด Cognitive Ease จนกลายเป็นเรื่องที่นักการตลาดทั่วโลกหยิบไปอ้างกันแพร่หลาย
แต่สมัยยังเป็น Strategic Planner สิ่งที่ผมถูกฝึกมาจนติดตัวคือการไม่เชื่อข้อมูลชุดแรกที่เจอ แล้วถามต่อว่าตัวเลขนี้มาจากกลุ่มตัวอย่างใหญ่แค่ไหน มีใครทำซ้ำแล้วได้ผลเหมือนเดิมไหม พองานในมือคือนักศึกษา 29 คนกับหุ้น 89 ตัว คำถามที่ต้องถามต่อจึงเป็น มีหลักฐานที่ใหญ่กว่านี้ไหม และคำตอบคือมีครับ ใหญ่กว่ากันหลายร้อยเท่า
The Recognition Engine หลักฐานจาก 14,926 บริษัทว่าชื่อง่ายพาคนเข้ามา แต่ไม่ได้ทำให้ของดีขึ้น
ปี 2013 T. Clifton Green และ Russell Jame ตีพิมพ์งานใน Journal of Financial Economics ที่ยกระดับคำถามนี้ด้วยข้อมูลบริษัทจดทะเบียน 14,926 แห่ง รวม 133,400 จุดข้อมูลรายปี ตั้งแต่ปี 1982 ถึง 2009 แล้วให้คะแนนความลื่นของชื่อบริษัทแต่ละแห่งอย่างเป็นระบบ
ผลที่ออกมาชัดเจนมากครับ บริษัทที่ชื่ออ่านง่ายมีผู้ถือหุ้นรายย่อยมากกว่า มีกองทุนเข้าถือมากกว่า มีสภาพคล่องการซื้อขายสูงกว่า และมีมูลค่าบริษัทเมื่อเทียบกับพื้นฐานสูงกว่าอย่างมีนัยสำคัญ ที่คมกว่านั้นคือทีมวิจัยตามดูบริษัท 2,630 แห่งที่เปลี่ยนชื่อตัวเองให้อ่านง่ายขึ้น แล้วพบว่าบริษัทกลุ่มนี้มีผู้ถือหุ้นรายย่อยเพิ่มขึ้นราว 5.8% หลังเปลี่ยนชื่อ ทั้งที่ตัวธุรกิจยังเป็นธุรกิจเดิม
แต่จุดที่ผมอยากให้เพื่อนๆ ขีดเส้นใต้สองเส้นคือข้อค้นพบสุดท้ายของงานนี้ นั่นคือชื่อที่อ่านง่ายไม่ได้ทำให้ผลตอบแทนของหุ้นในอนาคตดีขึ้นเลย พูดภาษานักการตลาดคือ ชื่อที่ดีทำให้คนเดินเข้ามาใน Funnel ของเรามากขึ้น แต่ไม่ได้ทำให้สินค้าของเราดีขึ้นแม้แต่นิดเดียว ชื่อทำหน้าที่เป็นเครื่องยนต์ของการถูกรู้จัก ไม่ใช่เครื่องยนต์ของคุณภาพ
ถ้าอยากเห็นว่าอคติจากชื่อไปได้ไกลแค่ไหนเมื่อคนไม่มีข้อมูลอื่นเลย ให้ดูยุคฟองสบู่ดอทคอมครับ งานวิจัยใน Journal of Finance ปี 2001 พบว่าบริษัทที่แค่เติมคำว่าดอทคอมต่อท้ายชื่อ ราคาหุ้นพุ่งขึ้นเฉลี่ยราว 74% ภายใน 10 วันรอบการประกาศ โดยไม่เกี่ยวเลยว่าบริษัทนั้นทำธุรกิจอินเทอร์เน็ตจริงหรือไม่ ชื่อขายเรื่องเล่าได้ขนาดนั้น แต่เรื่องเล่าที่ไม่มีของจริงรองรับก็จบแบบที่เรารู้กันในปี 2000 นั่นแหละครับ
ถ้ามองผ่านเลนส์ของ Byron Sharp นี่คือเรื่องเดียวกับ Mental Availability หรือโอกาสที่แบรนด์จะถูกนึกถึงในวินาทีที่ลูกค้าจะซื้อ ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยเขียนละเอียดไว้ในบทความ Mental Availability วัดยังไง 4 Metrics ที่ทำนาย Brand Growth ชื่อแบรนด์คือ Distinctive Brand Asset ตัวแรกสุดที่ลูกค้าเจอ ชื่อที่จำง่ายจึงเป็นการลดต้นทุนของการสร้างความคุ้นเคยลงทั้งระบบ
ส่วนใครที่สงสัยว่าแล้วงานยุคใหม่ว่ายังไง งานปี 2023 ใน Journal of Behavioral and Experimental Finance โดยทีมของ Maurizio Montone พบว่าบริษัทชื่ออ่านง่ายมีแนวโน้มทำกำไรดีกว่าจริง แต่นักลงทุนบางส่วนกลับมองข้ามข้อมูลนี้ไป ผลของชื่อจึงยังวัดได้อยู่จนถึงวันนี้ โดยเฉพาะในบริษัทเล็กที่คนยังรู้จักน้อย ซึ่งยิ่งตอกย้ำภาพเดิมว่า ชื่อจะมีอิทธิพลแรงเป็นพิเศษตรงจุดที่ลูกค้ามีข้อมูลอื่นให้เกาะน้อย
The Memory Code ลักษณะของชื่อที่คนจำได้จริง จากโฆษณาทีวี 480 แบรนด์
ทีนี้ขยับจากตลาดหุ้นมาที่โลกโฆษณาที่ใกล้ตัวเรามากขึ้นครับ งานของ Tina Lowrey, L. J. Shrum และ Tony Dubitsky ตีพิมพ์ใน Journal of Advertising ปี 2003 เอาข้อมูลการจดจำโฆษณาทีวีจริงของชื่อแบรนด์ 480 ชื่อมาวิเคราะห์ว่า ลักษณะทางภาษาแบบไหนที่ทำให้ชื่อแบรนด์ถูกจำได้มากกว่ากัน
สิ่งที่ช่วยให้คนจำชื่อได้มีตั้งแต่ ชื่อที่ความหมายเชื่อมกับตัวสินค้า ชื่อที่มีการเล่นคำ ชื่อที่ขึ้นต้นด้วยเสียงพยัญชนะหนักอย่าง K P T B D และชื่อที่สะกดแปลกจากปกติ ส่วนสิ่งที่ทำให้จำยากขึ้นคือชื่อที่เกิดจากการเอาคำสองคำมาหลอมรวมกันจนอ่านไม่ออกว่าคืออะไร แต่ข้อค้นพบที่สำคัญที่สุดของงานนี้คือ อิทธิพลทั้งหมดนี้แรงเป็นพิเศษกับแบรนด์ที่คนยังไม่คุ้นเท่านั้น พอแบรนด์ดังแล้ว อิทธิพลของลักษณะชื่อจะอ่อนลงมากจนแทบไม่สร้างความต่าง
รู้มั้ยครับว่าชื่อไม่ได้แค่ช่วยให้จำ แต่ยังแอบบอกคุณสมบัติสินค้าด้วย งานคลาสสิกของ Eric Yorkston และ Geeta Menon ใน Journal of Consumer Research ปี 2004 สร้างไอศกรีมสมมติสองยี่ห้อที่ต่างกันแค่เสียงสระ คือ Frosh กับ Frish แล้วพบว่าคนให้คะแนน Frosh ว่าเนียนนุ่มครีมมี่กว่าอย่างชัดเจน เพราะสระเสียงกว้างให้ความรู้สึกใหญ่และนุ่ม ส่วนสระเสียงแคบให้ความรู้สึกเบาและคม ทั้งที่ไอศกรีมในจินตนาการสองถ้วยนี้ไม่มีอะไรต่างกันเลยนอกจากตัวอักษรตัวเดียว
พอเอาเลนส์นี้มาส่องแบรนด์ไทยจะเห็นอะไรสนุกๆ เยอะเลยครับ เถ้าแก่น้อยขึ้นต้นด้วยเสียงหนักและเล่าเรื่องได้ในตัวว่าเป็นธุรกิจของคนตัวเล็ก ชาตรามือมีความหมายเชื่อมกับสินค้าแบบตรงไปตรงมาจนเห็นภาพมือชูถ้วยชา ส่วนโอ้กะจู๋คือตัวอย่างของชื่อแปลกที่ฟังครั้งเดียวแล้วลืมยาก ตรงตามข้อค้นพบเรื่อง Unusual Spelling พอดี และขั้นสูงสุดของเกมนี้คือแบรนด์ที่ชื่อกลืนไปกับหมวดสินค้าจนกลายเป็นคำเรียกแทนหมวดไปเลย แบบที่คนไทยเรียกบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปทุกยี่ห้อว่ามาม่า หรือเรียกผงซักฟอกว่าแฟ้บมาหลายสิบปี
The Name Engineers เมื่อชื่อระดับโลกถูกออกแบบจากเสียง ไม่ใช่ความบังเอิญ
หลักการพวกนี้ไม่ใช่ของใหม่ที่เพิ่งค้นพบในห้องแล็บนะครับ แบรนด์ที่เก่งเรื่องชื่อทำสิ่งเดียวกันนี้มาก่อนงานวิจัยเป็นร้อยปี
เคสที่เก่าแก่ที่สุดเคสหนึ่งคือ Kodak ครับ George Eastman ผู้ก่อตั้งเล่าไว้เองว่า ตัวอักษร K คือตัวโปรดของเขา เพราะให้ความรู้สึกแข็งแรงและเฉียบคม เขาจึงนั่งไล่ผสมตัวอักษรที่ขึ้นต้นและลงท้ายด้วย K ไปเรื่อยๆ จนได้คำว่า Kodak ซึ่งเป็นคำที่ไม่มีความหมายในภาษาไหนเลย แต่สั้น ออกเสียงได้เหมือนกันทั่วโลก และขึ้นต้นด้วยเสียงระเบิดเป๊ะตามตำราที่จะถูกเขียนขึ้นในอีกร้อยกว่าปีถัดมา กล้อง Kodak ตัวแรกออกขายปี 1888 ก่อนงานวิจัยของ Lowrey นานถึง 115 ปี
ยุคใหม่ขึ้นมาหน่อย งานนี้กลายเป็นอาชีพเต็มตัว บริษัทอย่าง Lexicon Branding ที่อยู่เบื้องหลังชื่อ BlackBerry, Swiffer, Pentium, Febreze และ Sonos ตั้งชื่อมาแล้วเกือบ 4,000 ชื่อ โดยมีทีมวิจัย Sound Symbolism ของตัวเอง ตอนตั้งชื่อ BlackBerry ให้เครื่องส่งอีเมลพกพาของ RIM ในปี 1998 David Placek ผู้ก่อตั้ง Lexicon ให้เหตุผลว่างานวิจัยของทีมพบว่าคนโยงอีเมลกับความเครียด ชื่อจึงต้องดึงไปทางความรื่นรมย์แทน เสียง B เป็นเสียงที่น่าเชื่อถือที่สุดเสียงหนึ่งในภาษาอังกฤษ และผลเบอร์รี่ให้ภาพของความสุข ปุ่มคีย์บอร์ดเล็กๆ บนเครื่องก็ดูคล้ายเม็ดของผลเบอร์รี่พอดี นี่คือการเอา Sound Symbolism มาใช้เชิงพาณิชย์แบบจงใจทุกตัวอักษร
หรือเคสข้ามภาษาที่คลาสสิกสุดๆ คือชื่อจีนของ Coca-Cola ครับ Snopes ตรวจสอบเรื่องนี้ไว้ ว่าช่วงแรกที่โค้กเข้าจีน ร้านค้าท้องถิ่นทำป้ายกันเองด้วยตัวอักษรที่เสียงคล้ายโคคาโคล่าโดยไม่สนความหมาย จนได้ป้ายความหมายประหลาดอย่างลูกอ๊อดกัดขี้ผึ้ง ก่อนที่บริษัทจะจดทะเบียนชื่อทางการในปี 1928 เป็น 可口可乐 อ่านว่าเข่อโข่วเข่อเล่อ ที่ทั้งเสียงใกล้ต้นฉบับและความหมายประมาณว่าอร่อยจนปากเป็นสุข กลายเป็นตำราการแปลงชื่อข้ามภาษาที่ถูกอ้างถึงมากที่สุดเคสหนึ่งของโลก เพราะไม่ได้แปลแค่เสียง แต่แปลความรู้สึกมาด้วย
The Happy Accident ชื่อที่เกิดจากความผิดพลาด แต่รอดเพราะเข้าหลักการพอดี
ที่สนุกกว่านั้นคือชื่อดังบางชื่อไม่ได้ถูกออกแบบเลยด้วยซ้ำ แต่เกิดจากอุบัติเหตุที่บังเอิญเข้าหลักการพอดีครับ
Google เดิมชื่อ BackRub ตามกลไกการวิเคราะห์ Backlink ของตัว Search Engine พอจะเปลี่ยนชื่อ ทีมตั้งใจจะใช้คำว่า Googol ที่แปลว่าเลข 1 ตามด้วยศูนย์ 100 ตัว แต่ ตอนเช็คโดเมนมีการสะกดพลาดเป็น Google แล้วโดเมนนั้นว่างพอดี เลยจดทะเบียนกันในเดือนกันยายน 1997 ด้วยคำสะกดผิดนั้นเลย ส่วน Amazon เดิมชื่อ Cadabra ที่ย่อจาก Abracadabra แต่ทนายของ Jeff Bezos ฟังทางโทรศัพท์แล้วได้ยินเป็น Cadaver ที่แปลว่าศพ Bezos เลยเปลี่ยนเป็น Amazon ตามชื่อแม่น้ำที่ใหญ่ที่สุดในโลก แถมยังขึ้นต้นด้วยตัว A ที่ได้เปรียบในรายชื่อเรียงตามตัวอักษรยุคนั้นด้วย
เคสที่ผมชอบที่สุดคือ Uniqlo ครับ ชื่อเดิมของร้านคือ Unique Clothing Warehouse ย่อเป็น Uni-Clo แต่ ตอนจดทะเบียนบริษัทที่ฮ่องกงปี 1988 พาร์ทเนอร์ท้องถิ่นกรอกแบบฟอร์มผิด เขียนตัว C เป็นตัว Q กลายเป็น Uniqlo แทนที่ Tadashi Yanai จะสั่งแก้เอกสาร เขากลับมองว่าตัว Q ทำให้ชื่อดูเท่กว่าเดิม เลยตัดสินใจใช้คำสะกดผิดนี้กับทุกสาขาทั่วโลก
สังเกตอะไรไหมครับ อุบัติเหตุทั้งสามเคสรอดมาได้ด้วยเหตุผลเดียวกันหมด คือชื่อที่ได้ยังคงสั้น ออกเสียงง่าย และแปลกพอที่จะไม่ซ้ำใครในโลก Google กับ Uniqlo คือ Unusual Spelling ตามตำราของ Lowrey เป๊ะๆ ความบังเอิญที่รอดจึงไม่ใช่โชคล้วนๆ แต่คือความบังเอิญที่ผ่านเกณฑ์เดียวกับชื่อที่ถูกออกแบบมาอย่างดีนั่นเอง
The Premium Paradox เมื่อชื่ออ่านยากกลับขายของแพงได้ดีกว่า
อ่านมาถึงตรงนี้เพื่อนๆ อาจสรุปว่า งั้นตั้งชื่อให้ง่ายที่สุดเข้าไว้ก็จบ แต่ช้าก่อนครับ เพราะมีเงื่อนไขหนึ่งที่ผลวิจัยกลับหัวกลับหาง นั่นคือสินค้ากลุ่ม Premium
โครงการวิจัย FLUENTBRAND ของ Copenhagen Business School ที่ได้ทุนจากสหภาพยุโรป ทดสอบชื่อแบรนด์ประดิษฐ์ 30 ชื่อด้วย Eye-Tracking แล้วพบว่าสำหรับสินค้าใช้ประจำวัน คนเอนเอียงไปหาชื่อที่ออกเสียงง่ายตามทฤษฎีทุกอย่าง แต่สำหรับสินค้ากลุ่ม Exclusive ชื่อที่ออกเสียงยากขึ้นเล็กน้อยกลับเพิ่มความชอบให้แบรนด์ เพราะความไม่ลื่นเล็กๆ นั้นถูกตีความเป็นความพิเศษและความไม่เหมือนใคร
สอดคล้องกับงานคลาสสิกของ France Leclerc, Bernd Schmitt และ Laurette Dubé ใน Journal of Marketing Research ปี 1994 ที่พบว่าชื่อแบรนด์เดียวกัน ถ้าออกเสียงแบบฝรั่งเศส คนจะมองว่าสินค้าหรูหราน่าเพลิดเพลินกว่าออกเสียงแบบอังกฤษ และที่เหลือเชื่อคือผลนี้ยังอยู่แม้คนได้ชิมสินค้าจริงไปแล้ว ภาษาเอาชนะลิ้นได้ครับ
เคสที่พิสูจน์เรื่องนี้มาก่อนงานวิจัยหลายสิบปีคือ Häagen-Dazs ครับ ชื่อนี้เป็นคำที่ไม่มีความหมายในภาษาไหนเลยในโลก Reuben Mattus คนขายไอศกรีมจากย่าน Bronx ใน New York นั่งประดิษฐ์มันขึ้นที่โต๊ะกินข้าวช่วงกลางยุค 1950 โดยตั้งใจให้ฟังดูเป็นภาษาเดนมาร์ก เพื่อวางสินค้าตัวเองในตำแหน่ง Super Premium แล้วขายแพงกว่าไอศกรีมทั่วไปได้แบบสบายๆ ชื่อที่อ่านยากที่สุดชื่อหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ต กลายเป็นชื่อที่ทำเงินที่สุดชื่อหนึ่งของโลก
ลองเทียบกับ Kodak ดูสิครับ ทั้งคู่เป็นคำประดิษฐ์ที่ไม่มีความหมายเหมือนกัน แต่เดินคนละทาง Kodak เลือกความสั้นและเสียงชัดเพราะขายกล้องให้คนทั่วไปทั้งโลก ส่วน Häagen-Dazs เลือกความยากแบบมีสไตล์เพราะขายความหรูให้คนที่ยอมจ่ายแพง ชื่อไม่มีสูตรตายตัว มีแต่สูตรที่ตรงกับเกมที่แบรนด์เลือกเล่น
The Replication Check ด่านตรวจที่ทำให้เราอ้างงานวิจัยสายนี้อย่างระวังขึ้น
ก่อนจะไปถึงภาคปฏิบัติ มีเรื่องที่ผมคิดว่าแฟนการตลาดวันละตอนควรรู้ แบบเดียวกับที่เราเคยถอดเรื่อง งานวิจัย Jam Study ที่นักการตลาดเชื่อผิดกันมา 26 ปี ไว้ นั่นคืองานวิจัยสาย Fluency ก็โดนด่านตรวจการทำซ้ำเล่นงานเหมือนกันครับ
งานดังชิ้นหนึ่งในตระกูลนี้คือ If It’s Difficult to Pronounce, It Must Be Risky ปี 2009 ที่พบว่าคนมองสารเติมแต่งอาหารชื่ออ่านยากว่าอันตรายกว่าชื่ออ่านง่าย แต่พอ Stepan Bahnik และ Marek Vranka ทำการทดลองซ้ำแล้วตีพิมพ์ใน Psychological Science ปี 2017 ผลกลับทำซ้ำได้เฉพาะกับชื่อชุดเดิมที่งานต้นฉบับใช้เท่านั้น พอสร้างชื่อชุดใหม่มาทดสอบ ผลหายไป และจะโผล่กลับมาก็ต่อเมื่อความยากในการออกเสียงปนอยู่กับความยาวของคำ
นั่นหมายความว่าสิ่งที่เราเรียกกันว่าอ่านง่าย ตัวแปรจริงอาจเป็นแค่คำว่าสั้น ซึ่งสำหรับนักการตลาดแล้วนี่ไม่ใช่ข่าวร้ายเลยครับ กลับเป็น Insight ที่เอาไปใช้ได้ทันทีด้วยซ้ำ เพราะความยาวเป็นสิ่งที่เราควบคุมได้ง่ายกว่าความลื่นของเสียงเยอะ บทเรียนคือให้เริ่มจากการทำชื่อให้สั้นก่อนเสมอ แล้วค่อยเกลาเรื่องเสียงทีหลัง และเวลาใครเอางานวิจัยสายนี้มาอ้างกับคุณแบบฟันธงร้อยเปอร์เซ็นต์ ก็ขอให้ฟังหูไว้หูสักนิดนึง
The Rebrand Ledger บัญชีฝั่งขาดทุนของแบรนด์ที่เปลี่ยนชื่อแล้วเจ็บ
หลักฐานอีกชุดที่เล่าเรื่องได้ดีไม่แพ้ห้องทดลอง คือแบรนด์จริงที่ตัดสินใจเปลี่ยนชื่อครับ ขอเริ่มจากฝั่งที่จ่ายแพงก่อน
เคสที่น่าจะเจ็บที่สุดในยุคนี้คือ Twitter ที่กลายเป็น X เพราะถ้าวัดกันด้วยความสั้นและอ่านง่าย X คือชื่อที่สมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ แต่ Brand Finance ประเมินว่ามูลค่าแบรนด์ร่วงจาก 5.7 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 เหลือ 673 ล้านดอลลาร์ในปี 2024 หรือหายไป 82.8% โดยเหตุผลหลักที่ Brand Finance ระบุคือการทิ้งชื่อที่คนทั้งโลกจำได้โดยไม่มีแผนรองรับ แน่นอนว่าตัวเลขนี้มีปัจจัยอื่นปนอยู่ด้วย ทั้งเรื่องผู้ลงโฆษณาและทิศทางของ Platform เอง แต่บทเรียนเรื่องชื่อนั้นชัดเจน คือชื่อจำง่ายไม่มีความหมายอะไรเลย ถ้าการได้มันมาต้องแลกกับความจำที่ลูกค้าสะสมให้เรามาเป็นสิบปี
เรื่องแบบนี้เคยเกิดมาแล้วเมื่อ 40 กว่าปีก่อนกับ Datsun ที่ถูกเปลี่ยนเป็น Nissan ในตลาดอเมริกา เอกสารของ Nissan เองในยุคนั้นระบุว่า ตอนต้นยุค 1980 คนอเมริกันรู้จักชื่อ Datsun ถึง 85% ขณะที่รู้จักชื่อ Nissan แค่ 2% การเปลี่ยนชื่อครั้งนั้นจึงเท่ากับเริ่มสร้างความจำใหม่จากเกือบศูนย์ และถูกจดจำในวงการว่าเป็นหนึ่งในการเปลี่ยนชื่อที่แพงและเจ็บปวดที่สุดครั้งหนึ่ง
ฝั่งที่เจ็บเพราะความหมายมากกว่าความจำคือ Weight Watchers ที่ย่อตัวเองเหลือ WW ในปี 2018 เพื่อขยับจากการลดน้ำหนักไปสู่ Wellness ฟังดูมีเหตุผลทางกลยุทธ์ แต่ หลังรีแบรนด์ไม่นาน หุ้นร่วงราว 30% จากผลประกอบการต้นปี 2019 ที่ต่ำกว่าคาด โดย CEO Mindy Grossman ยอมรับเองว่าแคมเปญฤดูหนาวหาสมาชิกใหม่ได้ไม่เข้าเป้า และข้อมูลการค้นหาชี้ว่าคนยังค้นคำว่าลดน้ำหนักอยู่ ไม่ได้ค้นคำว่า Wellness ตามที่แบรนด์อยากให้เป็น ชื่อใหม่สั้นลงก็จริง แต่ตัดขาดจากสิ่งที่ลูกค้าตั้งใจมาหา
และถ้าอยากได้เคสที่พังเร็วที่สุด ต้องยกให้ Vegemite ครับ ปี 2009 Kraft ออกสินค้าใหม่เป็น Vegemite ผสมครีมชีส แล้วจัดแคมเปญให้ผู้บริโภคช่วยเสนอชื่อ แต่สุดท้ายทีมงานกลับเลือกชื่อ iSnack 2.0 ที่ไม่ได้มาจากเสียงโหวตจริง จนโดนถล่มทั้งประเทศออสเตรเลียและเป็นข่าวไปทั่วโลกภายในสัปดาห์เดียว บริษัทต้องถอยกลับมาเปิดโหวตใหม่แล้วเปลี่ยนเป็น Cheesybite แทบจะทันที บทเรียนคือชื่อที่พยายามดูทันสมัยเกินตัวตนของแบรนด์ ผู้บริโภคจับได้ทันทีว่าปลอม
The Rebrand Playbook ฝั่งที่เปลี่ยนชื่อแล้วรอด เพราะรู้ว่าตัวเองกำลังแก้อะไร
แล้วแบรนด์ที่เปลี่ยนชื่อสำเร็จเขาทำยังไง คำตอบคือเขารู้ชัดว่ากำลังแก้ปัญหาอะไร และไม่เคยทิ้งคำที่คนจำได้ครับ
กลุ่มแรกคือพวกแก้ปัญหาความหมาย Kentucky Fried Chicken ตัดเหลือ KFC ในปี 1991 เพื่อลดคำว่า Fried ในยุคที่คนเริ่มกลัวของทอด ส่วน Dunkin’ Donuts ตัดเหลือ Dunkin’ เพราะ เครื่องดื่มกลายเป็น 60% ของยอดขายไปแล้ว ตามที่อาจารย์ด้านการตลาดของ Wharton วิเคราะห์ไว้ ทั้งคู่เก็บคำที่เป็นแกนความจำไว้ครบ แล้วตัดเฉพาะส่วนที่ความหมายเริ่มเป็นภาระ
กลุ่มที่สองคือพวกแก้ปัญหาการเป็นเจ้าของและการถูกค้นเจอ เคสที่ผมว่าเข้ายุคเรามากคือช่อง Sci Fi Channel ที่เปลี่ยนเป็น Syfy ในปี 2009 เหตุผลหลักไม่ใช่ความสวยงาม แต่คือคำว่า Sci Fi เป็นชื่อเรียกทั้ง Genre ที่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไม่ได้ และ ผู้บริหารของช่องเล่าเองว่าพอพิมพ์ Sci Fi ในระบบค้นหา ผลลัพธ์หน้าแรกไม่มีรายการของช่องเลยสักรายการ การสะกดใหม่เป็น Syfy ทำให้ค้นเจอทันทีและเป็นเจ้าของคำนั้นได้จริง ซึ่งพอมองย้อนจากยุค AI Search วันนี้ นี่คือโจทย์เดียวกับที่ทุกแบรนด์กำลังเจอ คือชื่อที่เป็นคำ Generic จะถูกกลืนหายไปในผลการค้นหา ไม่ว่าคนค้นหรือ AI ค้นก็ตาม
กลุ่มที่สามคือพวกหนีเงาของอดีต บทวิเคราะห์เดียวกันของ Wharton ยกเคส Andersen Consulting ที่เปลี่ยนเป็น Accenture ตั้งแต่ต้นปี 2001 ก่อนที่ชื่อ Andersen จะจมไปกับเรื่องอื้อฉาว Enron พอดี และ ValuJet ที่กลายเป็น AirTran หลังโศกนาฏกรรมเครื่องบินตกปี 1996 เพราะบางครั้งความจำของลูกค้าก็เป็นหนี้สิน ไม่ใช่ทรัพย์สิน การเปลี่ยนชื่อเพื่อทิ้งความจำจึงเป็นข้อยกเว้นเดียวที่การเริ่มจากศูนย์สมเหตุสมผลครับ
ปิดท้ายด้วยเคสไทยที่ใกล้ตัวที่สุดคือ Tesco Lotus ที่กลายเป็น Lotus’s ในปี 2021 หลังเครือ CP ปิดดีลซื้อกิจการ Tesco ในเอเชียกลับมาราว 10.6 พันล้านดอลลาร์ โดยตัดคำว่า Tesco ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของแล้วออก แต่เก็บคำว่าโลตัสที่คนไทยเรียกติดปากมา 20 กว่าปีไว้ นี่คือการเดินเกมแบบ KFC ไม่ใช่แบบ Datsun คือเปลี่ยนความเป็นเจ้าของและความหมาย โดยไม่ทิ้งเงินฝากในความทรงจำของลูกค้าแม้แต่บาทเดียว
The Thai Ticker Test ลองส่องตลาดหุ้นไทยด้วยเลนส์เดียวกับงานวิจัย
จำได้ไหมครับว่างานของ Alter และ Oppenheimer ส่วนหนึ่งทดสอบกับตัวย่อหุ้น ว่าตัวย่อที่ออกเสียงเป็นคำได้ทำผลงานวันแรกดีกว่าตัวย่อที่ออกเสียงไม่ได้ พอหันกลับมามองกระดานหุ้นไทย ผมว่ามีอะไรให้คิดตามสนุกๆ อยู่เหมือนกัน
ลองไล่ดูแบรนด์ผู้บริโภคที่เราคุ้นเคยสิครับ MK Restaurant Group ใช้ตัวย่อว่า M ตัวอักษรเดียวจบ สั้นเท่าที่กติกาจะอนุญาต After You ใช้ AU ที่อ่านเป็นคำได้และพ้องเสียงกับชื่อแบรนด์พอดี เถ้าแก่น้อยใช้ TKN ส่วนน้องใหม่อย่าง บริษัท ปลูกผักเพราะรักแม่ เจ้าของร้านโอ้กะจู๋ ที่ใช้ตัวย่อ OKJ ก็เก็บเสียงของชื่อแบรนด์ไว้ในตัวย่อครบ สังเกตว่าแบรนด์กลุ่มนี้เลือกตัวย่อให้เป็นส่วนขยายของแบรนด์ ไม่ใช่แค่รหัสทางเทคนิค ซึ่งเข้าทางงานวิจัยพอดีว่าตัวย่อที่เชื่อมกับความจำเดิมของคนได้ คือตัวย่อที่ไม่ต้องเริ่มสร้างความคุ้นจากศูนย์
จากที่ผมสังเกต ฝั่งที่น่าคิดกว่าคือผลิตภัณฑ์การเงินบ้านเราครับ ชื่อกองทุนรวมจำนวนมากยังเป็นตัวย่อผสมวงเล็บอย่าง K-CHANGE-A(A) หรือชื่อธนาคารที่ควบรวมแล้วออกมาเป็นตัวย่อชุดใหม่ที่คนอ่านไม่ออกว่าย่อมาจากอะไร ทั้งที่งานวิจัยทั้งสายบอกตรงกันว่าสนามการเงินคือสนามที่คนมีข้อมูลน้อยและตัดสินใจด้วยความรู้สึกคุ้นมากที่สุดสนามหนึ่ง ใครทำให้ชื่อกองทุนหรือชื่อผลิตภัณฑ์อ่านออกเสียงได้และจำได้ก่อน น่าจะได้เปรียบในสงคราม Awareness ไปหลายช่วงตัวก็เป็นได้ครับ
Name Marketing Framework 5 ข้อเช็คก่อนตั้งชื่อแบรนด์ให้จำง่ายและขายได้จริง
เล่ามาถึงตรงนี้ เราผ่านทั้งห้องทดลองที่ชื่อขยับราคาหุ้นได้ในวันเดียว หลักฐานจากบริษัทหมื่นกว่าแห่ง นักออกแบบชื่ออาชีพอย่าง Lexicon อุบัติเหตุที่กลายเป็นชื่อระดับโลก ไปจนถึงบัญชีกำไรขาดทุนของแบรนด์ที่เปลี่ยนชื่อทั้งฝั่งรุ่งและฝั่งร่วง คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วพรุ่งนี้ถ้าต้องตั้งชื่อแบรนด์ใหม่หรือทบทวนชื่อเดิม เราควรไล่เช็คอะไรบ้าง
1. Length Before Fluency ทำให้สั้นก่อน แล้วค่อยเกลาให้ลื่น
งานทำซ้ำบอกเราว่าตัวแปรที่แรงจริงอาจเป็นความยาว ไม่ใช่ความลื่นของเสียง เป้าหมายแรกจึงควรเป็นชื่อ 2 ถึง 3 พยางค์ที่พิมพ์ง่ายและพูดต่อได้ในลมหายใจเดียว แบบเดียวกับที่ George Eastman ไล่ผสมตัวอักษรจนได้คำสองพยางค์อย่าง Kodak ลองนึกถึงเวลาเราแนะนำร้านให้เพื่อนผ่านแชท ชื่ออย่าง Grab หรือชาตรามือพิมพ์เสร็จใน 2 วินาที แต่ชื่อกองทุนรวมบางกองที่เป็นตัวย่อผสมวงเล็บยาวเหยียด แค่จะพิมพ์บอกเพื่อนยังต้องกลับไปเปิดแอปดูอีกรอบ นั่นคือ Friction ที่ฆ่าการบอกต่อแบบเงียบๆ
2. Stranger Test ทดสอบชื่อกับคนที่ไม่รู้จักแบรนด์เท่านั้น
งานวิจัยชื่อแบรนด์ 480 ชื่อยืนยันว่าอิทธิพลของชื่อแรงเฉพาะกับคนที่ยังไม่คุ้นแบรนด์ การเอาชื่อไปถามทีมตัวเองหรือลูกค้าเก่าจึงแทบไม่มีความหมาย เพราะคนกลุ่มนี้มีความคุ้นเคยมาบดบังผลของชื่อไปหมดแล้ว เคส iSnack 2.0 คือภาพจำของการเคาะชื่อกันเองในห้องประชุมจนลืมถามโลกภายนอก ลองนึกภาพวิธีง่ายๆ อย่างการเอาชื่อที่คิดไว้ 3 ตัวเลือกไปให้คนที่ไม่เคยได้ยินแบรนด์เราอ่านออกเสียง แล้ววันรุ่งขึ้นทักกลับไปถามว่าจำชื่อไหนได้บ้าง แค่นี้ก็ได้ข้อมูลที่ตรงกว่าการประชุมเคาะชื่อในห้องที่ทุกคนคุ้นโจทย์กันหมดแล้ว
3. Sound Strategy ให้เสียงของชื่อทำงานขายก่อนถึงตัวสินค้า
จากเคส Frosh กับ Frish เสียงของชื่อแอบสื่อคุณสมบัติสินค้าตั้งแต่ยังไม่เห็นของ เสียงพยัญชนะหนักต้นคำให้ความรู้สึกแรงและชัด สระเสียงกว้างให้ความรู้สึกใหญ่และนุ่ม สระเสียงแคบให้ความรู้สึกเบาและคม ระดับมืออาชีพอย่าง Lexicon ถึงขั้นเลือกเสียง B ให้ BlackBerry เพราะต้องการหักล้างความเครียดของอีเมลด้วยความรู้สึกรื่นรมย์ ลองนึกภาพแบรนด์ที่นอนที่ต้องเลือกระหว่างชื่อโทนเสียงนุ่มกว้างกับชื่อโทนเสียงสั้นแหลม ต่อให้ยังไม่มีใครเห็นสินค้า ชื่อแบบแรกก็เริ่มขายความนุ่มไปก่อนแล้วครึ่งทาง
4. Category Fit เลือกให้ขาดว่ากำลังขายความคุ้นหรือขายความห่าง
สินค้าใช้ประจำวันที่ต้องถูกหยิบเร็ว ตัดสินใจเร็ว ชื่อยิ่งง่ายยิ่งชนะ แต่สินค้าที่ขายความพิเศษ ความหรู หรือความเป็นของหายาก ความยากเล็กน้อยในชื่อคือกลิ่นอายของความ Exclusive แบบเดียวกับที่ Häagen-Dazs ทำมาตั้งแต่ยุค 1950 คำถามที่ต้องตอบก่อนตั้งชื่อจึงไม่ใช่ชื่อไหนเพราะสุด แต่คือแบรนด์นี้อยากให้ลูกค้ารู้สึกใกล้หรือรู้สึกเอื้อมนิดๆ ตอบข้อนี้ผิด ชื่อที่ดีในตัวเองก็กลายเป็นชื่อที่ผิดที่ได้ทันที
5. Core Preservation ถ้าจะเปลี่ยนชื่อ ห้ามทิ้งคำที่คนจำได้
ก่อนเปลี่ยนชื่อทุกครั้ง ให้ถามว่าคำไหนในชื่อเดิมคือเงินฝากในความทรงจำของลูกค้า แล้วออกแบบชื่อใหม่โดยเก็บคำนั้นไว้เสมอ แบบ KFC ที่เก็บ K จาก Kentucky แบบ Dunkin’ ที่เก็บคำแรก แบบ Syfy ที่เก็บเสียงเดิมไว้ทั้งคำแล้วเปลี่ยนแค่ตัวสะกด และแบบ Lotus’s ที่เก็บคำว่าโลตัส ส่วนการเริ่มจากศูนย์แบบ X นั้นควรเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อชื่อเดิมกลายเป็นภาระจริงๆ อย่างเคส Accenture กับ AirTran เท่านั้น และต้องประเมินให้ได้ก่อนว่าความจำที่ต้องสร้างใหม่ทั้งหมดมีต้นทุนเท่าไหร่
FAQ คำถามที่พบบ่อยเรื่องการตั้งชื่อแบรนด์
ตั้งชื่อแบรนด์ให้จำง่ายช่วยเพิ่มยอดขายจริงไหม
ช่วยจริงในช่วงแรกของการรู้จักแบรนด์ครับ งานวิจัยพบว่าชื่อที่อ่านง่ายเพิ่มโอกาสถูกนึกถึง ถูกพิจารณา และถูกลองครั้งแรก แต่ไม่มีงานไหนพบว่าชื่อช่วยเรื่องการซื้อซ้ำ เพราะเมื่อลูกค้ามีประสบการณ์ตรงกับสินค้าแล้ว คุณภาพของสินค้าจะสำคัญกว่าชื่อเสมอ
ชื่อแบรนด์ควรยาวกี่พยางค์
หลักที่ปลอดภัยคือ 2 ถึง 3 พยางค์ครับ เพราะงานวิจัยฝั่งทำซ้ำชี้ว่าความยาวคือตัวแปรที่มีผลชัดกว่าความลื่นของเสียง ชื่อที่ยาวกว่านี้ยังใช้ได้ถ้ามีจังหวะที่พูดสนุก แต่ต้องแลกกับต้นทุนการจดจำที่สูงขึ้น
สินค้า Premium ควรใช้ชื่ออ่านยากจริงหรือ
มีหลักฐานรองรับครับ ทั้งงาน FLUENTBRAND ที่พบว่าชื่อออกเสียงยากขึ้นเล็กน้อยเพิ่มความชอบในสินค้ากลุ่ม Exclusive และงานที่พบว่าการออกเสียงแบบฝรั่งเศสทำให้สินค้าดูหรูขึ้น แต่คำสำคัญคือยากขึ้นเล็กน้อย ไม่ใช่ยากจนอ่านไม่ออกหรือพิมพ์หาใน Search ไม่เจอ
แบรนด์ควรเปลี่ยนชื่อเมื่อไหร่
เมื่อความหมายของชื่อเดิมกลายเป็นภาระต่อธุรกิจ เช่นล็อกแบรนด์ไว้กับสินค้าที่ไม่ใช่รายได้หลักอีกต่อไป ผูกกับเจ้าของเดิมที่ไม่เกี่ยวข้องแล้ว หรือจมอยู่กับความจำด้านลบที่ลบไม่ออก และเมื่อเปลี่ยนก็ควรเก็บคำที่ลูกค้าจำได้ไว้ในชื่อใหม่เสมอ การเปลี่ยนชื่อไม่ใช่เครื่องมือการตลาดในตัวเอง แต่เป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงที่ต้องมีของจริงตามมา
ชื่อแปลกอย่างโอ้กะจู๋ถือว่าผิดหลักการไหม
ไม่ผิดครับ งานวิจัยพบว่าการสะกดหรือเสียงที่แปลกจากความคาดหมายช่วยให้แบรนด์ใหม่ถูกจดจำได้ดีขึ้นด้วยซ้ำ ชื่อระดับโลกอย่าง Google กับ Uniqlo ก็คือคำสะกดผิดที่ถูกเก็บไว้เพราะมันแปลกแบบจำง่าย เงื่อนไขคือความแปลกนั้นต้องออกเสียงต่อได้ง่ายและพิมพ์ค้นหาได้ถูก ความแปลกที่ดีคือแปลกแบบพูดต่อสนุก ไม่ใช่แปลกแบบสะกดไม่ถูก
ยุค AI Search ชื่อแบรนด์ต้องคิดต่างจากเดิมไหม
หลักการเดิมยังอยู่ครบ แต่มีเดิมพันใหม่เพิ่มเข้ามาครับ คือชื่อที่เป็นคำ Generic หรือสะกดเหมือนคำทั่วไป จะถูกกลืนหายทั้งในผลการค้นหาและในคำตอบของ AI แบบเดียวกับที่ช่อง Sci Fi เคยค้นชื่อตัวเองแล้วไม่เจอจนต้องเปลี่ยนเป็น Syfy ชื่อที่สะกดเฉพาะตัวและไม่ซ้ำใครจึงได้เปรียบขึ้นอีกในยุคที่ AI เป็นคนหยิบแบรนด์ไปแนะนำลูกค้า
Recognition สรุปบทเรียนตั้งชื่อแบรนด์ จากตลาดหุ้นถึง Lotus’s ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
สิ่งที่งานวิจัยสาย Processing Fluency สอนเรามีสองชั้นครับ ชั้นแรกคือชื่อที่จำง่ายมีอิทธิพลจริง วัดได้จริง แต่อิทธิพลนั้นทำงานแค่ที่ประตูบานแรกของความสัมพันธ์กับลูกค้า มันพาคนมาถึงหน้าร้าน มาถึงการลองครั้งแรก แล้วส่งไม้ต่อให้สินค้าทำงานต่อเอง ชั้นที่สองคือแม้แต่งานวิจัยที่ดังที่สุดในสายนี้ก็มีเงื่อนไข มีข้อจำกัด และมีฉบับทำซ้ำที่ผลไม่เหมือนเดิม การรู้ทั้งสองชั้นนี้ต่างหากที่ทำให้เราใช้ความรู้ได้อย่างมืออาชีพ ไม่ใช่ท่องเป็นสูตรสำเร็จ
และถ้าดูจากเคสทั้งหมดที่เล่ามา ตั้งแต่ Kodak ที่ออกแบบชื่อจากตัว K เมื่อร้อยกว่าปีก่อน BlackBerry ที่เลือกเสียง B มาสู้ความเครียดของอีเมล จนถึง Lotus’s ที่ยอมตัดชื่อฝรั่งทิ้งเพื่อเก็บคำว่าโลตัสไว้ จะเห็นเส้นเรื่องเดียวกันตลอด คือแบรนด์ที่ชนะเกมนี้ไม่ใช่แบรนด์ที่ได้ชื่อเพราะที่สุดหรือเท่ที่สุด แต่คือแบรนด์ที่เข้าใจว่าชื่อคือทรัพย์สินความจำของลูกค้า แล้วบริหารทรัพย์สินก้อนนั้นอย่างระมัดระวังที่สุด
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างในบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Recognition หรือในภาษาไทยคือ การถูกจำได้ เพราะสุดท้ายแล้วชื่อแบรนด์ไม่ได้มีหน้าที่ทำให้สินค้าดีขึ้น แต่มีหน้าที่ทำให้สินค้าที่ดีอยู่แล้วถูกจำได้เร็วขึ้น ถูกเรียกหาง่ายขึ้น และถูกส่งต่อไปในบทสนทนาของลูกค้าโดยไม่มีอะไรมาขวาง
นับจากนี้ไปเวลาคิดชื่อแบรนด์ใหม่หรือคิดจะเปลี่ยนชื่อเดิม อย่าเพิ่งถามว่าชื่อไหนเพราะที่สุด แต่ให้ถามว่าชื่อไหนที่ลูกค้าจะจำได้ พูดต่อได้ และค้นเจอได้ง่ายที่สุด เพราะทุกพยางค์ที่เกินมาและทุกตัวอักษรที่อ่านยากเกินจำเป็น คือค่าโฆษณาที่คุณต้องจ่ายเพิ่มไปตลอดชีวิตของแบรนด์อย่างน่าเสียดายครับ
