เคยสงสัยกันบ้างไหมคะว่า ในการสร้างแบรนด์สักแบรนด์นึง นอกจากที่จะต้องออกแบบโลโก้ซึ่งเป็นสิ่งพื้นฐานและเป็นจุดเริ่มต้นแล้ว ยังต้องมีองค์ประกอบอื่น ๆ อะไรอีกบ้างที่จะทำให้ลูกค้าเห็นความแตกต่างระหว่างแบรนด์เรากับคู่แข่ง และจดจำแบรนด์เราได้ และสิ่งเหล่านี้เรียกรวม ๆ กันว่าอะไร? บทความนี้มีคำตอบให้ค่ะ

ซึ่งในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับ Brand Identity มีความหมายว่าอะไร ทำไมจึงสำคัญ ทำความเข้าใจ 2 คำศัพท์ทาง Branding ที่คนมักสับสนกันนั้นก็คือ Brand Identity กับ Brand Image แตกต่างกันอย่างไร Brand Identity มีองค์ประกอบอะไรบ้าง รวมถึงยกตัวอย่าง Brand Identity จากแบรนด์ดังอย่าง Starbucks บอกเลยว่าความรู้จุก ๆ ถ้าพร้อมกันแล้ว ก็ไปดูกันเลยค่ะ

Brand Identity คืออะไร?

Brand Identity หรือ เอกลักษณ์แบรนด์ คือ องค์ประกอบที่มองเห็น จับต้องได้ และมองไม่เห็น จับต้องไม่ได้ทั้งหมดที่แบรนด์สร้างและออกแบบขึ้น เพื่อให้ลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์ (Brand Knowledge) แบบเป็นไปตามที่แบรนด์ตั้งใจไว้ รวมถึงสามารถจดจำ และแยกแยะแบรนด์ของเรากับคู่แข่งได้ค่ะ

ทำไม Brand Identity จึงสำคัญ?

เอกลักษณ์แบรนด์เป็นหนึ่งกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ที่มีความสำคัญ เนื่องจากในปัจจุบันตลาดมีการแข่งขันที่ดุเดือดขึ้น ทำให้มีแบรนด์ใหม่ ๆ ผุดขึ้นราวกับดอกเห็ด ซึ่งหากแบรนด์ของเราสามารถสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ให้แข็งแกร่งได้ จะช่วยให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่ง และยังส่งเสริมให้การวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) มีความชัดเจนมากขึ้น ซึ่งทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ โดยที่เราไม่จำเป็นต้องมีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) มากมาย หรือ มีฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ เหมือนกับแบรนด์ดัง ๆ เลยก็ได้ค่ะ

Brand Identity vs Brand Image แตกต่างกันอย่างไร?

เมื่อรู้แล้วว่าเอกลักษณ์แบรนด์สำคัญอย่างไรในการสร้างแบรนด์ ต่อไปเรามาตีแผ่ 2 คำศัพท์ทาง Branding ที่คนมักจะสับสนและจำสลับกันอยู่บ่อย ๆ กัน นั้นก็คือคำว่า Brand Identity และ Brand Image ค่ะ

Brand Identity หรือ เอกลักษณ์แบรนด์ คือ สิ่งที่แบรนด์สร้างขึ้น เช่น ชื่อแบรนด์ โลโก้ สี บรรจุภัณฑ์ สโลแกน ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และเกิดความเข้าใจเกี่ยวกับแบรนด์ ในทางกลับกัน

Brand Image หรือ ภาพลักษณ์แบรนด์ คือ สิ่งที่แบรนด์ไม่ได้สร้างขึ้น แต่เป็นภาพการรับรู้ที่ลูกค้าสร้างขึ้นเองจากประสบการณ์ที่เคยได้รับจากแบรนด์ หรือพูดอีกนัยหนึ่ง ก็คือเป็นผลลัพธ์จากการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ ซึ่งหากเอกลักษณ์แบรนด์ประสบความสำเร็จ ก็จะสามารถสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ในเชิงบวกได้

องค์ประกอบของ Brand Identity มีอะไรบ้าง?

A brand is not a logo ประโยคฮิตที่คนสร้างแบรนด์มักเคยได้ยิน แต่สำหรับการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์นั้น ก็พูดได้ในทำนองเดียวกันว่า Brand Identity is not a logo เพราะเอกลักษณ์แบรนด์ประกอบไปด้วยองค์ประกอบมากมาย ที่ไม่ได้มีแค่โลโก้ โดยแบ่งได้หลัก ๆ 7 องค์ประกอบ (แต่ในความเป็นจริง ไม่ได้จำกัดเพียงเท่านี้ เพราะยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ อีก และแต่ละแบรนด์ก็ไม่จำเป็นจะต้องทำครบทุกองค์ประกอบที่จะกล่าวต่อไปนี้) ได้แก่

1. Brand Name

Brand Name หรือ ชื่อแบรนด์ คือ คำที่ใช้เพื่อระบุตัวตนและนำเสนอความแตกต่างของแบรนด์เราจากคู่แข่ง การตั้งชื่อแบรนด์อาจจะดูเหมือนง่าย แต่จริง ๆ แล้วมีนัยแฝงและการพินิจพิเคราะห์มากมาย ซึ่งชื่อแบรนด์ส่งผลต่อการจดจำแบรนด์ ดังนั้นชื่อแบรนด์ที่ดีควรเป็นชื่อที่จดจำง่าย หมายรวมถึงการออกเสียงและการสะกดที่ง่าย ใช้คำที่ลูกค้าคุ้นเคย มีความหมายในเชิงบวก มีความโดดเด่นไม่ซ้ำใคร และเชื่อมโยงกับแบรนด์

แต่หากแบรนด์ที่มีชื่อแบรนด์ยาว อาจเสริมทริคให้ได้ว่า หากต้องการลดเวลาที่ต้องใช้ไปกับการสื่อสารเพื่อสร้างการจดจำชื่อแบรนด์ ก็สามารถย่อชื่อให้สั้นลงได้ ยกตัวอย่างเช่น Minnesota Mining and Manufacturing Company ย่อเหลือ 3M, Mar’s และ Murrie’s ย่อเหลือ M&M’s หรือ International Business Machines ย่อเหลือ IBM เป็นต้น

2. Logo

Logo หรือ โลโก้ คือ เครื่องหมาย หรือ สัญลักษณ์ ที่แบรนด์สร้างขึ้นมา เพื่อแสดงความเป็นเจ้าของ นำเสนอบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์โดยรวมของแบรนด์ รวมถึงโลโก้ที่ดีควรจดจำง่าย ไม่ซับซ้อนจนเกินไป และคำนึงถึงคุณค่าของแบรนด์เป็นหลัก ซึ่งผู้เขียนเคยเขียนบทความเจาะลึกเรื่องโลโก้ มีกี่ประเภท พร้อมวิธีการใช้งาน ไปแล้ว คุณผู้อ่านสามารถเข้าไปศึกษาเพิ่มเติมได้ในลิงก์ด้านล่างนี้ เพื่อที่จะได้รู้ว่าแบรนด์เราเหมาะจะใช้โลโก้ประเภทไหนค่ะ

ตัวอย่าง Logo จาก Starbucks

โลโก้ของ Starbucks เป็นประเภท Emblem logo ซึ่งเป็นโลโก้ที่จะมีความ Traditional โดยจะรวมทั้งรูปภาพและตัวอักษรไว้ด้วยกัน แต่จะรวมกันเป็นกลุ่มก้อนเดียวกัน และจะอยู่ในขอบเขตของ Shape ที่วางไว้ รวมถึงโลโก้ประเภทนี้ยังเหมาะกับแบรนด์ที่ต้องการสื่อว่าเป็นแบรนด์ที่คงรักษาไว้ซึ่งคุณค่าแบบดั้งเดิม ซึ่งถึงแม้ว่าโลโก้ในปัจจุบันของ Starbucks จะลดทอนวงแหวนด้านนอกที่มีชื่อ Starbucks ออกจนเหลือแค่เพียงเงือกเขียว แต่เมื่อย้อนกลับไปดูวิวัฒนาการโลโก้ของ Starbucks พบว่า โลโก้ในปัจจุบันมีที่มาจากโลโก้ดั้งเดิมที่เป็นประเภท Emblem logo ทั้งสิ้นค่ะ อย่างไรก็ตามลูกค้าก็ยังสามารถจดจำเอกลักษณ์ของ Starbucks ได้ แม้จะไม่มีชื่อแบรนด์ในโลโก้แล้วก็ตาม

3. Graphics and Images

Graphics and Images หรือ องค์ประกอบทางกราฟิกและรูปภาพ โดยควรออกแบบและเลือกสไตล์ที่สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน เช่น ใช้สี ฟิลเตอร์เดียวกัน คร็อปรูปภาพด้วยวิธีเดียวกัน เป็นต้น นอกจากความสอดคล้องแล้ว แบรนด์จะต้องใช้กราฟิกและรูปภาพเหล่านั้นอย่างสม่ำเสมอ เพื่อแสดงถึงความเป็นเอกภาพจนเป็นภาพจำให้ลูกค้าจดจำได้ รวมถึงยังเป็นการสะท้อนความจริงจังและความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ได้ด้วยค่ะ

ตัวอย่าง Graphics and Images จาก Starbucks

ภาพประกอบ (Illustration) ของ Starbucks จะคงความดั้งเดิมของแบรนด์ และปรับปรุงพัฒนาไปตามเทรนด์ที่เกิดขึ้น เนื้อหาของภาพประกอบคงความเกี่ยวข้องกับกาแฟหรือที่มาของแบรนด์ ในขณะที่ Texture การตัดปะภาพ องค์ประกอบภาพ และกราฟิกต่าง ๆ สามารถออกแบบได้ตามที่นักออกแบบต้องการ และไม่ลืมที่จะใส่ความสิ่งแวดล้อม ต้นไม้ ดอกไม้ ลงไปด้วยได้

ภาพถ่าย (Photography) ของ Starbucks พัฒนาและปรับเปลี่ยนไปตามเทรนด์เช่นเดียวกับภาพประกอบ ในขณะเดียวกันภาพถ่ายนั้นจะต้องสร้างภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ และสำหรับการถ่ายภาพสินค้าจะต้องถ่ายออกมาให้สินค้ามีความสวยงามและน่าเชื่อถือ (Product is beautiful and believable) และการถ่ายภาพบุคคลจะต้องแสดงถึงความจริงใจและมีความสัมพันธ์กัน (People are authentic, relatable)

4. Color Palette

Color Palette หรือ ชุดสีของแบรนด์ มีความสำคัญอย่างมากในการออกแบบองค์ประกอบที่เป็นเอกลักษณ์ด้านภาพ (Visual Identity) หรือ สิ่งที่มองเห็นได้ของแบรนด์ทั้งหมด เช่น ใช้ชุดสีนี้กับโลโก้ บรรจุภัณฑ์ กราฟิก และรูปภาพ ฯลฯ นอกจากนี้สีต่าง ๆ ยังทำให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกบางอย่างด้วย เช่น สีน้ำเงิน ทำให้รู้สึกผ่อนคลาย สีเขียว ทำให้รู้สึกถึงธรรมชาติ รวมถึงในมุมของลูกค้า สีสามารถกระตุ้นการรับรู้และเชื่อมโยงถึงแบรนด์ได้ในทันทีอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น เมื่อเห็นสีแดง และสีเหลือง แล้วนึกถึง McDonald’s เมื่อเห็นสีน้ำเงิน แล้วนึกถึง Facebook ดังนั้นการเลือกชุดสีของแบรนด์ ไม่ใช่เป็นการเลือกสีอะไรก็ได้ที่เจ้าของแบรนด์ชอบ แต่สีนั้นต้องสื่อสารความเป็นแบรนด์ด้วย

ตัวอย่าง Color Palette จาก Starbucks

สีไอคอนิคของ Starbucks ก็คือ สีเขียวที่มีชื่อว่า Starbucks Green ซึ่งจะเห็นสีนี้ได้จากทุกองค์ประกอบของแบรนด์ ตั้งแต่สีผ้ากันเปื้อนไปจนถึงโลโก้ นอกจากนี้ Starbucks ยังขยายกลุ่มสีเขียว เพื่อเพิ่มการจดจำของแบรนด์ รวมถึง Color Palette ที่ใช้ในแต่ละฤดู เพื่อเพิ่มความสดใหม่และน่าดึงดูดใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น

5. Typography

Typography หรือ ตัวแบบอักษร ที่แบรนด์ใช้ในองค์ประกอบทั้งหมดของแบรนด์เพื่อถ่ายทอดข้อความต่าง ๆ ซึ่งแบรนด์ต้องใช้อย่างสม่ำเสมอ เพื่อช่วยให้ลูกค้าเกิดภาพจำต่อแบรนด์ เมื่อลูกค้าเห็นตัวแบบอักษรแบบนี้ แล้วสามารถรับรู้ได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์เรา นอกจากนี้การมีตัวแบบอักษรยังช่วยให้เนื้อหาหรือสื่อต่าง ๆ ของแบรนด์มีความสอดคล้องกันมากขึ้นด้วย

ตัวอย่าง Typography จาก Starbucks

Starbucks ใช้ตัวแบบอักษร 3 แบบ ได้แก่ Sodo Sans, Lander และ Pike

6. Tone and Voice

Tone and Voice หรือ น้ำเสียงของแบรนด์ เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยถ่ายทอดลักษณะบุคลิกภาพที่แบรนด์แสดงและสื่อสารออกไปสู่ลูกค้าในสื่อทางการตลาดรูปแบบต่าง ๆ เช่น ลักษณะการเขียน ภาษาที่ใช้ รูปที่สื่อ สิ่งเหล่านี้ให้ความรู้สึกอย่างไรกับลูกค้า เช่น แบรนด์เราเป็นสายตลกไหม? เป็นสายนักวิชาการ ความรู้แน่น หรือเป็นมืออาชีพ Professional มากกว่า?

ตัวอย่าง Voice จาก Starbucks

Starbucks จะสร้างพื้นที่ที่ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสกับแบรนด์ เกิดการเชื่อมต่อ และมีความสุขมากขึ้น (brand relevance, connection and joy) โดยจะใช้ทั้งด้านการใช้งาน (Functional) และด้านการแสดงออก (Expressive)

ซึ่งด้าน Functional คือ Starbucks จะจัดการสิ่งต่าง ๆ อย่างชัดเจน และคาดการณ์ความต้องการของลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทั้งภายในร้านและทางออนไลน์ และด้าน Expressive คือ Starbucks จะแสดงบุคลิกภาพของแบรนด์ด้วยวิธีที่สร้างสรรค์ นำเสนอสินค้าแบบสดใหม่ ตรงประเด็น และน่าสนใจ บอกเล่าเรื่องราวความหลงใหลในกาแฟ และใช้การสื่อสารที่สามารถทำให้ลูกค้ายิ้มได้ รวมถึงให้ความสำคัญกับการ Interact กับลูกค้า

7. Slogan or Jingle

Slogan หรือ สโลแกน คือ คำสั้น ๆ ที่ตอกย้ำชื่อแบรนด์ ให้ข้อมูลสินค้า และชักจูงลูกค้าให้มาซื้อ นอกจากนี้สโลแกนยังมีความยืดหยุ่นสามารถเปลี่ยนแปลงได้ทุกแคมเปญอีกด้วย ตัวอย่างสโลแกนติดหู เช่น คิดจะพัก คิดถึงคิทแคท ของคิทแคท หรือ ไม่มีลิมิต ชีวิตเกินร้อย ของ M150 เป็นต้น

Jingle หรือ จิงเกิล คือ เพลงหรือดนตรีที่ใช้ในงานโฆษณา จะมีเนื้อร้องหรือไม่มีก็ได้ ตัวอย่างจิงเกิลตลอดกาลอย่าง แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท ของแลคตาซอย หรือ ตือ…ดื๊อดื่อออ ของไอศกรีมวอลล์ เป็นต้น

ซึ่งทั้งสโลแกนและจิงเกิลเป็นองค์ประกอบของแบรนด์ที่สามารถนำมาใช้ในสื่อทางการตลาด และงานโฆษณาต่าง ๆ รวมถึงการสร้างสโลแกนและจิงเกิลให้ติดอยู่ในหัวของลูกค้า ยังช่วยให้แบรนด์เป็นที่หนึ่งในใจของลูกค้าได้อีกด้วยค่ะ

สรุป

เป็นอย่างไรกันบ้างคะกับความรู้เกี่ยวกับ Brand Identity หรือ เอกลักษณ์แบรนด์ ที่ผู้เขียนนำมาฝากกัน หวังเป็นอย่างยิ่งว่าจะทำให้คุณผู้อ่านค่อย ๆ เข้าใจ Branding มากขึ้นนะคะว่าไม่ได้มีแค่โลโก้แล้วจะเรียกว่า Branding ได้ อย่างที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้นว่านี้เป็นเพียงองค์ประกอบของเอกลักษณ์แบรนด์ที่พบเห็นกันบ่อย ๆ แต่ยังมีองค์ประกอบอื่น ๆ อีกมากมาย ที่ไม่ได้เขียนไว้ในบทความนี้ อย่างเช่น บรรจุภัณฑ์ คาแรกเตอร์ หรือ การบริการของพนักงานขายเอง ก็เป็นเอกลักษณ์แบรนด์เช่นเดียวกันค่ะ ซึ่งการประกอบรวมกันขององค์ประกอบเอกลักษณ์แบรนด์เหล่านี้ สุดท้ายก็จะส่งผลต่อ Brand Image ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ลูกค้าเห็นภาพแบรนด์เป็นอย่างไร จะจดจำแบรนด์อย่างไร เอกลักษณ์แบรนด์เป็นตัวที่ถ่ายทอดได้อย่างเห็นภาพชัดที่สุดในบรรดาด้านอื่น ๆ ของแบรนด์แล้วค่ะ ซึ่งเป็นอะไรสำคัญไม่น้อยเลยใช่ไหมคะ และในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

บทความที่ผู้เขียนแนะนำให้อ่านเพิ่มเติม

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources

Sendpulse
Hubspot
Gingersauce
Starbucks
หนังสือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สรรค์สร้าง สื่อสาร ส่งเสริมแบรนด์ให้เติบโต – ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม