สรุป Key Success of Experience Design จากงาน CTC 2024

ก็จบกันไปแล้วนะคะสำหรับงาน CTC 2024 หลังจากที่ได้มีโอกาสฟังความรู้ดี ๆ อีกหนึ่ง Session ที่เกี่ยวกับ Key Success of Experience Design in Business โดยคุณอั้ม ศุภกร เทพวิชัยศิลปกุล Founder of Media Sprint และคุณต่อ ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของเพจ Torpenguin และผู้เขียนหนังสือ เจ๊งในกระดาษ ซึ่งในวันนี้ผู้เขียนก็จะนำสรุปความรู้มาให้ทุกคนได้อ่านกันด้วยค่า ถ้าพร้อมแล้วไม่รอช้า ตามมาดูกันได้เลย

Experience Design คืออะไร?

เรื่องของการออกแบบประสบการณ์ ถือว่าเป็นเรื่องที่ทุกธุรกิจสามารถนำไปปรับใช้ได้ เปรียบเสมือนกระดูกสันหลังสำคัญ หรือยิ่งสำหรับใครที่ทำ Product เรื่องของการออกแบบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าก็เป็นสิ่งสำคัญที่จำเป็นจะต้องมีตามมาอย่างแน่นอน

ในมุมมองของคุณอั้ม การออกแบบประสบการณ์ ก็เพื่อสร้างบรรยากาศบางอย่าง สร้างเรื่องราวที่ทำให้รู้สึกดีขึ้นได้ ให้ลูกค้าประทับใจ และเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำสินค้าขึ้นมาให้มีประสบการณ์ ถ้าอยากจะออกแบบให้ดี เรื่องประสบการณ์เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ เพราะมันเป็นของคู่กัน เหมือนการทำงานศิลปะที่ใส่จิตวิญญาณลงไป

คุณต่อได้เสริมการยกตัวอย่างที่เห็นภาพมากขึ้น อย่างเช่นสถาปนิกเวลาที่ออกแบบอาคาร แน่นอนว่าก็ต้องคิดแล้วว่าอาคารนี้ออกแบบมาเพื่อใคร และทำให้คนรู้สึกอย่างไร หรือต่อให้สินค้าและบริการจะดีแค่ไหน หากขาดการมอบประสบการณ์ที่ดี ก็คงไม่สามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมปัจจุบันเราทำแค่สินค้าและบริการให้ดีมันไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว

3 เสาหลัก Quality, Complement และ Satisfaction

ทีนี้เรามาดูกันต่อว่ามีบริบทอะไรบ้างที่สำคัญ ในมุมมองของคุณอั้มและคุณต่อได้แชร์ถึง 3 เสาหลักในการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า คือ Quality, Complement และ Satisfaction

Quality: เรื่องของคุณภาพของสินค้า แน่นอนว่าพื้นฐานเราต้องเริ่มต้นจากการมีสินค้าและบริการที่ดี ที่ถูกออกแบบโดยผ่านการคิดพิจารณาอย่างถี่ถ้วนแล้วว่าจะส่งมอบอะไรให้กับลูกค้า เพราะไม่ว่าจะสื่อสารการตลาดออกไปดีแค่ไหน แต่สุดท้ายถ้าของเราไม่ดีก็เรียกว่าตกม้าตาย ซึ่งดีในที่นี้คือดีในมุมมองของลูกค้า ไม่ใช่เจ้าของธุรกิจ

Complement: คือบริบทรอบ ๆ Product ของเรา เพราะเมื่อมีสินค้าที่ดีแล้ว เราต้องมีส่วนขยาย หรือส่วนประกอบบางอย่างที่จะทำให้สิ่ง ๆ นั้นดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น บรรยากาศที่สวยงาม แสงไฟ ที่จอดรถ ฯลฯ เพื่อช่วยเหลือส่งเสริมซึ่งกันและกัน

Satisfaction: ความรู้สึกในมุมของลูกค้า ความประทับใจ เกี่ยวข้องกับเรื่องของอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งมันอาจจะเกิดขึ้นจากจุดที่เล็กที่สุดในร้านก็เป็นได้ แม้บางครั้งเราจะพยายามทำสินค้าให้ดี แต่ถ้าลูกค้าไม่เกิดความรู้สึกที่พึงพอใจกับมัน สิ่งที่เราตั้งใจทำก็เหมือนไม่ถูกส่งต่อไปหาลูกค้า

และในบางครั้งสิ่งที่เราอาจจะต้องมาคอยเช็คกันดี ๆ คือ จุดที่เราอยากขาย มันตรงกับจุดซื้อที่ลูกค้าตัดสินใจหรือเปล่า? เช่น ร้านข้าวมันไก่ที่นำเสนอแต่เรื่องของเนื้อไก่ที่นุ่มฉ่ำ แต่ลูกค้าโฟกัสความชอบไปที่น้ำจิ้มที่มีรสชาติอร่อย เป็นต้น

อยากออกแบบประสบการณ์ลูกค้า มีใครที่เกี่ยวข้อง และมีขั้นตอนอะไรบ้าง?

สิ่งที่จะทำให้การออกแบบประสบการณ์ลูกค้านั้นออกมาสมบูรณ์แบบได้ ไม่ใช่แค่ตัว Brand หรือลูกค้าเท่านั้น แต่การมี Employee มีทีมงานที่ดี จะสามารถช่วย Deliver ประสบการณ์นั้นออกไปสู่ลูกค้าได้ โดยคุณต่อได้ยกกตัวอย่างที่เห็นภาพได้อย่างชัดเจนเลยอย่างเช่น ธุรกิจร้านอาหาร ถ้าพนักงานเสิร์ฟอาหารช้า เช็ดโต๊ะไม่สะอาด ประสบการณ์ลูกค้าก็ไม่ดี

อีกหนึ่ง Case Study อย่าง Starbuck ด้วยความที่วางตัวเองเป็น ‘Third Place’ หรือหมายถึงถ้าไม่ใช่บ้าน ไม่ใช่ที่ทำงาน ก็ต้องเป็นที่ Starbuck ด้วยความที่มีจุดยืนแบบนี้ แน่นอนว่าการออกแบบประสบการณ์ที่ดีและสอดคล้องกับจุดยืนก็จะตามมา เช่น การมีที่นั่งมากเพียงพอสำหรับคนมานั่งทำงาน มีปลั๊ก มีห้องประชุม มี Internet มีโต๊ะขนาดใหญ่สำหรับการประชุม หรือนั่งนานก็ไม่ถูกไล่ เป็นต้น

ในส่วนต่อมาคุณอั้มและคุณต่อได้แชร์ถึง 5 Process ในการที่เราจะออกแบบประสบการณ์ลูกค้า ว่าควรที่จะเริ่มต้นอะไรยังไงบ้าง ตามมาดูกันต่อค่ะ

รู้จักตัวเอง: ก่อนจะรู้จักลูกค้า อย่าลืมหันมารู้จักตัวเองก่อน อย่างจุดอ่อนจุดแข็งของแบรนด์เราคืออะไร รวมถึงการรู้จริตและตัวตนของเรา เช่น ถ้าเราทำร้านอาหาร แต่เป็นคน Introvert จ๋า ไม่ชอบคุยกับใครเยอะ แต่ไปเลียนแบบร้านที่ต้องออกไปมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าเยอะ ๆ คอยแนะนำเมนูที่โต๊ะ แบบนี้ก็อาจจะทำได้ แต่ทำได้ไม่นาน เพราะไม่ใช่จริตธรรมชาติของเรา ดังนั้นคุณต่อก็แนะนำให้หาวิธีที่เหมาะกับจริตของเราเองดีกว่า

รู้จักลูกค้า: สำหรับใครที่การรู้จักตัวเองอาจจะยากและยังไม่ได้คำตอบที่แน่ชัด ลองมาดูที่การรู้จักลูกค้า เช่น ดูสิ่งที่เป็น Pain Point ของลูกค้า หรือพฤติกรรมต่าง ๆ ที่เขาเป็น แต่ทั้งนี้ก็ใช่ว่าจะจีบหว่านลูกค้าทุกคน แต่ต้องล็อคเป้าโฟกัสไปที่ลูกค้าในแบบที่เรามองหาเท่านั้น หรือการทำ STP นั่นเอง

รู้ความต้องการ: เมื่อเราเข้าใจแล้วว่าลูกค้าที่เป็นคนแบบไหน ก็จะนำมาสู่การรู้และเข้าใจไปถึงว่าเขาต้องการอะไร เพราะแต่ละคนแน่นอนว่ามีความต้องการไม่เหมือนกัน

ออกแบบประสบการณ์: พอรู้ความต้องการของลูกค้าแล้ว ถึงจะนำมาออกแบบประสบการณ์ หรือเรียกง่าย ๆ คือออกแบบวิธีการจีบลูกค้าได้

ประเมินและปรับปรุง: บางครั้งสิ่งที่เราออกแบบไว้กับความเป็นจริงมันมักจะไม่ตรงกัน ก็จะต้องมีการปรับปรุงการออกแบบประสบการณ์ใหม่

ตัวอย่าง Case Study ที่น่าสนใจ

พี่ต่อได้ยกตัวอย่างถึง Event #ลงแขก กินข้าวร้านเพื่อน สังคมของคนทำร้านอาหาร ที่เป็นการชวนเจ้าของร้านอาหาร มากินข้าวปาร์ตี้กันที่ร้านอาหารในเครือข่าย ไม่เน้นให้ความรู้ แต่มาเจอกัน พูดคุยทำความรู้จัก แลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน เน้นการสร้างเพื่อน สร้าง Community ในธุรกิจร้านอาหาร

เพราะเกิดจากความเข้าใจว่าคนทำธุรกิจอาหารนั้นต้องการเพื่อนและวันจันทร์เป็นวันที่ขายได้ไม่ดี เมื่อเข้าใจในจุดที่ตรงประเด็นแล้ว จึงนำมาออกแบบประสบการณ์ที่ตรงใจทุกคนและออกมาเป็นงานนี้ได้นั่นเอง

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการออกแบบประสบการณ์ลูกค้ามากนั่นก็คือ Haidilao เมื่อลูกค้าต้องรอคิวนาน แน่นอนว่าหลาย ๆ คนน่าจะเคยเห็นกิจกรรมที่ร้านให้ทำระหว่างรอคิว เช่น ทำเล็บ กินไอติม ทั้งนี้ยังมีบริการสระผม เพราะเข้าใจถึง Pain Point ว่ากินชาบูแล้วหัวเหม็น แต่ต้องสะสม Point ให้ครบ ซึ่งก็เป็นการทำ CRM ที่แก้ Pain Point ลูกค้าได้ด้วย

หรืออย่างปัญหาของคนที่ไปดูคอนเสิร์ต ช่วงเลิกงานแน่นอนว่าคนเยอะ หารถกลับยาก ไม่รู้จะกลับยังไง ไปกินอะไร แต่มีกลุ่มเพื่อนที่อยากจะไปด้วยกันต่อ Haidilao เลยมี Free Bus เรียกว่าเข้าใจ Pain Point เป็นอย่างดี แล้วจึงนำมาออกแบบประสบการณ์ รู้จักดึงคนที่ไม่ใช่ลูกค้าให้มาเป็นลูกค้า