4 Step สร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ด้วยพีระมิด Brand Equity

ใครที่กำลังอยากที่จะสร้างหรือปรับปรุงแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ให้มั่นคงยิ่งกว่าเดิม ผมมีบทความเกี่ยวกับวิธีการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมาฝากทุกคนกันครับ นั่นคือทฤษฏี Brand Equity ของ Keller นั่นเอง เป็นทฤษฏีที่จะช่วยเป็นตัวไกด์ให้เราในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากยิ่งกว่าเดิมครับ เป็นยังไงติดตามในบทความได้เลยครับ

Brand Equity คือ

โมเดล Brand Equity หรือที่เรียกกันอีกชื่อว่า Customer-Based Brand Equity (CBBE) Model เป็นกรอบแนวคิดที่อธิบายว่าความแข็งแกร่งของแบรนด์สามารถเกิดขึ้นได้โดยการสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคครับ โมเดลนี้ถูกพัฒนาโดย Kevin Lane Keller โดย CBBE มีการแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลัก ๆ ที่นำไปสู่การสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งด้วยการสร้างความสัมพันธ์และความรู้สึกต่อผู้บริโภค

#STEP 1 Brand Identity

ในขั้นตอนแรก เราต้องสร้าง “การจดจำแบรนด์” สร้างการตระหนักรู้ ทำให้แบรนด์ของเราโดดเด่นและเป็นที่รู้จัก สิ่งสำคัญคือไม่ใช่แค่สร้างการตระหนักรู้เพียงเท่านั้น เราต้องทำให้แน่ใจว่าการรับรู้ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์เป็นไปในทิศทางที่ถูกต้องตามที่เราต้องการด้วยครับ เพราะฉะนั้นเราอาจจะมีการเก็บ Feedback อยู่ตลอด

ขั้นตอนนี้เริ่มจากการทำความรู้จักกับลูกค้าของเรา สำรวจตลาดเพื่อเข้าใจว่าลูกค้าของเรามองแบรนด์เราเป็นอย่างไร และลองดูว่ามีในตลาดมีสินค้าอะไรที่เป็นประเภทเดียวกัน หรือสินค้าที่สามารถทดแทนเราที่อาจทำให้ลูกค้านึกถึงได้บ้าง

จากนั้น ให้เราระบุว่าลูกค้าพิจารณาว่าจะตัดสินใจระหว่างแบรนด์ของเรากับคู่แข่งได้อย่างไร ด้วยคำถามเหล่านี้:

• กระบวนการตัดสินใจที่ลูกค้าใช้เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ของเราคืออะไร?
• ลูกค้าจัดประเภทผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของเราอย่างไร?
• แบรนด์ของเราโดดเด่นจากแบรนด์อื่น ๆ ที่คล้ายกันเพียงใด?

เมื่อจบขั้นตอนนี้ เราจะเข้าใจว่าลูกค้ามองแบรนด์ของเราอย่างที่เราต้องการหรือไม่ ลูกค้าสามารถแยกแยะระหว่างแบรนด์เรากับแบรนด์คู่แข่งได้มากน้อยแค่ไหน หรือมีปัญหาด้านการรับรู้ที่ต้องแก้ไขหรือไม่ มีความจำเป็นที่ต้องปรับวิธีการสื่อสารข้อความแบรนด์ของหรือไม่ เพื่อให้ Brand Identity ชัดเจนมากยิ่งขึ้น

#STEP 2 Brand Meaning

มาในขั้นตอนที่ 2 หลังจากที่ลูกค้าจดจำ Brand Identity และสามารถแยกแยะแบรนด์เรากับคู่แข่งได้ชัดเจนขึ้นแล้ว ในขั้นตอนนี้เราจะทำการสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่าแบรนด์ของเรากำลังทำอะไร มีความหมายอย่างไร และยืนหยัดเพื่ออะไร ตัวอย่าง เช่น Apple ถูกมองว่าเป็นแบรนด์ที่มีคุณภาพสูงและออกแบบอย่างสวยงาม ซึ่งสร้างความรู้สึกถึงความหรูหราและเทคโนโลยีทันสมัย เป็นต้นครับ

อิงตามโมเดล Brand Equity Brand Meaning สามารถทำได้โดยพิจารณาแบรนด์ของเราในสองด้านได้แก่ ประสิทธิภาพ และภาพลักษณ์ครับ

• ประสิทธิภาพ (Performance) หมายถึงผลิตภัณฑ์ของเราตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีแค่ไหน ตามโมเดลของ Keller ประสิทธิภาพประกอบด้วย 5 หมวดหมู่
  • คุณลักษณะและคุณสมบัติ
  • ความน่าเชื่อถือ ความคงทน ของสินค้าและบริการ
  • ความมีประสิทธิภาพของการบริการ และการเอาใจใส่
  • สไตล์และการออกแบบ
  • ราคา
• ภาพลักษณ์ (Imagery) ในที่นี้หมายถึงแบรนด์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าในระดับสังคมและจิตวิทยาได้ดีเพียงใด แบรนด์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้โดยตรงจากประสบการณ์ของลูกค้ากับผลิตภัณฑ์ หรือโดยอ้อมผ่านการตลาดที่มีเป้าหมาย หรือจากการบอกปากต่อปาก

ฉะนั้นการสร้าง Brand Meaning ก็ถือเป็นขั้นตอนสำคัญในกระบวนการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง หลังจากที่แบรนด์มีตัวตนและความชัดเจนแล้ว เป้าหมายถัดไปคือการสื่อสารให้ลูกค้าทราบว่าแบรนด์เราคืออะไร เราจะสร้างคุณค่าอย่างไร และเรายืนหยัดเพื่อสิ่งใด

ตัวอย่างการสร้าง Brand Meaning

• Tesla: สื่อสารความหมายของแบรนด์ผ่านแนวคิดเรื่องนวัตกรรมและความยั่งยืน Tesla ไม่เพียงแต่เป็นแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของการเคลื่อนไหวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในอุตสาหกรรมยานยนต์ค้า

#Step 3 Brand Response

หลังจากที่รู้ค้าจดจำแบรนด์เราได้ และรู้ว่าแบรนด์เรากำลังทำอะไรอยู่ ในขั้นตอนที่ 3 เราจะเน้นไปที่การกระตุ้นการตอบสนองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ครับ ซึ่งจะแบ่งออกเป็นสองด้านหลัก คือ “การตัดสินใจ” และ “ความรู้สึก” การตอบสนองเหล่านี้จะส่งผลโดยตรงต่อการสร้างความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้า ดังนั้นผมจึงมองว่าการทำความเข้าใจและจัดการกับการตอบสนองเหล่านี้อย่างเหมาะสมเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั่นเองครับ

Judgments – การตัดสินใจ

ลูกค้าจะทำการตัดสินใจเกี่ยวกับแบรนด์ของเราโดยเน้นที่หมวดหมู่หลัก ๆ ดังนี้

1. คุณภาพ (Quality)
   • ลูกค้าตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์โดยพิจารณาจากคุณภาพที่แท้จริงและคุณภาพที่รับรู้ เป็นเรื่องสำคัญที่จะปรับปรุงทั้งสองด้านเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์และบริการของเรา
   • คำถามที่ต้องพิจารณา
     • เราสามารถปรับปรุงคุณภาพจริงของผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อย่างไร?
     • มีช่องว่างใดบ้างที่ควรเติมเต็มเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า?
2. ความน่าเชื่อถือ (Credibility)
   • ลูกค้าตัดสินใจเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือโดยพิจารณาจาก 3 มิติ: ความเชี่ยวชาญ (ซึ่งรวมถึงนวัตกรรม) ความเชื่อถือได้ และความเป็นมิตร เป็นเรื่องสำคัญที่จะเสริมสร้างความน่าเชื่อถือในทั้งสามด้าน
3. การพิจารณา (Consideration)
   • ลูกค้าตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์ของเรามีความเกี่ยวข้องกับความต้องการเฉพาะของพวกเขามากน้อยเพียงใด สิ่งนี้ต้องอ้างอิงจากการวิจัยผู้บริโภคในขั้นตอนแรกเพื่อทำความเข้าใจความต้องการเฉพาะของพวกเขา และทำให้ชัดเจนว่าเราสามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นอย่างไร
4. ความเป็นเลิศ (Superiority)
   • ลูกค้าตัดสินใจว่าผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของเราเหนือกว่าคู่แข่งเพียงใด สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการประเมินข้อเสนอพิเศษของเรากับคู่แข่งและค้นหาว่าอะไรทำให้เราพิเศษ
   • คำถามที่ต้องพิจารณา
     • เราสามารถปรับปรุงคุณภาพจริงของผลิตภัณฑ์หรือบริการได้อย่างไร?
     • มีช่องว่างใดบ้างที่ควรเติมเต็มเพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า?
     • แบรนด์ของเรามีอะไรที่เหนือกว่าคู่แข่งหรือไม่?
     • สิ่งที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งคืออะไร?

Feelings – ความรู้สึก

นอกจากการตัดสินใจแล้ว ลูกค้ายังตอบสนองต่อแบรนด์ของเราด้วยความรู้สึก แบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกได้โดยตรงหรือผ่านการโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์และบริการของเรา มี 6 ความรู้สึกเชิงบวกที่ลูกค้าสามารถได้รับจากแบรนด์ ได้แก่ ความอบอุ่น, ความสนุกสนาน, ความตื่นเต้น, ความปลอดภัย, การยอมรับทางสังคม, และความเคารพตนเอง

ในขั้นตอนนี้ การจัดการกับการตอบสนองของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ เราต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์และบริการของเราเพื่อให้สอดคล้องกับการตัดสินใจและความรู้สึกของลูกค้า เพื่อที่จะสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนครับ

#Step 4 Brand Resonance

ขั้นตอนที่ 4 คือการสร้าง “ความเชื่อมโยง” ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ซึ่งถือเป็นขั้นตอนสูงสุดในพีระมิดของ Brand Equity เพราะมันต้องการการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับลูกค้า ความเชื่อมโยงที่ว่านี้ไม่ได้หมายถึงแค่การที่ลูกค้ารู้จักแบรนด์ของเรา แต่หมายถึงการที่ลูกค้ารู้สึกถึงความผูกพันทางจิตใจอย่างลึกซึ้งครับ

Keller ได้แบ่งความเชื่อมโยงออกเป็น 4 หมวดหมู่

1. Behavioral Loyalty – ความภักดีด้านพฤติกรรม
   • หมายถึงการที่ลูกค้าทำการซื้อซ้ำอย่างสม่ำเสมอ หรือเลือกแบรนด์ของเราตลอดเวลา การสร้างความภักดีประเภทนี้อาจมาจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การบริการ หรือแม้กระทั่งของรางวัลพิเศษสำหรับลูกค้าประจำ
   • วิธีเพิ่มความภักดีด้านพฤติกรรม: การสร้าง Loyalty program สำหรับลูกค้าที่ทำการซื้อซ้ำ เช่น บัตรสะสมแต้ม หรือการแจกของฟรีกับการซื้อทุกครั้ง เพื่อส่งเสริมให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
2. Attitudinal Attachment – ความผูกพันทางทัศนคติ
   • หมายถึงการที่ลูกค้ารู้สึกถึงความรักและผูกพันกับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ และพวกเขามองว่าการซื้อสินค้าของเรานั้นเป็นการซื้อที่พิเศษ
   • วิธีเพิ่มความผูกพันทางทัศนคติ: เน้นการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและสร้างสรรค์ ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ เช่น การให้บริการที่มีความใส่ใจเป็นพิเศษ หรือการส่งข้อความขอบคุณส่วนตัว
3. Sense of Community – ความรู้สึกของชุมชน
   • หมายถึงการที่ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ ซึ่งอาจรวมถึงลูกค้าคนอื่น ๆ และตัวแทนจากบริษัทด้วยครับ
   • วิธีสร้างความรู้สึกของชุมชน: จัดงานหรือกิจกรรมที่ลูกค้าสามารถพบปะและแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เช่น งานพบปะแฟนคลับ หรือกิจกรรมทางออนไลน์ที่ส่งเสริมการสร้างชุมชน เช่น กลุ่มโซเชียลมีเดียหรือฟอรั่มสำหรับลูกค้า หรือพื้นที่ ๆ ทำให้ลูกค้าสามารถแลกเปลี่ยนความคิดกันได้
4. Active Engagement – การมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่
   • Active Engagement เป็นตัวอย่างที่แสดงถึงความภักดีต่อแบรนด์ในระดับสูง ลูกค้าจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์แม้ไม่ได้ทำการซื้อ ซึ่งอาจรวมถึงการเข้าร่วมกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ การเข้าร่วมกิจกรรมหรือการประชาสัมพันธ์แบรนด์ ติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย หรือมีส่วนร่วมในกิจกรรมต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
   • วิธีสร้าง Active Engagement: เน้นการสร้างโอกาสให้ลูกค้าเข้าร่วมกิจกรรมหรือการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ เช่น การจัดแสดงสินค้า การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการเชิญลูกค้ามีส่วนร่วมในการทดลองผลิตภัณฑ์

สรุปโมเดล Brand Equity

โมเดล Brand Equity หรือ Customer-Based Brand Equity (CBBE) ที่พัฒนาโดย Kevin Lane Keller เป็นกรอบแนวคิดที่อธิบายถึงการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เพื่อสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์ โดยแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลัก ๆ ดังนี้

Step 1: Brand Identity

สร้างการจดจำแบรนด์ และให้แน่ใจว่าลูกค้าสามารถแยกแยะแบรนด์ของเราจากคู่แข่งได้ ควรตรวจสอบการตระหนักรู้และรับรู้แบรนด์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร

Step 2: Brand Meaning

เน้นที่การสร้างความหมายของแบรนด์ โดยการสื่อสารให้ลูกค้าทราบว่าแบรนด์ของเราคืออะไร มีความหมายอย่างไร และยืนหยัดเพื่อสิ่งใด แบ่งออกเป็นสองส่วนหลักคือ ประสิทธิภาพ (Performance) ที่เน้นคุณลักษณะของสินค้าและบริการ และภาพลักษณ์ (Imagery) ที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกและคุณค่าในเชิงสังคมและจิตวิทยา

Step 3: Brand Response

วิเคราะห์การตอบสนองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ แบ่งออกเป็นสองส่วนคือ การตัดสินใจ (Judgments) และความรู้สึก (Feelings) โดยส่วนแรกเกี่ยวข้องกับการตัดสินใจของลูกค้าต่อคุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ความเกี่ยวข้อง และความเป็นเลิศของแบรนด์ ส่วนที่สองเกี่ยวกับความรู้สึกเชิงบวกที่แบรนด์สร้างขึ้น เช่น ความอบอุ่น ความสนุกสนาน และความปลอดภัย

Step 4: Brand Resonance

ขั้นตอนสุดท้ายคือการสร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งกับลูกค้า แบ่งออกเป็น 4 หมวดหมู่ คือ ความภักดีด้านพฤติกรรม (Behavioral Loyalty), ความผูกพันทางทัศนคติ (Attitudinal Attachment), ความรู้สึกของชุมชน (Sense of Community), และการมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ (Active Engagement) เป้าหมายคือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์และมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

Source Source

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

พามาดูอีกหนึ่งทฤษฏีกันครับ เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์และวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยเฉพาะในเรื่องการเติบโตของบริษัทหรือองค์กรครับ