ตลาดจีน ถือเป็นหนึ่งในตลาดที่น่าดึงดูดที่สุดในโลกสำหรับแบรนด์ต่างชาติ เพราะด้วยจำนวนผู้บริโภคที่มหาศาลราวๆ 1.4 พันล้านคน และการเติบโตของเศรษฐกิจที่ต่อเนื่อง แต่อย่างไรก็ตาม ความซับซ้อนของกฎระเบียบ และข้อกำหนดในประเทศจีน นั้นทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องเผชิญกับปัญหาในการโฆษณา และโปรโมทผลิตภัณฑ์ หากแบรนด์นั้นๆ ไม่เข้าใจหรือไม่ปฏิบัติตามกฎอย่างเคร่งครัด ตัวผมเองก็เคยมีประสบการณ์ตรงหลายครั้งในการทำงาน หรือแม้กระทั้งจากคำบอกเล่าของเพื่อนๆ ในแวดวงการตลาด และโฆษณาจีน ถึง Case ต่างๆ ที่ควรระวัง ซึ่งนำไปสู่ความเสียหายที่คาดไม่ถึง สำหรับ EP นี้ ผมจึงขอแชร์ข้อมูลบางส่วน และกรณีศึกษาที่คิดว่าจะสามารถเป็นบทเรียนที่สำคัญสำหรับหลายๆ แบรนด์ ที่ต้องการเข้าตลาดจีนมาเล่าสู่กันฟังครับ
กรณีศึกษา Canada Goose
ในปี 2021 Canada Goose แบรนด์เสื้อผ้าชื่อดังจากแคนาดา ถูกปรับเงินเป็นจำนวน 450,000 หยวน หรือ ประมาณ 70,000 ดอลลาร์สหรัฐ โดยหน่วยงานกำกับดูแลตลาดในเซี่ยงไฮ้ สาเหตุเกิดจากการโฆษณาของแบรนด์ที่มีเนื้อหาอ้างคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เกินจริง โดยแบรนด์อ้างว่าเสื้อแจ็คเก็ตของแบรนด์นั้นทำมาจาก “วัสดุที่ดีที่สุดในโลก” ซึ่งไม่สามารถพิสูจน์ได้
ข้อความนี้ได้ปรากฏอยู่ในโฆษณาบน Tmall ว่าแบรนด์ได้ใช้ขนห่าน Hutterite ซึ่งอ้างว่าเป็น “ขนที่อบอุ่นที่สุดจากแคนาดา” แต่เมื่อถูกตรวจสอบกลับพบว่า Hutterite เป็นเพียงชื่อของกลุ่มชุมชนที่เลี้ยงห่านในอเมริกาเหนือเท่านั้น แต่ไม่ได้มีอะไรที่เกี่ยวข้อง หรือ บ่งบอกถึงคุณภาพของขนดังกล่าว และในความเป็นจริงแล้วคุณสมบัติในการให้ความอบอุ่นนั้น จะขึ้นอยู่กับชนิด และความสมบูรณ์ของขน แต่ไม่ใช่สถานที่ที่เลี้ยง
และที่สำคัญ ข้อมูลจาก Down Association of Canada ซึ่งเป็นองค์กรที่รับรองคุณภาพขนห่าน ได้ระบุว่าขนที่ดีที่สุดควรมี “Down Power” อยู่ที่ 1,000 แต่ Canada Goose กลับใช้ Down Power ต่ำกว่า 800 รวมถึงผลิตภัณฑ์ในจีนเองเกือบ 70% ก็มี Down Power เพียง 625
กรณีนี้แสดงให้เห็นถึงความเข้มงวดของจีน ในการตรวจสอบข้อความโฆษณาที่ส่งไปยังผู้บริโภค ทั้งออฟไลน์ และะออนไลน์ ฉะนั้นแบรนด์จำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงข้อควรระวังนี้ เพราะการกล่าวอ้างที่เกินจริง และไม่สามารถพิสูจน์ได้ในโฆษณา ย่อมมีราคาที่ต้องจ่าย ทั้งในแง่ของชื่อเสียง และผลกระทบต่อแบรนด์ในระยะยาว
ก่อนสื่อสารการตลาด ควรระวัง Sensitive Words
ก่อนที่จะประสบความสำเร็จ ก้าวแรกที่ต้องปฏิบัติในการทำการตลาดในจีนคือ “ทำให้ถูกกฏ” ซึ่งเรื่องนี้เป็นเรื่องที่ผมคิดว่าทำให้หลายๆ แบรนด์ตกม้าตายในตลาดจีนมานักต่อนัก จริงๆ แล้ว ไม่ว่าจะทำตลาดในประเทศไหน เราก็ต้องทำให้ถูกทั้ง
กฏหมาย-กฏเกณฑ์ทั้งนั้น แต่ที่จีนเค้ามีการตรวจจับ สอดส่องดูแล รวมถึงบทลงโทษค่อนข้างรวดเร็ว และเด็ดขาด รวมถึง
ข้อจำกัดทางด้านภาษา กฏระเบียบเฉพาะ และการเข้าถึงหน่วยงานต่างๆ เมื่อเทียบกับประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาราชการ ยกตัวอย่าง เช่น Sensitive Words หรือคำต้องห้ามในจีน ปัจจุบันมีอยู่มากกว่า 600 คำ แบ่งเป็นทั้งหมด 9 หมวด
ดังต่อไปนี้ครับ
1. ความอ่อนไหวทางการเมือง:
- ห้ามเนื้อหาเกี่ยวกับรัฐบาลจีน บุคคลทางการเมือง หรือเหตุการณ์ทางประวัติศาสตร์ที่อ่อนไหว
(เช่น เหตุการณ์เทียนอันเหมิน, ฝ่าหลุนกง)
- เนื้อหาที่สนับสนุนการแบ่งแยกดินแดน หรืออาณาเขตของจีน
(เช่น ไต้หวัน, ทิเบต, ซินเจียง) เป็นสิ่งต้องห้าม
2. ความอ่อนไหวด้านเชื้อชาติและศาสนา:
- ห้ามเนื้อหาที่เลือกปฏิบัติ หรือพาดพิงเชื้อชาติหรือศาสนา
- ห้ามอ้างอิงถึงสัญลักษณ์ทางศาสนาหรือประเด็นที่เกี่ยวข้องกับศาสนา
(เช่น พุทธ, คริสต์, อิสลาม) ในลักษณะที่ไม่ให้ความเคารพ
3. ข้ออ้างด้านสุขภาพและความปลอดภัย:
- ห้ามข้อกล่าวอ้างเกินจริงหรือไม่สามารถตรวจสอบได้เกี่ยวกับสุขภาพ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ยา อาหารเสริม และความงาม
- คำเช่น “รักษา,” “รับประกัน,” หรือ “เห็นผลทันที” ถูกห้ามเว้นแต่จะมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์สนับสนุน
4. การใช้คำเปรียบเทียบและคำเด็ดขาด:
- ห้ามใช้วลีเช่น “ดีที่สุด,” “ทันสมัยที่สุด,” “อันดับหนึ่งของโลก” เว้นแต่มีใบรับรองอย่างเป็นทางการ
- การอ้างว่าเป็น “ผู้ให้บริการเพียงรายเดียว” หรือ “เฉพาะเจาะจง” จะต้องมีหลักฐานที่ชัดเจน
5. เนื้อหาสำหรับผู้ใหญ่และความลามกอนาจาร:
- ห้ามภาษา และเนื้อหาที่ส่อไปในทางลามกอนาจารหรือชี้นำทางเพศ
- ห้ามโฆษณาเกี่ยวกับการพนันหรือกิจกรรมที่ผิดกฎหมาย
6. การเลือกปฏิบัติและการเหมารวม:
- ห้ามคำหรือเนื้อหาที่ส่งเสริมหรือสนับสนุนการเหมารวมในเชิงลบตามเพศ อายุ เชื้อชาติ หรือรูปร่างหน้าตา
- คำหรือวลีที่แสดงการเลือกปฏิบัติถือว่าไม่อนุญาต
7. การรับประกันทางการเงิน:
- คำเช่น “ผลตอบแทนที่รับประกัน,” “ไม่มีความเสี่ยง,” หรือ “การลงทุนที่ปลอดภัย”
ในโฆษณาด้านการเงิน การลงทุน หรือประกัน จะต้องได้รับการอนุมัติจากหน่วยงาน
ที่เกี่ยวข้อง
8. เด็กและเยาวชน:
- ห้ามโฆษณาที่ใช้ภาพหรือความรู้สึกของเด็ก เพื่อวัตถุประสงค์เชิงพาณิชย์
- ห้ามใช้คำหรือภาพที่สื่อให้เด็กโน้มน้าวพ่อแม่ให้ซื้อสินค้า
9. การโปรโมตความหรูหราและไลฟ์สไตล์ที่ฟุ่มเฟือย:
- ห้ามโฆษณาที่ส่งเสริมการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยหรือไลฟ์สไตล์ที่สิ้นเปลือง
(เช่น “ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง”)
- คำเช่น “หรูหรา” หรือ “ฟุ่มเฟือย” อาจถูกตั้งคำถามหากไม่มีบริบทที่เหมาะสม
จากที่กล่าวมานี้ เป็นแค่กรอบให้เห็นกว้างๆ นะครับ เพราะในสถานการณ์จริงแล้ว มันจะขึ้นอยู่กับบริบทการใช้คำ และการโฆษณาด้วย ที่สำคัญถ้าใครที่เรียนภาษาจีนมา ก็จะพอนึกภาพออกว่า ภาษาจีนนั้นค่อนข้างมีความหมายที่ลึกซึ้ง คำ 1 คำ อาจมีความหมายได้ถึง 2 หรือ 3 ความหมาย ซึ่งในจุดนี้จะต่างจากภาษาอังกฤษที่เราคุ้นเคยกว่ามาก เป็นเหตุให้เวลาต้องตรวจงานของจีน เราจำเป็นจะต้องมี Copywriter หรือ Chinese Script Doctor คอยดูแลอยู่เสมอ ไม่งั้นอาจจะเกิดความผิดพลาดได้
ผมยกตัวอย่างให้เห็นง่ายๆ นะครับ มันก็เหมือนกับป้ายโฆษณาจีนในไทย ที่ใช้ Google Translate นั้นแหล่ะครับ แต่อย่างน้อยๆ เรื่อง Sensitive Words ก็มีข้อดีตรงที่มี Website ที่สามารถเช็คได้คร่าวๆ แต่ยังไม่มี Website ไหนสามารถรับประกันได้แบบ 100% นะครับ เช่น ผมต้องการเขียนโฆษณาลงใน Xiaohongshu (คล้ายๆ Instargram) ผมก็มักจะตรวจสอบจาก Website http://www.foryet.net/ นี้ครับ
จะเสียหายแค่ไหน ถ้าไม่ทำตามกติกา
ต้องบอกว่าเรื่องนี้ผมไม่สามารถให้คำตอบที่อ้างอิงได้แบบ 100% นะครับ เพราะกฏระเบียบในแต่ละ Platform รวมถึงข้อบังคับของสินค้าในแต่ละอุตสาหกรรมก็จะแตกต่างกันออกไป แต่ถ้าเราเอาภาพรวมคร่าวๆ ก็มีตั้งแต่ Social Media ถูกปิดกั้นการมองเห็น การโดนแบน การถูกปรับ ไปจนถึงกระบวนการทางกฏหมายหนักๆ ที่อาจจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ได้ โดยเฉพาะที่จีนเอง ในทุกขั้นตอนของการทำธุรกิจ จะมีกระบวนการยืนยันตัวตนที่ค่อนข้างเคร่งครัด ไม่ว่าจะแบรนด์จีนเอง หรือแบรนด์ต่างชาติ ดังนั้น ถ้าทำผิดจริงโดนตามเจอแน่นอนครับ
นี่เป็นแค่ส่วนหนึ่งของกฏระเบียบของการทำการตลาด และโฆษณาในจีนนะครับ ในตอนต่อๆ ไป ผมจะมาเล่าให้ฟังถึงเงื่อนไขต่างๆ ในการทำงานกับ Social Media Platform รวมถึงการใช้สื่อ Offline ต่างๆ ในจีนให้ฟังกันต่อ เพื่อจะได้เป็นข้อมูลเบื้องต้นสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเข้าสู่ ตลาดจีน นะครับ
Reference:
https://chinadigitaltimes.net/2013/06/grass-mud-horse-list/
https://www.domatters.com/sensitive-prohibited-words-china-ads-law/?utm_source=chatgpt.com
https://citizenlab.ca/2014/12/repository-censored-sensitive-chinese-keywords-13-lists-9054-terms/?utm_source=chatgpt.com
https://www.hongfanglaw.com/wp-content/uploads/2019/10/Advertising-Law-of-the-Peoples-Republic-of-China-2018-AmendmentEnglish.pdf?utm_source=chatgpt.com
https://blog.sinorbis.com/advertising-law-in-china?utm_source=chatgpt.com
