ปัจจุบันนี้ข้อมูลทำการตลาดมีมากมายแต่นักการตลาดหลายคนอาจรู้สึกหลงทางอยู่บ่อยๆใช่ไหมคะ หาแก่นหลักจริงๆไม่เจอสักที จนลืมไปว่าสิ่งที่สำคัญจริง ๆ คืออะไร วันนี้ผู้เขียนได้เข้าฟังความรู้จากงาน MKTCON2025 ในเซสชันที่ชื่อว่า Key Metrics for Marketing, Sales or Customer Services & How to Improve Them โดยพี่หนุ่ย หรือคุณณัฐพล ม่วงทำ เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน นี้เองค่ะ
พี่หนุ่ยได้หยิบประเด็นนี้มาเล่าไว้อย่างน่าสนใจค่ะ เพราะไม่ได้ชวนให้นักการตลาดวิ่งหาตัวชี้วัดใหม่ ๆ เพิ่มแต่กลับชวนให้ “ตัด” และ “โฟกัส” ให้แคบลงเหลือเพียง Key Metrics ที่ตอบโจทย์การเติบโตจริง และสะท้อนพฤติกรรมลูกค้าได้ชัดที่สุด โดยอ้างอิงจากประสบการณ์จริงในการทำงานกับหลากหลายธุรกิจไม่ว่าจะเป็นองค์กรใหญ่ แบรนด์เล็ก หรือสตาร์ทอัพที่ต้องการ scale up
สิ่งที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจคือการย้ำว่า การวิเคราะห์ข้อมูลไม่ควรเป็นการแข่งขันกันว่ามี dashboard ที่ซับซ้อนแค่ไหนแต่คือการหาคำตอบที่ชัดเจนว่า “ลูกค้าคือใคร” “พวกเขาต้องการอะไร” และ “เราจะสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนจากสิ่งนั้นได้อย่างไร” บทเรียนนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่องของ data analytics แต่คือการกลับไปสู่แก่นแท้ของการตลาดที่แท้จริงค่ะ
หัวใจของการเลือกลูกค้ากับ 5 คำถาม พี่หนุ่ยได้ยกตัวอย่างว่าถ้าเรากำลังยืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้าในห้างสรรพสินค้า เราจะเห็นสินค้าหลากหลายประเภทที่สามารถทดแทนกันได้เกือบทั้งหมด ในโลกปัจจุบันแทบจะไม่มีอะไรที่ไม่มีใครผลิตไม่ได้เลย ดังนั้นคำถามสำคัญที่ควรถามตัวเองคือท่ามกลางทางเลือกที่มากมายทำไมลูกค้าถึงเลือกเรา และได้ให้ลองนึกภาพว่าถ้าเป็นที่ปรึกษาธุรกิจ คำถามที่ควรถามลูกค้าคือดังนี้ค่ะ
1.”คุณรู้ไหมว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกเป็นลูกค้าเรา” บางครั้งเราชอบคิดไปเองว่าลูกค้าเลือกเราเพราะเราเก่ง เราเจ๋ง เราดี เราจึ้งแต่ความจริงอาจไม่เป็นเช่นนั้นค่ะ บางทีลูกค้าเลือกเราเพียงเพราะเราอยู่ใกล้บ้านที่สุด หรือเพราะเขาไม่มีตัวเลือกอื่น ณ เวลานั้น
2.“ทำไมบางคนไม่เลือกเรา” ท่ามกลางสินค้าที่วางเรียงกันอยู่ทำไมบางคนถึงเลือกหยิบของคู่แข่งแทนที่จะเป็นของเรา เราขาดอะไรไปหรือเปล่า ราคาเราไม่ดีเท่า ปริมาณเราไม่คุ้ม หรือฟีเจอร์บางอย่างเราไม่มีแบบเขา หรือบางทีการที่เขาไม่เลือกเราก็แค่เพราะเราไม่มีสต็อก ณ เวลาที่เขาต้องการ
3.“ทำไมบางคนยังคงเลือกเราอยู่” เมื่อมีทางเลือกมากมายมีลูกค้ากี่คนที่ซื้อสินค้าเราซ้ำ ๆ ลูกค้าเก่าที่เคยซื้อเรามากกว่า 1 ครั้ง เขาเลือกเราต่อเพราะเขาชอบเราจริง ๆ หรือเพราะเขาไม่มีตัวเลือกอื่น บางทีพนักงานหน้าตาดี push การขายจนอยากหยิบขึ้นมาก็เป็นได้ค่ะ
4. “ทำไมลูกค้าบางคนหยุดเลือกเรา” เคยซื้อเรามา 1 ครั้ง 2 ครั้ง แต่วันนี้หยุดเหมือนกับคนที่เคยเดินเข้ามาในงานแสดงสินค้าในปีก่อน ๆ แต่ปีนี้ไม่เดินเข้ามา ทำไมลูกค้าไม่ชอบอะไรในสิ่งที่เราเสนอ หรือมีเหตุผลอื่นที่ทำให้ลูกค้าไม่เลือกทั้งที่เคยเลือกมาก่อน
5. “ทำไมบางคนเลือกแนะนำเรา” ในยุคของ Affiliate Marketing นอกจากการแนะนำเพราะได้ค่าคอมมิชชั่นที่ดี หลายครั้งการแนะนำของผู้บริโภคไม่ได้มาจากแรงจูงใจทางเงินแต่มาจากความประทับใจเป็นส่วนใหญ่แล้วแรงจูงใจค่อยตามมาเสียอีก
บทเรียนจาก Enterprise Rent A Car ความง่ายที่ทรงพลัง การตอบคำถามทั้งห้าข้อนี้ไม่ใช่แค่ทฤษฎีค่ะ แต่มาจากกรณีศึกษาจริงของบริษัทเช่ารถรายใหญ่ที่อเมริกาชื่อ Enterprise Rent A Car ซึ่งเลือกวิธีการสำรวจลูกค้าที่เรียบง่ายแต่ทรงพลัง เพราะแทนที่จะทำแบบสำรวจ 10-15 ข้อ ที่ทำให้ลูกค้าตอบส่ง ๆ ไป Enterprise เลือกถามเพียง 3 ข้อที่สามารถชี้วัดธุรกิจได้อย่างชัดเจนคือ
1.เขาถามเกี่ยวกับประสบการณ์ครั้งล่าสุด “คุณรู้สึกอย่างไรกับการใช้บริการครั้งนี้” โดยไม่ถามเป็นคะแนนตัวเลขแต่ถามเป็นความรู้สึกที่ชัดเจน ตั้งแต่ “พอใจมาก” ไปจนถึง “แย่ที่สุด” การถามเป็นความรู้สึกแทนที่จะเป็นตัวเลขช่วยให้เข้าใจลูกค้าได้ดีกว่า เพราะเมื่อคนรู้สึกเฉย ๆ บางคนอาจให้ 7 บางคนให้ 5 บางคนให้ 8 การให้คะแนนเป็นตัวเลขจึงทำให้เราวัดผลได้ผิดบางครั้งแต่เมื่อถามเป็นความรู้สึกเราจะเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นค่ะ
2. “คุณคิดว่าคุณจะกลับมาใช้บริการเราอีกไหม” คำถามนี้เป็นตัวบอกได้เลยว่าสิ่งที่ลูกค้าตอบในข้อแรกเป็นความจริงหรือไม่ ต่อให้พอใจแค่ไหนแต่ถ้าคิดว่าครั้งหน้าไม่มาใช้อีกแสดงว่ามีอะไรไม่โอเค หรือแม้แต่การตอบว่า “maybe” ก็สะท้อนได้ว่าน่าจะไม่มาใช้บริการชัดๆ
3. “อยากให้ผู้จัดการสาขาโทรหาไหม” ถ้าโทรแสดงว่ามี something special ไม่ว่าจะเป็น good thing special หรือ bad thing special ถ้าไม่โทรก็คือจบ
จากการผสมผสานคำตอบทั้งสามข้อจะเห็นภาพลูกค้าที่ชัดเจนขึ้น ลูกค้าที่ตอบว่าพอใจมาก จะกลับมาใช้บริการแน่นอน แต่ไม่ต้องโทรอาจเป็นประเภท introvert ชอบใช้ ชอบซื้อ แต่ไม่ต้องมาคุย แค่อยากเป็นลูกค้าคนหนึ่ง แต่ถ้าลูกค้าตอบเหมือนกันแต่อยากให้โทรกลับมาอาจแปลได้สองแบบ คือ คุณให้บริการได้ดีจนลูกค้าอยากชมเป็นพิเศษซึ่งโอกาสเป็นไปได้น้อยมากในความเป็นจริง หรือก็ดีแหละ แต่อาจมีบางเรื่องอยากฝาก complain เป็นพิเศษ
9A Customer Journey แผนที่นำทางสู่ความเข้าใจลูกค้า จากแนวคิดพื้นฐานเรื่องการเข้าใจลูกค้าได้พัฒนาเป็น “9A Customer Journey” ที่แตกต่างจาก Customer Journey แบบดั้งเดิมค่ะ โดยเริ่มต้นจาก Action แทนที่จะเป็น Awareness เพราะเมื่อเกิดการซื้อเมื่อนั้นเราสามารถแทร็กข้อมูลย้อนหลังได้ชัดเจน
เมื่อเกิด transaction แล้วเราสามารถกลับไปแทร็กดูได้ว่าลูกค้าคนนี้เคยมี digital footprint อย่างไร จาก Action จึงค่อยไล่กลับมาที่ Awareness ดูว่าลูกค้าคนนี้เห็นเรามาจากไหน และ Appeal คือสิ่งที่ลูกค้าชอบในการทำการตลาดของเรา
จากนั้นลูกค้ามีการ Attention หาข้อมูลเพิ่มเติมด้วยตัวเองหรือเปล่าและอะไรทำให้เกิดความ Affirmation คือมั่นใจว่าจะเป็นลูกค้ารายนี้ที่จะเลือกซื้อสินค้าตัวนี้ เมื่อซื้อเสร็จมาสู่การ Activate เพราะบางครั้งมีลูกค้าซื้อสินค้าไปแต่ไม่ใช้
เมื่อใช้เสร็จมาสู่ Awesome คือสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกชอบ ประทับใจเป็นพิเศษ เพราะถ้าเป็นสิ่งที่ชอบมากจะนำไปสู่ Addict คือติดใจใช้แล้วต้องใช้ต่อ หรือแค่ซื้อใช้ครั้งแรกแล้วชอบ ครั้งถัดไปไม่ซื้อแล้วและสุดท้ายคือ Advocate แนะนำบอกต่อให้เราไหม
นี่คือ 9 ขั้นตอนของ journey ที่พี่หนุ่ยได้เรียงเป็นวงกลมซึ่งตอบโจทย์บริบทปัจจุบันได้มากขึ้นค่ะ เพราะ journey วันนี้ไม่ได้เป็นเส้นตรงอย่างเดียวแล้วแต่เป็นวงกลมที่คล้ายวงล้อ วงล้อกำลังสำหรับธุรกิจที่จะ drive ไปได้ไกลแค่ไหน
Physical Product ความท้าทายของการแทร็กข้อมูล หลายคนอาจรู้สึกว่าการเก็บข้อมูลจากสินค้าที่จับต้องได้อย่างครีม เครื่องสำอาง มันยากกว่าสินค้า digital หรือ hybrid ที่มี data link ตรง ๆ อยู่แล้วแต่พอได้ฟังเคสจริง ๆ ก็ทำให้เห็นว่ามัน “ไม่ใช่เรื่องที่ทำไม่ได้” ค่ะ แค่ต้องเปลี่ยนวิธีคิดนิดหน่อย
ยกตัวอย่างง่าย ๆ สมมติว่ามีลูกค้าทักมาซื้อของผ่าน Messenger ถ้าเรามองผิวเผินก็เหมือนการซื้อที่ track ไม่ได้แต่จริง ๆ แล้วเราสามารถไล่ย้อนกลับไปดูได้ว่าเขามาจากไหน อาจจะมาจาก Facebook Ad ตัวหนึ่งที่เราวาง UTM ไว้ หรือผ่าน cookie ที่เก็บจากการคลิกเข้าไปดูเว็บ brand.com ก่อนการเชื่อมจุดเล็ก ๆ เหล่านี้เข้าด้วยกันทำให้เราเห็นเส้นทางจริง ๆ ของลูกค้าว่าเจอโฆษณา แล้วสนใจเพราะโปรส่งฟรี + testimonial จากผู้ใช้จริงแล้วสุดท้ายตัดสินใจทักแชทมาซื้อ
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากเคสนี้คือทุกการซื้อไม่ได้เกิดขึ้นแบบสุ่มแต่มี journey ที่ซ่อนอยู่เสมอ นักการตลาดที่รู้จักต่อจิ๊กซอว์จะเห็นภาพใหญ่ชัดขึ้น และนำไปปรับแคมเปญให้ตรงใจมากขึ้นได้ เช่น การรู้ว่า testimonial มี impact ต่อ conversion จริง ๆ อีกจุดที่น่าสนใจคือการ Activate ลูกค้าที่ซื้อไปแล้ว เราจะรู้ได้ยังไงว่าลูกค้า “ซื้อไปแล้วใช้จริง” วิธีหนึ่งที่ทำได้คือการทำ CRM ผ่าน LINE survey ถามฟีดแบ็คตรง ๆ ว่าใช้แล้วเป็นยังไง ซึ่งถ้าใครไม่ตอบเราอาจ assume ได้เบา ๆ ว่าอาจยังไม่ได้ใช้แต่ถ้ามีการตอบกลับนั่นคือโอกาสทองที่จะเข้าใจว่าลูกค้าชอบหรือไม่ชอบเพราะอะไร และเอา insight ตรงนั้นไปต่อยอดได้อีก
สิ่งที่จะได้จาก insight นี้คือมุมมองใหม่ว่า การ track physical product ไม่ได้จบแค่ที่ “ขายได้” แต่เราสามารถเก็บ data ตลอด journey ตั้งแต่ awareness จนถึงการใช้งานจริง และ data เหล่านี้แหละที่จะช่วยให้เราออกแบบประสบการณ์ลูกค้าได้แม่นขึ้นค่ะ
Digital Product ข้อมูลที่ชัดเจนและแม่นยำ พี่หนุ่ยได้พูดถึงเคส Digital Product อย่าง “แอปวิ่ง” หลายคนอาจคิดว่าการเก็บข้อมูลไม่ต่างจาก Hybrid Product แต่จริง ๆ แล้วมันง่ายและตรงไปตรงมามากกว่าเยอะ เพราะทุกอย่างถูก track ได้ตั้งแต่ต้นจนจบแบบเรียลไทม์ สิ่งที่น่าสนใจคือเราไม่ได้วัดกันที่ “จำนวนดาวน์โหลด” อย่างเดียว เพราะโหลดแล้วไม่ใช่ก็มีเยอะไปหมด Action ที่สมบูรณ์ต้องคือการลงทะเบียน เพื่อเริ่มต้นใช้งานจริง ๆ ตรงนี้นักการตลาดหลายคนอาจเผลอมองข้าม แต่ถ้าไม่ define ให้ชัดก็จะหลงทางได้ง่าย
จากนั้นคือขั้นตอน Activation ที่ไม่ใช่แค่สมัครสมาชิกแต่ต้องไปให้ถึงจุดที่คนเริ่ม “อินกับระบบ” เช่น ซิงค์เข้ากับ Apple Watch, เริ่มเดินเก็บก้าว, ได้แต้ม coin, ปรับ avatar และแต่งโปรไฟล์ อันนี้แหละที่ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า “นี่คือของฉันแล้ว” ถัดมาเรามองหา Awesome Moment จุดที่คนรู้สึกภูมิใจ เช่น วิ่งเกิน 10 กิโลเมตรในเดือนแรกใช้งานต่อเนื่องเกิน 3 ครั้ง หรือเก็บแต้มจนได้รางวัล สิ่งเหล่านี้คือตัวชี้วัดว่าเขาไม่ได้แค่ลองแต่เริ่มรู้สึกดีจริง ๆ กับแบรนด์เราแล้ว
ต่อมาคือ Addict Stage ที่บอกว่าเขากลับมาใช้งานซ้ำเรื่อย ๆ เช่น วิ่งเกิน 3 ครั้งทุกเดือน เก็บ coin ทุกครั้งหลังวิ่ง หรือแชร์สเตตัสทุกครั้งในโซเชียล พอถึงจุดนี้ผู้ใช้เริ่มมี “habit” กับแอปของเราแล้ว และสุดท้ายคือ Advocate หรือแฟนพันธุ์แท้ ที่ไม่ใช่แค่ใช้งาน แต่ยังแชร์ประสบการณ์ให้คนอื่นเห็นมากกว่า 50% ของทุกครั้งที่วิ่งตรงนี้แหละคือจุดที่แอปกลายเป็น community ที่ขับเคลื่อนด้วยผู้ใช้จริง ๆ
สำหรับนักการตลาดสิ่งที่เราได้จากโมเดลนี้คือการมอง Customer Journey แบบใหม่ ที่ไม่ใช่แค่ “โหลดแล้วจบ” แต่คือการตามไปดูว่าลูกค้าขยับไปถึงไหน รู้สึกดีแค่ไหน และพร้อมบอกต่อเมื่อไหร่ พูดง่าย ๆ มันช่วยให้เราไม่หลงกับ vanity metrics แต่โฟกัสกับ insight ที่ทำให้แบรนด์สร้างการเติบโตได้จริง
Hybrid Product อนาคตของการแทร็กข้อมูล พูดถึง Hybrid Product หลายคนอาจนึกว่าเป็น buzzword อีกคำหนึ่งแต่จริง ๆ แล้วมันคือภาพอนาคตของการทำการตลาดเลยนะคะ เพราะ Hybrid Product หมายถึงสินค้าที่ผสมทั้ง Physical + Digital อยู่ในตัวเดียวกัน ตัวอย่างที่ชัดมาก ๆ คือ รถยนต์ EV ที่ซิงค์ผ่านมือถือ
สิ่งที่น่าสนใจคือ Hybrid Product ไม่ได้ให้เราแค่ “ขายของ” แต่ยัง เปิดประตูให้เก็บข้อมูลเชิงลึกแบบที่เมื่อก่อนเก็บไม่ได้ เช่น การขับรถ 1 คัน ไม่ได้จบแค่ซื้อที่โชว์รูมแล้วจบ แต่จริง ๆ มันมี journey ต่อเนื่อง ตั้งแต่การนัดเทสต์ไดรฟ์ การจองรถ การเลือกไฟแนนซ์ ไปจนถึงการรับมอบรถทุกจุดเหล่านี้คือ funnel ที่เราสามารถ track ได้หมด ที่เด็ดกว่านั้นคือหลังจากลูกค้าได้รถไปแล้ว เรายังวัดได้เลยว่าเขา engage แค่ไหน เช่น
ดาวน์โหลดแอปแล้ว register รถหรือยัง
ขับครั้งแรกเมื่อไหร่ (ผ่าน telematic data)
ใช้งานจริงบ่อยแค่ไหน ขับเกิน 5 ครั้งในเดือนแรกไหม หรือวิ่งเกิน 500 กม./เดือนหรือเปล่า
ใช้ฟีเจอร์สำคัญ เช่น auto-drive มากแค่ไหน
ไปจนถึงการโพสต์โซเชียลโชว์ความประทับใจ
หลักการสำคัญคือ วัดในสิ่งที่เราวัดได้ก่อน อย่าไปกังวลว่าทุกอย่างต้องเก็บข้อมูลได้ครบตั้งแต่วันแรกเพราะเอาจริง ๆ ไม่มีใครเริ่มต้นแล้วสมบูรณ์แบบหรอกค่ะ สิ่งที่ควรจำไว้คือ “อะไรที่แทร็กได้ก็ควรแทร็กไปก่อน ส่วนอะไรที่แทร็กไม่ได้ ไว้วันหน้าค่อยว่ากัน”
สิ่งที่สำคัญกว่าคือการค่อย ๆ สร้าง trigger ให้ลูกค้าเต็มใจแชร์ข้อมูลกับเรา เช่น การลงทะเบียนเพื่อสะสมแต้ม รับพอยท์ ของรางวัล หรืออะไรก็ตามที่เขารู้สึกว่ามีคุณค่าไม่ใช่การบังคับให้กรอกข้อมูลแต่ทำให้เขา “อยากให้”
พอเราออกแบบ customer journey แบบนี้ ลองลิสต์ออกมาเลยว่าในแต่ละขั้น ลูกค้าจะเจอเราผ่านช่องทางไหน มีจุดขายอะไรที่เราจะสื่อสารได้บ้าง แล้วพอประกอบข้อมูลเข้าด้วยกัน จะเริ่มเห็นชัดขึ้นว่าใครคือกลุ่มลูกค้าตัวจริง มาจากไหน ชอบอะไร ซื้อผ่านช่องทางไหนและยังได้เห็นด้วยว่าใครบ้างที่ชอบเรามากพอจนแนะนำต่อให้คนอื่นอีกด้วย
บทสรุป เจาะลึก Key Metrics for Marketing ที่จะเปลี่ยนตัวเลขให้เป็นยอดขายจับต้องได้ จากงาน MKTCON2025เป็นไงกันบ้างคะสำหรับความรู้จากงาน MKTCON2025 ผู้เขียนขอสรุปว่าการทำการตลาดในยุคข้อมูลล้นโลกไม่ได้หมายความว่าต้องจมอยู่กับตัวเลขเป็นร้อย ๆ ตัว แต่คือการเลือกใช้ Key Metrics ที่ชาญฉลาดและตรงจุด เพราะบางทีแค่ 5 คำถามพื้นฐานเกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้าก็สามารถพาเราไปสู่ความเข้าใจที่ลึกกว่าการนั่งจ้อง dashboard ที่ซับซ้อนอีก
แนวคิด 9A Customer Journey ที่เริ่มจาก Action แทน Awareness ก็เป็นตัวอย่างที่ดีว่าการตลาดยุคนี้ต้องมองพฤติกรรมผู้บริโภคแบบวงจรไม่ใช่เส้นตรงเหมือนเมื่อก่อน ลูกค้าบางคนเห็นโฆษณาแล้วซื้อทันที บางคนต้องลองอ่านรีวิว บางคนอาจใช้เวลานานหน่อย กว่าจะมั่นใจและกลับมาซื้ออีกครั้ง ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้ทั้งกับ Physical Product ที่แทร็กยากแต่ทำได้, Digital Product ที่ข้อมูลชัดเจนและละเอียด, หรือ Hybrid Product ที่กำลังจะกลายเป็นอนาคตของการตลาด
สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการยอมรับว่าไม่ใช่ทุกอย่างต้องวัดได้วันนี้ บางเรื่องรอได้ สิ่งที่เราทำได้คือสร้าง trigger ที่ทำให้ลูกค้า “อยาก” แชร์ข้อมูลกับเราไม่ว่าจะผ่านการสะสมแต้ม ของรางวัล หรือประสบการณ์ดี ๆ ที่ทำให้เขาเต็มใจเล่าออกมาและเมื่อถึงจุดนั้นสิ่งที่เราต้องวัดก็คือสิ่งที่สะท้อนคุณค่าจริง ๆ ต่อธุรกิจ
ท้ายที่สุดแล้วการตลาดที่ดีไม่ใช่การขายเก่งที่สุด แต่คือการทำให้คนอื่นอิจฉาลูกค้าของเราว่า “ทำไมเขาโชคดีจังที่เลือกใช้แบรนด์นี้” จากตัวอย่างที่เล่ามาทั้งหมดนี้เห็นภาพชัดขึ้นไหมคะ ว่าการเลือก metric ที่ใช่และการเข้าใจ journey ที่แท้จริงสำคัญกว่าการไล่เก็บตัวเลขทุกจุดขนาดไหน สำหรับใครที่ไปงาน MKTCON2025 มาแล้วมาแบ่งปันเรื่องราวสนุกๆกันได้นะคะ
ขอบคุณที่อ่านจนจบนะคะ และสามารถอ่านบทความอื่น ๆ ได้ที่นี่
