Brand Architecture อาจเป็นคำที่หลายคนไม่คุ้นหูกันมากเท่าไหร่ แต่มีความสำคัญอย่างมากในโลกธุรกิจและการสร้างแบรนด์ค่ะ ดังนั้นบริษัทควรใส่ใจกับการสร้างโครงสร้างแบรนด์ที่ดี เพราะไม่เพียงแต่จะช่วยให้บริษัทมองเห็นภาพรวมของตนเองได้ดีขึ้นแล้ว ยังช่วยสร้างความชัดเจนในแบรนด์ต่าง ๆ ของบริษัท รวมทั้งเปิดโอกาสให้บริษัทเติบโตต่อไปได้ค่ะ

บทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับ Brand Architecture คืออะไร? สำคัญอย่างไร? และ 3 ประเภทหลักของ Brand Architecture ที่น่าสนใจ ซึ่งประกอบด้วย House of Brands, Branded House, และ Hybrid / Mixed Brand Architecture ซึ่งมาดูกันว่าแต่ละประเภทมีทั้งลักษณะ และข้อดี ข้อเสียที่แตกต่างกันไปอย่างไรบ้าง หากคุณผู้อ่านอุ่นเครื่องพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!

Brand Architecture คืออะไร?

ขอเริ่มต้นด้วยการปูความรู้เบื้องต้นกันก่อน Brand Architecture หรือ โครงสร้างแบรนด์ คือ โครงสร้างของแบรนด์ทั้งหมดของบริษัท ซึ่งคอยกำหนดบทบาทของแต่ละแบรนด์ และทำหน้าที่เป็นเหมือน guideline ที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ในบริษัท รวมถึงสะท้อนจำนวนแบรนด์ และความเหมือนความต่างของแต่ละแบรนด์ในบริษัทด้วย เพื่อให้บริษัทได้มองเห็นภาพรวมแบรนด์ของตนเอง สำหรับการวางแผนกลยุทธ์ในอนาคตค่ะ

ให้คุณผู้อ่านลองจินตนาการว่าบริษัทเป็นร่มใหญ่ ภายใต้ร่มเงา ก็จะมีแบรนด์ A B C ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะมีผลิตภัณฑ์ของเขา ซึ่งแต่ละบริษัทก็จะมีโครงสร้างแบรนด์ที่แตกต่างกันไป มีทั้งโครงสร้างแบบเรียบง่ายและซับซ้อนค่ะ

ทำไม Brand Architecture จึงสำคัญ?

การวางโครงสร้างแบรนด์ที่ดี มีความสำคัญและนำมาซึ่งประโยชน์ในการสร้างแบรนด์ ดังนี้

1. ช่วยเพิ่มความชัดเจนให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ในบริษัท

การวางโครงสร้างแบรนด์ ช่วยให้บริษัทเข้าใจแบรนด์ของตนเอง และวางจุดยืนแต่ละแบรนด์ให้มีความชัดเจน ไม่ทับซ้อนกัน เพื่อสร้างความแตกต่าง รวมถึงสามารถนำเสนอสินค้าต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) และลูกค้าได้อย่างชัดเจนมากขึ้น

2. ช่วยให้บริษัทเห็นโอกาสในการเติบโต

การวางโครงสร้างแบรนด์ ทำให้บริษัทรู้ตำแหน่งและคุณค่าในปัจจุบันของแต่ละแบรนด์ ซึ่งหากมีโอกาสในตลาดเกิดขึ้น บริษัทก็จะสามารถรรู้แนวทางและดำเนินการพัฒนาและเติบโตได้ทันท่วงที

3. ช่วยให้บริษัทรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้

การวางโครงสร้างแบรนด์ ทำให้เห็นภาพรวมของแบรนด์ต่าง ๆ ในบริษัท รู้ว่าแบรนด์ไหนสถานะเป็นอย่างไร ถึงเวลาที่จะพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงแล้วหรือยัง และเมื่อตลาดและสภาพแวดล้อมภายนอกเกิดการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นด้านคู่แข่ง ลูกค้า หรือเทคโนโลยี ฯลฯ บริษัทก็จะสามารถปรับกลยุทธ์ให้แข่งขันในตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งไปกว่านั้นสามารถลดความเสียหายที่อาจจะเป็นเรื่องใหญ่ให้กลายเป็นเรื่องเล็กได้

3 ประเภทของ Brand Architecture มีอะไรบ้าง?

เมื่อได้รู้ถึงความสำคัญของโครงสร้างแบรนด์แล้ว ต่อไปเราก็จะมารู้จักกับโครงสร้างแบรนด์ทั้ง 3 ประเภท พร้อมตัวอย่างจากการใช้งานจริงกันค่ะ

1. House of Brands

House of Brands หรือ แบรนด์ในเครือ คือ บริษัทที่มีแบรนด์ย่อย (Sub-brand) ที่แตกต่างกันอยู่ในบริษัทเป็นจำนวนมาก โดยทุกแบรนด์ย่อยจะมีอิสระต่อกัน เช่น วางตำแหน่งแบรนด์เป็นของตนเอง และจัดการและทำการตลาดด้วยตนเอง

ตัวอย่างเช่น บริษัท Procter & Gamble หรือ P&G เป็นตัวอย่างของบริษัทที่มีโครงสร้างแบรนด์ประเภท House of Brands โดยมีแบรนด์ย่อยภายใต้บริษัทจำนวนมาก ซึ่งหลาย ๆ แบรนด์นั้นลูกค้าเองก็ไม่รู้ว่าเป็นแบรนด์ของบริษัทด้วยซ้ำ เนื่องจากแต่ละแบรนด์มีการวางตำแหน่งและทำการตลาดด้วยตนเองอย่างที่กล่าวไว้ในนิยามข้างต้น ยกตัวอย่างแบรนด์ของบริษัท P&G ที่เป็นที่รู้จักในบ้านเรา เช่น Downy, Head&shoulders, Pantene, Oral-B, Olay เป็นต้น

ข้อดีของ House of Brands

1. ทุกแบรนด์มีการวางตำแหน่งที่เป็นของตนเอง จึงสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายที่แตกต่างกัน และเล่นกับกลยุทธ์การตั้งราคาที่แตกต่างกันได้ด้วย

2. ทุกแบรนด์มีอิสระจากกัน จึงสามารถเข้าสู่ตลาดใหม่ๆ โดยไม่กระทบต่อแบรนด์อื่น ๆ และทำให้บริษัทสามารถรับความเสี่ยงได้มากขึ้นในการนำเสนอสินค้าหรือบริการใหม่ๆ

3. ลดความเสียหายจากการที่แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งไม่ popular ขึ้นมา ซึ่งอาจส่งผลต่อชื่อเสียงของบริษัทได้

ข้อเสียของ House of Brands

1. มีค่าใช้จ่ายสูง เนื่องจากบริษัทจำเป็นต้องจัดการแต่ละแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงการทำการตลาด ซึ่งมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน ส่งผลให้เกิดความยุ่งยากในการจัดการ

2. แบรนด์ต่าง ๆ ในบริษัท ไม่สามารถพึ่งชื่อเสียงของบริษัท เพื่อเพิ่มชื่อเสียงของแบรนด์ของตนเองได้

3. ถ้าแต่ละแบรนด์ในบริษัท วางตำแหน่งของตนเองไม่ชัดเจน จะทำให้เกิดการแข่งขันระหว่างกันเอง รวมทั้งลูกค้าก็จะสับสนไปด้วย

2. Branded House

Branded House หรือ แบรนด์บริษัท เป็นโครงสร้างแบรนด์ประเภทหนึ่งที่พบได้บ่อยที่สุด โดยบริษัทจะมีแบรนด์หลัก (Primary / Master / Parent Brand) เพียงแบรนด์เดียว และเป็นเจ้าของแบรนด์ย่อยหลาย ๆ แบรนด์ โดยส่วนใหญ่จะใช้ชื่อแบรนด์หลักหรือโลโก้ รวมถึงรูปแบบต่างๆ ในสินค้าของแบรนด์ย่อยด้วย ซึ่งแบรนด์ย่อยเหล่านี้จะไม่มีอิสระต่อกันเหมือนกับ House of Brands เพราะต้องปฏิบัติตามแนวทางและกลยุทธ์โดยรวมของแบรนด์หลัก

ดังนั้น จึงเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง House of Brands กับ Branded House ได้ว่า House of Brands ทุกแบรนด์ย่อยจะมีอิสระต่อกัน ซึ่งแต่ละแบรนด์จะมีการวางตำแหน่ง ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และการทำการตลาดที่แตกต่างกัน ในขณะที่ Branded House ทุกแบรนด์ย่อยจะไม่มีอิสระต่อกัน เพราะต้องดำเนินการกลยุทธ์ตามแบรนด์หลัก ซึ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกและนึกถึงแบรนด์หลักในทุกจุดที่ลูกค้ามีประสบการณ์ร่วมกับสินค้า (Touchpoint) ของแบรนด์ย่อย หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ เวลาลูกค้าไปเจอแบรนด์ย่อยที่ไหน ก็จะทำให้ Remind ถึงแบรนด์หลักด้วย

ตัวอย่างเช่น บริษัท Apple เป็นตัวอย่างของบริษัทที่มีโครงสร้างแบรนด์ประเภท Branded House ซึ่งมีแบรนด์หลักก็คือ Apple และนอกจากที่ Apple จะมีแบรนด์ย่อยเป็นตระกูล i แล้ว เช่น iPhone, iPad, iMac ยังเพิ่มการรับรู้ในสินค้าอื่น ๆ ด้วยการนำชื่อแบรนด์หลักมานำหน้าชื่อแบรนด์ย่อย เช่น Apple Watch, Apple TV, Apple Music เพื่อให้ความคลังของชื่อแบรนด์หลักช่วยส่งเสริมความน่าเชื่อถือในแบรนด์ย่อย รวมถึงบริษัทจะได้ไม่ต้องเสียเวลา และเงินทองไปการสร้างการรับรู้ใหม่ด้วย

ข้อดีของ Branded House

1. เมื่อชื่อแบรนด์หลักเป็นชื่อเดียวกับแบรนด์ย่อย ทำให้ต่างฝ่ายต่างส่งเสริมซึ่งกันและกัน ถ้าในกรณีที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์หลักมีความน่าเชื่อถือ แบรนด์ย่อยก็จะได้รับอานิสงค์จากความน่าเชื่อถือนั้น หรือในกรณีตรงข้ามกัน หากแบรนด์ย่อยเด่นดังขึ้นมาก ก็จะส่งผลให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์หลักได้ ซึ่งไม่ว่าแบรนด์ไหนในบริษัทนั้นเกิดเป็นที่ยอมรับและมีคุณค่าในสายตาลูกค้าขึ้นมา ก็จะสามารถส่งผลดีให้แบรนด์อื่น ๆ ในบริษัทได้ด้วยเช่นกัน

2. ภาพรวมแบรนด์ในบริษัทมีความชัดเจน ซึ่งช่วยลดความสับสนของลูกค้า เพราะลูกค้าสามารถเชื่อมโยงแบรนด์ย่อยเข้ากับคุณสมบัติของแบรนด์หลักได้โดยอัตโนมัติ

3. เข้าตลาดง่ายขึ้น ลดเวลาในการสร้างการรรับรู้ และง่ายต่อการขยายแบรนด์ต่อไปในอนาคต

4. เป็นโครงสร้างแบรนด์ที่ใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากบริษัทจะทุ่มงบการทำการตลาดมุ่งสู่แบรนด์หลักแบรนด์เดียว ซึ่งจะเห็นภาพรวมก่อน แล้วค่อยแบ่งงบแยกไปแต่ละแบรนด์อย่างเหมาะสม

ข้อเสียของ Branded House

1. หากแบรนด์ไหนมีปัญหาขึ้นมา ก็จะส่งผลเสียและความเสียหายต่อชื่อเสียงของแบรนด์ทั้งบริษัท

2. หากขยายแบรนด์ย่อยมากเกินไป และไม่ควบคุมการวางตำแหน่งและภาพลักษณ์ของแบรนด์เหล่านั้นให้ดี ๆ ก็จะส่งผลให้แบรนด์มีความสะเปะสะปะ ไม่มีหลักยึด ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียว และอาจเกิดการทับซ้อนกันทางกลยุทธ์ได้

3. เป็นโครงสร้างที่ค่อนข้างไม่ยืดหยุ่น ซึ่งเป็นอุปสรรคในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เพราะต้องคอยจัดการแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ให้มีความขัดแย้งกัน

3. Hybrid / Mixed Brand Architecture หรือ Blended House

แบรนด์แบบผสม เป็นโครงสร้างแบรนด์ที่มีลักษณะลูกผสม โดยผสมองค์ประกอบของทั้งโครงสร้าง House of Brands และ Branded House เข้าด้วยกัน หรือก็คือ เป็นบริษัทที่มีแบรนด์ย่อย ๆ หลาย ๆ ประเภทโครงสร้าง ภายใต้แบรนด์หลักเดียวกันนั่นเอง ซึ่งก็เพื่อให้แบรนด์ย่อยต่าง ๆ ได้รับประโยชน์มากที่สุด โดยโครงสร้างแบรนด์ประเภทนี้มักเป็นผลมาจากการควบรวม (Mergers) และซื้อกิจการ (Acquisitions) ค่ะ

ตัวอย่างเช่น บริษัท Amazon เป็นตัวอย่างของบริษัทที่มีโครงสร้างแบรนด์ประเภทแบรนด์แบบผสม ซึ่งจะเห็นได้จากภาพแผนผังว่ามีแบรนด์ย่อย ๆ ที่เป็นประเภท Branded House ก็คือ Prime video และ Amazon Echo ส่วน Audible และ Twitch เป็นแบรนด์ที่ Amazon เข้าซื้อกิจการในปี 2014 และมีลักษณะเป็นแบรนด์อิสระ ซึ่งเป็นคุณสมบัติของประเภท House of Brands นั่นเอง

ข้อดีของ Hybrid / Mixed Brand Architecture หรือ Blended House

1. ช่วยให้บริษัทได้รับประโยชน์จากข้อดีของโครงสร้างแบรนด์ทั้งประเภท House of Brands และ Branded House

2. ความยืดหยุ่นของโครงสร้าง House of Brands สามารถเพิ่มการทดลองปล่อยสินค้าและบริการใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดได้ และเพิ่มจำนวนสินค้าใน Portfolio ของบริษัท ในขณะเดียวกันก็ช่วยรักษาชื่อเสียงของบริษัทให้ปลอดภัยได้บ้าง เมื่อเกิดการ Complain จากลูกค้า ก็จะไม่เป็นการเหมารวมทุกแบรนด์ในบริษัท

3. ช่วยเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ย่อยจากอานิสงค์ของแบรนด์หลักด้วยโครงสร้าง Branded House ที่บริษัทสามารถสร้างความเชื่อมโยงทุกแบรนด์ย่อยกับแบรนด์หลักให้กับลูกค้าได้

ข้อเสียของ Hybrid / Mixed Brand Architecture หรือ Blended House

1. เมื่อบริษัทสามารถดึงข้อดีของโครงสร้าง House of Brands และ Branded House มาใช้ได้ ก็ย่อมสามารถดึงข้อเสียของทั้ง 2 โครงสร้างได้เช่นเดียวกัน

2. สิ่งที่จะเกิดขึ้นแน่ ๆ จากการผสมโครงสร้างนั่นก็คือ ลูกค้าจะเกิดความสับสนว่าแบรนด์ย่อยแบรนด์ไหนเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หลักบ้าง

3. นอกจากจะสร้างความสับสันให้กับลูกค้าแล้ว ภายในบริษัทเองโครงสร้างนี้ก็นับได้ว่าเป็น Challenge ให้กับทีมการตลาดที่จะต้องคอยคิดกลยุทธ์ต่าง ๆ เพื่อไม่สูญเสียอัตลักษณ์และความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ใน Portfolio ของบริษัทอีกด้วย

สรุป

ก็จบกันไปแล้วกับ Brand Architecture หรือโครงสร้างแบรนด์ เป็นอย่างไรกันบ้างคะ? หวังว่าคุณผู้อ่านจะได้ Key takeaway เพื่อนำไปปรับใช้กับธุรกิจกันนะคะ เพราะโครงสร้างแบรนด์เป็นโครงสร้างที่กำหนดบทบาทและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ทั้งหมดของบริษัท ซึ่งโครงสร้างแบรนด์ที่ดีจะช่วยให้บริษัทได้รับประโยชน์มากมาย เช่น ช่วยให้บริษัทเห็นโอกาสในการเติบโตและรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้ นอกจากนี้โครงสร้างแบรนด์ทั้ง 3 ประเภท ก็มีทั้งข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไป อย่าลืมพิจารณาด้วยความรอบคอบก่อนเลือกใช้ เพื่อที่จะได้โครงสร้างแบรนด์ที่เหมาะสมกับบริษัทของเราค่ะ และในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

บทความที่ผู้เขียนแนะนำให้อ่านเพิ่มเติม

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources
The Branding Journal
Focus Lab
หนังสือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สรรค์สร้าง สื่อสาร ส่งเสริมแบรนด์ให้เติบโต – ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม