หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับ Marketing Mix หรือ 4Ps กันดีอยู่แล้ว แต่หากเรามองไปที่ P ตัวสุดท้าย หรือ Promotion และคิดว่าจะมีเพียง ‘ลด แลก แจก แถม’ ผู้เขียนขอบอกตรงนี้เลยว่า คุณคิดผิดแล้วค่ะ เพราะสิ่งเหล่านั้นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Sales Promotion ซึ่งเป็นเครื่องมือย่อยอันหนึ่งของ Promotion Mix หรือ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เท่านั้นค่ะ แต่ถ้าอยากรู้ว่าจะมีเครื่องมืออะไรอีกบ้างนั้น บทความมีคำตอบให้ค่ะ

บทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับ Promotion Mix คืออะไร ประกอบด้วยเครื่องมืออะไรบ้าง พร้อมพาไปสำรวจรายละเอียดของแต่ละเครื่องมือ และทำไมการใช้ Promotion Mix อย่างถูกต้องจึงมีประโยชน์ในการเพิ่มยอดขายและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างธุรกิจกับลูกค้า หากคุณผู้อ่านอุ่นเครื่องพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!

Promotion Mix คืออะไร?

Promotion Mix หรือ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ซึ่งมีชื่อเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า Marketing Communications Mix คือ เครื่องมือพื้นฐานทางการตลาดที่ใช้ในการสื่อสารทางการตลาดระหว่าง ผู้ขาย/ผู้ผลิต กับ ผู้ซื้อ/ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 5 เครื่องมือย่อย ได้แก่

1. Advertising การโฆษณา
2. Sales Promotion การส่งเสริมการขาย
3. Personal Selling การขายโดยพนักงานขาย
4. Public Relations การประชาสัมพันธ์
5. Direct Marketing การตลาดทางตรง

โดยมีเป้าหมายเพื่อถ่ายทอด Message และสื่อสารคุณค่าของธุรกิจไปยังลูกค้า เพื่อดึงดูดและกระตุ้นความต้องการของลูกค้า รวมถึงเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าด้วยค่ะ

5 เครื่องมือย่อยของ Promotion Mix คืออะไร?

1. Advertising

การโฆษณา เป็นรูปแบบการนำเสนอขายสินค้าและบริการผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ แพลตฟอร์มออนไลน์ และโซเชียลมีเดีย โดยต้องเสียค่าใช้จ่าย และเป็นการสื่อสารทางเดียว (One-way Communication) ซึ่งในโฆษณาแต่ละตัวนั้น จะมีวัตถุประสงค์ข้อใดข้อหนึ่ง ดังต่อไปนี้ค่ะ

• Inform แจ้งให้ทราบ: โฆษณาที่แจ้งให้ลูกค้าทราบเกี่ยวกับข้อมูลของสินค้าและบริการของธุรกิจ รวมถึงวิธีการซื้อหรือเข้าถึงสินค้าและบริการเหล่านั้น
• Persuade โน้มน้าว: โฆษณาที่ชักชวนกลุ่มผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราในอนาคต (Potential Customers) ให้หันมาสนใจและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของธุรกิจมากกว่าคู่แข่ง
• Remind เตือนใจ: โฆษณาที่เตือนลูกค้าให้นึกถึงสินค้าและบริการของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เรายังเป็น Top of Mind หรือที่หนึ่งในใจ ของลูกค้าอยู่เสมอ

2. Sales Promotion

การส่งเสริมการขาย เป็นการให้สิ่งจูงใจระยะสั้น (Short-term incentives) แก่ลูกค้า เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการซื้อโดยฉับพลัน (Instant Purchase) และเพิ่มยอดขายสินค้าและบริการให้กับธุรกิจ ซึ่งการส่งเสริมการขายประกอบด้วย 3 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่

1) Consumer Promotions การส่งสริมการขายที่มุ่งสู่ลูกค้า: ยกตัวอย่างเช่น การให้ส่วนลด (Discounts) การแจกสินค้าตัวอย่าง (Product Sampling) หรือ การชิงโชค (Sweepstakes) เป็นต้น

2) Trade Promotions การส่งสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง: ยกตัวอย่างเช่น การให้ส่วนยอมให้ทางการค้า (Trade Allowances) การโฆษณาร่วมระหว่างคนกลางและผู้ผลิต (Trade and Cooperative Advertising) และการแข่งขันระหว่างคนกลางต่าง ๆ (Trade Contests) เป็นต้น

3) Sale Force Promotions การส่งสริมการขายที่มุ่งสู่พนักงานขาย: ยกตัวอย่างเช่น เงินรางวัล (Incentives) การฝึกอบรมพนักงานขาย (Sales Training) หรือ การแข่งขันระหว่างพนักงานขาย (Sale Contest) เป็นต้น

3. Personal Selling

การขายโดยพนักงานขาย เป็นการเสนอขายโดยใช้บุคคลหรือก็คือพนักงานขายนั่นเอง ซึ่งเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทาง (Two-way communication) ระหว่างผู้ขายกับลูกค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันขึ้นและทำให้เกิด CRM (Customer Relationship Management) และเนื่องจากความจำเป็นที่ต้องมีบุคลากรผู้เป็นพนักงานขายขึ้นมา ทำให้ธุรกิจอาจต้องใช้งบประมาณส่งเสริมการตลาดในเครื่องมือนี้มากกว่าเมื่อเทียบกับส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดตัวอื่นๆ โดยสิ่งสำคัญ 3 ประการที่ทำไมธุรกิจต้องใช้เครื่องมือ Personal selling ได้แก่

1) Direct Interaction การปฏิสัมพันธ์กันโดยตรง: Personal selling ให้ประโยชน์ในแง่ของการให้ความสนใจลูกค้าได้แบบ 1 ต่อ 1 และสามารถโต้ตอบลูกค้าได้ทันที

2) Relationship Building การสร้างความสัมพันธ์: เป้าหมายของ Personal selling ไม่ใช่แค่การเพิ่มยอดขายเท่านั้น แต่คือการสร้างความไว้วางใจกับลูกค้า ซึ่งสิ่งนี้สามารถนำไปสู่การขายในอนาคต การซื้อซ้ำ และการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ได้ด้วย

3) Sales Techniques and Training เทคนิคการขายและการฝึกอบรม: ธุรกิจต้องมีพนักงานขายที่มีทักษะซึ่งได้รับการฝึกฝนทั้งในด้านเทคนิคการขายและรู้จักสินค้าของธุรกิจเป็นอย่างดี

4. Public Relations (PR)

การประชาสัมพันธ์ เป็นการสื่อสารที่เน้นไปที่การสร้างและรักษาภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจ โดยแคมเปญการประชาสัมพันธ์ที่หลายธุรกิจนิยมใช้ เช่น

1) Media Relations สื่อมวลชนสัมพันธ์: เพื่อพัฒนาและรักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างธุรกิจกับบุคคลากรด้านสื่อมวลชน และให้สื่อมวลชนช่วยเป็นตัวกลางเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารของบริษัทแก่สาธารณชน

2) Sponsorship การจัดอีเวนต์ การเข้าร่วม หรือ การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมต่าง ๆ: โดยเฉพาะงานที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อมและสังคม เนื่องจากเป็นงานที่สามารถดึงดูดความสนใจจากสื่อมวลชน และช่วยนำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีเห็นแก่ประโยชน์ส่วนรวมของธุรกิจได้

5. Direct Marketing

การตลาดทางตรง เป็นการติดต่อกับลูกค้าโดยตรงผ่านเครื่องมือการสื่อสารต่าง ๆ เพื่อให้เกิดการตอบสนองอย่างใดอย่างหนึ่งหรือเกิดการซื้อการขายขึ้นกลับมาทันที ในการตลาดทางตรงธุรกิจสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้โดยใช้เครื่องมือ ดังนี้

1) Email Marketing: ข้อความให้ข้อมูลสินค้าและส่งเสริมการขายที่ถูกส่งไปยังรายการอีเมลของลูกค้า หลังจากที่ลูกค้ายินยอมเป็นสมาชิกและต้องการเปิดรับข่าวสารจากธุรกิจ ซึ่งธุรกิจมักจะส่งแบบอัตโนมัติและมีความ Personalized ตามพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน

2) Direct Mail: การส่งเสริมการขายในรูปแบบจดหมาย เช่น การส่งแคตตาล็อกสินค้าและบริการทางไปรษณีย์ไปยังบ้านและสำนักงานธุรกิจของลูกค้า

3) Online Advertising: โฆษณาทางออนไลน์ที่ธุรกิจสามารถยิงโฆษณาบน Search Engines หรือ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้

4) Cold Email: การเขียนอีเมลที่ส่งไปยัง Potential Customers โดยที่ลูกค้ายังไม่ได้ขอเปิดรับข่าวสารจากธุรกิจ เพื่อหาลูกค้าใหม่ แต่การส่งอีเมลแบบนี้ต้องระมัดระวังเป็นอย่างมาก เพราะอาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกรบกวนได้

6 Benefits จาก Promotion Mix มีอะไรบ้าง?

หากนักการตลาดสามารถวางแผนการสื่อสารทางการตลาดโดยผสมผสานเครื่องมือย่อยของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดได้ออกมาเป็นอย่างดี (เรียกสั้น ๆ ว่า IMC ซึ่งย่อมาจาก Integrated Marketing Communication หรือ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ จำง่าย ๆ ว่า เป็นการวางแผนการสื่อสารทางการตลาดโดยจับเครื่องมือย่อยของส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดมาบูรณาการกัน) จะได้รับประโยชน์ ดังต่อไปนี้

1. ส่งเสริมภาพลักษณ์และความน่าสนใจของแบรนด์: ทำให้ธุรกิจดูมีความน่าเชื่อถือ และเพิ่มการเป็นที่ต้องการของ Potential Customers ได้

2. เพิ่มยอดขายและผลกำไรให้กับธุรกิจ: โดยการเข้าไปทำงานกับการตัดสินใจซื้อของลูกค้า หรือ ทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อมากขึ้นนั่นเอง

3. นำเสนอคุณค่าของธุรกิจกับลูกค้า: เพราะ Promotion Mix เป็นเครื่องมือที่ช่วยสื่อสารและนำเสนอคุณค่าของสินค้าหรือบริการของธุรกิจไปยัง Potential Customers และลูกค้าใหม่ (New Customers)

4. ช่วยให้ธุรกิจมีความโดดเด่น: ช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้

5. ส่งเสริมความภักดี (Loyalty) ของลูกค้า: ส่งเสริมการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า

6. ช่วยปกป้องชื่อเสียงของธุรกิจ: ขณะเกิดสถานการณ์วิกฤติได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สรุป Promotion Mix คืออะไร? 5 เครื่องมือเพิ่มยอดขายและลูกค้าสัมพันธ์

ก็จบกันไปแล้วกับ Promotion Mix หรือ ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นอย่างไรกันบ้างคะ? หวังว่าคุณผู้อ่านจะเข้าใจ Main Point และนำไปปรับใช้ในการสร้างการส่งเสริมการตลาดให้กับธุรกิจนะคะ เพราะส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยนักการตลาดอย่างเราสื่อสารคุณค่าและข้อมูลสินค้าและบริการของธุรกิจไปยังลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย 5 เครื่องมือย่อย ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายโดยพนักงานขาย การประชาสัมพันธ์ และการตลาดทางตรง การใช้ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาดอย่างถูกต้องสามารถเพิ่มยอดขาย ส่งเสริมภาพลักษณ์ของธุรกิจ และสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาวกับลูกค้าได้ ซึ่งการบูรณาการเครื่องมือเหล่านี้ หรือเรียกอีกอย่างว่า IMC จะช่วยให้ธุรกิจโดดเด่นและประสบความสำเร็จในตลาดที่มีการแข่งขันสูงได้ค่ะ และในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources
Walls.io
หนังสือ Principles of Marketing, 17th Global Edition – Philip Kotler & Gary Armstrong
เอกสารประกอบการเรียนรายวิชา หลักการตลาด – ผศ.ดร.ประพิมพรรณ ลิ่มสุวรรณ์