บทความนี้ ผมจะพามาเข้าสู่ซีรีย์ Marketing Management 101 เป็นซีรีย์ที่ผมตั้งใจจะนำ แนวคิด ทฤษฏีต่าง ๆ จากหนังสือ Marketing Management โดย Philip Kotler และ Kevin Lane Keller มาเล่าให้ทุกคนได้อ่านกันครับ เริ่มด้วยบทความนี้มากับแนวคิด Five Product Levels ซึ่งเป็นแนวคิดที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจสินค้าและบริการในภาพรวม ตั้งแต่การตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า ไปจนถึงการพัฒนานวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์อนาคต มาดูกันว่าแนวคิดที่เก่าแล้ว ทำไมถึงยังเจ๋งอยู่ ติดตามได้ในบทความนี้เลยครับ
ที่มาของแนวคิด Five Product Levels มาจากการที่เรามองผลิตภัณฑ์ว่าไม่ใช่แค่สิ่งที่ลูกค้าเห็นหรือใช้งานได้เท่านั้นครับ แต่ประกอบไปด้วย “มิติ” ที่ซับซ้อนและหลายระดับ ซึ่งแต่ละระดับจะตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าครับ ดังนั้นแนวคิดนี้จึงถูกนำเสนอเพื่อให้ธุรกิจและนักการตลาดเข้าใจถึง Value ที่สินค้าและบริการสามารถมอบให้ลูกค้าในทุกมิติ ตั้งแต่ ความต้องการพื้นฐาน ไปจนถึง โอกาสในการสร้างนวัตกรรมใหม่ในอนาคต โดยจะแบ่งออกเป็น 5 ระดับครับ
ถึงจะเก่าแต่ยังสำคัญ
แม้ว่าแนวคิดนี้จะถูกเสนอขึ้นมานานแล้ว แต่เหตุผลที่แนวคิดนี้ยังคงมีความสำคัญในปัจจุบัน คือ Five Product Levels ช่วยให้ทั้งนักการตลาดเข้าใจถึง Value ของสินค้าและบริการได้ลึกซึ้งมากกว่ารูปลักษณ์หรือฟังก์ชันพื้นฐานเพียงอย่างเดียว ในยุคที่การแข่งขันทางการตลาดเข้มข้น สินค้าที่จะสร้างความได้เปรียบ ไม่เพียงต้องตอบโจทย์ความต้องการขั้นพื้นฐานของลูกค้า แต่ยังต้องสร้างประสบการณ์และ Value Added ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการใช้สินค้านั้นคุ้มค่า เกินความคาดหวัง และยิ่งไปกว่านั้นยังสามารถต่อยอดสู่การพัฒนานวัตกรรมในอนาคตครับ
ดังนั้นในมุมมองของผมแนวคิดนี้เป็นเหมือนเครื่องมือในการวิเคราะห์ว่า สินค้าหรือบริการของตนเอง อยู่ในระดับใด และควรขยับไปสู่ระดับใดเพื่อสร้างความแตกต่าง นอกจากนี้ การเข้าใจ Five Product Levels ยังช่วยให้นักการตลาดสามารถสื่อสาร Value และจุดเด่นของสินค้าแก่ลูกค้าได้อย่างตรงประเด็นมากขึ้น ลดการมองสินค้าในมุมแคบ ๆ และเปลี่ยนมาเป็นการมองในมุมกว้างเพื่อสร้างมูลค่าในระยะยาวครับมาดูกันว่า ทั้ง 5 ระดับมีอะไรบ้าง
Five Product Levels
ที่มา: https://www.nulivo.com/items/660/kotler-s-five-product-levels-model-keynote-template
1. Core Benefit – คุณค่าหลัก/ประโยชน์พื้นฐาน ระดับแรกสุดของผลิตภัณฑ์คือ Core Benefit หรือ “ประโยชน์พื้นฐาน” ที่ผู้บริโภคคาดหวังจะได้รับจากการใช้สินค้าและบริการครับ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้า มักจะมีความต้องการพื้นฐานที่ต้องการได้รับการตอบสนองอย่างชัดเจน เช่น การซื้อโทรศัพท์มือถือเพื่อตอบสนองความต้องการในการสื่อสาร หรือการเข้าพักโรงแรมเพื่อตอบสนองความต้องการในการพักผ่อนและมีที่พักอาศัยชั่วคราวครับ
2. Generic Product – ผลิตภัณฑ์ขั้นพื้นฐาน จาก Core Benefit ก้าวมาสู่ระดับ Generic Product ซึ่งหมายถึงลักษณะหรือฟังก์ชันพื้นฐานที่สินค้าควรจะมีเพื่อสามารถใช้งานได้ตรงตามวัตถุประสงค์เบื้องต้นครับ ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์มือถือควรมีหน้าจอ และสามารถโทรออก-รับสายได้, โรงแรมควรมีห้องพักพร้อมเตียง โต๊ะ เก้าอี้ และห้องน้ำ เพื่อรองรับการใช้งานขั้นต่ำที่สุด
Generic Product คือ บรรทัดฐานขั้นต่ำที่ลูกค้าใช้ในการคัดเลือกแบรนด์หรือสินค้านั้น ๆ หากขาดคุณสมบัติเหล่านี้ไป ลูกค้าอาจไม่มองว่าสินค้าดังกล่าวสมควรแก่การพิจารณาครับ ดังนั้นนักการตลาดจึงควรพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของฟังก์ชันพื้นฐานให้คงมาตรฐานหรือดียิ่งขึ้น เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความน่าไว้วางใจให้กับลูกค้าครับ
3. Expected Product – ผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าคาดหวัง นอกเหนือจาก Generic Product แล้ว ลูกค้ายังมีความคาดหวังในระดับที่สูงขึ้นกว่านั้น คุณภาพ มาตรฐานการใช้งาน ความสบายใจ ความปลอดภัย และบริการเสริมที่เป็นปัจจัยพื้นฐานในตลาดระดับมาตรฐานของอุตสาหกรรมนั้น ๆ เช่น ลูกค้าอาจคาดหวังว่าโรงแรมจะมีห้องพักสะอาด มีระบบรักษาความปลอดภัย มี Wi-Fi ให้ใช้ฟรี หรือผู้ที่ซื้อรถยนต์คาดหวังว่ารถจะมีถุงลมนิรภัยและระบบเบรกที่มีมาตรฐานซึ่งสูงกว่าขั้น Generic Product
4. Augmented Product – คุณค่าที่เกินความคาดหวัง ระดับนี้คือการเพิ่ม Value Added เข้าไปในสินค้า เพื่อสร้างความแตกต่างและความได้เปรียบในการแข่งขันครับ สิ่งเสริมเหล่านี้อาจเป็นบริการหลังการขายที่ดีขึ้น การรับประกันที่ยาวนานขึ้น สิทธิพิเศษ เช่น การอัปเกรดฟรี ส่วนลดพิเศษ หรือประสบการณ์ที่ดีกว่าที่ลูกค้าคาดหวังไว้ ตัวอย่างเช่น โรงแรมที่มีสระว่ายน้ำ ฟิตเนส และอาหารเช้าฟรี หรือสมาร์ตโฟนที่มาพร้อมบริการแก้ไขปัญหาออนไลน์ตลอด 24 ชั่วโมงครับ
5. Potential Product – ผลิตภัณฑ์ในอนาคต ระดับสุดท้ายคือ Potential Product ซึ่งหมายถึงการมองไปข้างหน้าเพื่อพัฒนานวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่จะเพิ่มคุณค่าและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว สินค้าในระดับนี้ยังอาจไม่สามารถจำหน่ายจริงในปัจจุบัน แต่เป็นการวางแผนหรือมองหาโอกาสเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ ๆ ที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตครับ เช่น รถยนต์ไร้คนขับ, การใช้ AI หรือ AR ในการปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานสมาร์ตโฟน หรือบริการโรงแรมอัจฉริยะที่เชื่อมต่อกับอุปกรณ์ IoT
Examples of Kotler’s Five Product Levels
#Apple iPhone
Core Product : โทรศัพท์ที่สามารถโทรออก ส่งข้อความ และถ่ายรูปได้Generic Products : สมาร์ทโฟนที่มีหน้าจอสัมผัส, แอปสโตร์ และความสามารถในการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตExpected Products : สมาร์ทโฟนที่มีดีไซน์เรียบหรู ใช้งานง่าย และมีกล้องคุณภาพเยี่ยมAugmented Products : สมาร์ทโฟนที่มีระบบสแกนลายนิ้วมือ ระบบจดจำใบหน้า และฟีเจอร์เสริมความจริงเสมือน (AR)Potential Products : สมาร์ทโฟนที่สามารถใช้งานเป็นอุปกรณ์แว่นตาเสมือนจริง (VR), อุปกรณ์ชำระเงิน และเครื่องติดตามสุขภาพ
#Nike Sneakers
Core Product : รองเท้าที่ใส่สบายและช่วยรองรับเท้าในขณะเดินหรือวิ่งGeneric Products : รองเท้าผ้าใบที่มีให้เลือกหลายสีและหลากหลายสไตล์Expected Products : รองเท้าผ้าใบที่ใส่สบาย ดีไซน์สวยงาม และช่วยรองรับเท้าในขณะเดินหรือวิ่งAugmented Products : รองเท้าผ้าใบที่ใส่สบาย ดีไซน์สวยงาม ช่วยรองรับเท้าในขณะเดินหรือวิ่ง และมาพร้อมกับสมาชิก Nike+Potential Products : รองเท้าผ้าใบที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตและให้ข้อมูลการออกกำลังกายแบบเรียลไทม์
#Starbucks Coffee
Core Product : กาแฟที่ชงสดใหม่และมีรสชาติเข้มข้นGeneric Products : กาแฟที่มีให้เลือกหลากหลายรสชาติและขนาดExpected Products : กาแฟที่ชงสดใหม่ มีรสชาติเข้มข้น และทำจากเมล็ดกาแฟคุณภาพสูงAugmented Products : กาแฟที่ชงสดใหม่ มีรสชาติเข้มข้น ทำจากเมล็ดกาแฟคุณภาพสูง และมาพร้อมบริการเติมฟรีPotential Products : กาแฟที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตและสามารถปรับแต่งคำสั่งซื้อได้ตามความต้องการ
Source Source
สรุป Marketing Management 101 เข้าใจ Value ด้วย Five Product Levels
(AI-Generated Image by Shutterstock Prompt: a cinematic photograph of a futuristic product display, showcasing a five layer holographic design concept representing the “five product levels.” the layers are glowing with neon effects, starting from the core with a minimalistic structure and expanding into advanced technological innovations. a sleek, modern atmosphere with ambient lighting and subtle reflections. depth of field focuses on the center layer, emphasizing progression and innovation)
เป็นแนวคิดที่ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจสินค้าและบริการในภาพรวม ตั้งแต่การตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า ไปจนถึงการพัฒนานวัตกรรมเพื่อตอบโจทย์อนาคต แนวคิดนี้ทำให้เห็นชัดเจนว่าแบรนด์ควรเสริมสร้างคุณค่าในแต่ละระดับ ตั้งแต่คุณค่าหลัก ฟังก์ชันพื้นฐาน ความคาดหวังของลูกค้า มูลค่าเสริม ไปจนถึงการวางแผนเพื่อศักยภาพในอนาคต ด้วยความเข้าใจนี้นักการตลาดสามารถวางกลยุทธ์และสื่อสารคุณค่าของสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมมากขึ้น ซึ่งจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันและการเติบโตอย่างยั่งยืนของแบรนด์
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
