เพราะหนัง The Odyssey ของผู้กำกับ คุณ Christopher Nolan ทำเงินทั่วโลกไป 264 ล้านดอลลาร์ หรือราว 8,900 ล้านบาท ใน 3 วันแรก กลายเป็น สถิติเปิดตัวทั่วโลกที่สูงที่สุดในอาชีพของคุณ Nolan ทำให้บทกลอนกรีกอายุ 2,700 ปีที่เคยอยู่แต่ในห้องเรียนวรรณคดี กลับมาเป็นบทสนทนาระดับโลกอีกครั้งครับ
แต่สิ่งที่ผมสนใจในฐานะนักการตลาดไม่ใช่ตัวเลขรายได้ เพราะประเด็นที่น่าคิดกว่านั้นคือ ตอนจบของเรื่องนี้ถูกสปอยล์มาแล้ว 2,700 ปี ทุกคนรู้อยู่แล้วว่าโอดิสซิอุสได้กลับบ้าน แล้วทำไมคนยังยอมจ่ายเงินเข้าไปนั่งดูอีกครั้ง คำตอบไม่ได้อยู่ที่เนื้อเรื่อง แต่อยู่ที่โครงสร้างการเล่าเรื่องที่เรียกกันว่า Hero’s Journey Odyssey หรือโครงเล่าเรื่องที่ใช้บทกลอนเรื่องนี้เป็นต้นแบบ ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ Nike, LEGO และแบรนด์ไทยอย่างศรีจันทร์ใช้กันอยู่ทุกวันนี้
หนึ่งในคำถามที่ผมเจอบ่อยเวลาไปบรรยายก็คือ ทำไมโฆษณาของแบรนด์เราเล่าครบทุกอย่างแล้ว แต่คนดูจบยังจำไม่ได้ว่าเราขายอะไร คำตอบมักไม่ได้อยู่ที่งบ ไม่ได้อยู่ที่พรีเซนเตอร์ แต่อยู่ที่โครงเรื่องที่วางไว้ผิดที่ผิดทางตั้งแต่บรรทัดแรก
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาไล่ Hero’s Journey Odyssey ทั้ง 12 ขั้นผ่านการเดินทางของโอดิสซิอุสทีละขั้น แล้วดูว่าแต่ละขั้นแปลเป็นงานการตลาดได้อย่างไร รวมถึงข้อวิจารณ์ที่ทำให้เราใช้เครื่องมือนี้ได้ฉลาดขึ้น เคสแบรนด์ที่ใช้ถูกและใช้ผิด และวิธีย่อทั้งหมดลงมาเป็นโครง 5 บรรทัดที่หยิบใช้ได้ในเช้าวันจันทร์ครับ
Nostos เรื่องย่อ Odyssey ที่ต้องรู้ก่อนจะถอดโครงเรื่องออกมาได้
ก่อนจะถอดโครง เราต้องรู้เนื้อเรื่องพอสมควรก่อน เพราะรายละเอียดในเรื่องนี้เป็นที่มาของเกือบทุกขั้นในโครง Hero’s Journey ที่วงการโฆษณาใช้กันวันนี้
Odyssey เป็นบทกลอนที่เชื่อว่าแต่งโดยโฮเมอร์ เล่าเรื่องโอดิสซิอุส กษัตริย์แห่งเกาะอิธาคา ที่เดินทางกลับบ้านหลังสงครามเมืองทรอยจบลง ระยะทางที่ควรใช้เวลาไม่กี่สัปดาห์กลายเป็น 10 ปี เพราะเขาไปทำให้เทพโพไซดอนขุ่นเคือง หลังจากทำร้ายไซคลอปส์ที่ชื่อโพลิฟีมัสซึ่งเป็นลูกของโพไซดอนเอง
ตลอดทางเขาเจอด่านที่กลายเป็นภาพจำของวรรณกรรมโลก เจอดินแดนคนกินดอกบัวที่ทำให้ลูกเรือลืมบ้าน เจอถุงลมของเทพเอโอลัสที่ลูกเรือแอบเปิดจนพัดเรือกลับไปที่เดิม เจอแม่มดเซอร์ซีที่เปลี่ยนลูกเรือเป็นหมู เจอเสียงร้องของไซเรนที่ต้องมัดตัวเองไว้กับเสากระโดงเพื่อฟังให้รอด เจอปลาสองหัวสกิลลากับวังน้ำวนคาริบดิสที่ต้องเลือกทางที่เสียหายน้อยกว่า และเจอนางไม้คาลิปโซที่กักตัวเขาไว้บนเกาะถึง 7 ปี พร้อมเสนอความเป็นอมตะให้ถ้าเขาจะอยู่ต่อ
ระหว่างนั้นที่บ้านเกิด ภรรยาชื่อเพเนโลปีถูกกลุ่มชายหนุ่มรุมจีบเพื่อชิงบัลลังก์ เธอถ่วงเวลาด้วยการบอกว่าจะแต่งงานเมื่อทอผ้าผืนนี้เสร็จ แล้วรื้อผ้าที่ทอไว้ทิ้งทุกคืน ส่วนลูกชายชื่อเทเลมาคัสที่โตขึ้นมาโดยไม่เคยเห็นหน้าพ่อ ตัดสินใจออกเดินทางไปหาความจริงด้วยตัวเอง
สุดท้ายโอดิสซิอุสกลับถึงอิธาคาในคราบขอทาน ไม่มีใครจำได้ แล้วชนะการแข่งขันยิงธนูด้วยคันธนูของตัวเองที่ไม่มีใครในห้องนั้นง้างได้ ก่อนจะจัดการกับกลุ่มชายหนุ่มที่มาจีบภรรยาทั้งหมด
แก่นของเรื่องนี้ที่ภาษากรีกเรียกว่า Nostos หรือความปรารถนาจะกลับบ้าน ไม่ใช่การเอาชนะศัตรู และที่น่าสนใจกว่านั้นคือโอดิสซิอุสมีฉายาว่าผู้เจ้าเล่ห์ เขาชนะเกือบทุกด่านด้วยสมองและกลอุบาย ไม่ใช่ด้วยพลัง ซึ่งเป็นรายละเอียดที่นักการตลาดควรจดไว้ เพราะฮีโร่ที่คนอินไม่ใช่ฮีโร่ที่แข็งแรงที่สุด แต่เป็นฮีโร่ที่หาทางออกได้ในสถานการณ์ที่ดูเหมือนไม่มีทางออก
From Myth to Monomyth เส้นทางจาก Odyssey สู่ Hero’s Journey ของ Joseph Campbell
โครงสร้างที่ว่านี้มีชื่อทางวิชาการก่อนจะมีชื่อทางการตลาด คนที่ตั้งชื่อให้คือ คุณ Joseph Campbell นักวิชาการด้านเทพปกรณัมเปรียบเทียบ ที่เขียนหนังสือ The Hero with a Thousand Faces ออกมาในปี 1949 ซึ่งภายหลังนิตยสาร Time จัดให้เป็นหนึ่งใน 100 หนังสือภาษาอังกฤษที่ทรงอิทธิพลที่สุดตั้งแต่ปี 1923
สิ่งที่คุณ Campbell ทำคือหยิบตำนานจากทั่วโลกมากางเทียบกัน ตั้งแต่ Odyssey ของกรีก ไปจนถึงพุทธประวัติ ตำนานพื้นเมืองอเมริกัน และนิทานยุโรป แล้วพบว่าเรื่องเหล่านี้เดินตามแบบแผนเดียวกันจนน่าตกใจ เขาเรียกแบบแผนนั้นว่า Monomyth หรือตำนานเดียวที่ถูกเล่าซ้ำเป็นพันเวอร์ชันในพันวัฒนธรรม สรุปย่อของเขาคือ ฮีโร่ออกจากโลกที่คุ้นเคย ไปเจอพลังเหนือธรรมชาติ ชนะการทดสอบครั้งสำคัญ แล้วกลับมาพร้อมของบางอย่างที่ให้คนอื่นได้
คนที่ทำให้แนวคิดนี้ระเบิดในวงการบันเทิงคือ คุณ George Lucas ตอนที่เขาเขียนบท Star Wars ไม่ลงตัวอยู่หลายร่าง เขาไปอ่านหนังสือของคุณ Campbell แล้วเจอโครงที่ทำให้ไอเดียกระจัดกระจายของตัวเองเข้ารูปเข้ารอย ภายหลังคุณ Lucas พูดในงานที่ National Arts Club ในปี 1985 โดยเรียกคุณ Campbell ว่าเป็น Yoda ของเขาเอง ตามที่ Joseph Campbell Foundation บันทึกไว้
ถ้าเทียบกับ Odyssey จะเห็นชัดมาก ลุคสกายวอล์คเกอร์เริ่มจากเด็กหนุ่มในไร่บนดาวทาทูอีนที่อยากไปให้ไกลกว่านี้ มีโอบีวันเป็นผู้ชี้ทางเหมือนที่โอดิสซิอุสมีเทพีอาธีน่าคอยช่วย ปฏิเสธคำเชิญในตอนแรกแล้วค่อยยอมไปหลังสูญเสียครอบครัว และปิดท้ายด้วยการเผชิญหน้ากับความจริงเรื่องพ่อของตัวเอง
จากนั้น คุณ Christopher Vogler ก็นำโครงของคุณ Campbell มาย่อเป็น 12 ขั้นตอนสำหรับคนเขียนบทหนังโดยเฉพาะ ในหนังสือ The Writer’s Journey และกลายเป็นเวอร์ชันที่วงการโฆษณาหยิบไปใช้กันมากเป็นพิเศษจนถึงวันนี้ ซึ่งการตลาดวันละตอนเคยเจาะ Storytelling Framework ทั้ง 3 ตัวรวมถึง The Hero’s Journey แบบทีละ Step ไว้ในบทความก่อนหน้านี้
ในบทความนี้ผมจะทำสิ่งที่ต่างออกไป คือไล่ทั้ง 12 ขั้นผ่านตัวโอดิสซิอุสจริง ๆ ทีละขั้น แล้วแปลแต่ละขั้นเป็นภาษาการตลาดให้เห็นภาพไปด้วยกันครับ
The Twelve Steps ไล่ Hero’s Journey Odyssey ทั้ง 12 ขั้น ผ่านการเดินทางของโอดิสซิอุสทีละขั้น
ก่อนเริ่ม ผมอยากบอกไว้ก่อนอย่างตรงไปตรงมาว่าโครง 12 ขั้นนี้เกิดขึ้นในปี 1992 เพื่อคนเขียนบทหนังฮอลลีวูด แล้วถูกย้อนไปทาบกับ Odyssey ที่แต่งขึ้นก่อนหน้านั้นเกือบ 3,000 ปี ดังนั้นบางขั้นจะเข้ารูปพอดี บางขั้นจะหลวม และลำดับในบทกลอนจริงก็ไม่ได้เรียงสวยแบบในตำรา ผมจะบอกไว้ตรงจุดที่มันหลวมด้วยครับ
ตารางสรุป 12 ขั้นของ Hero’s Journey เทียบกับเหตุการณ์ในเรื่อง Odyssey และการใช้งานจริงของ 4 แบรนด์ ตัวเลขในวงกลมคือลำดับที่แบรนด์เล่าจริง ไม่ใช่ลำดับของขั้น
1. Ordinary World โลกปกติที่ตัวเอกยืนอยู่ก่อนทุกอย่างเปลี่ยน
หน้าที่ของขั้นนี้คือการสร้างจุดอ้างอิงให้คนดู เพราะการเปลี่ยนแปลงตอนจบจะวัดไม่ได้เลยถ้าเราไม่รู้ว่าตัวเอกเริ่มจากที่ไหน ยิ่งจุดตั้งต้นชัด ระยะทางที่เขาเดินยิ่งรู้สึกไกล และมีรายละเอียดหนึ่งที่คนมักพลาดคือโลกปกตินี้ต้องเป็นโลกที่ยังพอทนได้ ไม่ใช่โลกที่แย่จนทนไม่ได้ เพราะถ้าแย่เกินไป ตัวเอกจะออกเดินทางไปตั้งแต่ก่อนเรื่องเริ่มแล้ว
ในเรื่อง Odyssey โลกปกติของโอดิสซิอุสคือการเป็นกษัตริย์แห่งอิธาคา มีภรรยาที่รักกัน มีลูกชายแรกเกิด มีอาณาจักรเล็ก ๆ ที่สงบและไม่มีอะไรน่าตื่นเต้น ที่น่าสังเกตคือโฮเมอร์ไม่ได้เปิดเรื่องที่จุดนี้เลย แต่เปิดเรื่องตอนที่ตัวเอกติดอยู่บนเกาะคาลิปโซมาแล้ว 7 ปี แล้วค่อยเล่าย้อนกลับไปทีหลัง ซึ่งเป็นเทคนิคที่คนเขียนบทเรียกว่าการเปิดเรื่องกลางเรื่อง
ในภาษาการตลาด บรรทัดนี้คือสถานะของลูกค้าก่อนที่เขาจะรู้ตัวว่ามีปัญหา และบทเรียนจากโฮเมอร์คือเราไม่จำเป็นต้องเล่ามันเป็นอย่างแรก หนัง Dream Crazy ของ Nike เปิดที่ภาพนักกีฬาที่ไม่มีใครมองเห็น ซึ่งเป็นโลกปกติที่คนดูเข้าใจได้ในสองวินาที ส่วนสิ่งที่ทำให้บรรทัดนี้พังบ่อยเป็นพิเศษคือการเขียนด้วยภาษาห้องประชุม ลองเทียบร้านอาหารสุขภาพที่เขียนว่ากลุ่มเป้าหมายคือคนรักสุขภาพ กับร้านที่เขียนว่าคนที่กินข้าวเที่ยงหน้าคอมทุกวันจนตอนเย็นจำไม่ได้ว่ากินอะไรไป อันหลังคือโลกปกติที่คนอ่านแล้วสะดุ้งเพราะเห็นตัวเองครับ
2. Call to Adventure สิ่งที่มาสะกิดให้ทนอยู่เฉยต่อไปไม่ได้
หน้าที่ของขั้นนี้คือการทำลายสมดุลของโลกปกติ และรายละเอียดสำคัญคือเสียงเรียกนี้ต้องมาจากข้างนอก ไม่ใช่มาจากการที่ตัวเอกตื่นมาแล้วอยากเปลี่ยนตัวเองเฉย ๆ เพราะคนส่วนใหญ่ไม่เปลี่ยนเพราะอยากเปลี่ยน แต่เปลี่ยนเพราะมีเหตุการณ์บางอย่างมาทำให้การอยู่ที่เดิมแพงกว่าการออกเดินทาง
ในเรื่อง Odyssey เสียงเรียกครั้งแรกคือหมายเรียกไปรบที่เมืองทรอย แต่ในตัวบทกลอนเอง จุดที่ทำหน้าที่เป็น Call จริงคือฉากที่เหล่าเทพประชุมกันแล้วตัดสินว่าถึงเวลาที่โอดิสซิอุสต้องได้กลับบ้าน ก่อนจะส่งเทพเฮอร์มีสไปบอกคาลิปโซให้ปล่อยตัวเขา สังเกตว่าเขาไม่ได้เป็นคนเริ่มเอง มีคนอื่นมาเปิดประตูให้
ในภาษาการตลาด นี่ไม่ใช่โปรโมชันของแบรนด์ครับ แต่คือเหตุการณ์ในชีวิตลูกค้าที่เกิดขึ้นก่อนที่เขาจะเริ่มค้นหาสินค้าของเรา ลองนึกถึงคนที่เพิ่งได้เลื่อนขั้นเป็นหัวหน้าทีมครั้งแรก แล้วรู้ตัวว่าต้องขึ้นนำเสนอต่อผู้บริหารทุกเดือนนับจากนี้ เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นก่อนที่เขาจะพิมพ์ค้นหาคอร์สพูดในที่สาธารณะเสมอ แบรนด์ที่รู้ว่า Trigger คืออะไรจะไปยืนรออยู่ตรงจุดนั้นได้ก่อนคู่แข่งใน Category เดียวกัน ซึ่งในตารางข้างบน Nike ใช้ขั้นนี้เป็นจังหวะที่สองของหนังทันที เพราะโฆษณา 2 นาทีไม่มีเวลาให้ปูพื้นนาน
3. Refusal of the Call ความลังเลและความกลัวที่ยังไม่พูดออกมา
หน้าที่ของขั้นนี้คือการทำให้ตัวเอกเป็นมนุษย์ และทำให้การตัดสินใจในขั้นต่อไปมีน้ำหนัก เพราะถ้าตัวเอกกระโดดออกไปทันทีโดยไม่ลังเลเลย คนดูจะไม่รู้ว่าเดิมพันครั้งนี้ใหญ่แค่ไหน ความลังเลจึงเป็นช่องเดียวที่คนดูเสียบตัวเองเข้าไปในเรื่องได้ เพราะทุกคนเคยกลัวการเปลี่ยนแปลงมาก่อน
ขั้นนี้เป็นขั้นที่ทาบกับ Odyssey ได้หลวมที่สุด เพราะโอดิสซิอุสไม่ได้ปฏิเสธการกลับบ้านตรง ๆ แต่สิ่งที่ทำหน้าที่แทนได้ดีคือ 7 ปีบนเกาะคาลิปโซ ซึ่งเป็นที่ที่สบาย มีนางไม้ดูแล และมีข้อเสนอเป็นความเป็นอมตะแลกกับการไม่ต้องกลับ ที่โฮเมอร์เขียนไว้อย่างเจ็บแสบคือเขานั่งมองทะเลร้องไห้อยู่ริมฝั่งทุกวัน แต่ก็ยังอยู่ต่อ นี่คือความลังเลในรูปแบบของการอยู่นิ่ง ไม่ใช่การปฏิเสธเสียงดัง
ในภาษาการตลาด ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ปฏิเสธเราด้วยการบอกว่าไม่ซื้อ แต่ปฏิเสธด้วยการเลื่อนไปเรื่อย ๆ เพราะสถานะเดิมยังพอทนได้เหมือนเกาะคาลิปโซ ในตารางข้างบน ไทยประกันชีวิตใช้ขั้นนี้เป็นจังหวะที่สอง คือหยิบความกลัวที่คนไม่พูดออกมาวางไว้กลางจอ ไม่ใช่การอธิบายว่าประกันดีอย่างไร และสิ่งที่ผมอยากให้สังเกตคือประโยคว่าขอคิดดูก่อน แทบไม่เคยแปลว่าเขากำลังคิดจริง แต่มักแปลว่าเขายังไม่ได้ยินใครพูดถึงสิ่งที่เขากลัวอยู่ในใจเลยสักคน
4. Meeting the Mentor การเจอผู้ชี้ทางที่ทำให้กล้าออกเดินทาง
หน้าที่ของขั้นนี้คือการส่งมอบสามอย่างที่ตัวเอกยังไม่มี คือข้อมูล เครื่องมือ และความกล้า แต่ข้อบังคับของขั้นนี้เข้มมาก คือ Mentor ห้ามแก้ปัญหาแทนตัวเอกเด็ดขาด เพราะวินาทีที่ผู้ชี้ทางลงมือเอง ตัวเอกจะเสียสถานะฮีโร่ทันที และคนดูจะเลิกอินไปพร้อมกัน
ในเรื่อง Odyssey ผู้ชี้ทางคือเทพีอาธีน่า ที่คอยช่วยเขามาตลอดทั้งเรื่องด้วยการให้ข้อมูล ให้หมอกบังตัว และให้เสื้อคลุมขอทาน แต่ไม่เคยเดินทางแทนเขาและไม่เคยยิงธนูแทนเขาแม้แต่ครั้งเดียว ที่น่าสนใจกว่านั้นคือขั้นนี้เป็นที่มาของคำว่า Mentor ที่นักการตลาดใช้กันทุกวันนี้โดยตรง ซึ่งผมจะเล่าแยกเป็นหัวข้อของตัวเองในลำดับต่อไป
ในภาษาการตลาด นี่คือที่ว่างเพียงหนึ่งเดียวที่แบรนด์ควรเข้าไปนั่ง และเป็นขั้นที่ตารางข้างบนบอกอะไรเราชัดมาก เพราะทั้ง Nike และไทยประกันชีวิตใช้ขั้นนี้เป็นจังหวะสุดท้ายของหนัง ทั้งที่ Meeting the Mentor เป็นขั้นที่ 4 ของโครงเรื่อง แบรนด์เพิ่งโผล่หน้ามาในสามวินาทีท้ายสุด ส่วน LEGO กับศรีจันทร์ไม่ใช้ขั้นนี้เลย เพราะทั้งสองแบรนด์เล่า Origin Story ที่ตัวเองเป็นฮีโร่ จึงไม่มีใครมาเป็นผู้ชี้ทางให้
5. Crossing the Threshold การตัดสินใจข้ามเส้นที่ไม่มีทางถอยกลับ
หน้าที่ของขั้นนี้คือการปิดประตูข้างหลัง เพื่อให้เรื่องเดินหน้าได้อย่างเดียว นี่คือเส้นแบ่งระหว่างองก์ที่หนึ่งกับองก์ที่สอง และเป็นจุดที่ราคาของการตัดสินใจถูกจ่ายจริง ไม่ใช่แค่พูดว่าจะเปลี่ยน
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่โอดิสซิอุสใช้เวลา 4 วันต่อแพด้วยมือตัวเอง แล้วออกจากเกาะคาลิปโซโดยทิ้งข้อเสนอความเป็นอมตะไว้ข้างหลัง สิ่งที่ทำให้ฉากนี้ทรงพลังคือเขารู้อยู่แล้วว่าทะเลข้างนอกมีเทพโพไซดอนที่เกลียดเขารออยู่ และเขาเลือกออกไปทั้งที่รู้
ในภาษาการตลาด นี่คือจุดที่ลูกค้าจ่ายเงินหรือลงชื่อ และเป็นจุดที่แบรนด์ควรลดแรงเสียดทานลงทุกทางเท่าที่ทำได้ เพราะจากที่ผมสังเกต คนกลัวการตัดสินใจที่กลับไม่ได้มากกว่ากลัวราคา นั่นคือเหตุผลที่การรับประกันคืนเงินหรือช่วงทดลองใช้ฟรีทำงานได้ดี เพราะสองสิ่งนี้เปลี่ยนเส้นที่กลับไม่ได้ให้กลายเป็นเส้นที่กลับได้ ส่วนในตารางข้างบน ทั้ง LEGO และศรีจันทร์ใช้ขั้นนี้เป็นจังหวะที่สอง คือปีที่คนคนหนึ่งตัดสินใจเข้ามารับผิดชอบทั้งบริษัท
6. Tests, Allies, Enemies ด่าน มิตร และศัตรู ที่ค่อย ๆ เปลี่ยนตัวเอก
หน้าที่ของขั้นนี้คือการสะสม ทั้งสะสมทักษะของตัวเอกและสะสมความเชื่อของคนดูว่าตัวเอกโตขึ้นจริง กฎที่ใช้ตรวจว่าด่านไหนควรอยู่ควรตัดง่ายมาก คือด่านนั้นต้องสอนอะไรที่ถูกเอาไปใช้ในด่านต่อไป ถ้าด่านไหนไม่สอนอะไรเลย ด่านนั้นเป็นแค่ฉากเปลืองเวลา
ในเรื่อง Odyssey ส่วนนี้คือหัวใจความสนุกทั้งหมด และแต่ละด่านสอนบทเรียนที่ต่างกันอย่างชัดเจน ดินแดนคนกินดอกบัวสอนเรื่องความสบายที่ทำให้ลืมเป้าหมาย ไซคลอปส์สอนเรื่องปากพาจน เพราะเขาตะโกนบอกชื่อจริงตัวเองตอนเรือแล่นออกมาแล้วจนเรียกความแค้นของโพไซดอนใส่ตัว ถุงลมของเทพเอโอลัสสอนว่าทีมที่ไม่รู้ว่าทำไมต้องทำก็พังแผนได้ เพราะลูกเรือแอบเปิดถุงตอนเห็นฝั่งอิธาคาแล้ว ส่วนไซเรนสอนเรื่องที่ผมชอบที่สุด คือเขาไม่ได้ใช้วิธีอดทน แต่ใช้วิธีสั่งให้ลูกเรืออุดหูด้วยขี้ผึ้งแล้วมัดตัวเองไว้กับเสากระโดง พูดง่าย ๆ คือออกแบบข้อจำกัดให้ตัวเองก่อนจะเจอสิ่งล่อใจ
ในภาษาการตลาด นี่คือช่วง Onboarding และเดือนแรกของการใช้งานจริง ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์มักปล่อยลูกค้าเดินคนเดียวบ่อยเป็นพิเศษ และถ้าดูตารางข้างบนจะเห็นว่าไม่มีแบรนด์ไหนใช้ขั้นนี้ในงานโฆษณาเลย เพราะหนัง 2 นาทีไม่มีเวลาพอ แต่นั่นไม่ได้แปลว่าขั้นนี้ไม่สำคัญ ขั้นนี้แค่ย้ายไปอยู่ในเครื่องมืออื่นแทน อย่าง Email Sequence, Community, หรือคอนเทนต์สอนใช้งานที่ทยอยส่งให้ทีละสัปดาห์
7. Approach to the Inmost Cave การเข้าใกล้ใจกลางของปัญหา
หน้าที่ของขั้นนี้คือการย้ายสนามจากปัญหาภายนอกมาเป็นปัญหาภายใน เพราะจนถึงตอนนี้ตัวเอกสู้กับสิ่งที่อยู่ข้างนอกมาตลอด แต่ขั้นนี้บังคับให้เขาเผชิญหน้ากับความจริงที่ไม่อยากรู้เกี่ยวกับตัวเอง ในทางจังหวะ ขั้นนี้ยังทำหน้าที่เป็นความเงียบก่อนพายุ ที่ทำให้ Ordeal ในขั้นต่อไปดังกว่าเดิม
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่โอดิสซิอุสลงไปยังโลกใต้พิภพเพื่อถามทางกลับบ้านจากผู้พยากรณ์ที่ชื่อไทรีเซียส สิ่งที่เกิดขึ้นตรงนั้นไม่ใช่การสู้ แต่คือการที่เขาได้เจอวิญญาณของแม่ตัวเองที่ตายไปเพราะรอเขาไม่ไหว และได้เจออคิลลิสวีรบุรุษที่บอกเขาว่าการเป็นทาสที่ยังมีชีวิตยังดีกว่าเป็นราชาของคนตาย พูดง่าย ๆ คือเขาลงไปเพื่อรับข้อมูล แต่กลับขึ้นมาพร้อมกับการรู้ว่าราคาของการเดินทางครั้งนี้คืออะไร
ในภาษาการตลาด คือช่วงที่ลูกค้าเริ่มเข้าใจว่าปัญหาจริงของตัวเองใหญ่กว่าที่คิดไว้ตอนแรก และเป็นช่วงที่คอนเทนต์ประเภทให้ประเมินตัวเองทำงานได้ดีกว่าคอนเทนต์ขายของ ลองนึกภาพเครื่องมือให้เช็คสุขภาพการเงินหรือแบบทดสอบวัดความพร้อมด้าน AI ขององค์กร เครื่องมือแบบนี้ไม่ได้ขายอะไรเลยในตัวเอง แต่ทำให้คนเห็นระยะห่างระหว่างจุดที่เขาอยู่กับจุดที่เขาควรอยู่ ซึ่งเป็นแรงผลักที่โฆษณาสร้างให้ไม่ได้
8. The Ordeal วิกฤตหนักที่ต้องเสียของสำคัญไป
หน้าที่ของขั้นนี้คือการทำให้ตัวเอกตายในความหมายเชิงสัญลักษณ์ แล้วเกิดใหม่เป็นคนที่ต่างออกไป และเงื่อนไขที่ห้ามผ่อนคือเขาต้องเสียของจริง ไม่ใช่แค่เกือบเสีย เพราะถ้าตัวเอกรอดมาโดยไม่ได้จ่ายอะไรเลย คนดูจะรู้ทันทีว่าเรื่องนี้ไม่มีเดิมพัน
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่ลูกเรือของเขาฝ่าคำเตือนแล้วเปิดกินวัวศักดิ์สิทธิ์ของเทพเฮลิออส ผลคือซุสฟาดสายฟ้าลงมาทำลายเรือทั้งลำ ลูกเรือตายหมด เหลือโอดิสซิอุสรอดคนเดียว ลอยเกาะซากเรืออยู่กลางทะเลถึง 9 วันก่อนจะถูกซัดขึ้นเกาะคาลิปโซ จุดที่โฮเมอร์เขียนไว้อย่างโหดคือลูกเรือที่ตายทั้งหมดคือคนที่เขาพาออกจากบ้านมาด้วยตัวเอง เขาจึงกลับบ้านโดยไม่มีใครกลับไปพร้อมกับเขาเลย
ในภาษาการตลาด นี่คือขั้นที่คอนเทนต์แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกตัดออกเพราะดูไม่สวย แต่ Ordeal คือขั้นที่คนดูอินได้ลึกกว่าขั้นอื่นทั้งหมด และเป็นขั้นเดียวในตารางข้างบนที่ทั้ง 4 แบรนด์ใช้ตรงกันหมด LEGO เล่าปี 2003 ที่เกือบล้มละลาย ศรีจันทร์เล่าการรีแบรนด์ที่เสี่ยงเสียลูกค้าเดิมทั้งหมด Nike เล่านักกีฬาที่ต้องแลกอาชีพของตัวเอง และไทยประกันชีวิตเล่าการสูญเสียคนใกล้ตัว จากที่ผมสังเกต ถ้าแบรนด์กล้าใช้แค่ขั้นเดียวจาก 12 ขั้นนี้ ขั้นนี้คือขั้นที่ควรเลือกครับ
9. Reward รางวัลที่ได้มาหลังผ่านจุดต่ำสุด
หน้าที่ของขั้นนี้คือการให้คนดูได้หายใจ หลังจากที่เพิ่งผ่านจุดที่หนักที่สุดมา และเป็นจังหวะที่ตัวเอกได้ครอบครองสิ่งที่ตามหา แต่ยังไม่ได้กลับถึงบ้าน ในทางโครงสร้าง ขั้นนี้ยังทำหน้าที่หลอกคนดูเบา ๆ ว่าเรื่องกำลังจะจบแล้ว เพื่อให้ขั้นต่อไปเซอร์ไพรส์ได้
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่เขาไปถึงดินแดนของชาวเฟเอเชียน ได้เจอเจ้าหญิงนาอูสิกา ได้รับการดูแลจากกษัตริย์อัลซินูส และได้เรือกับของกำนัลเพื่อกลับบ้าน แต่รางวัลที่ใหญ่กว่าของกำนัลคือเขาได้เล่าเรื่องของตัวเองให้คนฟังเป็นครั้งแรก ที่น่าสนใจในแง่การเล่าเรื่องคือด่านผจญภัยชื่อดังทั้งหมด ตั้งแต่ไซคลอปส์ไปจนถึงไซเรน อยู่ในส่วนนี้ที่โอดิสซิอุสเล่าด้วยปากตัวเองในงานเลี้ยงทั้งสิ้น ไม่ใช่ที่โฮเมอร์เล่า
ในภาษาการตลาด คือช่วงที่ลูกค้าเห็นผลลัพธ์ครั้งแรก และเป็นจังหวะที่ควรขอ Testimonial หรือรีวิวมากกว่าจังหวะไหน เพราะความรู้สึกยังสด และเขายังอยากเล่าให้คนอื่นฟังเองอยู่แล้ว จุดที่แบรนด์ไทยพลาดบ่อยคือการไปขอรีวิวตอนปิดการขาย ซึ่งเป็นเวลาที่ลูกค้ายังไม่มีอะไรจะเล่า เพราะเขาแค่จ่ายเงินไป ยังไม่ได้เปลี่ยนอะไรในชีวิตเลย
10. The Road Back การเดินทางกลับที่ยังไม่ปลอดภัย
หน้าที่ของขั้นนี้คือการเตือนว่าเรื่องยังไม่จบ และป้องกันไม่ให้เรื่องแบนลงหลังได้รางวัลไปแล้ว ในทางอารมณ์ ขั้นนี้เปลี่ยนคำถามจากจะได้ไหมเป็นจะรักษาไว้ได้ไหม ซึ่งเป็นคำถามที่ยากกว่าและใกล้ตัวคนฟังกว่ามาก
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่เรือของชาวเฟเอเชียนพาเขากลับถึงชายฝั่งอิธาคาในขณะที่เขาหลับอยู่ แล้วเทพีอาธีน่าห่มหมอกบังทัศนวิสัยไว้ ทำให้เขาตื่นมาบนแผ่นดินบ้านเกิดของตัวเองโดยไม่รู้ว่านี่คือบ้าน ภาพนี้แรงมากในแง่สัญลักษณ์ เพราะคนที่เดินทางกลับบ้านมา 10 ปี พอถึงบ้านจริงกลับจำบ้านตัวเองไม่ได้ และยังมีคนที่พร้อมจะฆ่าเขารออยู่ในวังอีก 108 คน
ในภาษาการตลาด คือช่วงที่ลูกค้าได้ผลลัพธ์แล้วแต่ยังไม่มั่นใจว่าจะรักษามันไว้ได้ ซึ่งเป็นช่วงที่คนยกเลิกบริการหรือเลิกใช้กลางทางบ่อยเป็นพิเศษ ลองนึกถึงคนที่ลดน้ำหนักสำเร็จแล้วกลัวว่าจะกลับไปเป็นเหมือนเดิม สิ่งที่แบรนด์ควรส่งให้ในช่วงนี้ไม่ใช่การขายของเพิ่ม แต่คือระบบที่ช่วยให้เขารักษาผลลัพธ์ไว้ได้ เพราะลูกค้าที่รักษาผลลัพธ์ไว้ได้คือลูกค้าที่จะเล่าเรื่องของเราต่อในขั้นสุดท้าย
11. Resurrection ด่านสุดท้ายที่พิสูจน์ว่าเปลี่ยนไปแล้วจริง
หน้าที่ของขั้นนี้คือการทดสอบว่าการเปลี่ยนแปลงเป็นของจริงหรือแค่พูดไปเอง และวิธีทดสอบที่นักเขียนบทใช้กันคือการเอาสถานการณ์ที่คล้ายกับตอนต้นเรื่องกลับมาให้ตัวเอกเจอซ้ำ แล้วดูว่าเขาเลือกต่างไปจากเดิมมั้ย ถ้าเลือกเหมือนเดิม แปลว่าไม่ได้เปลี่ยน
ในเรื่อง Odyssey คือตอนที่โอดิสซิอุสกลับถึงวังของตัวเองในคราบขอทาน แล้วยอมให้กลุ่มชายหนุ่มที่มาจีบภรรยาดูหมิ่น ยอมถูกขว้างของใส่ในบ้านตัวเอง โดยไม่เปิดเผยตัว จนถึงจังหวะแข่งยิงธนูที่ไม่มีใครในห้องนั้นง้างคันธนูของเขาได้ นี่คือจุดที่พิสูจน์ว่าเขาเปลี่ยนไปแล้วจริง เพราะโอดิสซิอุสคนเดิมที่เคยตะโกนบอกชื่อตัวเองให้ไซคลอปส์ได้ยินเพราะอยากได้เครดิต จะไม่มีทางอดทนปิดปากเงียบในสถานการณ์แบบนี้ได้เลย
ในภาษาการตลาด นี่คือหลักฐานว่าลูกค้าไม่ใช่คนเดิม ไม่ใช่แค่ได้ของใหม่ และเป็นเหตุผลว่าทำไมภาพก่อนและหลังจึงทำงานได้ดีกว่าการไล่เรียงคุณสมบัติสินค้า ในตารางข้างบน LEGO ใช้ขั้นนี้เป็นจังหวะที่สี่ คือปี 2014 ที่ The LEGO Movie ออกฉาย ซึ่งไม่ใช่แค่การทำเงิน แต่คือการที่แบรนด์ซึ่งเกือบตายไปเมื่อสิบปีก่อน กลับมายืนกลางวัฒนธรรมป็อปได้ในสถานะใหม่
12. Return with the Elixir การกลับมาพร้อมของที่เปลี่ยนทั้งตัวเองและคนรอบตัว
หน้าที่ของขั้นนี้คือการทำให้การเดินทางทั้งหมดมีความหมายกับคนอื่น ไม่ใช่แค่กับตัวเอก และเงื่อนไขของ Elixir คือของชิ้นนั้นต้องส่งต่อได้ ถ้าสิ่งที่ตัวเอกได้มาใช้ได้แค่กับตัวเขาคนเดียว เรื่องนั้นจะจบแบบเห็นแก่ตัวและคนดูจะไม่เอาไปเล่าต่อ
ในเรื่อง Odyssey คือการกลับไปเป็นสามีและกษัตริย์อีกครั้ง แต่ฉากที่ผมคิดว่าเป็นฉากที่ฉลาดที่สุดของบทกลอนทั้งเรื่องคือ เพเนโลปีไม่ได้วิ่งเข้ามากอดทันที เธอทดสอบเขาด้วยการสั่งให้ย้ายเตียงแต่งงานออกมา ซึ่งเป็นเตียงที่แกะจากต้นมะกอกที่ยังมีรากติดพื้นและย้ายไม่ได้ มีแค่สองคนในโลกที่รู้เรื่องนี้ เมื่อเขาตอบถูก เธอจึงยอมรับ สังเกตว่าคนที่ตั้งบททดสอบสุดท้ายไม่ใช่ฮีโร่ แต่เป็นคนที่รออยู่บ้าน
ในภาษาการตลาด Elixir ไม่ใช่ตัวสินค้าครับ แต่คือสิ่งที่ลูกค้าเอาไปส่งต่อให้คนอื่นได้ และคนที่ตัดสินว่า Elixir นั้นจริงหรือไม่ก็ไม่ใช่แบรนด์เหมือนกัน ในตารางข้างบน ทั้ง 4 แบรนด์ใช้ขั้นนี้ทุกแบรนด์ เพราะไม่มีเรื่องเล่าไหนจบได้โดยไม่มีของกลับมา วิธีเช็คง่าย ๆ คือลองนึกว่าลูกค้ากำลังเล่าเรื่องเราให้เพื่อนฟังในวงข้าวเที่ยง เขาจะเล่าว่าอะไร ถ้าคำตอบคือชื่อฟีเจอร์ แปลว่ายังไม่มี Elixir แต่ถ้าคำตอบคือประโยคแบบตอนนี้เรากลายเป็นคนที่ตื่นเช้าได้โดยไม่ต้องตั้งปลุกสามรอบแล้ว นั่นแหละคือของที่เขาเอากลับมาจริง ๆ ครับ
ถ้ามอง 12 ขั้นข้างบนแบบถอยออกมาหนึ่งก้าว จะเห็นว่ามันจับกลุ่มได้เป็น 3 องก์ ขั้นที่ 1 ถึง 5 คือการออกเดินทาง ขั้นที่ 6 ถึง 9 คือบททดสอบ และขั้นที่ 10 ถึง 12 คือการกลับบ้าน
ถ้าอ่าน 12 ข้อแล้วรู้สึกว่าเยอะเกินจะจำ ไม่ต้องห่วงหรอกครับ เราคือเพื่อนกัน เพราะจากที่ผมสังเกต Logic ที่ทำให้โครงนี้ทำงาน ไม่ได้อยู่ที่จำนวนขั้น แต่อยู่ที่แกนเดียวคือ Transformation หรือการเปลี่ยนแปลงของตัวละคร
หลักฐานที่ชัดที่สุดอยู่ในเรื่องนี้เอง โอดิสซิอุสในตอนต้นคือคนที่ตะโกนบอกชื่อตัวเองให้ไซคลอปส์ได้ยินเพราะอยากได้เครดิต ซึ่งเป็นการกระทำที่ทำให้เขาต้องเร่ร่อนอีก 10 ปี ส่วนโอดิสซิอุสในตอนจบคือคนที่กลับถึงบ้านตัวเองแล้วยอมปิดปากเงียบ ปลอมตัวเป็นขอทาน ให้คนในบ้านตัวเองดูหมิ่น เพื่อรอจังหวะที่ถูกต้อง
ระยะห่างระหว่างสองคนนี้คือทั้งเรื่อง และถ้าตัดระยะห่างนี้ออก ไม่ว่าจะทำครบ 12 ขั้นแค่ไหน โครงนี้ก็พังลงทั้งหมด
นี่คือจุดที่คอนเทนต์แบรนด์ส่วนใหญ่พลาด เพราะเรามักเล่าครบทุกด่าน แต่ลืมบอกว่าลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างไร ลองนึกภาพหนังโฆษณาที่เล่าว่าลูกค้าเจอปัญหา เจอแบรนด์ แล้วปัญหาหาย จบ โครงนี้ครบทุกอย่างยกเว้นสิ่งเดียวที่จำเป็น คือตัวลูกค้าไม่ได้เปลี่ยนไปเลย
The Mentor Origin ที่มาของคำว่า Mentor ที่มาจาก Odyssey โดยตรง และมุกร้ายที่ซ่อนอยู่
ตรงนี้เป็นรายละเอียดที่ผมเจอตอนค้นข้อมูลแล้วอยากเล่าต่อมากครับ เพราะคำว่า Mentor ที่นักการตลาดใช้กันทุกวันนี้ ไม่ใช่ศัพท์ที่ใครคิดขึ้นใหม่ แต่มาจากชื่อตัวละครใน Odyssey โดยตรง
เรื่องคือก่อนโอดิสซิอุสจะออกไปรบที่ทรอย เขาฝากบ้านและฝากลูกชายไว้กับเพื่อนคนหนึ่งที่ชื่อ Mentor และเทพีอาธีน่าก็ใช้วิธีแปลงร่างเป็น Mentor คนนี้เพื่อเข้าไปให้คำแนะนำเทเลมาคัส ในจังหวะที่เด็กหนุ่มคนนั้นยังไม่รู้ว่าตัวเองควรทำอะไร คำนี้เข้ามาในภาษาอังกฤษจริงจังหลังจากนักเขียนชาวฝรั่งเศส คุณ François Fénelon เขียนหนังสือ Les Aventures de Télémaque ออกมาในปี 1699 ซึ่ง Wikipedia บันทึกว่าเป็นการใช้คำนี้ในความหมายปัจจุบันเป็นครั้งแรกที่มีบันทึก
แต่มุกร้ายที่ซ่อนอยู่คือ Mentor ตัวจริงในเรื่องทำหน้าที่นี้ได้ไม่ดีเลย เขาดูแลบ้านไม่อยู่ ปล่อยให้อาณาจักรเข้าสู่ความวุ่นวาย และแนะนำเทเลมาคัสไม่ได้จริง คนที่ทำหน้าที่ Mentor ได้จริงคือเทพีอาธีน่าที่สวมหน้าของเขาอยู่
จากที่ผมสังเกต นี่คือบทเรียนเรื่อง Brand Positioning ที่คมกว่าตำราหลายเล่ม เพราะการมีตำแหน่งว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญไม่ได้ทำให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ แบรนด์จำนวนมากประกาศตัวเองเป็นที่ปรึกษา เป็นเพื่อนคู่คิด เป็นผู้อยู่เคียงข้าง แต่เวลาลูกค้ามีปัญหาจริงกลับติดต่อไม่ได้ ตอบช้า หรือโยนไปให้ระบบอัตโนมัติ ตำแหน่งที่ประกาศไว้จึงเป็นแค่ชื่อ Mentor ที่ไม่มีอาธีน่าอยู่ข้างใน
สิ่งที่อาธีน่าทำและควรเป็นแบบให้แบรนด์คือ เธอโผล่มาตอนที่ตัวเอกไม่รู้จะทำอะไร ให้ข้อมูลและความกล้า แล้วถอยออกไปให้เขาเดินเอง เธอไม่เคยเดินทางแทนโอดิสซิอุส และไม่เคยยิงธนูแทนเขาในฉากจบ
ตรงนี้ผมอยากใส่วงเล็บไว้หน่อย เพราะแนวคิดนี้ไม่ได้ถูกยอมรับ 100% ในวงวิชาการ และการรู้ข้อวิจารณ์ทำให้เราใช้เครื่องมือนี้ได้คมกว่าคนที่เชื่อทั้งดุ้น
ข้อวิจารณ์แรกมาจากนักคติชนวิทยาจำนวนไม่น้อยที่ชี้ว่าคุณ Campbell เลือกหยิบตำนานที่เข้ากับทฤษฎีของตัวเองมาใช้ แล้วละเลยตำนานที่ไม่เข้าพวก ซึ่งเป็นข้อวิจารณ์เรื่อง Source-Selection Bias ที่ถูกบันทึกไว้อย่างชัดเจน พูดง่าย ๆ คือ Monomyth อาจไม่ได้เป็นสากลอย่างที่โฆษณาไว้ แต่เป็นแบบแผนที่ตรงกับตำนานกลุ่มหนึ่งมากเป็นพิเศษ ซึ่งสอดคล้องกับที่เราเห็นในหัวข้อก่อนหน้าว่ามีหลายขั้นที่ทาบกับ Odyssey ได้แบบหลวม ๆ เท่านั้น
ข้อวิจารณ์ที่สองน่าสนใจกว่าสำหรับนักการตลาด เพราะมาจากลูกศิษย์ของคุณ Campbell เอง คุณ Maureen Murdock นักจิตบำบัดสาย Jungian เขียนหนังสือ The Heroine’s Journey ออกมาในปี 1990 เพื่อเสนอโครงเล่าเรื่องอีกแบบที่ต่างออกไปจากต้นฉบับ โดยเธอพัฒนาโครงนี้จากการทำงานกับคนไข้ผู้หญิงของตัวเอง แกนของมันไม่ใช่การออกไปพิสูจน์ตัวเองแล้วกลับมาเป็นผู้ชนะ แต่คือการกลับมาเยียวยาและกลับมาเป็นตัวเองที่สมบูรณ์ขึ้น
ที่ผมคิดว่าน่าสนใจมากคือ Odyssey มีโครงทั้งสองแบบอยู่ในเรื่องเดียวกัน เพราะขณะที่โอดิสซิอุสเดินโครงออกไปผจญภัยแล้วกลับมา เพเนโลปีเดินโครงตรงข้ามอยู่ที่บ้าน เธอไม่ได้ออกไปไหน เธออยู่กับที่ ทออาศัยความอดทน รักษาตัวตนและอาณาจักรไว้ท่ามกลางแรงกดดันที่ไม่หยุด แล้วในตอนจบเธอคือคนที่ตั้งบททดสอบ ไม่ใช่คนที่ถูกช่วย
สองโครงนี้แปลเป็นภาษาการตลาดได้ตรงมาก โครงแบบออกไปสู้แล้วกลับมาเป็นผู้ชนะ ใช้ได้ดีกับหมวดที่มีแกนเรื่องการแข่งขันและการพิสูจน์ตัวเอง อย่างชุดกีฬา คอร์สเรียน หรือบริการที่ปรึกษาธุรกิจ แต่กับหมวดที่แกนเป็นการดูแลตัวเองหรือการรักษาสิ่งที่มีอยู่ อย่างสกินแคร์ ประกันชีวิต ที่อยู่อาศัย หรือบริการด้านสุขภาพ โครงแบบเพเนโลปีที่วัดกันด้วยความอดทนและการรักษาไว้ มักทำงานได้ดีกว่ามาก
จากที่ผมสังเกต นี่คือสาเหตุที่หนังโฆษณาสายอบอุ่นของแบรนด์ไทยหลายเรื่องไม่มีศัตรูให้เอาชนะเลย แต่ยังทำให้คนน้ำตาไหลได้ เพราะมันไม่ได้เดินโครงพิชิต มันเดินโครงกลับบ้าน
Nike Case Study ของการยกดาบให้ลูกค้าถือ แล้วถอยไปยืนเป็นอาธีน่า
เคสที่ผมมองว่าใช้โครงนี้ได้คมที่สุดในรอบสิบปีคือแคมเปญ Dream Crazy ของ Nike ที่ปล่อยออกมาในเดือนกันยายนปี 2018 เป็นส่วนหนึ่งของการฉลอง 30 ปีแคมเปญ Just Do It
บริบทตอนนั้นคือ Nike เลือก คุณ Colin Kaepernick อดีตควอเตอร์แบ็ก NFL ที่กลายเป็นบุคคลที่คนอเมริกันแบ่งขั้วความเห็นกันหนักที่สุด มาเป็นคนพูดในหนังโฆษณาความยาว 2 นาที ผลที่ตามมาทันทีคือมีคนเผารองเท้าและมีการเรียกร้องให้แบนแบรนด์ แต่หลังจากนั้นไม่นาน ราคาหุ้นของ Nike กลับขึ้นไปทำสถิติสูงสุดตลอดกาล และหนังเรื่องนี้ที่ทำโดยเอเจนซี Wieden+Kennedy ก็คว้ารางวัล Creative Arts Emmy สาขา Outstanding Commercial ในปี 2019
ถ้าเอาโครง 12 ขั้นมาทาบหนัง 2 นาทีนี้ จะเห็นว่ามันเลือกใช้แค่ 4 ขั้น คือ Ordinary World ที่เป็นนักกีฬาซึ่งไม่มีใครมอง, Call ที่ทำให้ต้องลุกขึ้นมาทำอะไร, Ordeal ที่ต้องแลกด้วยของสำคัญในชีวิต และ Transformation ที่เห็นเป็นภาพ แล้วโลโก้ Swoosh กับคำว่า Just Do It ค่อยโผล่มาในสามวินาทีสุดท้าย
พูดง่าย ๆ คือ Nike เลือกเล่นบทอาธีน่า ไม่ใช่บทโอดิสซิอุส แบรนด์ยื่นดาบให้แล้วถอยออกไป ไม่ได้ถือดาบเอง
สิ่งที่ทำให้เคสนี้ต่างจากแคมเปญที่พยายามเล่นประเด็นสังคมแล้วพังคือความสอดคล้อง 3 ชั้น ชั้นแรกคือคนที่มาพูดจ่ายราคาจริงมาแล้วด้วยตัวเอง ไม่ใช่แค่มายืนถือป้าย ชั้นที่สองคือแบรนด์พูดเรื่องเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่พูดกว้าง ๆ ที่ไม่ผูกกับใคร และชั้นที่สามคือแบรนด์ยืนอยู่กับสิ่งที่พูดตลอดช่วงที่ถูกโจมตี ไม่ถอนโฆษณากลางทาง
บทเรียนสำหรับนักการตลาดไทยตรงนี้ชัดมากครับ Nike ไม่พูดถึง Technology ของพื้นรองเท้าเลยแม้แต่คำเดียวในหนังเรื่องนี้ แบรนด์เลือกเสียสละพื้นที่พูดถึงตัวเองทั้งหมด เพื่อแลกกับตำแหน่งที่ทรงพลังกว่าในเรื่อง
The Hero Trap กับดักที่แบรนด์ส่วนใหญ่ตกโดยไม่รู้ตัว
คนที่อธิบายกับดักนี้ไว้เป็นระบบชัดเจนคือ คุณ Donald Miller ในหนังสือ Building a StoryBrand ที่ออกมาปี 2017 และ ขายไปแล้วเกิน 1 ล้านเล่มก่อนจะออกเวอร์ชัน 2.0 ในเดือนมกราคมปี 2025
โครงของ StoryBrand หรือที่เรียกกันว่า SB7 Framework มี 7 ส่วน คือตัวละครที่ต้องการอะไรบางอย่าง เจอปัญหา ได้พบ Guide ที่มอบแผนให้ แล้วถูกชวนให้ลงมือทำ ซึ่งนำไปสู่ความสำเร็จหรือช่วยให้เลี่ยงความล้มเหลว หัวใจของมันคือการสลับบทบาทเพียงจุดเดียว ให้ลูกค้าเป็น Hero และให้แบรนด์เป็น Guide หรือ Mentor เท่านั้น
เหตุผลเชิงกลไกคือในโครงเรื่องหนึ่งเรื่องมีที่ว่างสำหรับ Hero แค่คนเดียว ถ้าแบรนด์แย่งบทนี้ไปเสียเอง ลูกค้าจะเหลือสถานะแค่คนดูที่นั่งฟังคนอื่นเล่าความสำเร็จของตัวเอง แล้วไม่มีเหตุผลอะไรจะอินกับเรื่องนั้นต่อ
ปัญหาคือกับดักนี้ตกง่ายมาก และภาษาที่ใช้ก็คุ้นหูเราทุกคน ประโยคแบบ เราอยู่คู่คนไทยมา 40 ปี, เราคือผู้นำอันดับ 1 ในตลาด, เราผ่านวิกฤตมานับไม่ถ้วน ทุกประโยคนี้คือการประกาศตัวเองเป็นโอดิสซิอุสทั้งสิ้น ในขณะที่คนอ่านคิดในใจว่า แล้วยังไงต่อ
การตลาดวันละตอนเคยเขียนเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปี 2019 ในบทความ Brand Storytelling 101 ที่บอกว่าแบรนด์ไม่ใช่ฮีโร่ แต่ลูกค้าของคุณคือฮีโร่ และเจ็ดปีผ่านไป จากที่ผมสังเกตกับงานที่ปรึกษาที่ทำอยู่ นี่ยังเป็นข้อที่แบรนด์ไทยแก้ได้ยากเป็นพิเศษ
เคสไทยที่ทำเรื่องนี้ได้ดีจนกลายเป็นเอกลักษณ์คือไทยประกันชีวิต ที่อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด แคมเปญ Live Life to The Fullest กับตำแหน่ง The Original Sadvertising ไว้ เพราะหนังโฆษณาของแบรนด์นี้เกือบทุกเรื่องเล่าเรื่องคนธรรมดาที่มีปัญหาธรรมดา และแบรนด์แทบไม่โผล่หน้ามาเลยจนวินาทีสุดท้าย
ที่น่าสังเกตกว่านั้นคือแบรนด์นี้ยังเดินโครงแบบเพเนโลปีมากกว่าโครงแบบโอดิสซิอุส ตัวละครในหนังไม่ได้ออกไปเอาชนะใคร แต่กลับมาเข้าใจคนใกล้ตัวที่มองข้ามไปนาน พูดง่าย ๆ คือแบรนด์นี้เข้าใจทั้งสองเรื่องมาก่อนที่หนังสือ StoryBrand จะออกวางแผงหลายปีครับ
LEGO Case Study ของแบรนด์ที่เดินครบทั้ง Ordeal และ Resurrection
พออ่านถึงตรงนี้อาจมีคำถามว่า ตกลงแบรนด์ห้ามเป็น Hero เลยเหรอ คำตอบคือมีข้อยกเว้นหนึ่งข้อ และเป็นข้อยกเว้นที่ทรงพลังมากถ้าใช้ถูกที่ นั่นคือ Origin Story หรือเรื่องราวการก่อกำเนิดและการรอดจากวิกฤตของแบรนด์เอง
เคสระดับโลกที่เข้าโครงนี้ครบที่สุดคือ LEGO ในปี 2003 แบรนด์ของเล่นอายุกว่า 70 ปีจากเดนมาร์กที่ไม่เคยขาดทุนเลยตั้งแต่ก่อตั้ง กำลังยืนอยู่บนขอบของการล้มละลาย รายงานหลายแหล่งระบุว่าบริษัทมีหนี้ราว 800 ล้านดอลลาร์ และยอดขายหายไปราว 30% ในปีเดียว สาเหตุไม่ใช่เพราะหยุดคิดของใหม่ แต่เพราะคิดของใหม่มากเกินไป จากบริษัทตัวต่อ LEGO ขยายไปทำสวนสนุก เสื้อผ้า วิดีโอเกม และสื่อสิ่งพิมพ์พร้อมกันหมด
นี่คือ The Ordeal ในความหมายที่แท้จริง เทียบได้กับตอนที่โอดิสซิอุสเหลือตัวคนเดียวลอยเกาะซากเรืออยู่กลางทะเล เพราะผู้บริหารที่ชื่อ คุณ Jørgen Vig Knudstorp พูดกับทีมตรง ๆ ในตอนนั้นว่าบริษัทกำลังยืนอยู่บนแท่นที่ไฟไหม้ และมีความเสี่ยงจริงที่จะไม่รอด
สิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2004 คือคณะกรรมการแต่งตั้งคุณ Knudstorp อดีตที่ปรึกษาจาก McKinsey วัยกลางสามสิบขึ้นเป็น CEO และเขาเลือกทางที่สวนกับสัญชาตญาณของคนทำธุรกิจทั่วไป คือไม่ใช่การหาของใหม่มาเติม แต่คือการตัดของเก่าออก เขาขายสวนสนุกทิ้ง ปิดร้านค้าปลีก เลิกทำสื่อสิ่งพิมพ์ และลดจำนวนสินค้าจาก 13,000 รายการลงมาเหลือราว 7,000 รายการ เพื่อกลับไปโฟกัสที่ตัวต่อพลาสติกซึ่งเป็นของที่แบรนด์ทำได้ดีกว่าใคร
ส่วนที่เป็น Resurrection คือปี 2014 ที่ The LEGO Movie ออกฉายและทำรายได้ราว 500 ล้านดอลลาร์ ซึ่งไม่ใช่แค่รายได้จากหนัง แต่คือการประกาศว่าแบรนด์กลับมายืนในวัฒนธรรมป็อปได้จริง และในปี 2024 รายได้ของ LEGO ก็ทะลุ 10,000 ล้านดอลลาร์
บทเรียนที่ผมชอบที่สุดจากเคสนี้ในแง่การเล่าเรื่องคือ LEGO ไม่เคยพยายามลบช่วงที่เกือบเจ๊งออกจากประวัติของตัวเอง กลับเอามาเล่าซ้ำเป็นบทเรียนให้คนฟังตลอด เพราะเรื่องเล่าที่ไม่มี Ordeal ไม่ใช่เรื่องเล่า มันคือโบรชัวร์
ศรีจันทร์ Case Study ของ Origin Story ฉบับแบรนด์ไทยที่เดินโครงนี้ครบเกือบทุกองก์
เคสไทยที่วางทับโครง Hero’s Journey ได้แม่นในระดับเดียวกันคือศรีจันทร์ครับ ศรีจันทร์เริ่มต้นในปี พ.ศ. 2491 จากห้างขายยาเล็ก ๆ และอยู่กับคนไทยมายาวนานในฐานะผงหอมที่คนรุ่นคุณย่ารู้จักดี นั่นคือ Ordinary World ที่ปลอดภัยแต่ไม่มีทางโตต่อ
จุดพลิกเกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2549 เมื่อ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่สาม ตัดสินใจลาออกจากงานประจำเพื่อกลับมากอบกู้ธุรกิจครอบครัว นี่คือ Crossing the Threshold แบบไม่มีทางถอยกลับตัวจริง เทียบได้กับตอนที่โอดิสซิอุสต่อแพออกจากเกาะคาลิปโซโดยทิ้งชีวิตที่สบายไว้ข้างหลัง
จากนั้น สิ่งที่คุณรวิศทำคือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2557 เปลี่ยนจากผงหอมศรีจันทร์มาเป็นแบรนด์ศรีจันทร์ ปรับสูตร ปรับบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัย และเปลี่ยนโลโก้เป็นภาษาอังกฤษ SRICHAND เพื่อบุกตลาดต่างประเทศ ซึ่งการแตะต้องชื่อและภาพจำที่คนไทยรู้จักทั้งประเทศคือ Ordeal ที่เสี่ยงที่สุดในเรื่องทั้งเรื่อง เพราะถ้าพลาด แบรนด์จะเสียทั้งลูกค้าเดิมและไม่ได้ลูกค้าใหม่ไปพร้อมกัน
ผลลัพธ์คือส่วนที่เรียกว่า Return with the Elixir อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอด กลยุทธ์ศรีจันทร์แบบ Purposeful Brand ไว้ แบรนด์ทำรายได้รวมทะลุ 1,600 ล้านบาทในปี 2024 เติบโตแบบ Double Digit ต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2021 และปีล่าสุดทำรายได้รวมกว่า 2,055 ล้านบาท พร้อมกำไรสุทธิที่เติบโตถึง 34% โดยประกาศตัวเป็น Thai Beauty Leader บนเวทีโลก
เห็นไหมครับว่าของที่เอากลับมาไม่ใช่แค่ยอดขาย แต่คือการเปลี่ยนความหมายของคำว่าเครื่องสำอางไทยในหัวคนทั้งประเทศ นั่นคือ Elixir ในความหมายที่คุณ Campbell พูดถึงจริง ๆ
สังเกตว่าทั้ง LEGO และศรีจันทร์มีองค์ประกอบเหมือนกันอยู่ 3 อย่าง มีคนคนหนึ่งที่ตัดสินใจข้ามเส้น มีช่วงที่เกือบไม่รอดและแบรนด์ยอมพูดถึงมันตรง ๆ และมีของที่เอากลับมาซึ่งเปลี่ยนทั้งตัวแบรนด์และตลาดรอบตัว ถ้าครบสามอย่างนี้ Origin Story ของแบรนด์จะเล่าได้อย่างมีพลัง แต่ถ้าขาดข้อกลางไป มันจะกลายเป็นแค่การคุยโว
กฎง่าย ๆ ที่ผมใช้แยกสองกรณีนี้คือ ถ้ากำลังเล่าว่าแบรนด์เกิดมาอย่างไรและผ่านอะไรมา แบรนด์เป็น Hero ได้เต็มตัว แต่ถ้ากำลังเล่าว่าทำไมลูกค้าควรซื้อวันนี้ ลูกค้าต้องเป็น Hero เท่านั้น สลับผิดจังหวะทีเดียว แทนที่จะปัง ก็จะกลายเป็นพัง
Collapsing Narratives เมื่อโครง 12 ขั้นต้องย่อลงมาอยู่ใน 15 วินาที
ปัญหาสำคัญของ Hero’s Journey ในปี 2026 ไม่ใช่ว่ามันล้าสมัย แต่คือมันถูกออกแบบมาสำหรับสื่อที่ผู้ชมยอมนั่งอยู่กับที่ 3 ชั่วโมง หรือในกรณีของ Odyssey ดั้งเดิมคือยอมนั่งฟังนักขับลำนำเล่าติดต่อกันหลายคืน ในขณะที่คอนเทนต์ที่นักการตลาดต้องทำทุกวันมีเวลาแค่ 15 วินาที และสองวินาทีแรกคือทั้งหมดที่มีเพื่อกันคนเลื่อนผ่าน
การตลาดวันละตอนเคยถอดรายงาน Think Forward ในหัวข้อ Collapsing Narratives หรือการที่คนรุ่นใหม่เลิกเล่าเรื่องแบบมีต้นกลางจบในที่เดียว ไว้ ซึ่งชี้ว่าคอนเทนต์ยุคนี้ปล่อยชิ้นส่วนออกไปก่อน แล้วถ้าคนสนใจ พวกเขาจะไปขุดหาที่มาที่ไปเองทีหลัง โครงเรื่องไม่ได้หายไป แต่มันถูกกระจายออกเป็นชิ้น ๆ และให้คนดูประกอบเองในหัว
ที่น่าสนใจคือโฮเมอร์ก็ทำแบบนี้อยู่แล้ว เพราะ Odyssey ไม่ได้เปิดเรื่องที่ขั้นที่ 1 แต่เปิดที่ช่วงกลางเรื่องตอนที่ตัวเอกติดอยู่บนเกาะมา 7 ปีแล้ว จากนั้นจึงย้อนเล่าด่านต่าง ๆ ผ่านปากของตัวโอดิสซิอุสเองในงานเลี้ยง พูดง่าย ๆ คือต้นฉบับของ Hero’s Journey ไม่ได้เล่าตามลำดับ 1 ถึง 12 ตั้งแต่แรกอยู่แล้ว
ในทางปฏิบัติ สิ่งที่ผมเห็นว่าใช้ได้จริงคือการเลิกพยายามยัด 12 ขั้นลงในคลิปเดียว แล้วเปลี่ยนมาเลือกแค่ 3 จังหวะ
จังหวะแรกใช้ Ordeal เป็นตัวเปิดแบบที่โฮเมอร์ทำ ไม่ใช่ Ordinary World เพราะโครงหนังยาวมีเวลาปูพื้นก่อนเข้าปัญหา แต่คลิปสั้นไม่มี วิธีที่ทำงานคือเปิดที่จุดที่แย่ที่สุดเลย ลองนึกภาพคลิปที่เปิดด้วยประโยคว่าเดือนนั้นผมขายไม่ได้เลยแม้แต่ชิ้นเดียว แล้วค่อยย้อนเล่าว่าทำไม
จังหวะที่สองคือ Refusal ที่พูดออกมาดัง ๆ เพราะนี่คือจุดที่คนดูรู้สึกว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับตัวเขา และเป็นจุดที่ทำให้คนหยุดเลื่อน
จังหวะที่สามคือ Transformation ที่จับต้องได้ในภาพเดียว ไม่ใช่การสรุปเป็นคำพูด แต่คือภาพก่อนและหลังที่คนเห็นแล้วเข้าใจทันที
ส่วนอีก 9 ขั้นที่เหลือไม่ได้หายไปครับ แต่มันย้ายไปอยู่ในคลิปถัดไป ในคอมเมนต์ ในไลฟ์ และในคอนเทนต์ที่แฟนคลับทำต่อเอง ซึ่งสอดคล้องกับที่ผมเคยถอดไว้ใน Marketing Trends 2027 ว่าแบรนด์กำลังเลิกคุมการเล่าเรื่องคนเดียว แล้วยอมแบ่งอำนาจการเล่าเรื่องให้ Creator กับ Community
The Anti-Checklist สามสถานการณ์ที่ไม่ควรหยิบ Hero’s Journey มาใช้
ก่อนจะไปถึงส่วนที่เอาไปใช้ ผมอยากบอกกรณีที่ไม่ควรใช้ก่อน เพราะเครื่องมือทุกตัวมีเขตที่มันทำงานได้ไม่ดี และการรู้เขตนั้นช่วยประหยัดงบได้มากกว่าการรู้วิธีใช้
สถานการณ์แรกคือสินค้าที่คนตัดสินใจซื้อเร็วและไม่ต้องคิดเยอะ อย่างน้ำเปล่า ทิชชู่ หรือถุงขยะ หมวดนี้ไม่มีใครมีการเดินทางในใจให้เล่า สิ่งที่ทำงานคือความจำได้และการหาซื้อง่าย ไม่ใช่การเล่าเรื่องยาว ถ้าลงทุนสร้างหนังโฆษณาแบบมีการเปลี่ยนแปลงของตัวละครกับหมวดนี้ ผลที่ได้มักไม่คุ้มกับงบที่จ่ายไป
สถานการณ์ที่สองคือการสื่อสารในภาวะวิกฤต เวลาแบรนด์ทำผิดแล้วต้องขอโทษ นี่คือช่วงที่ห้ามเล่าโครงฮีโร่เด็ดขาด เพราะการวางตัวเองเป็นคนที่ผ่านบททดสอบและกลับมาเข้มแข็งขึ้น ในวันที่ลูกค้ายังเจ็บอยู่ คือการแย่งบทเป็นตัวเอกในความเสียหายที่ตัวเองก่อ สิ่งที่ต้องทำในช่วงนั้นมีแค่การยอมรับ การแก้ไข และกำหนดเวลาที่ชัดเจน
สถานการณ์ที่สามคือการขายแบบ B2B ที่มีคณะกรรมการตัดสินใจหลายคน เพราะในกรณีนี้คนที่อ่านเอกสารของเราไม่ได้กำลังหาแรงบันดาลใจ แต่กำลังหาข้อมูลไปป้องกันตัวเองในที่ประชุม เรื่องเล่าใช้ได้ในช่วงเปิดประเด็นเพื่อสร้างความสนใจ แต่จากนั้นสิ่งที่ต้องส่งให้คือหลักฐาน ตัวเลข และเงื่อนไขที่ตรวจสอบได้
The Five-Line Script 5 บรรทัดที่แปลง Hero’s Journey เป็นโครงคอนเทนต์ได้ในหนึ่งหน้ากระดาษ
เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้ไล่ทั้ง 12 ขั้นผ่านโอดิสซิอุสไปแล้ว ได้เห็นว่าคำว่า Mentor มาจากตัวละครในเรื่องนี้โดยตรง ได้เห็นว่าเพเนโลปีเดินโครงอีกแบบอยู่ที่บ้าน และได้เห็นว่า Nike, LEGO, ศรีจันทร์ กับไทยประกันชีวิต เลือกยืนตำแหน่งไหนในโครงนี้
คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะย่อโครง 12 ขั้นนี้ลงมาเป็นของที่หยิบใช้ได้ในเช้าวันจันทร์อย่างไร โดยไม่ต้องกางตารางเทพปกรณัมทั้งเล่ม จากประสบการณ์ที่ผมใช้มาในงานวางแผน ผมย่อมันเหลือ 5 บรรทัดแบบนี้ครับ
1. Ordinary World เริ่มจากที่ที่ลูกค้ายืนอยู่จริง ไม่ใช่ที่ที่แบรนด์อยากให้เขายืน
บรรทัดนี้ต้องเขียนด้วยภาษาที่ลูกค้าใช้พูดเอง ไม่ใช่ภาษาที่ทีมการตลาดใช้ในห้องประชุม ลองนึกภาพแบรนด์คอร์สเรียนออนไลน์ ถ้าเขียนว่ากลุ่มเป้าหมายคือคนที่ต้องการ Upskill เพื่อรับมือกับ Digital Disruption บรรทัดนี้ยังใช้ไม่ได้ แต่ถ้าเขียนว่าคนที่เปิด LinkedIn ตอนดึกแล้วเห็นเพื่อนรุ่นเดียวกันได้ตำแหน่งที่ตัวเองยังไปไม่ถึง อันนี้คือ Ordinary World ที่ใช้ได้จริง
2. Trigger Moment หาเหตุการณ์ที่ทำให้เขาทนอยู่เฉยต่อไปไม่ได้อีกแล้ว
Call to Adventure ในโลกการตลาดไม่ใช่โปรโมชัน แต่คือเหตุการณ์ในชีวิตลูกค้าที่เกิดขึ้นก่อนที่เขาจะเริ่มค้นหาสินค้าของเรา ลองนึกถึงคนที่เพิ่งย้ายบ้านแล้วพบว่าที่จอดรถแคบกว่าเดิม เหตุการณ์นี้เกิดก่อนที่เขาจะพิมพ์ค้นหารถขนาดเล็กเสมอ แบรนด์ที่รู้ว่า Trigger คืออะไร จะไปยืนรออยู่ตรงจุดนั้นได้ก่อนคู่แข่งใน Category เดียวกันทุกครั้ง
3. Refusal Point ขุดความกลัวที่เขายังไม่เคยพูดออกมาให้ใครฟัง
ข้อนี้คือข้อที่แบรนด์ไทยข้ามบ่อยเป็นพิเศษ และเป็นข้อที่คนอ่านอินได้ลึกกว่าขั้นอื่น เพราะข้ออ้างที่ลูกค้าพูดออกมามักเป็นเรื่องราคา แต่ความกลัวจริงมักเป็นเรื่องภาพลักษณ์ของตัวเองหรือความกลัวว่าจะเสียใจภายหลัง เหมือนที่โอดิสซิอุสอยู่บนเกาะคาลิปโซได้ถึง 7 ปี เพราะที่นั่นสบายเกินกว่าจะออกไปเจอทะเลอีกครั้ง
ลองนึกภาพคนที่บอกว่าเบี้ยประกันสุขภาพแพงเกินไป ทั้งที่ความกลัวจริงคือกลัวเซ็นแล้วเคลมไม่ได้ วิธีทดสอบง่าย ๆ ที่ผมใช้คือถามตัวเองว่า ถ้าของนี้แจกฟรี เขาจะใช้ทันทีมั้ย ถ้าคำตอบคือไม่ ปัญหาไม่ใช่ราคาแน่นอน
4. Mentor Evidence พิสูจน์ว่าแบรนด์คู่ควรกับบทอาธีน่าด้วยสองอย่างเท่านั้น
Mentor ที่คนเชื่อต้องมีทั้งความเข้าใจและความสามารถ ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้ ถ้ามีแต่ความเข้าใจแบบพูดจาอบอุ่นแต่ไม่มีผลงาน คนจะรู้สึกว่าน่ารักแต่ช่วยไม่ได้ ถ้ามีแต่ความสามารถแบบไล่เรียงรางวัลและตัวเลขแต่ไม่แสดงว่าเข้าใจปัญหา คนจะรู้สึกว่าเก่งแต่ไม่ใช่พวกเรา
ลองนึกถึงคลินิกทันตกรรมที่พูดเรื่องความกลัวเข็มก่อน แล้วค่อยบอกจำนวนเคสที่ทำมา จะน่าเชื่อกว่าคลินิกที่ขึ้นตัวเลขเคสเป็นอย่างแรกมาก
บรรทัดสุดท้ายห้ามเขียนเป็นคุณสมบัติสินค้าเด็ดขาด ต้องเขียนเป็นภาพของคนที่เปลี่ยนไปแล้ว ลองเทียบสองประโยคนี้ ประโยคแรกคือระบบช่วยประหยัดเวลาทำรายงานได้ 30% ประโยคที่สองคือกลายเป็นคนที่เดินเข้าห้องประชุมแล้วเป็นคนตั้งคำถามที่ทีมยังไม่ได้คิด ทั้งสองประโยคพูดถึงของชิ้นเดียวกัน แต่ประโยคหลังคือ Elixir ที่คนจำได้
ที่สำคัญคือถ้าเขียนบรรทัดที่ 3 ไม่ออก หรือเขียนออกมาเป็นเรื่องราคาทุกครั้ง แปลว่าเรายังไม่เข้าใจ Insight ของลูกค้าจริง ๆ และวิธีแก้ก็ไม่ยากหรอกครับ ลองไปไล่อ่านคอมเมนต์ใต้โพสของแบรนด์ตัวเองหรือคำถามที่เข้ามาใน Inbox ซ้ำ ๆ เพราะสิ่งที่คนถามซ้ำบ่อยเป็นพิเศษคือบรรทัดที่ 3 ที่พวกเขาพูดให้เราฟังฟรี ๆ อยู่แล้ว
นับจากนี้ไป Hero’s Journey Odyssey จะไม่ใช่แค่ทฤษฎีสำหรับคนเขียนบทหนังอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นเครื่องมือคัดกรองคอนเทนต์พื้นฐานที่นักการตลาดควรมีติดตัว เพราะในโลกที่คนเลื่อนผ่านคอนเทนต์เร็วขึ้นทุกปี และในโลกที่ AI ผลิตข้อความสวย ๆ ได้ไม่จำกัด สิ่งที่ยังหาไม่ได้ง่าย ๆ คือโครงเรื่องที่ทำให้คนรู้สึกว่าเรื่องนี้เกี่ยวกับตัวเขา
สิ่งที่ผมอยากให้ติดกลับไปจากบทความนี้มี 4 เรื่อง
เรื่องแรกคือโครง 12 ขั้นเป็นเครื่องมือ ไม่ใช่สูตรศักดิ์สิทธิ์ ต้นฉบับอย่าง Odyssey เองก็ยังไม่เดินตามลำดับนี้ครบทุกข้อ เราจึงเลือกหยิบมาใช้เฉพาะขั้นที่จำเป็นได้ ซึ่ง Nike ใช้แค่ 4 ขั้นในหนัง 2 นาทีก็เพียงพอ
เรื่องที่สองคือที่ว่างของแบรนด์ในโครงนี้คือบทของอาธีน่า ไม่ใช่บทของโอดิสซิอุส และมุกร้ายเรื่อง Mentor ตัวจริงในเรื่องที่ทำหน้าที่ไม่ได้ ก็เตือนเราว่าการประกาศตำแหน่งไม่เท่ากับการทำหน้าที่นั้นจริง
เรื่องที่สามคือ Origin Story เป็นข้อยกเว้นเดียวที่แบรนด์เล่นบท Hero ได้อย่างเต็มตัว แต่มีเงื่อนไขว่าต้องมี Ordeal ที่ยอมพูดถึงตรง ๆ แบบที่ LEGO และศรีจันทร์ทำ ไม่ใช่เล่าแต่ช่วงที่สวยงาม
และเรื่องที่สี่คือโครงพิชิตไม่ใช่โครงเดียวที่มี เพเนโลปีอยู่ในบทกลอนเดียวกันกับโอดิสซิอุส แต่เดินโครงที่วัดกันด้วยความอดทนและการรักษาสิ่งที่มีไว้ ซึ่งเป็นเลนที่แบรนด์ไทยหลายแบรนด์ถนัดอยู่แล้วโดยธรรมชาติ
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Transformation หรือในภาษาไทยคือ การเปลี่ยนแปลง เพราะสุดท้ายแล้วสิ่งที่ Odyssey ขายให้คนอ่านมาตลอด 2,700 ปี ไม่ใช่การเดินทางกลับบ้านที่ไกลที่สุด แต่คือความรู้สึกว่าคนที่ยิงธนูในตอนจบ ไม่ใช่คนเดียวกับคนที่ตะโกนบอกชื่อตัวเองใส่ไซคลอปส์ในตอนต้นเรื่อง
ดังนั้นคำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายไว้คือ ถ้าลูกค้าของคุณเล่าเรื่องการใช้สินค้าของคุณให้เพื่อนฟัง เขาจะเล่าว่าตัวเองเปลี่ยนไปอย่างไรได้บ้าง ถ้ายังตอบไม่ได้ในวันนี้ ต่อไปการแย่งความสนใจคนจะลากเลือดกว่าเดิมไม่รู้กี่เท่า และคุณจะเสียที่นั่งในหัวลูกค้าไปให้แบรนด์ที่ตอบคำถามนี้ได้ก่อนอย่างน่าเสียดายครับ
