คำถามที่ผมเจอบ่อยที่สุดเวลาไปบรรยายให้ทีมการตลาดและผู้บริหารฟัง ไม่ใช่คำถามว่าจะทำแคมเปญอะไรให้ปัง แต่เป็นคำถามที่ฟังดูเรียบง่ายกว่านั้นมาก คือ “แบรนด์เรา Awareness สูงมากแล้ว คนรู้จักเกือบทั้งประเทศ แต่ทำไมยอดขายไม่โตขึ้นเลย”
ทุกครั้งที่เจอคำถามนี้ ผมจะขอดู Brand Health Tracking ที่เขาทำอยู่ก่อน แล้วสิ่งที่เจอซ้ำๆ ก็คือรายงานหนาเป็นสิบหน้า มีทั้ง Awareness, Brand Love, Brand Trust, NPS ครบทุกตัว สวยงามมาก แต่ไม่มีตัวไหนตอบได้เลยว่าตอนที่คนกำลังจะควักเงินซื้อของในหมวดนี้ แบรนด์เราโผล่เข้ามาในหัวเขาบ่อยแค่ไหน
หนึ่งในคนที่มีอิทธิพลกับวิธีคิดของผมมากที่สุดคือคุณ Byron Sharp เจ้าของแนวคิด Mental Availability ที่บอกว่าแบรนด์โตด้วยการถูกนึกถึงง่ายและหาซื้อได้ง่าย ไม่ใช่ด้วยการทำให้คนรักเรามากขึ้น แต่ปัญหาที่ค้างคาใจนักการตลาดมาสิบกว่าปีคือหนังสือ How Brands Grow บอกว่าแบรนด์โตยังไง แต่ไม่ได้บอกละเอียดว่าเราจะวัดสิ่งเหล่านั้นออกมาเป็นตัวเลขได้อย่างไร
บทความนี้ผมเลยอยากชวนเพื่อนๆ นักการตลาดมาถอดรหัสว่า Mental Availability วัดออกมาเป็นตัวเลขได้จริงด้วย 4 Metrics อะไร อ่านค่าที่ได้มาอย่างไรให้เห็นว่าแบรนด์เราติดขัดตรงไหน และแบรนด์ไทยที่งบวิจัยยังไม่ถึงจะเริ่มจากจุดไหนได้บ้าง
The Measurement Gap ช่องว่างระหว่างรู้ว่าแบรนด์โตยังไง กับวัดการเติบโตของแบรนด์ได้จริง
ต้นปี 2023 คุณ Jenni Romaniuk แห่ง Ehrenberg-Bass Institute ออกหนังสือชื่อ Better Brand Health: Measures and Metrics for a How Brands Grow World กับสำนักพิมพ์ Oxford University Press ซึ่งเป็นการมาปิดช่องว่างที่ผมพูดถึงตรงนี้พอดี คือถ้า How Brands Grow คือทฤษฎีว่าแบรนด์โตด้วยอะไร Better Brand Health ก็คือคู่มือว่าจะวัดสิ่งนั้นออกมาเป็นตัวเลขในงานวิจัยแบรนด์ได้อย่างไร
ทวนกันสั้นๆ ก่อนว่าตามแนวคิดของคุณ Byron Sharp แบรนด์แข่งกับทุกแบรนด์ในหมวดหมู่ ไม่ใช่แค่คู่แข่งสามสี่รายที่เราวาดไว้ในสไลด์ Competitive Landscape และแบรนด์โตด้วยการเพิ่ม Penetration หรือจำนวนคนที่ซื้อเรา มากกว่าการรีดยอดจากลูกค้าเดิมให้ซื้อถี่ขึ้น ซึ่งการจะเพิ่ม Penetration ได้ต้องอาศัยสองขา
ขาแรกคือ Mental Availability ที่แบรนด์ถูกนึกถึงง่ายและเร็วในจังหวะที่คนจะซื้อ ขาที่สองคือ Physical Availability ที่คนซื้อได้จริงในไซส์ รสชาติ ช่องทาง และราคาที่ตรงกับความต้องการตอนนั้น
จุดที่นักการตลาดส่วนใหญ่ตกม้าตายคือเราท่องสองคำนี้ได้คล่องปาก แต่ไม่มีใครในทีมตอบได้ว่า Mental Availability ของแบรนด์เราปีนี้เท่าไหร่ ขึ้นหรือลงจากปีที่แล้วกี่เปอร์เซ็นต์ พอวัดไม่ได้ก็บริหารไม่ได้ สุดท้ายงบก็ไหลไปลงกับตัวเลขที่วัดง่ายกว่าอย่าง Reach และ Engagement แทนอย่างน่าเสียดายครับ
Leading Indicator ทำไม Mental Availability บอกอนาคตของ Brand Growth ก่อนตัวเลขยอดขาย
เรื่องนี้คือเหตุผลทั้งหมดที่ต้องเสียเงินวัด Mental Availability ตั้งแต่แรก และเป็นมุมที่ผมคิดว่าคนพูดถึงกันน้อยเกินไป
ยอดขายเป็น Lagging Indicator หรือตัวเลขที่บอกอดีต ตอนที่ยอดตกเราเห็นแล้ว แต่ความจริงมันเกิดขึ้นก่อนหน้านั้นหลายเดือนแล้วในหัวคน คือคนเลิกนึกถึงเราในจังหวะที่เขาจะซื้อไปก่อน แล้วยอดขายค่อยตกตามมาทีหลัง ส่วน Mental Availability เป็น Leading Indicator ที่ขยับก่อน เพราะโครงสร้างความจำในหัวคนคือสิ่งที่มาก่อนพฤติกรรมการซื้อเสมอ
นั่นหมายความว่าถ้าเราวัดแค่ยอดขายกับ Market Share เราจะรู้ว่าแบรนด์กำลังตันตอนที่มันตันไปแล้ว แต่ถ้าเราวัด Mental Availability ควบไปด้วย เราจะเห็นสัญญาณเตือนล่วงหน้าว่าฐานความจำในหัวคนกำลังหดลง ทั้งที่ยอดขายไตรมาสนี้ยังดูดีอยู่เลย
จากที่ผมสังเกต นี่คือความต่างระหว่างทีมการตลาดที่รอผู้บริหารถามว่าทำไมยอดตก กับทีมที่เดินไปบอกผู้บริหารก่อนว่าอีกสองไตรมาสยอดจะเริ่มมีปัญหา ถ้าเรายังไม่แก้อะไรตั้งแต่วันนี้ และตำแหน่งของทีมการตลาดในองค์กรจะเปลี่ยนไปเลยเวลาที่เราถือตัวเลขแบบหลังอยู่ในมือ
Category Entry Points จุดตั้งต้นที่ทำให้แบรนด์ถูกนึกถึงตอนคนจะซื้อ
ก่อนจะไปถึงสูตรคำนวณ ต้องเข้าใจวัตถุดิบตั้งต้นของ Mental Availability ก่อน ซึ่งมีสองอย่าง
อย่างแรกคือ Distinctive Brand Assets หรือทรัพย์สินที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้ทันทีโดยไม่ต้องอ่านชื่อ ทั้งสี ฟอนต์ เสียง กลิ่น หรือรูปทรง อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดแคมเปญ McDonald’s ที่โฆษณาโดยไม่ต้องบอกว่าเป็นใคร และเคสที่ผมชอบมากคือกลิ่นมอลต์ของโอวัลตินที่กลายเป็น Distinctive Brand Asset ในเคส Co-Branding กับแม่ซู่กี๊ เพราะได้กลิ่นปุ๊บสมองก็ Map ไปที่แบรนด์ทันที
อย่างที่สองซึ่งเป็นพระเอกของหนังสือเล่มนี้คือ Category Entry Points หรือ CEPs ซึ่งก็คือความคิด สถานการณ์ หรือแรงจูงใจทั้งหมดที่ทำให้คนซื้อของในหมวดนั้น ยกตัวอย่างช็อกโกแลตหนึ่งแท่ง คนซื้อเพราะอยากให้รางวัลตัวเองก็ได้ ซื้อไปฝากลูกค้าก็ได้ ซื้อเป็นของว่างระหว่างประชุมก็ได้ หรือซื้อไปขอบคุณคนที่ช่วยงานเราก็ได้ ทั้งหมดนี้คือ CEP ที่ต่างกันคนละจุด
หัวใจคือแบรนด์ยิ่งผูกกับ CEP ได้หลายจุด โอกาสถูกนึกถึงและถูกซื้อก็ยิ่งสูง เพราะประตูที่คนจะเดินเข้ามาหาเรามีหลายบานขึ้น เคสไทยที่เห็นภาพชัดมากคือแคมเปญ เชียร์บอล เชียร์บาว ของคาราบาว ที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ว่าเป็นการเอาพฤติกรรมที่คนทำซ้ำทุกสัปดาห์อย่างการนั่งดูบอล มาสร้างให้เป็น CEP ใหม่ของแบรนด์ นั่นคือการเปิดประตูบานใหม่ให้ตัวเอง ไม่ใช่แค่การซื้อสื่อเพิ่ม
ลองถามตัวเองเล่นๆ ตรงนี้ว่าแบรนด์ที่คุณดูแลอยู่ ถ้าให้ลิสต์จังหวะที่คนจะซื้อของในหมวดนี้ออกมาให้ครบ จะได้กี่จังหวะ แล้วในจำนวนนั้นแบรนด์เราเป็นเจ้าของอยู่กี่จังหวะ
Brand Health Blind Spots 4 จุดที่งานวิจัยแบรนด์แบบเดิมมองข้ามไป
ก่อนจะแนะนำ Metrics ใหม่ คุณ Jenni Romaniuk วิจารณ์ Brand Health Tracking ที่แบรนด์ใหญ่ทำกันอยู่ทุกปีไว้ 4 ข้อ ซึ่งอ่านแล้วผมว่าตรงกับที่เจอในบ้านเราไม่น้อย
ข้อแรกคือแบบสอบถามมักไม่ได้ใส่ทุกแบรนด์ในหมวดหมู่เข้าไปวัด ทั้งที่ความจริงเราแข่งกับทุกแบรนด์ในหมวด เรามักตัดเหลือแค่แบรนด์ที่ทีมคิดว่าเป็นคู่แข่ง แล้วก็ได้ภาพที่แคบกว่าความจริง
ข้อสองคือให้น้ำหนักกับ Light Buyer และคนที่ยังไม่เคยซื้อเราน้อยเกินไป ทั้งที่คนสองกลุ่มนี้คือแหล่งการเติบโตของแบรนด์ตัวจริง หลายครั้งเรากลับไปสัมภาษณ์ลูกค้าประจำที่รักเราอยู่แล้วซ้ำๆ แล้วได้คำตอบที่ทำให้รู้สึกดีแต่ขยายวงไม่ได้
ข้อสามคือวัดตัวแปรที่ไม่ค่อยเชื่อมโยงกับการซื้อจริง ตัวเลขพวกนี้ทำให้รายงานดูมีมิติ แต่ทำนายอะไรไม่ได้เลย
ข้อสี่ซึ่งเป็นข้อที่ผมคิดว่าคนไทยพลาดบ่อยที่สุดคือไม่ปรับผลลัพธ์ตาม Brand Size ก่อนเปรียบเทียบ เพราะแบรนด์ใหญ่ย่อมได้คะแนน Association สูงกว่าโดยธรรมชาติอยู่แล้ว การเอาตัวเลขดิบมาเทียบกันตรงๆ จึงขยายความต่างระหว่างแบรนด์ใหญ่กับแบรนด์เล็กเกินความจริง แล้วนำไปสู่ข้อสรุปว่าแบรนด์เล็กต้องรีบเปลี่ยนอะไรบางอย่าง ทั้งที่จริงตัวเลขที่ต่ำกว่านั้นเป็นเรื่องปกติของขนาดแบรนด์
Mental Availability Metrics 4 ตัวชี้วัดที่แบรนด์ควรเริ่มเก็บตั้งแต่วันนี้
เล่ามาถึงตรงนี้เราเห็นแล้วว่าวัตถุดิบของ Mental Availability คือ Association ระหว่างแบรนด์กับ CEPs และเห็นด้วยว่างานวิจัยแบรนด์แบบเดิมพลาดตรงไหน คำถามต่อไปที่นักการตลาดอย่างเราน่าจะอยากรู้ก็คือ แล้วเราจะแปลงความคิดในหัวคนที่จับต้องไม่ได้ ออกมาเป็นตัวเลขที่เอาไปนำเสนอผู้บริหารได้อย่างไร
คำตอบจากหนังสือ Better Brand Health คือ 4 Metrics ที่คำนวณจาก Association ระหว่างแบรนด์กับ CEPs เท่านั้น ไม่เอา Association ลอยๆ ที่ไม่เกี่ยวกับการซื้อมาปนด้วย
1. Mental Market Share ส่วนแบ่งพื้นที่ในหัวคนซื้อทั้งหมวด
คำนวณจากจำนวน CEP Association ที่คนมีกับแบรนด์เรา หารด้วยจำนวน CEP Association ทั้งหมดที่คนมีกับทุกแบรนด์ในหมวดนั้น ตัวเลขนี้คือคู่แฝดของ Market Share แต่เป็นส่วนแบ่งในหัวคนแทนที่จะเป็นส่วนแบ่งในตะกร้าสินค้า
ลองนึกภาพหมวดชาเขียวพร้อมดื่มที่ผู้ตอบทั้งกลุ่มให้ Association กับทุกแบรนด์รวมกัน 5,000 ครั้ง ถ้าแบรนด์เราถูกจับคู่ไป 500 ครั้ง Mental Market Share ของเราก็คือ 10%
2. Mental Penetration สัดส่วนคนที่มีแบรนด์เราอยู่ในหัวอย่างน้อยหนึ่งจุด
คือเปอร์เซ็นต์ของคนซื้อในหมวดที่มี CEP Association กับแบรนด์เราอย่างน้อย 1 จุด ตัวเลขนี้บอกขนาดของฐานคนที่มีโอกาสนึกถึงเราได้ตอนจะซื้อ ซึ่งเป็นเพดานของ Penetration ในอนาคต
ลองนึกภาพว่าถ้า Mental Penetration ของแบรนด์เราอยู่แค่ 20% แปลว่าอีก 80% ของคนในหมวดนี้ ไม่มีทางนึกถึงเราเลยไม่ว่าจังหวะไหน เพราะในหัวเขาไม่มีเราอยู่ตั้งแต่ต้น
3. Network Size ขนาดเครือข่ายความคิดที่ผูกอยู่กับแบรนด์
คือจำนวน CEP Association เฉลี่ยต่อคน นับเฉพาะในกลุ่มคนที่มี Association กับเราอย่างน้อย 1 จุด ตัวนี้บอกความลึกว่าคนที่มีเราอยู่ในหัว เขาผูกเรากับกี่จังหวะของชีวิต
ลองนึกถึงแอปเดลิเวอรีสองเจ้า เจ้าแรกถูกนึกถึงแค่จังหวะเดียวคือสั่งข้าวเที่ยงตอนขี้เกียจลงลิฟต์ ส่วนเจ้าที่สองถูกนึกถึงทั้งจังหวะสั่งเลี้ยงทีม สั่งของสดเข้าบ้าน และหาของกินตอนดึก Network Size ที่ต่างกันแบบนี้แปลว่าเพดานการเติบโตต่างกันตั้งแต่ยังไม่เริ่มแข่งกันลดราคา
4. Share of Mind ส่วนแบ่งในหัวเฉพาะกลุ่มคนที่มีเราอยู่แล้ว
คือ Mental Market Share ที่คำนวณเฉพาะในกลุ่มคนที่มี Association กับแบรนด์เราอย่างน้อย 1 จุด พูดง่ายๆ คือในบรรดาคนที่รู้จักเราแล้ว เราครองพื้นที่ในหัวเขาได้กี่เปอร์เซ็นต์เทียบกับแบรนด์อื่น
อย่างไรก็ดี คุณ Rob Revet นักกลยุทธ์แบรนด์ชาวดัตช์ที่รีวิวหนังสือเล่มนี้ไว้ ตั้งข้อสังเกตว่าตัวนี้ยังไม่ชัดว่าเพิ่มคุณค่าอะไรจาก 3 ตัวแรก ซึ่งผมเห็นด้วย ถ้างบวิจัยจำกัดจริงๆ ผมแนะนำให้เริ่มจาก 3 ตัวแรกก่อนแล้วค่อยเติมตัวนี้ทีหลัง
Diagnostic Reading วิธีอ่านค่าเทียบกันเพื่อหาว่าแบรนด์ติดขัดตรงจุดไหน
ความสนุกของ 4 ตัวนี้ไม่ได้อยู่ที่การอ่านค่าเดี่ยวๆ แต่อยู่ที่การเอามาวางเทียบกันเอง และเทียบกับ Market Share ในยอดขาย เพราะรูปแบบของความไม่ตรงกันจะชี้นิ้วให้เราเห็นว่าปัญหาอยู่ที่ฝั่งไหนขององค์กร
กรณีแรก Mental Market Share สูง แต่ Market Share ในยอดขายต่ำกว่าที่ควรเป็น แปลว่าเราสร้างการถูกนึกถึงมาได้ แต่แปลงเป็นยอดขายไม่ได้ ต้นทางมักอยู่ที่ Physical Availability คือของหาซื้อยาก การกระจายสินค้าไม่ทั่วถึง SKU ไม่ครบไซส์ที่คนอยากได้ หรือมีปัญหาคุณภาพและราคาที่ทำให้คนที่นึกถึงแล้วเปลี่ยนใจตอนยืนอยู่หน้าชั้นวาง เคสที่เห็นภาพชัดในไทยคือแบรนด์ที่ไวรัลบน TikTok ระดับคนพูดถึงกันทั้งประเทศ แต่พอเดินเข้าร้านสะดวกซื้อแล้วหาไม่เจอ กระแสที่ได้มาก็ละลายหายไปกับอากาศ
กรณีที่สอง Mental Penetration ต่ำ แต่ Network Size สูง แปลว่าเราคุยกับคนกลุ่มเดิมลึกขึ้นเรื่อยๆ แต่ไม่ได้ขยายวงออกไปหาคนใหม่ ต้นทางมักอยู่ที่การซื้อสื่อที่ Reach แคบเกินไป หรือ Retargeting หนักเกินไปจนงบวนอยู่กับคนที่รู้จักเราอยู่แล้ว ที่สำคัญคือตามที่หนังสือ Better Brand Health ระบุไว้ ตัวเลขสองตัวนี้เป็นตัวหลักที่อธิบายการขึ้นลงของ Mental Market Share ดังนั้นเวลา Mental Market Share ตก ให้ไล่ดูสองตัวนี้ก่อนเสมอว่าตกเพราะคนที่มีเราในหัวหายไป หรือเพราะคนที่มีเราในหัวเริ่มผูกเรากับจังหวะน้อยลง
ที่น่าสนใจกว่านั้นคือการแยกดูตัวเลขระหว่างกลุ่มที่เคยซื้อกับกลุ่มที่ยังไม่เคยซื้อ เพราะบางแบรนด์ตัวเลขรวมดูดี แต่พอแยกออกมาแล้วพบว่า Mental Availability เกือบทั้งหมดมาจากลูกค้าเดิม ส่วนคนที่ยังไม่เคยซื้อแทบไม่มีเราอยู่ในหัวเลย นั่นคือแบรนด์ที่กำลังโตแบบมีเพดาน ไม่ใช่แบรนด์ที่กำลังขยายวง
Social Listening First ทางเริ่มต้นสำหรับแบรนด์ไทยที่งบวิจัยยังไม่ถึง
ผมรู้ว่าอ่านมาถึงตรงนี้หลายคนคงคิดในใจว่าฟังดูดี แต่การทำ Survey ที่ครอบทุกแบรนด์ในหมวดพร้อมลิสต์ CEP ครบทุกจังหวะ มีต้นทุนที่แบรนด์ไทยขนาดกลางส่วนใหญ่จ่ายไม่ไหวหรอกครับ
ในฐานะคนที่ทำ Social Listening เป็นงานประจำ วิเคราะห์ข้อมูลบทสนทนาจริงให้ลูกค้าอยู่แทบทุกสัปดาห์ ผมขอเสนอทางที่ pragmatic กว่าคือใช้ Social Listening ทำงานต้นน้ำ ไม่ใช่ปลายน้ำ
แปลว่าใช้ข้อมูลบทสนทนาบนโซเชียลเพื่อค้นหาก่อนว่าในหมวดนี้ คนพูดถึงจังหวะการซื้อและบริบทอะไรบ้าง แล้วร่างออกมาเป็นลิสต์ CEP ที่ครบและเป็นภาษาที่คนไทยใช้จริง ไม่ใช่ภาษาที่ทีมมาร์เกตติ้งนั่งเทียนเขียนกันในห้องประชุม จากนั้นค่อยเอาลิสต์นั้นไปวัดด้วยแบบสอบถามสั้นๆ ที่ถูกกว่าและเร็วกว่ามาก
แต่ข้อควรระวังที่ต้องพูดให้ชัดคือ Social Data บอกได้ว่า CEP ไหน “มีอยู่” ในหมวดนี้ แต่บอก Mental Penetration ไม่ได้ เพราะคนที่ไม่โพสต์ก็ซื้อ และ Light Buyer แทบไม่โพสต์เลย ซึ่งดันเป็นกลุ่มที่สำคัญที่สุดต่อการเติบโต ดังนั้นอย่าเอา Share of Voice มาสวมบทบาทเป็น Mental Market Share เพราะสองตัวนี้คือคนละสัตว์กันคนละพันธุ์
อีกมุมที่ Social Data ทำได้ดีคือการจับ Mental Availability ที่ได้มาฟรีจากกระแส อย่างที่การตลาดวันละตอนเคยถอดไว้ในเคส Parameter Effect ของกระแสเจลาโต้ ที่ทุกครั้งที่ชื่อแบรนด์ถูกลากเข้าไปอยู่ในบทสนทนาเปรียบเทียบ แบรนด์เหล่านั้นก็ได้พื้นที่ในหัวคนเพิ่มโดยไม่ต้องจ่ายค่าสื่อ
Limitation ข้อจำกัดของการวัดแบบ How Brands Grow ที่ต้องรู้ก่อนเอาไปใช้
ส่วนนี้สำคัญไม่แพ้ส่วนก่อนหน้า เพราะเครื่องมือที่ดีถ้าใช้ผิดบริบทก็พาไปผิดทางได้
ข้อจำกัดข้อแรกซึ่งคุณ Rob Revet เขียนไว้คมมากในบทรีวิวหนังสือเล่มนี้บน Marketingfacts คือ Metrics ชุดนี้มองเฉพาะคนซื้อกับ Association ที่เกี่ยวกับการซื้อ ซึ่งเท่ากับตั้งสมมติฐานว่าความรู้สึกอื่นที่คนมีกับแบรนด์ไม่มีค่า และคนกลุ่มอื่นไม่สำคัญต่อความสำเร็จของแบรนด์ แต่ความจริงคือ Category Entry Points ไม่ได้ทำให้คนเก่งอยากมาทำงานกับเรา และไม่ได้ทำให้นักลงทุนอยากลงเงินกับเรา ยังมีโลกอีกใบที่อยู่นอกกรอบ How Brands Grow ดังนั้นอย่าโยนงานวิจัยแบรนด์ชุดเดิมทิ้งทั้งหมด ให้เอาหนังสือเล่มนี้มาวางข้างๆ แล้วรีวิวว่าคำถามไหนควรตัด คำถามไหนควรเพิ่ม
ข้อจำกัดข้อที่สองเป็นข้อที่ผมเห็นต่างจากตัว Framework เอง คือการคำนวณ Mental Market Share ต้องนิยาม “หมวดหมู่” ให้ชัดก่อน เพราะหมวดหมู่คือตัวส่วนของสมการ แต่จากที่ผมสังเกต เส้นแบ่งหมวดหมู่ในไทยเบลอกว่าตลาดตะวันตกมาก มื้อกลางวันของคนกรุงเทพแข่งกันอยู่ระหว่างแอปเดลิเวอรี ร้านใต้ตึก ข้าวแกงรถเข็น และตู้แช่ในร้านสะดวกซื้อ พร้อมกันหมดในเวลาเดียวกัน ถ้าเรานิยามหมวดตามที่ Data Provider แบ่งไว้ ตัวส่วนก็ผิดตั้งแต่ต้น และตัวเลขที่ได้มาก็ผิดตามทั้งชุด
ทางที่ผมแนะนำคือเริ่มจากจังหวะของคนก่อน แล้วปล่อยให้หมวดหมู่ถูกนิยามตามจังหวะนั้น ไม่ใช่เริ่มจากหมวดหมู่แล้วค่อยหาจังหวะ เพราะสุดท้ายคนที่หิวข้าวเที่ยงไม่ได้เดินเข้าหมวดหมู่ เขาแค่หาอะไรกินให้อิ่มทันก่อนประชุมบ่ายเท่านั้น
Availability สรุปบทเรียนการวัด Mental Availability จาก Better Brand Health ที่นักการตลาดจำเป็นต้องรู้
ถ้าซูมออกมามองภาพใหญ่ สิ่งที่หนังสือเล่มนี้ทำจริงๆ ไม่ใช่การเพิ่มตัวเลข 4 ตัวเข้าไปในรายงานที่หนาอยู่แล้ว แต่คือการเปลี่ยนคำถามตั้งต้นของงานวิจัยแบรนด์ทั้งชุด จากเดิมที่ถามว่าคนรู้จักเราแค่ไหนและรักเราแค่ไหน มาเป็นถามว่าตอนที่คนกำลังจะซื้อของในหมวดนี้ เราโผล่เข้าไปในหัวเขาบ่อยแค่ไหน และโผล่เข้าไปในกี่จังหวะของชีวิตเขา
ความเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้หลายตัวเลขที่เราเคยภูมิใจกลับกลายเป็นตัวเลขที่ไม่ได้บอกอนาคตอะไรเลย ในขณะที่ตัวเลขที่ดูแห้งแล้งอย่างจำนวนจังหวะเฉลี่ยที่คนผูกกับแบรนด์ กลับเป็นตัวที่บอกเพดานการเติบโตของเราได้ตรงที่สุด
และถ้าให้ผมรวบทุกอย่างที่เล่ามาทั้งบทความนี้ให้เหลือเพียงคำเดียว คำนั้นคือ Availability หรือในภาษาไทยคือ การมีอยู่ทั้งในหัวคนและบนชั้นวาง เพราะสุดท้ายแล้วแบรนด์ไม่ได้โตเพราะคนรักเรามากขึ้น แต่โตเพราะในวินาทีที่เขาจะจ่ายเงิน เรามีอยู่ในหัวเขา และมีของให้เขาซื้อได้พอดี
คำถามที่ผมอยากฝากทิ้งท้ายให้คิดต่อจึงไม่ใช่ว่าปีนี้ Brand Awareness ของแบรนด์คุณเท่าไหร่ แต่คือคุณตอบได้ไหมว่าแบรนด์คุณเป็นเจ้าของกี่จังหวะในชีวิตของคนซื้อ และถ้าตอบไม่ได้ นั่นแปลว่าคุณกำลังบริหารการเติบโตของแบรนด์ด้วยตัวเลขที่บอกได้แค่อดีตอย่างน่าเสียดายครับ
