แคมเปญการตลาด Heineken ส่งเสริมการเรียกชื่อแบรนด์ผิด แต่ยอดขายเพิ่ม 32%

สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คน ครับวันนี้ผมจะพามาดูอีก Case Study ที่มีความน่าสนใจครับ เกี่ยวกับปัญหาการเรียกชื่อแบรนด์ผิด หากลูกค้าเรียกชื่อแบรนด์ของคุณผิด ไม่ใช่ผิดแค่หนึ่ง หรือ สองคำแต่ผิดไปคำอื่นไปเลย คุณจะแก้ปัญหาเหล่านั้นยังไงวันนี้พามาดู Case Study ตัวอย่าง การตลาด Heineken กับการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น หรือจะเรียกว่าไม่แก้ดี แคมเปญจะเป็นอย่างไรติดตามในบทความได้เลยครับ

ที่มาของแคมเปญ

ปัญหามาจากผู้บริโภคหลายคนทั่วโลกมักจะเรียกชื่อ Heineken ผิด ไม่ว่าจะเป็นทั้งการสะกด การออกเสียง หรือยิ่งกว่านั้นคือเรียกชื่ออื่นแทนไปเลย ซึ่งปัญหานี้อาจทำให้คนอื่น ๆ สามารถเกิดความสับสนหรือความเข้าใจผิดเกี่ยวกับแบรนด์ได้ครับ ตัวอย่างของการเรียกผิดเช่น บางคนอาจจะสะกดชื่อแบรนด์ผิดเป็น “Hineken” หรือ “Heinken” หรือบางคนอาจจะออกเสียงผิดว่า “Hine-ken” มากไปกว่านั้นยังเรียกชื่ออื่นแทนแบรนด์ เช่น Verdinha หรือ Moneken 

สำหรับแบรนด์อื่น ๆ การที่ผู้บริโภคเรียกชื่อแบรนด์ผิดอาจถูกมองว่าเป็นปัญหาที่ต้องการการแก้ไขอย่างเร่งด่วน เนื่องจากอาจทำให้แบรนด์สูญเสียความน่าเชื่อถือใช่มั้ยล่ะครับ มากไปกว่านี้อาจทำให้ผู้บริโภคสับสนกับแบรนด์อื่น ๆ ที่มีชื่อคล้ายกัน ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่อาจพยายามแก้ไขปัญหาโดยการทำแคมเปญการตลาดหรือการสื่อสารที่เน้นย้ำการเรียกชื่อแบรนด์ให้ถูกต้อง 

อย่างไรก็ตามไม่ใช่สำหรับ Heineken ครับ Heineken เลือกใช้แนวทางที่แตกต่างออกไป แทนที่จะพยายามแก้ไขการเรียกชื่อแบรนด์ผิด Heineken กลับเลือกที่จะส่งเสริมและยอมรับความผิดพลาดที่เกิดขึ้น ออกมาแคมเปญการตลาด ที่ผมมองว่า Creative สุด ๆ ซึ่งสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 32% เลยทีเดียว

แคมเปญ H150 Anniversary

ในแคมเปญครบรอบ 150 ของ Heineken แบรนด์ได้จัดแคมเปญเฉลิมฉลองส่งเสริมการที่ผู้บริโภคทั่วโลกเรียกชื่อแบรนด์ผิด พร้อมทั้งเปลี่ยนความผิดพลาดเหล่านี้ให้กลายเป็นจุดเด่นและความสนุกสนาน ซึ่งสามารถดึงดูดผู้บริโภคได้มากมาย มาดูกิจกรรมที่แคมเปญนี้ทำกันครับว่ามีอะไรบ้าง

#1 Hilarious video ads – วิดีโอโฆษณาสุดฮา

Heineken ได้โฆษณาทาง TVC และมีการโพตส์ลงบนสื่อออนไลน์ด้วย เป็นวิดีโอที่มีการแสดงฉากต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคใช้ Heineken ในแบบที่ผิด ๆ ครับ เช่น การสักชื่อตราสินค้าผิด การเสิร์ฟเบียร์พร้อมกับมะนาว หลอด หรือแม้กระทั่งน้ำแข็ง วิดีโอเรียกเสียงหัวเราะคนดูได้ไม่มากก็น้อยเลยทีเดียว ตอนดูในหัวผมก็คิด ทำไปได้ยังไงวะ แต่เป็นการคิดแบบเชิงบวกนะครับ

มากไปกว่านั้นโฆษณาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคจากทั่วโลกมีวิธีการดื่ม Heineken ที่หลากหลาย และแต่ละวิธีการนั้นไม่ถูกหรือผิด แต่เป็นการสร้างช่วงเวลาที่ดีร่วมกัน ซึ่งเป็น Core หลักของ Heineken นั่นเองครับ

#2 Change name on social media – เปลี่ยนชื่อบนโซเชียล

Heineken เปลี่ยนชื่อบัญชีบนโซเชียลมีเดียและหน้าเว็บไซต์ให้เป็นการสะกดผิดหรือชื่อเล่นที่ผู้บริโภคมักใช้ เพื่อสร้างความรู้สึกใกล้ชิดและสนุกสนานกับผู้บริโภคครับ นอกจากนี้การเปลี่ยนชื่อในแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นการแสดงออกถึงการยอมรับ และความเปิดกว้างต่อความผิดพลาดที่เกิดขึ้น

#3 Change name on bottle – เปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์

Heineken เปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์ให้เป็นการสะกดผิดหรือการออกเสียงผิดที่พบได้บ่อย เช่น “Heinken” หรือ “Hineken” ซึ่งทำให้ผู้บริโภคต้องหยุดดูและสนใจในผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์เป็นวิธีที่สร้างสรรค์ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และทำให้เกิดยอดขายมากยิ่งขึ้นครับ

โดยสรุปแล้ว แคมเปญครบรอบ 150 ปีของ Heineken เป็นการนำการเรียกชื่อแบรนด์ผิดของผู้บริโภคมาใช้เป็นจุดเด่น โดยผ่านการทั้งในโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ รวมไปถึงการเปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์ ทั้งนี้เพื่อเฉลิมฉลองและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค รวมถึงสร้างความสนใจและการจดจำแบรนด์ที่ยั่งยืนครับ

ทำไม Heineken จึงใช้แคมเปญส่งเสริมความเข้าใจผิด?

1. ใกล้ชิดกับลูกค้า: Heineken เชื่อว่าการยอมรับและเฉลิมฉลองความผิดพลาดของผู้บริโภคช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
2. สร้างความแตกต่าง: Heineken สร้างความแตกต่างโดยการส่งเสริมความผิดพลาด Heineken สามารถสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่อาจจะพยายามทำให้ทุกอย่างสมบูรณ์แบบ การรับรู้ว่า Heineken เป็นแบรนด์ที่ยอมรับและเข้าใจความเป็นมนุษย์สามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือและความนิยมในสายตาของผู้บริโภค
3. สร้างแคมเปญที่น่าสนใจ: การใช้ความผิดพลาดเป็นหัวข้อหลักในการสร้างแคมเปญการตลาดทำให้เกิดความสนใจและความน่าสนใจในกลุ่มผู้บริโภค การเปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์เป็นการสะกดผิดหรือการออกเสียงผิดเป็นวิธีที่สร้างสรรค์ในการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค

มากไปกว่านั้น Bram Westenbrink ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าของ Heineken กล่าวว่า “เราเปิดกว้างเกี่ยวกับวิธีที่ผู้บริโภคพูดถึงเรา วิธีที่พวกเขาสะกดและตั้งชื่อเล่นให้เรา และวิธีที่พวกเขาดื่ม  Heineken เพราะเรารู้ว่ามันไม่สำคัญจริง ๆ ตลอดระยะเวลา 150 ปีของเรา เราได้เรียนรู้ว่าช่วงเวลาดี ๆ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับการทำให้ถูกต้อง แต่ขึ้นอยู่กับเงื่อนไข สถานที่ และผู้คนที่เราสามารถดื่มเบียร์ด้วยได้”

ประโยคนี้ก็ทำให้มั่นใจได้ว่า Heineken ไม่ได้มองว่าการเรียกชื่อแบรนด์ที่ผิด หรือการดื่ม Heineken ด้วยวิธีที่แปลก ๆ ไม่ได้เป็นปัญหาของแบรนด์ จึงสามารถนำมาสร้างเป็นแคมเปญได้อย่างภาคภูมิครับ

แต่ไม่ใช่ว่าแบรนด์ใดก็สามารถใช้แคมเปญนี้ได้อย่าง Heineken นะครับ เหตุผลที่ Heineken สามารถทำแบบนี้ได้ก็เพราะเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงอยู่แล้ว แค่เห็นขวดเบียร์สีเขียวคนก็จำได้แล้ว Heineken จึงมีความมั่นใจและสามารถเล่นกับความผิดพลาดเหล่านี้ได้โดยไม่ต้องกังวลเรื่องการสูญเสียความน่าเชื่อถือของแบรนด์ครับ

ผลลัพธ์ของแคมเปญ

ตามข้อมูลจากเอเจนซี่ แคมเปญนี้ทำให้การจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 354% และยอดขายเบียร์เพิ่มขึ้นถึง 32% ทีเดียวครับ ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงมาก ๆ ละสะท้อนถึงความสำเร็จของแคมเปญนี้ได้เป็นอย่างดี

สรุป การตลาด Heineken แคมเปญ H150 Anniversary

แคมเปญครบรอบ 150 ปีของ Heineken ได้สร้างความน่าสนใจและเป็นที่จดจำด้วยการใช้ปัญหาการเรียกชื่อแบรนด์ผิดของผู้บริโภคให้เป็นจุดเด่น โดย Heineken เลือกที่จะแสดงออกถึงความเปิดกว้างและยอมรับความผิดพลาดของผู้บริโภคผ่านกิจกรรมการตลาดต่าง ๆ เช่น

โฆษณาที่แสดงวิธีการดื่มที่หลากหลาย การเปลี่ยนชื่อบัญชีบนโซเชียลมีเดียและหน้าเว็บไซต์ให้เป็นชื่อที่สะกดผิด รวมถึงการเปลี่ยนชื่อบนขวดเบียร์ให้เป็นการสะกดผิดที่พบได้บ่อย สิ่งเหล่านี้ทำให้ Heineken ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่มุ่งเน้นความสมบูรณ์แบบ

Heineken สามารถใช้แคมเปญนี้ได้เพราะเป็นแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือสูงและมีการจดจำที่ดีอยู่แล้ว ทำให้สามารถเล่นกับความผิดพลาดได้โดยไม่สูญเสียความน่าเชื่อถือของแบรนด์ครับ แคมเปญนี้ช่วยสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ นอกจากนี้ยังสร้างความสนใจและความน่าสนใจในกลุ่มผู้บริโภค

คำพูดของ Bram Westenbrink ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการค้าของ Heineken สรุปได้ดีถึงแนวคิดของแคมเปญว่า Heineken ไม่ได้มองว่าการเรียกชื่อแบรนด์ผิดเป็นปัญหา แต่เป็นโอกาสในการสร้างช่วงเวลาที่ดีร่วมกับผู้บริโภค สิ่งนี้ทำให้ Heineken สามารถนำมาสร้างเป็นแคมเปญที่น่าสนใจและน่าจดจำได้อย่างภาคภูมินั่นเองครับ

Source Source

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

เจาะกลยุทธ์ Switching Brand ของ BrewDog นำแก้วคู่แข่งมาดื่มเบียร์ฟรี

การตลาด Guinness ชวนปาร์ตี้เบียร์ 0% แคมเปญดื่มได้ไม่ง้อแอลกอฮอล์