ห่างหายจากคอลัมน์ “Creative Effectiveness ” มานานมากๆ เพราะติดภารกิจในการขยายธุรกิจโฆษณาไปลงหลักปักฐานที่ “ปักกิ่ง” และ “เซี่ยงไฮ้” รอบนี้ผมกลับมาพร้อมอัพเดทวิธีคิดใหม่ๆ ที่ได้ไปเห็นจากประเทศจีน รวมถึงอีกหลายๆ เรื่องที่เราทำได้ดีกว่าเค้า แบบ How Thais Win Chinese Hearts ที่อยากให้ผู้ประกอบการหลายๆ คนได้ลองทบทวนแนวคิด และวิธีการทำงาน ในยุคที่หันไปทางไหนก็เจอแต่แบรนด์จีน ที่ไม่เพียงแค่สินค้าราคาถูก แต่มาพร้อมกับการสนับสนุนจากหลากหลายฝ่าย
ถามว่ายากไหม? ยากครับ ไม่ได้บอกว่าง่ายเลย แต่เชื่อผมเถอะว่านอกเหนือจากการช่วยกันกระตุ้น และรอให้ภาครัฐมีมาตรการให้เกิดความเสมอภาคมากขึ้นในการแข่งขัน ยังมีอีกหลายๆ อย่างที่เราต้องเตรียมตัวให้พร้อม วันนี้ผมอยากจะชวนผู้อ่านมาดูกันก่อนว่าตัวเรามีแต้มต่อในเรื่องอะไรบ้าง
เมื่อเดือนที่แล้ว ผมได้มีโอกาสเข้าร่วมงาน Shanghai International Advertising Festival ซึ่งเป็นงานเทศกาลความคิดสร้างสรรค์ที่ใหญ่เป็นอันดับต้นๆ ของประเทศจีนครับ ลองจินตนาการดูนะครับ แค่ในเซี่ยงไฮ้ก็มีบริษัทโฆษณามากกว่า 40,000 บริษัทแล้ว และนี่เป็นงานการประกวดผลงานโฆษณาจากทั่วประเทศจีนเลย จะทำให้มีผลงานส่งเข้ามาร่วมมากมายขนาดไหน
แต่สุดท้ายเราก็ทำได้ และเป็นส่วนหนึ่งของชัยชนะในครั้งนี้ครับ ด้วย 1 Gold และ 1 Silver จากผลงานภาพยนต์โฆษณาสถานีบริการน้ำมันปตท. ในหมวด Creative Production ซึ่งทำให้บริษัทของเรา เป็นบริษัทแรกของไทยที่ได้รับรางวัล Gold จากงานนี้ แต่เอ๊ะ…สงสัยไหมครับว่าทำไมเราถึงได้รับการยอมรับจากจีนขนาดนี้
และเมื่อเราได้รับการยอมรับขนาดนี้แล้ว…ทำไมเรายังต้องกังวลกับการเข้ามาของจีนอยู่ มีอะไรที่เค้าทำได้เก่งกว่าเรา และเราทำอะไรได้ดีกว่าเค้า มาดูกันดีกว่าครับ…ทัวร์การตลาดจีนกำลังจะเริ่มขึ้นแล้ว ไปดูกันเลย !
แบรนด์จีนส่วนใหญ่ทำตลาดยังไง?
เรามักจะเห็นว่าแบรนด์จีนที่เข้ามาในไทย วิธีการทำการตลาดของพวกเขาส่วนใหญ่จะมาแบบยิ่งใหญ่ ดุดัน ทั้งการใช้สื่อ การทำตลาด รวมถึงโปรโมชั่นต่างๆ ที่อัดแน่นแบบจัดหนักจัดเต็มโดยเฉพาะในช่วงของการเปิดตัวสินค้าด้วยราคาพิเศษมากถึงมากที่สุด สิ่งนี้ก็จะส่งผลให้ Brand Visibility เยอะขึ้นตามไปด้วย
บางแบรนด์ก็ชอบอัดงบโฆษณา บางแบรนด์ก็เน้นการขาย Frenchise ในราคาพิเศษจนทำให้สามารถขยายสาขาเป็นจำนวนมากในเวลาสั้นๆ การทำสื่อออนไลน์ก็จัดเต็มจนหลอน การจัด Display ก็ชัดแจ้งเห็นจริงในชนิดที่ว่าไม่มีใครไม่เห็น งานส่วนใหญ่ของเขาไม่ค่อยมาเงียบๆ และนี่แหละครับ คือคาแรคเตอร์ของแบรนด์จีน ต้องบอกก่อนว่าอันนี้จากประสบการณ์ตรงในการทำงานร่วมกับแบรนด์จีนนะครับ
อย่างในจีนเอง “การเเย่งซีนมองเห็น” ถือเป็นเรื่องที่เข้มข้นมากครับ เช่น การ Collab Character กับ Artist ที่มีชื่อเสียง เพื่อให้มีซีนในการมองเห็นท่ามกลางสมรภูมิรบที่มีการเเข่งขันกันที่สูงมาก เดี๋ยวยังไงเรื่อง Intellectual Property (IP) ผมจะเขียนฉบับแยกเต็มๆ ให้เพิ่ม อีก 1 ตอนนะครับ เพราะเรื่องนี้มันละเอียดมากจริงๆ
แบรนด์ Li Ning แตกไลน์ ออกมาเป็น Casual Wear พร้อม Collab กับ JoJo
วัฒนธรรมการทำโปรโมชั่นของจีน
ตั้งแต่ยุคปฏิรูปเศรษฐกิจจีน ประชาชนทุกคนต้องประหยัด และใช้ทรัพยากรที่มีให้คุ้มค่าที่สุด ดังนั้น พวกเขาจึงถูกหล่อหลอมด้วยวัฒนธรรมการอดออม ทำให้ “ความคุ้มค่า” กลายมาเป็นพื้นฐานของการแข่งขันเพื่อให้ได้ลูกค้า อีกทั้งค่านิยมที่ถูกปลูกฝังจากทางการของจีน ทำให้การส่งเสริมเรื่องความคุ้มค่ายิ่งทวีคูณความสำคัญมากยิ่งขึ้น
การแข่งขันทางสังคม และแนวคิด “จำได้แค่อันดับ 1” รวมถึงเทคโนโลยีที่พัฒนามากยิ่งขึ้นส่งผลให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคา และการแข่งขันในตลาดได้อย่างง่ายดายประกอบกับความสามารถในการผลิตที่สูงมากในฐานะโรงงานของโลก ทั้งหมดจึงเป็นค่านิยมเฉพาะตัวของจีนที่ยากที่จะมีคนสู้ได้ในการแข่งขันด้านโปรโมชั่น
ตัวอย่างการทำ Live ของ 9.9 ของ Luckin Coffee ในประเทศจีน
อะไรที่แบรนด์ไทยทำได้แตกต่างจากจีน ?
ลองจินตนาการดูนะครับ ถ้าเราเกิดในประเทศที่มีคนมากกว่า 1,400 ล้านคน ต้องอยู่ในวัฒนธรรมที่ถูกคาดหวังให้แข่งขัน และความผิดพลาดคือสิ่งที่ทำให้เราช้ากว่าคู่แข่งจำนวนมากที่พร้อมแซงเราได้ทุกเมื่อ รวมถึงสภาพแวดล้อมการทำงานที่เน้นการปฏิบัติตามคำสั่งอย่างเคร่งครัด ทั้งหมดนี้หมายความว่าเราไม่มีพื้นที่มากพอสำหรับ “จินตนาการ”
จากประสบการณ์การทำงานกับแบรนด์จีน ผมค้นพบแล้วว่าเรื่องนี้เป็นความพิเศษเฉพาะทางของคนไทยมากเลยทีเดียว เราสามารถยิ้มกับ “ความลำบาก” หรือ “มองโลกในเเง่ดี” บนความโชคร้ายได้ เพราะสุดท้ายการแข่งขันในประเทศของเรา ยังคงมีที่ยืนให้กับผู้แพ้เสมอ ฟังดูแล้วอาจจะรู้สึกไม่ค่อยดีใช่ไหมครับ แต่นั่นคือจุดที่ทำให้แบรนด์ไทยมีความ “เอาใจใส่” “อบอุ่น” และ “เปิดใจ” มากกว่าที่อื่น แต่อยู่ที่ว่าเราจะนำสิ่งๆ นั้นออกมาสื่อสารได้อย่างไร ?
ล้อดีนัก…งั้นทำให้รักซะเลย Case Study จาก PTT Station
ผมอยากยกเอาแคมเปญโฆษณาของ PTT Station ที่ได้รับรางวัลสูงสุดในหมวด Creative Production จากเวทีประกวดของจีน มาเล่าสู่กันฟังครับ เพราะเคสนี้ เป็นเคสที่คนจีนมาถามกับผมบ่อยๆ ว่าทำไมแบรนด์ถึงยอมให้เล่าเรื่องแบบนี้ได้ ?
จุดเริ่มต้นมาจากคำว่า “ปั๊มฉี่” ใน Social Media และแน่นอนครับว่าแบรนด์ใหญ่แบรนด์นี้ไม่ ได้มีแค่คนชม แต่การหยอกล้อ ไปจนถึงการบ่นขิงข่าถึงแบรนด์ ก็มีความหลากหลายมากครับ
จากการเก็บข้อมูล เราค้นพบว่าความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ มีทั้งคนชอบเติมน้ำมัน ชอบบรรยากาศปั๊ม ชอบร้านค้าในสถานีบริการน้ำมัน รวมถึงมาสายแซวแบรนด์ เช่น แวะจอด เพราะอยากเข้าห้องน้ำแต่ไม่ใช่ลูกค้าที่มาเติมน้ำมันนะ ซึ่งในอดีตถ้ามี Comment ประเภทนี้ ไม่มีลูกค้าแบรนด์ไหนอยากจะอ่านหรอกครับ แต่ปัจจุบันต้องบอกตรงๆ ว่าเราเลี่ยงไม่ได้ที่จะฟังในสิ่งที่เราชอบ หรือ ไม่ชอบ
ดังนั้น ถ้าเราห้ามไม่ได้ ก็ควรเข้าร่วมแบบเนียนๆ กับมันซะเลย ! จึงเกิดเป็นกลยุทธ์การเปิดใจรับทุกๆ Comment เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า พวกเขาสามารถ “เติมเต็มทุกความสุข” ได้จากที่นี่ ซึ่งในแคมเปญเอง นอกเหนือจากหนังโฆษณา เราจริงใจกับการสื่อสารที่ตั้งใจให้ Audience ทราบว่า เราพร้อมจะรับฟังทุก Feedback เพื่อเป็นเเบรนด์ที่ดีขึ้นจริงๆ ตัวหนังโฆษณาก็สามารถทำงานได้อย่างดี ด้วยยอดวิวกว่า 76 ล้านในทุกๆ แพลตฟอร์ม, Positive Engagement กว่า 3 แสนคอมเมนต์ และ Brand Mentioned ที่เพิ่มขึ้นถึง 147%
ไอเดียแบบนี้แหล่ะครับ ที่จีนเขาไม่ถนัด และนับเป็นความพิเศษเฉพาะตัวของเรา ที่ต่อให้เค้าอยากคิดเท่าไหร่ก็คิดไม่ได้ จนทำให้กลายมาเป็นที่มาของ 2 รางวัลใหญ่ในจีน
สิ่งที่ผมอยากจะสื่อก็คือ ในบางครั้ง เรามักจะพยายามที่จะเล่นให้เก่งในเกมของคนอื่น ทั้งๆ ที่เราเองก็มีส่วนที่ดี ที่แตกต่าง และไม่เหมือนใครอยู่แล้ว แต่แน่นอนครับว่า วิธีการแบบนี้อาจจะใช้ไม่ได้กับทุกๆ แบรนด์ หรือ ทุกๆ สถานการณ์
และใน EP ต่อๆ ไป ผมจะพาไปลงลึกในมุมมองของโฆษณาจีน และ Case Study ต่างๆ ที่ประสบความสำเร็จในจีน มาเล่าสู่กันฟังในแบบ How Thais Win Chinese Hearts นะครับ