สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาด และผู้อ่านทุกคน ปัจจุบันไม่ว่าใครก็คงจะอยากเข้ามาในวงการของการทำธุรกิจ แต่ก็อาจจะยังไม่รู้ว่าจะเริ่มจากตรงไหน วันนี้ผมจึงอยากมาแนะนำทุกคนให้รู้จักกับ Market Structure หรือโครงสร้างของตลาด ที่จะช่วยให้ทุกคนเข้าใจว่าธุรกิจหรืออุตสาหกรรมไหนควรเข้าไปแข่งขัน
นอกจากนี้ โครงสร้างตลาดยังจะเป็นตัวช่วยที่สามารถกำหนดทิศทางกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy) ได้อีกด้วย ถ้าพร้อมแล้วเรามาติดตามไปด้วยกันเลยครับ
Market Structure คืออะไร?
Market Structure หรือโครงสร้างของตลาด คือการแบ่งกลุ่มหรือลักษณะของการแข่งขันในการขายสินค้าหรือบริการภายในตลาดหรืออุตสาหกรรมนั้น ๆ โดยปัจจัยที่ใช้ในการกำหนดโครงสร้างตลาดก็จะประกอบไปด้วย
จำนวนผู้ซื้อและผู้ขาย
ความสามารถในการเจรจาต่อรอง
ระดับความเข้มข้นของการแข่งขันในตลาด
ความยากง่ายในการเข้าหรือออกจากตลาด
จากปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้สามารถแบ่งกลุ่มของตลาดออกมาได้เป็น 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ ตลาดแข่งขันสมบูรณ์, ตลาดผู้ขายน้อยราย, การแข่งขันแบบกึ่งผูกขาด และตลาดผูกขาด ซึ่งในแต่ละกลุ่มนี้ก็จะมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง และยังใช้กลยุทธ์การตลาดแตกต่างกันอีกด้วย เรามาเริ่มทำความรู้จักแต่ละโครงสร้างตลาดแต่ละประเภทไปพร้อมกันเลยครับ
ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ (Perfect Competition)
เรียกได้ว่าเป็นตลาดในโลกอุดมคติเลยก็ว่าได้ เพราะเป็นตลาดที่มีธุรกิจหรือแบรนด์ขนาดเล็กจำนวนมากแข่งขันกัน โดยขายสินค้าที่มีลักษณะเหมือนกันอย่างกับแกะ นอกจากนี้คนที่มีอำนาจในการกำหนดราคายังไม่ใช่ตัวธุรกิจหรือตัวแบรนด์ แต่เป็นตัวตลาด (Market) ที่กำหนดราคา ทำให้ผู้บริโภคมองว่าสินค้าแต่ละที่สามารถใช้แทนกันได้
อย่างไรก็ตาม ตลาดประเภทนี้ค่อนข้างพบได้ยากในความเป็นจริง เพราะการที่ตลาดมีคู่แข่งมากมายแต่จะขายสินค้าหน้าตาเหมือนกันในราคาเท่ากันก็แทบเป็นไปไม่ได้ ถ้าจะเปรียบเทียบกับธุรกิจหรืออุตสาหกรรมที่มีความใกล้เคียงก็คงจะเป็นธุรกิจที่ขายสินค้าโภคภัณฑ์ เช่น น้ำตาล ข้าว หรือผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร เป็นต้น
ถ้าใครยังนึกภาพไม่ออกให้นึกถึงตอนเราไปเดินตลาดสด แล้วเราอยากจะซื้อน้ำตาลสักถุง ผมเชื่อว่าหลายคนก็คงจะไม่ได้ดูถึงขั้นว่าน้ำตาลถุงนี้มาจากแบรนด์อะไร ดังนั้นปัจจัยด้านราคาจึงเข้ามีผลในการตัดสินใจในทันทีนั่นเอง
ตลาดผู้ขายน้อยราย (Oligopoly)
ในตลาดนี้จะมีธุรกิจหรือแบรนด์ใหญ่จำนวนไม่มากที่ขายสินค้าและบริการแบบเดียวกันหรือสินค้าที่แตกต่างกันเล็กน้อย เนื่องจากมีผู้เล่นในตลาดน้อย ทำให้กลยุทธ์การแข่งขันขึ้นอยู่กับกันและกัน ซึ่งส่งผลให้การตัดสินใจด้านราคาของธุรกิจจะส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค และเป็นตลาดที่ผู้บริโภคค่อนข้างมีความอ่อนไหวต่อราคา ซึ่งถ้าใครที่จะเข้าตลาดนี้ทุนต้องหนานิดนึง
นอกจากนี้ ในตลาดนี้ก็อาจจะถูกเพ่งเล็งจากองค์กรต่าง ๆ เนื่องจากมีโอกาสสูงที่จะเกิดการสมรู้ร่วมคิดกันในการแบ่งส่วนตลาด (Cartels) หรือที่เรียกว่า ‘การฮั้ว’ กันนั่นเอง
ตัวอย่าง ในประเทศไทยที่เห็นได้ชัดเจนก็คงหนีไม่พ้นธุรกิจโทรคมนาคม เช่น ค่ายเน็ตบ้านเขียว (AIS) และค่ายเน็ตบ้านแดงที่รวมกับบ้านฟ้า (True & Dtac)
นอกจากนี้ยังมีอุตสาหกรรม Food Delivery เช่น Grab Food, Lineman, Foodpanda และ Robinhood ซึ่งเป็น 4 เจ้าหลักในประเทศไทย และจะเห็นได้ว่าลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมไปถึงราคาจะมีความใกล้เคียงกันมาก
ตลาดแข่งขันแบบกึ่งผูกขาด (Monopolistic Competition)
ตลาดนี้ถือว่าเป็นตลาดที่เข้าได้ง่ายที่สุด เพราะมีธุรกิจหรือแบรนด์มากมายที่ต่างเสนอสินค้าที่มีความแตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นในด้านคุณภาพหรือการออกแบบ ซึ่งธุรกิจสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และเพิ่มมูลค่าได้
ดังนั้นสำหรับตลาดนี้ การสร้างแบรนด์ (Branding) และการสร้างความแตกต่างถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ เพราะถึงแม้ว่าตลาดนี้จะสามารถเข้าได้ง่าย แต่คำว่า ‘กึ่งผูกขาด’ ก็บ่งบอกว่ามีธุรกิจที่เป็นเจ้าตลาด หากเราทำเหมือนเขาเหล่านั้น แน่นอนว่าเราจะสู้เขาไม่ได้ บอกเลยว่าเข้าง่ายและก็ออกง่าย
ตัวอย่าง ง่ายที่สุดคงเป็นร้านกาแฟ ในระดับ Top ของประเทศไทย เช่น Starbucks หรือ Amazon Café รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ที่มีคู่แข่งมากมาย ดังนั้นคนที่จะเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ก็ต้องมีเอกลักษณ์รวมไปถึงมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน
ตัวอย่างเช่นร้านกาแฟที่มีแค่ในเชียงใหม่ และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่าง Baristro Coffee ก็สามารถเติบโตและมีหลายสาขา เนื่องจากการทำ Branding และสร้างความแตกต่าง รวมถึงการมองหา Niche Market ทำให้สามารถอยู่รอดและเติบโตในตลาดนี้ได้
ตลาดผูกขาด (Monopoly)
ตลาดนี้มีผู้ขายเพียงรายเดียวที่มีอำนาจในการควบคุมราคา เพราะไม่มีคู่แข่ง กลยุทธ์การตลาดในสถานการณ์นี้จะมุ่งเน้นไปที่การควบคุมตลาดและการรักษาสถานะความเป็นผู้นำ ธุรกิจสามารถกำหนดราคาสูงหรือต่ำได้ตามความต้องการ ซึ่งอีกนัยนึงก็หมายถึงการได้สัมปทานจากภาครัฐด้วยเหมือนกัน แต่ต้องระวังไม่ให้ส่งผลเสียต่อผู้บริโภค และต้องถูกควบคุมให้เป็นไปตามกฎหมาย
ตัวอย่าง การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ที่ให้บริการไฟฟ้ารายเดียวในประเทศ และไม่มีคู่แข่ง เนื่องจากการผลิตและจำหน่ายไฟฟ้าต้องใช้ต้นทุนและทรัพยากรจำนวนมาก การผูกขาดนี้ได้รับอนุญาตจากรัฐบาลเนื่องจากเป็นสาธารณูปโภคพื้นฐานที่สำคัญ
แต่ต้องบอกว่าบางอุตสาหกรรมถ้าอยู่ในประเทศที่ต่างกันลักษณะก็สามารถเปลี่ยนไปได้ด้วยเหมือนกัน เช่น ธนาคาร ถ้าในประเทศไทยก็อาจมองเป็น Oligopoly แต่ถ้าในสหรัฐฯ ก็สามารถมองเป็น Monopolistic Competition ได้เหมือนกัน
ประโยชน์ของการเข้าใจโครงสร้างของตลาด
AI-Generated by Shutterstock (Prompt: A businessman in a sharp suit, walking upwards on a grand set of stairs symbolizing success, mid-step with a briefcase, showing movement and progression. The stairs lead towards a bright light at the top, representing achievement. The background features abstract representations of growth, including upward arrows and symbols of progress, highlighting the journey towards accomplishment.)
แน่นอนว่าก่อนจะเริ่มทำธุรกิจ การที่รู้ว่าสนามแข่งที่เรากำลังจะลงไปแข่งขันมีลักษณะเป็นอย่างไร และคู่แข่งเป็นใคร ย่อมดีกว่าการที่เราไปแข่งแบบไม่รู้อะไรเลย ซึ่งประโยชน์หลัก ๆ ของการเข้าใจโครงสร้างตลาดประกอบไปด้วย
การตัดสินใจด้านกลยุทธ์ของธุรกิจ
ความเข้าใจในโครงสร้างตลาดจะช่วยให้เราสามารถวางแผนและกำหนดทิศทางกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม รวมถึงการประเมินคู่แข่งและเข้าใจลักษณะการแข่งขันในตลาดได้ดีขึ้นอีกด้วย
การกำหนดราคาอย่างเหมาะสม
การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาถือว่าเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่คนทำธุรกิจควรรู้จักกับโครงสร้างของตลาด เพราะในแต่ละอุตสาหกรรม ตัวผู้บริโภคก็มีความไวต่อราคาที่ไม่เหมือนกัน ดังนั้นการรู้จักและเข้าใจตลาดที่เราจะเข้าไปแข่งขันจะช่วยให้สามารถกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาได้อย่างเหมาะสม
การคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภค
ความเข้าใจโครงสร้างตลาดช่วยให้เราเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ดีขึ้น เช่น ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภคมักมีตัวเลือกมากและมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนแบรนด์ แต่ถ้าในตลาดผูกขาด ผู้บริโภคมีทางเลือกจำกัด ทำให้พฤติกรรมนั้นแตกต่างกัน
การวางแผนการลงทุน
ธุรกิจสามารถใช้ความรู้เกี่ยวกับโครงสร้างตลาดเพื่อตัดสินใจว่าจะลงทุนในอุตสาหกรรมไหน การประเมินความเสี่ยงและโอกาสในการเข้าถึงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงจากการแข่งขันที่รุนแรงเกินไปในตลาดที่มีผู้ขายน้อยหรือมีลักษณะผูกขาดได้นั่นเอง
Source , Source
สรุป
การเข้าใจ Market Structure หรือโครงสร้างของตลาด ถือเป็นก้าวแรกที่สำคัญในการทำธุรกิจ เพราะช่วยให้เรารู้ถึงลักษณะการแข่งขันและคู่แข่งในอุตสาหกรรมที่เราจะเข้าไป นอกจากนี้ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยในการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม ไม่ว่าจะเป็นด้านการตั้งราคา การคาดการณ์พฤติกรรมของผู้บริโภค หรือการวางแผนการลงทุน
ดังนั้นถ้าเราศึกษาและทำความเข้าใจตลาดอย่างละเอียดและสามารถที่ใช้องค์ความรู้อื่น ๆ เข้ามาประยุกต์ใช้ด้วยได้ ก็จะทำให้เราสามารถลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในธุรกิจได้ครับ
อ่านบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่นี่
