หาข้อมูลขนาดตลาดในไทยยังไง ให้ TAM SAM SOM มีตัวเลขจริงที่ตรวจสอบได้

• Facebook
• X
• Line

เวลาไปบรรยายเรื่องการวางแผนธุรกิจ คำถามที่ผมเจอบ่อยไม่ใช่ TAM SAM SOM คืออะไร เพราะส่วนใหญ่พอจะรู้สูตรกันอยู่แล้ว แต่คำถามที่ทำให้หลายคนอึกอักคือ แล้วตัวเลขจริงไปหามาจากไหนครับ

พอถามต่อว่าที่ผ่านมาหาจากไหน คำตอบยอดฮิตคือไป Search หาในกูเกิลแล้วเจอตัวเลขมูลค่าตลาดจากเว็บต่างประเทศ หยิบมาใส่ทั้งอย่างนั้น ปัญหาคือตัวเลขพวกนั้นมักเป็นตลาดโลกหรือตลาดอเมริกา ไม่ใช่ตลาดไทย และบ่อยครั้งก็หาไม่เจอด้วยว่าใครเป็นคนเก็บข้อมูลนั้นมาตั้งแต่แรก

ความจริงที่หลายคนไม่รู้คือประเทศไทยมีแหล่งข้อมูลเปิดที่ใช้ฟรีอยู่หลายชั้น และบางตัวละเอียดถึงขั้นดูงบการเงินคู่แข่งได้รายบริษัท บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาไล่ดูกันว่าจะประกอบตัวเลขในแต่ละชั้นของ TAM SAM SOM ด้วยข้อมูลจริงจากไหนได้บ้าง และที่สำคัญกว่านั้นคือจะแยกตัวเลขที่เชื่อถือได้ออกจากตัวเลขที่ดูดีแต่ไม่มีที่มาได้ยังไง ใครยังไม่แม่นตัวสูตร แนะนำให้อ่าน TAM SAM SOM คืออะไร ควบคู่ไปด้วยจะเห็นภาพครบขึ้น

Search Depth ทำไมยิ่งค้นเยอะ ไม่ได้แปลว่าตัวเลขยิ่งแม่น

ก่อนไปที่แหล่งข้อมูล ต้องเคลียร์ความเชื่อผิดๆ ข้อหนึ่งก่อนครับ หลายคนคิดว่าการหาข้อมูลตลาดคือยิ่งค้นเยอะ ยิ่งอ่าน Report เยอะ ตัวเลขก็จะยิ่งแม่น แต่จากที่ผมสังเกตมา ความเชื่อนี้ใช้ได้กับตลาดชั้นบนสุดเท่านั้น

ลองไล่ดูทีละชั้นครับ TAM หรือตลาดรวมทั้งหมด เป็นชั้นเดียวที่การค้นข้อมูลหนักๆ คุ้มค่าจริง เพราะต้องดึงหลายแหล่งมาไขว้กันแล้วตัดสินว่าเชื่อตัวไหน ส่วน SAM หรือตลาดที่เราให้บริการได้จริง ได้ประโยชน์แค่ครึ่งเดียว เพราะต้องเอาข้อมูลตลาดมาตัดด้วยเงื่อนไขธุรกิจของเราเอง ซึ่งเงื่อนไขนั้นไม่มีอยู่บนอินเทอร์เน็ตให้ค้น

แต่พอลงมาถึง SOM หรือตลาดที่เราคว้าได้จริง การค้นข้อมูลภายนอกแทบไม่ช่วยอะไรเลย เพราะตัวเลขชั้นนี้มาจากกำลังผลิต งบการตลาด ขนาดทีมขาย และอัตราปิดการขายของเราเอง พูดง่ายๆ คือคนส่วนใหญ่ทุ่มเวลาไปกับชั้นที่ค้นได้ง่าย แต่ดันเป็นชั้นที่ใช้ตัดสินใจได้น้อย ส่วนชั้นที่สำคัญต่อการตัดสินใจจริงกลับต้องมาจากข้อมูลในบ้านเราเอง

Government Data ข้อมูลปฐมภูมิจากภาครัฐที่ใช้ฟรี

มาเริ่มจากชั้นที่น่าเชื่อถือที่สุดก่อน นั่นคือข้อมูลที่เก็บจากการสำรวจจริงโดยหน่วยงานรัฐ ข้อดีคือเป็นข้อมูลปฐมภูมิ ไม่ได้ประมาณการต่อจากใคร จึงใช้อ้างอิงได้อย่างมั่นใจ

1. National Statistical Office ข้อมูลจากสำนักงานสถิติแห่งชาติ สำนักงานสถิติแห่งชาติมีทั้งสำมะโนธุรกิจและอุตสาหกรรม และการสำรวจภาวะเศรษฐกิจและสังคมของครัวเรือน ที่บอกรายได้และค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือน แยกตามหมวดสินค้าและแยกตามภูมิภาค ลองนึกภาพว่าเราจะขายสินค้าในครัวเรือนสักอย่าง เราหยิบค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนในหมวดนั้น มาคูณกับจำนวนครัวเรือนในพื้นที่เป้าหมาย ก็ได้ฐาน TAM หรือ SAM ที่อธิบายที่มาได้ทุกตัวเลข
2. Macro Data ข้อมูลเศรษฐกิจภาพใหญ่จากสภาพัฒน์และแบงก์ชาติ สภาพัฒน์และธนาคารแห่งประเทศไทยเผยแพร่ข้อมูลกำลังซื้อ การบริโภคภาคเอกชน และแนวโน้มเศรษฐกิจรายภาค ข้อมูลกลุ่มนี้ไม่ได้ให้ขนาดตลาดตรงๆ แต่ใช้ตรวจสอบว่าสมมติฐานการเติบโตที่เราตั้งไว้สมเหตุสมผลกับภาพรวมประเทศไหม เช่น ถ้าเราตั้งว่าตลาดจะโต 15% ต่อปี แต่การบริโภคภาคเอกชนทั้งประเทศโตแค่ 3% เราต้องมีเหตุผลที่ดีมากว่าทำไมหมวดเราถึงโตเร็วกว่าค่าเฉลี่ยขนาดนั้น
3. Ministry of Commerce ข้อมูลการค้าจากกระทรวงพาณิชย์ กระทรวงพาณิชย์มีข้อมูลการค้า การนำเข้าส่งออก และดัชนีราคาสินค้า เหมาะกับการประเมินขนาดตลาดในหมวดสินค้าเฉพาะ โดยเฉพาะสินค้าที่มีการนำเข้าส่งออกชัดเจน ลองนึกถึงคนที่จะนำเข้าสินค้าประเภทหนึ่งมาขาย ตัวเลขมูลค่าการนำเข้าสินค้านั้นในปีที่ผ่านมา คือจุดตั้งต้นที่ดีของการประเมินขนาดตลาด

DBD DataWarehouse ดูงบการเงินคู่แข่งได้รายบริษัท

ถ้าให้ผมเลือกแหล่งข้อมูลที่คนไทยใช้น้อยเกินไปมากเป็นพิเศษ คำตอบคือตัวนี้ครับ เพราะมันคือข้อได้เปรียบที่คนทำธุรกิจในไทยมีมากกว่าอีกหลายประเทศ แต่กลับมีคนใช้เป็นน้อยมาก

DBD DataWarehouse+ ของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า เปิดให้ค้นข้อมูลนิติบุคคลที่จดทะเบียนในไทยได้แบบรายบริษัท ทั้งสถานะกิจการ ทุนจดทะเบียน งบกำไรขาดทุน งบแสดงฐานะการเงิน และอัตราส่วนทางการเงิน โดยค้นได้จากทั้งชื่อบริษัท เลขทะเบียน และประเภทธุรกิจ

สิ่งที่ทำได้จากตรงนี้เปลี่ยนการประเมินตลาดจากการเดาให้กลายเป็นการนับเลยครับ

1. Market Sizing ประเมินตลาดจากการนับ ไม่ใช่การเดา แทนที่จะเดาว่าตลาดใหญ่เท่าไหร่ เราไล่ดูรายได้ของผู้เล่นทุกรายในประเภทธุรกิจเดียวกัน แล้วรวมกันเป็นมูลค่าตลาดได้เลย ลองนึกภาพคนที่จะเปิดโรงงานผลิตขนมขบเคี้ยว เขาเข้าไปดึงรายได้ของบริษัทในหมวดเดียวกันมารวมกัน ก็ได้ขนาดตลาดฝั่งผู้ผลิตที่มาจากตัวเลขจริง ไม่ใช่ตัวเลขที่ใครก็ไม่รู้ประมาณไว้
2. Reality Check ตรวจว่า SOM ที่คำนวณไว้สมจริงไหม หลังคำนวณ SOM เสร็จ ให้เอาไปเทียบกับรายได้จริงของเจ้าตลาดที่ทำมาก่อนหลายปี ลองนึกภาพว่าเราคำนวณได้ว่าปีแรกจะทำรายได้ 200 ล้านบาท แต่พอเปิด DBD ดูแล้วพบว่าเจ้าตลาดที่ทำมาสิบปีมีรายได้ปีละ 150 ล้านบาท นั่นคือสัญญาณชัดเจนว่าสมมติฐานเราพังตั้งแต่ต้น การเช็คแบบนี้ใช้เวลาแค่ไม่กี่นาที แต่ช่วยไม่ให้เอาตัวเลขที่ผิดไปเสนอผู้บริหารหรือนักลงทุน
3. Growth Rate ดูอัตราการเติบโตจริงของอุตสาหกรรม จากงบย้อนหลังหลายปีของผู้เล่นหลายราย เราคำนวณอัตราการเติบโตจริงของหมวดธุรกิจได้ ซึ่งน่าเชื่อถือกว่าตัวเลขการเติบโตที่อ้างลอยๆ ในรายงานทั่วไปที่มักไม่บอกว่าคำนวณมายังไง

ข้อจำกัดที่ต้องรู้คืองบการเงินมีความล่าช้าตามรอบการนำส่ง เราจึงมักได้ข้อมูลของปีก่อนหน้า ไม่ใช่ข้อมูลเรียลไทม์ และครอบคลุมเฉพาะนิติบุคคลที่จดทะเบียน ไม่รวมร้านค้าบุคคลธรรมดาที่ไม่ได้จดบริษัท แต่ถึงมีข้อจำกัดพวกนี้ มันก็ยังเป็นข้อมูลจริงที่ดีกว่าการเดาอยู่มากครับ

Listed Company Filings อ่านงานวิจัยตลาดที่บริษัทใหญ่จ่ายเงินทำ

ถ้าคู่แข่งหรือผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดที่เราสนใจอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ แบบ 56-1 One Report คือขุมทรัพย์ที่เปิดให้อ่านฟรี

เหตุผลที่รายงานนี้มีค่าคือบริษัทจดทะเบียนมักแจกแจงรายได้แยกตามกลุ่มธุรกิจ พร้อมบทวิเคราะห์ภาพรวมอุตสาหกรรมและแนวโน้มตลาดที่ทีมกลยุทธ์ของบริษัทจัดทำไว้แล้ว เท่ากับเราได้อ่านงานวิจัยตลาดที่บริษัทใหญ่ลงทุนจ้างคนทำ โดยไม่ต้องจ่ายเองสักบาท

ลองนึกภาพว่าเราจะเข้าตลาดเครื่องดื่ม การเปิดอ่าน 56-1 One Report ของผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ จะเห็นทั้งขนาดรายได้แต่ละกลุ่มสินค้า ส่วนแบ่งตลาดที่เขาอ้าง และมุมมองที่เขามีต่อการเติบโตของตลาด ซึ่งเป็นข้อมูลที่มาจากคนที่อยู่ในสนามจริง วิธีเข้าถึงคือค้นชื่อหุ้นที่สนใจใน Settrade แล้วเข้าไปที่ข้อมูลบริษัท จากนั้นเลือกแบบ 56-1 One Report

Demand Proxy เมื่อไม่มีใครทำรายงานตลาดในสิ่งที่เราจะขาย

หลายครั้งสิ่งที่เราจะขายใหม่เกินไปจนไม่มีใครทำรายงานไว้ หรือตลาดเล็กและเฉพาะพื้นที่เกินกว่าจะมีใครวิจัย กรณีแบบนี้ให้เปลี่ยนมาใช้ตัวแทนความต้องการแทนการรอหาตัวเลขมูลค่าตลาดที่ไม่มีอยู่จริง

1. Search Volume ปริมาณการค้นหาจาก Google Trends Google Trends และ Keyword Planner บอกปริมาณและทิศทางการค้นหาในหมวดสินค้านั้น ใช้เทียบขนาดความสนใจระหว่างเซกเมนต์ได้ดี ลองนึกภาพคนจะขายเครื่องดื่มสุขภาพ การเทียบปริมาณการค้นหาระหว่างคีย์เวิร์ดสินค้าตัวเองกับคู่แข่ง ช่วยบอกได้ว่าความสนใจกำลังไปทางไหน
2. Marketplace Data ยอดขายและรีวิวของคู่แข่งบนแพลตฟอร์ม ยอดขายและจำนวนรีวิวของสินค้าคู่แข่งบน Marketplace ใช้ประมาณปริมาณการซื้อจริงในหมวดสินค้าได้ โดยเฉพาะสินค้าที่ขายออนไลน์เป็นหลัก จำนวนรีวิวสะสมของสินค้าขายดีเป็นตัวแทนคร่าวๆ ของจำนวนคนที่ซื้อไปแล้ว
3. Social Listening ปริมาณการพูดถึงในโซเชียล ข้อมูล Social Listening บอกว่าคนพูดถึงหมวดสินค้านี้มากแค่ไหน พูดถึงในบริบทไหน และเทียบกับคู่แข่งเป็นอย่างไร เป็นตัวแทนความสนใจที่ดีในตลาดที่ยังไม่มีตัวเลขมูลค่าชัดเจน
4. Field Survey การสำรวจภาคสนามด้วยตัวเอง สำหรับธุรกิจที่มีหน้าร้าน การนับจำนวนคนเดินผ่านหน้าทำเล หรือนับจำนวนร้านคู่แข่งในรัศมีที่กำหนดจากแผนที่ มักแม่นกว่ารายงานระดับประเทศ ลองนึกภาพคนจะเปิดร้านกาแฟ ข้อมูลจากการไปนั่งนับคนเดินผ่านหน้าทำเลจริงสองวัน มีค่ากับการตัดสินใจมากกว่ารายงานตลาดกาแฟทั้งประเทศเป็นร้อยหน้า

First-Party Data ข้อมูลในบ้านเราเองที่ใช้คำนวณ SOM

ชั้นสุดท้ายคือชั้นที่ไม่มีใครหาให้เราได้ เพราะ SOM ไม่ได้อยู่ในรายงานฉบับไหนบนอินเทอร์เน็ต แต่อยู่ในระบบของเราเอง

ข้อมูลที่ต้องดึงมาใช้คือ GA4 สำหรับ Traffic และ Conversion Rate ในแต่ละขั้น ระบบ POS สำหรับราคาเฉลี่ยต่อบิลและความถี่ในการซื้อซ้ำ ระบบ CRM สำหรับอัตราปิดการขายและอัตราการรักษาลูกค้า รวมถึงตัวเลขจากทีมขายเรื่องจำนวนดีลที่ปิดได้ต่อคนต่อเดือน

นี่คือเหตุผลว่าทำไมธุรกิจที่เก็บข้อมูลของตัวเองอย่างเป็นระบบ ถึงประเมิน SOM ได้แม่นกว่าธุรกิจที่ไปจ้างทำรายงานตลาดหนาๆ เพราะยิ่งลงมาชั้นล่าง การค้นข้อมูลภายนอกยิ่งช่วยได้น้อยลง และข้อมูลในบ้านยิ่งสำคัญขึ้น ใครที่อยากประเมิน SOM ให้แม่น ต้องเริ่มจากการเก็บข้อมูลตัวเองให้ดีตั้งแต่วันนี้ครับ

Source Discipline 4 กับดักแหล่งข้อมูลที่ต้องระวัง

เล่ามาถึงตรงนี้ เราได้เห็นแหล่งข้อมูลครบทุกชั้นตั้งแต่ข้อมูลรัฐ งบการเงินคู่แข่ง ไปจนถึงข้อมูลในบ้านเราเอง แต่การรู้ว่ามีแหล่งอะไรบ้างยังไม่พอ เพราะข้อมูลที่หามาได้ ถ้าใช้ไม่ระวังก็ทำให้ทั้งแผนพังได้เหมือนกัน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้คือ แล้วจะกรองข้อมูลที่เชื่อถือได้ออกจากข้อมูลที่ดูดีแต่ไม่มีที่มายังไง

1. Circular Reference ระวังการอ้างอิงวนเป็นวงกลม บ่อยครั้งที่เว็บ A อ้างเว็บ B เว็บ B อ้างเว็บ C แล้ว C ก็อ้างกลับมาที่ A สุดท้ายเราได้ตัวเลขที่ดูเหมือนมีหลายแหล่งยืนยัน ทั้งที่จริงคือตัวเลขเดียวที่ถูกคัดลอกวนไปมา ทุกครั้งที่เจอตัวเลขน่าสนใจ ให้ไล่ตามไปจนถึงต้นทางว่าใครเป็นคนเก็บข้อมูลนั้นจริง ถ้าไล่ไปแล้วไม่เจอต้นทาง ให้ถือว่ายังใช้อ้างอิงไม่ได้
2. Report for Sale ระวังรายงานที่มีไว้ขายของ เว็บขายรายงานวิจัยบางแห่งเผยแพร่ตัวเลขการเติบโตที่ดูสวยเพื่อดึงคนเข้าเว็บ โดยไม่เปิดเผยระเบียบวิธีวิจัย ลองนึกถึงตัวเลขแบบตลาดนี้จะโต 25% ทุกปีไปอีกห้าปี ที่ไม่บอกว่าเก็บข้อมูลจากใคร กลุ่มตัวอย่างเท่าไหร่ ตัวเลขแบบนี้ต่อให้ดูน่าตื่นเต้นก็ยังใช้อ้างอิงไม่ได้
3. Data Freshness ระบุปีของข้อมูลทุกตัว ตัวเลขตลาดมีวันหมดอายุครับ การหยิบมูลค่าตลาดจากรายงานเมื่อหลายปีก่อนมาใช้โดยไม่บอกปี ทำให้ทั้งแผนเสียความน่าเชื่อถือทันทีที่มีคนตรวจเจอ ลองนึกถึงการเอาตัวเลขพฤติกรรมผู้บริโภคจากช่วงโควิดมาวางแผนปีนี้ ภาพที่ได้จะคลาดเคลื่อนไปคนละเรื่อง
4. Fact vs Assumption แยกข้อเท็จจริงออกจากสมมติฐาน ในไฟล์คำนวณ ให้ทำสัญลักษณ์แยกให้ชัดว่าช่องไหนคือตัวเลขที่มีแหล่งอ้างอิง และช่องไหนคือตัวเลขที่เราตั้งสมมติฐานขึ้นเอง เวลาสถานการณ์เปลี่ยนจะรู้ทันทีว่าต้องกลับไปแก้ตรงไหน และเวลาถูกถามจะไม่เผลอตอบสมมติฐานของตัวเองเป็นข้อเท็จจริง

Traceable สรุปการหาข้อมูลตลาดไทยที่นักการตลาดต้องรู้

ถ้าให้ผมรวบทั้งบทความนี้ให้เหลือคำเดียว คำนั้นคือ Traceable หรือในภาษาไทยคือ ตัวเลขที่ไล่ที่มาได้ เพราะคุณค่าของการหาข้อมูลไม่ได้อยู่ที่จำนวน Report ที่เราอ่าน หรือตัวเลขที่ดูใหญ่แค่ไหน แต่อยู่ที่ว่าทุกตัวเลขที่เราใช้ ไล่กลับไปหาต้นทางได้ว่ามาจากใคร เก็บเมื่อไหร่ และคำนวณยังไง

TAM SAM SOM จะแม่นแค่ไหน ขึ้นอยู่กับวัตถุดิบที่เราป้อนเข้าไปทั้งหมด และวัตถุดิบที่เหมาะที่สุดสำหรับคนทำธุรกิจในไทย ไม่ใช่รายงานตลาดต่างประเทศราคาแพง แต่คือข้อมูลรัฐที่เปิดฟรี งบการเงินคู่แข่งใน DBD และข้อมูลในบ้านเราเอง ที่ประกอบกันเป็นตัวเลขที่อธิบายได้ทุกบรรทัด อยากลองใช้ AI มาช่วยเร่งกระบวนการนี้ ลองอ่านต่อที่ Prompt TAM SAM SOM สำหรับประเมินขนาดตลาด ได้เลย

ดังนั้นคำถามที่อยากฝากไว้คือ ตัวเลขตลาดที่คุณใช้วางแผนอยู่ตอนนี้ ถ้ามีคนขอให้ไล่ที่มาทีละบรรทัด คุณทำได้ครบทุกบรรทัดจริงหรือเปล่าครับ

• Facebook
• X
• Line