สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดทุกคน วันนี้ผมอยากจะมาแนะนำเครื่องมือจะช่วยให้การออกแบบคอนเทนต์เป็นเรื่องง่ายและตอบโจทย์เป้าหมายของธุรกิจโดยเฉพาะในยุคที่ Digital Marketing กำลังมาแรง นั่นก็คือ Content Matrix นั่นเอง
ก่อนอื่น เรามาดูข้อมูลน่าสนใจกันหน่อยดีกว่า โดยข้อมูลจาก CMI หรือ Content Marketing Institute เขาสำรวจความคิดเห็นของนักการตลาดมาแล้วว่ากว่า 63% มองว่า Content Marketing จะเป็นแนวทางที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและเพิ่มโอกาสในการขายได้
แต่จะทำคอนเทนต์ให้ปังมันก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะบางทีไอเดียมันไม่โดน ไม่ตอบโจทย์ แถมถ้าแค่ทำไปเรื่อยก็ไม่ได้ เพราะต้องมีการวางแผนที่ดีด้วย และ Content Matrix จะมาช่วยเราในการแก้ปัญหาเหล่านี้ได้
Content Matrix คืออะไร?
มันคือเครื่องมือที่จะช่วยให้เราออกแบบไอเดียคอนเทนต์ประเภทต่าง ๆ ได้อย่างตรงเป้าหมาย เพราะคอนเทนต์แต่ละแบบก็มีหน้าที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งเครื่องมือตัวนี้จะเข้าช่วยไกด์แนวทางในการเแบ่งประเภทคอนเทนต์ต่างๆ ให้ออกมาได้หลากหลายรูปแบบ ซึ่งแต่ละรูปแบบก็จะสามารถตอบโจทย์เป้าหมายที่แตกต่างกันไป โดยจะถูกแบ่งออกเป็น 4 ช่อง ในการกำหนดรูปแบบเนื้อหาคอนเทนต์ตามแต่ละประเภท
- แกนแนวนอนจะเป็นเส้นทางการเดินทางของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้ (Awareness) ไปจนเกิดการซื้อสินค้าหรือบริการ (Purchase)
- แกนในแนวตั้งจะเป็นลักษณะเนื้อหาของคอนเทนต์ที่จะมาช่วยในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ซึ่งเริ่มจากด้านล่าง การใช้เหตุผล (Rational) และด้านบน การใช้อารมณ์ (Emotional)
หลักการในการใช้ก็คือ เราต้องตั้งเป้าหมายในการสื่อสารว่าต้องการอะไร จากนั้นถึงค่อยเลือกว่าจะใช้คอนเทนต์ประเภทไหนในการสื่อสาร และมีเนื้อหาอย่างไร ซึ่ง Content Matrix มีคอนเทนต์อยู่ 4 ประเภท ซึ่งก็จะมีรูปแบบของเนื้อหาตามแต่ละประเภทที่ถูกแบ่งตามความเหมาะสม ซึ่งจะมีอะไรอยู่บ้างเราไปดูพร้อมกันเลยครับ
ประเภทที่ 1 เน้นบันเทิงไว้ก่อน (Entertainment)
โดยคอนเทนต์ประเภทนี้มีเพื่อสร้างความสนุกสนาน หรือมีรูปแบบเนื้อหาที่มีความตลก ซึ่งเหมาะสำหรับการดึงดูดความสนใจของผู้คนและทำให้เกิดมีส่วนร่วมด้วยการสร้างความรู้สึกทางอารมณ์ โดยรูปแบบเนื้อหาในคอนเทนต์กลุ่มนี้ประกอบด้วย
- Virals เนื้อหาประเภทนี้สามารถกระจายผ่านช่องทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว และมักถูกแชร์ต่อกันเป็นวงกว้าง หรือเราอาจเคยได้ยินกันว่า “แชร์กันว่อนเน็ต”
- Quizzes เป็นการทำให้คนได้สนุกไปกับการหาคำตอบ หรือการเรียนรู้สิ่งใหม่ ๆ
- Competitions เป็นกิจกรรมในการส่งผลงานเข้าประกวดหรือการแข่งขัน และมีรางวัลสำหรับผู้ชนะ
- Games เนื้อหาที่ทำให้ผู้ใช้งานร่วมกิจกรรมสนุกสนานและผ่อนคลาย
#ตัวอย่างแบรนด์และคอนเทนต์
คอนเทนต์ Viral ที่ค่อนข้างจะโด่งดังในช่วงที่ผ่านมาอย่างแบรนด์ Burger King กับ Real Cheese Burgur ที่สามารถให้ลูกค้าสามารถสั่งเบอร์เกอร์ไส้ชีสกี่ชั้นก็ได้ เรียกได้ว่าเบอร์เกอร์สูงเท่าตึก จะเห็นว่าคอนเทนต์นี้ของ Burger King จะเน้นสร้างกระแสและความสนุกสนาน ที่เชิญชวนให้ผู้คนอยากลอง ซึ่งค่อนข้างจะเวิร์คกับการ Awareness เลยทีเดียว
ประเภทที่ 2 เน้นสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire)
คอนเทนต์ประเภทนี้ออกแบบมาเพื่อกระตุ้นทำให้ผู้คนรู้สึกดี ซึ่งมักจะใช้วิธีในการโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าหรือบริการด้วยอารมณ์ ซึ่งเหมาะกับสินค้าประเภท High-involvement โดยรูปแบบเนื้อหาในคอนเทนต์กลุ่มนี้ประกอบด้วย
- Celebrity Endorsements เป็นการใช้คนที่มีชื่อเสียงในการโปรโมทหรือโฆษณาสินค้าเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
- Reviews เป็นการแสดงความคิดเห็นจากผู้ใช้งานจริง ทำให้แบรนด์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
- Community Forums การสร้างชุมชนให้คนมาแลกเปลี่ยนประสบการณ์ หรืความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้าและบริการ
#ตัวอย่างแบรนด์และคอนเทนต์
Community แบรนด์มือถือ Nothing ที่มีการสร้างเว็บเพจ Nothing Community เพื่อรับฟังความคิดเห็นจากผู้ใช้จริง และนำ Feedback เหล่านี้ ไปพัฒนาและต่อยอดในการออกแบบและฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ อีกทั้งกลุ่มคนในคอมมูก็สามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้อีกด้วย ซึ่งตอบโจทย์ในส่วนของการสร้าง Repurchase จนนำไปสู่ Loyalty ได้
ประเภทที่ 3 เน้นให้ความรู้ (Educate)
คอนเทนต์ที่เน้นให้ความรู้และสร้างความเข้าใจในสินค้าและบริการ ซึ่งเหมาะกับการให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็ว โดยรูปแบบเนื้อหาในคอนเทนต์กลุ่มนี้ประกอบด้วย
- Articles บทความให้ความรู้เกี่ยวกับสินค้าและบริการ
- Ebooks หนังสือดิจิทัลที่มีข้อมูลเชิงลึก โดยเราสามารถกำหนด Call-to-action อย่างการกรอกเบอร์โทรศัพท์ เพื่อที่ผู้บริโภคจะสามารถโหลด Ebook ได้
- Infographics กราฟิกที่แสดงข้อมูลสำคัญในรูปแบบที่เข้าใจง่าย
- Press Releases ข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสินค้าและบริการ
- Guides คู่มือแนะนำแบบ Step-by-Step ที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ
- Trend Reports รายงานเทรนด์ตลาดและพฤติกรรมของผู้บริโภค
#ตัวอย่างแบรนด์และคอนเทนต์
ธนาคารกรุงศรี ที่มีการรวบรวม Trend Reports ในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ให้ทุกคนสามารถเข้าไปอ่านและ Download ได้ เพียงแค่ต้องยอมรับ Cookie ในเว็บไซต์
ประเภทที่ 4 เน้นสร้างความเชื่อมั่น (Convince)
คอนเทนต์นี้จะเน้นการสร้างความเชื่อมั่น ช่วยให้ลูกค้ามั่นใจในการซื้อสินค้าและบริการ โดยรูปแบบเนื้อหาในคอนเทนต์กลุ่มนี้ประกอบด้วย
- Data Sheets & Price Guides ข้อมูลสเปคและราคาสินค้า
- Case Studies กรณีศึกษาแสดงผลลัพธ์จากการใช้สินค้า
- Product Features การแสดงคุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า
- Interactive Demos การสาธิตการใช้งานสินค้าที่สามารถโต้ตอบได้
#ตัวอย่างแบรนด์และคอนเทนต์
การแถลงเปิดตัวรถยนต์ไฟฟ้า SUV รุ่นใหม่ของแบรนด์ NETA ด้วยการแจก Data Sheets & Price Guides ให้กับสื่อเพื่อเป็นการโปรโมท และแจ้งรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าพร้อมกัน
ประโยชน์ของการใช้ Content Matrix
- ช่วยวางแผนและจัดระเบียบการทำ Content Marketing ได้ชัดเจน เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ธุรกิจสามารถวางแผนและจัดระเบียบเนื้อหาได้อย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังช่วยกำหนดประเภทของคอนเทนต์ให้เหมาะสมกับ Customer Journey ได้
- ทำให้รู้ว่าตอนนี้เรากำลังเน้นคอนเทนต์แบบไหนอยู่ และควรปรับอะไรบ้าง เราสามารถมองเห็นภาพรวมของความการทำ Content ในปัจจุบันแบรนด์ได้ ส่งผลให้สามารถบอกได้ว่าเรากำลังมุ่งเน้นขั้นตอนใดของการเดินทางของลูกค้า และสามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- ช่วยให้การทำ Content Marketing สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวม เราสามารถเชื่อมโยงเป้าหมายกลยุทธ์การตลาดให้สอดคล้องกับ Content Marketing เพื่อให้เกิดความสอดคล้อง เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความสำเร็จของแผนการตลาดโดยรวม
สรุป
การใช้ Content Matrix เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพที่จะช่วยให้เราสามารถออกแบบคอนเทนต์ได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย และสอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดโดยการแบ่งประเภทคอนเทนต์ออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ เน้นบันเทิง (Entertainment) เน้นสร้างแรงบันดาลใจ (Inspire) เน้นให้ความรู้ (Educate) และเน้นสร้างความเชื่อมั่น (Convince)
ผมมองว่าการใช้ Content Matrix จะช่วยให้นักการตลาดจะสามารถวางแผนคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับ Customer Journey และกลยุทธ์การตลาดโดยรวมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น หวังว่าเครื่องมือนี้จะเป็นประโยชน์ในการทำการตลาดของทุกคนนะครับ
Source, Source, หนังสือ 50 Marketing Frameworks
สามารถอ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่
