การตลาด CELINE ยอดขายโต อิทธิพลจากการใช้ Fandom Marketing

ต้องบอกว่าหากพูดถึงสินค้ากลุ่ม Luxury Brandname แล้ว ก็คงมีหลายแบรนด์ที่ทุกคนคุ้นเคย ซึ่งวันนี้เราจะมาพูดถึง การตลาด Celine 1 ใน Luxury Brandname ที่เรียกได้ว่าช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมานี้ มียอดขายเติบโตและได้ยินชื่อกันบ่อยขึ้น เหตุผลหนึ่งเพราะการเลือกใช้ อิทธิพลจาก Fandom Marketing เข้ามาช่วย Drive ยอดขายและสร้าง Awareness ให้แบรนด์นั่นเองค่ะ

CELINE

CELINE แบรนด์แฟชั่นระดับโลกที่หลายคนคงรู้จักกันดี CELINE มีประวัติที่ยาวนานและน่าสนใจมากเลยค่ะ โดยเฉพาะผลงานที่โดดเด่นในเรื่องของกระเป๋าและรองเท้า แต่สิ่งที่ทำให้ CELINE แตกต่างจากแบรนด์หรูอื่น ๆ คือ เป็นแบรนด์ที่ทำให้สินค้าเข้าถึงได้ง่าย ไม่ได้มุ่งเน้นแค่ลูกค้าระดับไฮเอนด์เท่านั้นค่ะ

CELINE ได้รับการยอมรับจากเหล่าแฟชั่นนิสต้าทั่วโลก โดยเฉพาะช่วงทศวรรษ 1970 ที่ขยายสาขาออกไปทั่ว ตั้งแต่โมนาโก สหรัฐอเมริกา ไปจนถึงฮ่องกงและญี่ปุ่น เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในระดับนานาชาติจริง ๆ ค่ะ

CELINE ก่อตั้งโดยคุณ Céline Vipiana และมีดีไซเนอร์ฝีมือดีอย่าง Michael Kors และ Phoebe Philo มาช่วยสานต่อ โดยเฉพาะคุณ Phoebe ที่สามารถนำเสน่ห์ของแบรนด์กลับมาอีกครั้ง จนได้รับรางวัลใหญ่จาก British Fashion Council และ CFDA เลยนะคะ ไม่ธรรมดาจริง ๆ

ต่อมาในปี 1987 CELINE ได้ร่วมมือกับ LVMH และขยายอาณาจักรเพิ่มขึ้นอีก 36 สาขาในฝรั่งเศส แต่แล้วในปี 2017 ก็มีข่าวให้ฮือฮาเมื่อคุณ Phoebe ประกาศลาออกจากตำแหน่งดีไซเนอร์ของ CELINE หลังจากอยู่มานานกว่า 10 ปี เพื่อใช้เวลากับครอบครัวมากขึ้น ทิ้งให้แฟน ๆ แบรนด์งงกันไปตาม ๆ กัน แต่ตอนนี้บังเหียน CELINE ก็อยู่ในมือของ Hedi Slimane แล้วค่ะ ซึ่งเขาได้นำเอากลิ่นอายร็อคแอนด์โรลและสไตล์แอนโดรจีนัสมาใส่ในคอลเล็กชัน สร้างความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์ค่ะ

โดยล่าสุดเว็บไซต์ FashionNetwork ได้เปิดเผยข้อมูลตัวเลขภายในเฉพาะของ CELINE ที่แยกออกมาจากรายงานประจำปีของ LVMH บริษัทแม่ค่ะ ซึ่งปกติแล้วทาง LVMH จะเปิดเผยเพียงแค่ยอดโดยรวมตามหมวดสินค้า ไม่ได้แจกแจงเป็นแบรนด์ ซึ่งข้อมูลตัวเลขเหล่านี้ได้สะท้อนความสำเร็จที่เพิ่มขึ้นในช่วง 4 ปี หลังจาก Hedi Slimane เข้ามารับตำแหน่งหัวเรือใหญ่ค่ะ

ซึ่งยอดขายรวมในปี 2021 CELINE ทำไปได้ 728 ล้านยูโร หรือเกือบ 27,000 ล้านบาท และมีกำไรถึง 122 ล้านยูโร หรือราว 4,500 ล้านบาทค่ะ ซึ่งมากกว่าปี 2018 ที่ Hedi Slimane เพิ่งเข้ามาทำงานใหม่ ๆ ที่ 114 ล้านยูโร และปี 2020 ที่ขาดทุนไป 93.5 ล้านยูโร เนื่องจากสถานการณ์โควิดค่ะ

อิทธิพลของ Fandom Marketing จาก Lisa BLACKPINK

การตลาด CELINE เริ่มจากเมื่อปลายปี 2019 CELINE ได้แต่งตั้ง Lisa Manoban หรือ ลิซ่า BLACKPINK ให้เป็น Global Brand Ambassador ค่ะ ถือเป็นการจับมือกันของ 2 แบรนด์ใหญ่ทั้งวงการแฟชั่นและเคป๊อปเลยก็ว่าได้

การร่วมงานกันครั้งนี้ได้รับกระแสตอบรับที่ดีมาก เพราะ Lisa เป็นที่รู้จักในระดับสากล และมีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ CELINE ลิซ่ามีสไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ ดูคูลและชิคในเวลาเดียวกัน เข้ากับสไตล์ของ Hedi Slimane ได้อย่างลงตัวเลยค่ะ

ตั้งแต่ Lisa ขึ้นแท่นเป็น Global Brand Ambassador ก็ปรากฏตัวอยู่ในแคมเปญโฆษณาต่าง ๆ ของ CELINE มาโดยตลอด ทั้งรันเวย์โชว์ แคมเปญวิดีโอ รวมถึงคอลเล็กชันใหม่ ๆ ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานความเป็นตะวันตกและเกาหลีเข้าด้วยกันผ่านตัว Lisa เลยล่ะค่ะ

โดยเฉพาะแคมเปญ “CELINE ESSENTIALS” ซึ่งสำหรับภาพถ่ายที่ทางแบรนด์ CELINE ปล่อยออกมานั้นเป็นหนึ่งในแคมเปญ Essentials ของแบรนด์ เป็นการถ่ายด้วยฝีมือของ Hedi Slimane ซึ่งเป็นดีไซเนอร์ของแบรนด์ และยังเป็นคนเลือกลิซ่ามาด้วยตนเองกลายเป็นไฮไลท์และถูกพูดถึงเป็นอย่างมากเลยค่ะ

นอกจากนั้นการร่วมงานครั้งนี้ถือเป็นการเปิดประตูสู่กลุ่ม GenZ และสร้างความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ให้กับ CELINE ได้เป็นอย่างดีเลยค่ะ มียอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่แฟน ๆ ของ BLACKPINK มีอยู่เป็นจำนวนมาก ก็ทำให้ CELINE เป็นที่จับตามองมากขึ้น และผลักดันให้ Lisa กลายเป็นไอคอนแห่งวงการแฟชั่นไปในตัวด้วยค่ะ

การที่ CELINE ร่วมมือกับ Lisa ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ฉลาดมากค่ะ เพราะเป็นการผนวกจุดแข็งเข้าด้วยกัน และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพราะ CELINE เองเป็นแบรนด์ระดับลักชัวรี่ที่มีชื่อเสียงและมีภาพลักษณ์ที่หรูหรา แต่อาจจะยังไม่ค่อยเป็นที่รู้จักมากนักในกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะในตลาดเอเชีย ในขณะที่ Lisa เป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงโด่งดังไปทั่วโลกและมีแฟนคลับจำนวนมหาศาล การตลาด CELINE ครั้งนี้จึงช่วยให้ CELINE เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ และสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างมากขึ้นค่ะ

และจากตัวเลขยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมากของ CELINE หลังจากจับมือกับ Lisa ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง เกิดผลลัพธ์ที่คุ้มค่าต่อแบรนด์อย่างแท้จริง นับเป็นความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดแบบ Co-branding ที่น่าสนใจมากเลยทีเดียวค่ะ เรียกได้ว่า CELINE ได้นำอิทธิพลของ Lisa และใช้แรงสนับสนุนจาก Fandom Marketing ทำให้ยอดขายของแบรนด์เพิ่มขึ้น และ แบรนด์ก็ยังเป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วยค่ะ

เนื่องจาก Lisa มีกลุ่มแฟนคลับจำนวนมหาศาลทั่วโลก ที่พร้อมจะสนับสนุนและติดตามเธอไปในทุกสิ่งที่ทำ เมื่อ CELINE ดึง Lisa มาเป็น Global Brand Ambassador พวกเขาไม่ได้แค่ได้ตัว Lisa เท่านั้น แต่ยังได้ฐานแฟนคลับทั้งหมดของเธอมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ไปด้วยค่ะ

กลุ่มแฟนคลับของ Lisa จะคอยจับตาดูทุกความเคลื่อนไหวของเธอ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานอีเวนต์ การปรากฏตัวบนรันเวย์ หรือโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งล้วนเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ให้กับ CELINE ได้เป็นอย่างดี และยังช่วยกระตุ้นยอดขายอีกด้วย เพราะแฟน ๆ จะอยากซื้อสินค้าที่ Lisa ใช้หรือเป็น Global Brand Ambassador ให้ค่ะ

แต่ต้องยอมรับว่ามีพบก็ต้องมีจาก เพราะล่าสุดหลังจากทาง Lisa ไม่ได้ต่อสัญญาการเป็น Global Brand Ambassador ให้กับ CELINE แต่คาดว่าไปร่วมงานกับทาง Louis Vuitton แทน ซึ่งพอไม่มี Lisa แบรนด์เองก็ต้องหา Global Brand Ambassador คนใหม่มาแทน ซึ่งทาง CELINE ก็ยังคงเลือกศิลปิน K-Pop ที่มีกระแสแล้วกำลังมาแรงแทน ซึ่งยิ่งเป็นการตอกย้ำ การตลาด CELINE ที่ยังต้องการยอดขายโดยใช้ฐานแฟน หรือ Fandom Marketing เข้ามาช่วย

การสร้าง Fandom Marketing ต่อกับ Danielle Newjean

โดยทาง CELINE เองก็ได้ประกาศ Global Brand Ambassador คนใหม่ ก็คือ Danielle Newjean ที่เป็นวงน้องใหม่กำลังมาแรงในวงการ K-Pop เรียกว่าทาง CELINE ก็ไม่ยอมมปล่อยให้กระแสจากฝั่งเอเชียไป แต่ใช้ Fandom Marketing แบบเดิมเข้ามาผลักดันยอดขายต่อค่ะ

เพราะ Danielle เองก็เป็นสมาชิกของวง NewJeans ซึ่งเป็นวงเกิร์ลกรุ๊ปจากเกาหลีใต้ที่ได้รับความนิยมมากในช่วงนี้ วง NewJeans เป็นหนึ่งในวงที่โด่งดังอย่างรวดเร็ว มีฐานแฟนคลับที่ใหญ่ เนื่องจากสไตล์เพลงที่ค่อนข้างแตกต่างจากวงเกิร์ลกรุ๊ปอื่น ๆ ใน Generation เดียวกัน และความนิยมในเวลาอันรวดเร็ว ฐานแฟนคลับที่ใหญ่ รวมทั้งบุคลิภและสไตล์ของ Danielle จึงอาจเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่ทาง CELINE เลือก Danielle เป็น Global Brand Ambassador คนใหม่ค่ะ

ซึ่งในการทำการตลาดของ CELINE เราจะเห็นอิทธิพลของการใช้ Fandom Marketing ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบแบรนด์หรือบุคคลที่เป็นตัวแทนของแบรนด์อย่างจงรักภักดีค่ะ

เรียกว่าการทำ Fandom Marketing ผ่านการจับมือกับศิลปิน K-Pop ที่มีชื่อเสียงอย่าง Lisa หรือ Danielle ถือเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับ CELINE เพราะทำให้แบรนด์ขยายไปสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ สร้างฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่น และผลักดันยอดขายให้เพิ่มขึ้นได้ในระยะยาวค่ะ ซึ่งหลายแบรนด์ก็สามารถปรับเอาตรงนี้ไปใช้ หรือ หาหนทางนำ Fandom Marketing มาใช้กับแบรนด์ตัวเอง ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

อย่างในไทยเองเราจะเห็นกระแสของการใช้คู่จิ้น นักแสดงจากซีรีส์วาย หรือ นักแสดงที่มีฐานแฟนเยอะ ๆ เข้ามาช่วยในการทำการตลาดกันอยู่บ่อย ๆ แต่ผู้เขียนขอบอกว่าการใช้ Fandom Marketing แบบนี้ไม่ใช่จะมีแต่ข้อดี แต่อาจเป็นดาบสองคม หากแบรนด์ทำไม่ถึง ทำไม่ดี หรือ ทำให้เกิดกระแสที่กระทบต่อตัวศิลปินก็อาจโดนเหล่าแฟนคลับเทกระจาดถล่มกันเลยทีเดียว

ดังนั้นแบรนด์ต้องศึกษาทั้งในแง่ของตัวศิลปิน กลุ่มแฟนคลับ รวมไปถึงวางแผนการตลาดมาอย่างดี ป้องกันสิ่งที่อาจจะทำให้เกิดดราม่าขึ้น หรือความขัดแย้งใด ๆ ขึ้น การร่วมงานต้องสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของทั้งแบรนด์และศิลปิน อีกทั้งต้องสื่อสารออกมาอย่างระมัดระวังและเหมาะสม เพื่อให้แฟนคลับเกิดการยอมรับและสนับสนุนค่ะ

นอกจากนั้นแบรนด์ควรผลิตคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ น่าสนใจ สร้างสรรค์ เพื่อให้แฟน ๆ อยากติดตามและแชร์ต่อ ไม่ใช่แค่ยัดเยียดโฆษณาให้ศิลปินทำ แต่ต้องดูเนียนไปกับไลฟ์สไตล์และบุคลิกของศิลปินด้วย ทั้งนี้แบรนด์อาจต้องเผื่อใจให้กับคอมเมนต์ด้านลบบ้าง เพราะมีแฟนคลับจำนวนมาก ความคิดเห็นก็ย่อมหลากหลาย แบรนด์ต้องบริหารจัดการอย่างมืออาชีพ และตอบสนองด้วยเหตุผลมากกว่าอารมณ์ค่ะ

หากวางแผนอย่างดีและทำอย่างสร้างสรรค์ การใช้ Fandom Marketing ก็จะเสริมภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างยอดขายให้แบรนด์ได้มหาศาลเลยทีเดียว ดังเช่นกรณีของ CELINE ที่เลือกใช้ศิลปิน K-Pop มาเป็นพรีเซนเตอร์อย่างต่อเนื่องนั่นเองค่ะ

ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ 

สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ

Source Source Source Source Source Source Source

อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ