เราเคยสังเกตกันไหมคะว่า,, บริษัทส่วนใหญ่ล้วนมี “แบรนด์” ที่มีชื่อ โลโก้ของบริษัท แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองให้กลายเป็นมูลค่าบริษัทที่ยิ่งใหญ่ผ่านการสื่อสารที่มีเอกลักษณ์ได้ อย่างเช่น Apple, Nike, PUMA หรือ Adidas เป็นต้น ซึ่งแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์เหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะเรื่องบังเอิญ แต่ถูกสร้างขึ้นโดยทีมงานที่เข้าใจชัดเจนว่าแบรนด์คืออะไร ลูกค้าชอบอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ และเข้าสู่ตลาดอย่างไรจึงแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ อย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งในบทความนี้จะมาพูดถึงการพัฒนาสิ่งเหล่านี้ขึ้นมาด้วย “Brand Playbook” ค่ะ
เป็นปกติที่แบรนด์ต่างๆ จะมี Brand Guidelines ซึ่งเป็นเอกสารที่ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการออกแบบ เช่น สีและโลโก้ และกลยุทธ์ เช่น ข้อความบอกตำแหน่ง คุณค่า และโทนเสียง แต่แบรนด์ทั้งที่แบรนด์ส่วนใหญ่มี Gideline แต่กลับไม่ได้เป็นผู้นำในด้านการสร้างความประทับใจและความโดดเด่น
คำถามคือเพราะอะไรล่ะ?
สิ่งที่เราพบก็คือ Brand guidelines ส่วนใหญ่ไม่ค่อยดีเท่าไหร่ เพราะเอกสารเหล่านี้เพียง “บรรยาย” แบรนด์ ไม่ได้ทำให้แบรนด์ “มีชีวิต” ดังนั้นแม้ว่าจะมีสิ่งเหล่านี้แล้ว แต่แบรนด์จะไม่มีความหมายใดๆ เลยค่ะ จนกว่าเราจะสามารถสร้างแบรนด์ที่มีชีวิตขึ้นมาได้อย่างสร้างสรรค์จริงๆ
ลองดูแบรนด์ที่นิกคิดว่าทุกคนก็รู้จักอย่าง Coca-Cola ที่ได้สร้างภาพจำใหม่ของ Coca-Cola Zero ซึ่งเป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่สร้างความแตกต่างในตลาดเครื่องดื่ม โดยไม่เพียงแค่ใช้ Brand Guidelines แบบเดิม ๆ แต่ใช้การกระทำและกลยุทธ์ที่ชัดเจนเพื่อสื่อสาร Brand Positioning ใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ โดย Coca-Cola Zero ไม่ได้เป็นเพียงผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างเอกลักษณ์แบรนด์ Coca-Cola ให้เข้าถึงผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองหาสิ่งที่ “ดีที่สุดของสองโลก” รสชาติดั้งเดิมของ Coca-Cola แต่ปราศจากน้ำตาล
ซึ่งจากตัวอย่างนี้จะเห็นว่า Coca Cola Zero สามารถสร้างเอกลักษณ์ที่ทำให้ผู้คนจำได้อย่างชัดเจน และทำให้ง่ายต่อการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่ในอนาคต และนั่นคือการโฟกัสไปที่ Brand Actions ค่ะ
#Brand Actions สำคัญอย่างไรในการสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจน
การสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตและมีเอกลักษณ์ไม่ได้เกิดจากคำพูด แต่เกิดจาก การกระทำ ที่ชัดเจน เช่นเดียวกับ Coca Cola Zero อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ KFC เป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมในการใช้ Brand Actions เพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและจดจำได้ในระดับโลก รวมถึงในประเทศไทย แบรนด์นี้ไม่ได้สร้างชื่อเสียงเพียงแค่จากโลโก้หรือคำขวัญ (“Finger Lickin’ Good”) แต่ด้วยการกระทำที่ต่อเนื่องและสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคผ่านหลายช่องทาง
1. การออกแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์
- เมนูเฉพาะท้องถิ่น: KFC ในประเทศไทยมีการปรับเปลี่ยนเมนูให้เหมาะกับรสนิยมคนไทย เช่น ไก่ทอดรสลาบ, ไก่ทอดรสซอสเกาหลี หรือเมนูข้าวไก่แซ่บ ซึ่งสะท้อนถึงความเข้าใจในวัฒนธรรมการกินของผู้บริโภค
- บรรจุภัณฑ์ที่สะท้อนความสนุก: กล่องไก่ทอดและแพ็คเกจมักออกแบบให้ดูทันสมัย พร้อมข้อความที่สนุกสนาน สร้างประสบการณ์ที่มีความสุขให้กับลูกค้า
2. แคมเปญการตลาดที่สร้างความแตกต่าง
การเล่นกับความคิดสร้างสรรค์: KFC มักใช้แคมเปญที่เน้นความแปลกใหม่ เช่น โฆษณาที่เล่นกับมุกตลกหรือภาพลักษณ์ของไก่ทอดแบบเหนือความคาดหมาย เช่น การเปิดตัว “บัคเก็ตไก่ทอดลอยฟ้า” (Drone Delivery) หรือแคมเปญส่งอาหารถึงบ้านในช่วงล็อกดาวน์and Guidelines เพื่อ “บอกเล่า” ตำแหน่งแบรนด์ แต่สามารถ “แสดงออก” ผ่านการกระทำแทน
การสร้างตัวตนของ Colonel Sanders: KFC ใช้ “ผู้พันแซนเดอร์ส” (Colonel Sanders) เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่โดดเด่นและน่าจดจำ โดยในประเทศไทยมีการนำผู้พันแซนเดอร์สมาปรับให้เข้ากับความสนุกสนานแบบท้องถิ่น เช่น การนำมาแสดงในรูปแบบของมาสคอตในงานอีเวนต์หรือแคมเปญโฆษณา
3. การเชื่อมโยงกับวัฒนธรรม
- การสนับสนุนเทศกาลและกิจกรรมในท้องถิ่น: KFC มักเข้าร่วมสนับสนุนกิจกรรมหรือเทศกาลสำคัญในประเทศไทย เช่น การจัดโปรโมชั่นพิเศษในช่วงสงกรานต์ หรือการตกแต่งร้านให้เข้ากับธีมเทศกาลต่าง ๆ
- การสร้างแคมเปญที่เข้าถึงใจคนไทย: KFC ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นความสัมพันธ์ในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อน เช่น โฆษณาที่เล่าเรื่องความอบอุ่นเมื่อรับประทานไก่ทอดร่วมกัน ซึ่งสอดคล้องกับวัฒนธรรมการกินอาหารร่วมโต๊ะในครอบครัวคนไทย
4. การตอบสนองต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
- เปิดตัวไก่ทอด Plant-Based: KFC ในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย ได้เปิดตัวเมนูไก่ทอด Plant-Based เพื่อตอบสนองกลุ่มคนที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพและสิ่งแวดล้อม
- การใช้ Delivery Platform: KFC พัฒนาช่องทางการสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรี เช่น Grab, LINE MAN หรือ Foodpanda เพื่อให้สะดวกสบายและเข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิทัล
KFC แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้ Brand Guidelines เพื่อ “บอกเล่า” ตำแหน่งแบรนด์ แต่สามารถ “แสดงออก” ผ่านการกระทำแทน
#เปลี่ยนจาก Brand Guidelines สู่ Brand Playbook
และถ้า Brand Guidelines ไม่สามารถตอบโจทย์ได้อีกต่อไป ก็ถึงเวลาต้องเปลี่ยนมาใช้ Brand Playbook ซึ่งเป็นเครื่องมือที่มุ่งเน้นการสร้างแรงบันดาลใจและแนวทางในการสื่อสารแบรนด์อย่างชัดเจน โดยเรามาเริ่มทำความเข้าใจ Brand Playbook ไปพร้อมๆ กัน ดังนี้ค่ะ
1. Brand Playbook คืออะไร?
Brand Playbook คือเอกสารที่ทำหน้าที่เหมือน “สื่อสร้างภาพลักษณ์” ของแบรนด์ โดยรวมตัวอย่างการกระทำที่แสดงถึงตำแหน่งแบรนด์อย่างชัดเจน เช่น:
- แคมเปญที่ดีที่สุดที่เคยทำ
- แนวคิดในการร่วมมือกับแบรนด์อื่น
- การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่สะท้อนเอกลักษณ์
- ตัวอย่างเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย
โดยหลักการในการสร้าง Playbook มีรายละเอียดดังนี้
2. วิธีสร้าง Brand Playbook
1. ระบุช่องทางหลัก: เริ่มต้นด้วยการสร้างรายการช่องทางทั้งหมดที่แบรนด์ใช้สื่อสาร เช่น การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การเลือกพาร์ทเนอร์ หรือการฝึกอบรมพนักงาน
2. กำหนดกลยุทธ์แบรนด์: ทบทวนตำแหน่งแบรนด์ให้ชัดเจน เช่น หากเป็นสายการบินราคาประหยัด ควรสะท้อนผ่านผลิตภัณฑ์และการสื่อสารที่ไม่ซับซ้อน
3. เติมเต็ม Playbook ด้วยตัวอย่าง: รวมตัวอย่างที่แสดงถึงแบรนด์ในทุกช่องทาง หากยังไม่มีตัวอย่าง ให้ใช้ไอเดียที่ยังไม่ได้ดำเนินการ
4. แชร์ Playbook กับทีม: จัดเวิร์กช็อปเพื่อให้ทีมเข้าใจเอกลักษณ์ของแบรนด์และมีส่วนร่วมในการสร้างสรรค์ไอเดียใหม่
5. อัปเดตอย่างต่อเนื่อง: เพิ่มตัวอย่างใหม่ ๆ ที่สะท้อนการกระทำของแบรนด์ และใช้ Playbook เป็นแหล่งอ้างอิงสำหรับทีมใหม่ ๆ
#Brand Playbook Use Case
เรากลับมาดูกันที่ตัวอย่างของ Coca-Cola Zero ที่สร้างความแตกต่างในตลาดเครื่องดื่มโดยเปลี่ยนจากการใช้ Brand Guidelines แบบเดิม ๆ เป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจนเพื่อกำหนด Brand Positioning ใหม่ตามแนวทาง Brand Playbook อย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีรายละเอียดดังนี้ค่ะ
1. การกำหนด Brand Positioning
Coca-Cola Zero ถูกวางตำแหน่งให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่:
- มอบ รสชาติของ Coca-Cola ดั้งเดิม โดยไม่มีน้ำตาลและแคลอรี
- เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น แต่ไม่ต้องการลดทอนประสบการณ์การดื่มโซดา
- สื่อสารถึงความ ทันสมัยและโดดเด่น ในตลาดเครื่องดื่มที่มีตัวเลือกมากมาย
2. การกระทำที่สะท้อน Brand Positioning
Coca-Cola Zero ไม่เพียงแค่บอกเล่าเกี่ยวกับความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ผ่านข้อความบอกตำแหน่ง แต่ได้ดำเนินการหลายด้านที่ช่วยสร้างเอกลักษณ์และความเชื่อมั่นในหมู่ผู้บริโภค:
2.1 การออกแบบผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์
- ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ที่สะดุดตา: Coca-Cola Zero ใช้สีดำเด่นบนกระป๋องและขวดที่ผสมกับสีแดงอันเป็นเอกลักษณ์ของ Coca-Cola สื่อถึงความเข้มข้นและความล้ำสมัย
- ข้อความบนบรรจุภัณฑ์ที่ชัดเจน: คำว่า “Zero Sugar” ถูกวางไว้เด่นชัดเพื่อตอกย้ำจุดขาย
2.2 แคมเปญการตลาดที่ทรงพลัง
- แคมเปญ “Taste the Feeling”: Coca-Cola Zero มักจะรวมอยู่ในแคมเปญใหญ่ของ Coca-Cola โดยเน้นเรื่องประสบการณ์ของการดื่มที่เหมือน Coca-Cola แบบดั้งเดิม แต่เหมาะกับไลฟ์สไตล์ที่ใส่ใจสุขภาพ
- Blind Taste Test: Coca-Cola จัดกิจกรรมชิมเครื่องดื่มแบบปิดตาเพื่อให้ผู้บริโภคพิสูจน์ว่ารสชาติของ Coca-Cola Zero ใกล้เคียงกับ Coca-Cola Original มากเพียงใด
- โฆษณาที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย: Coca-Cola Zero ใช้โฆษณาที่ทันสมัยและสนุกสนาน เพื่อดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ เช่น การร่วมมือกับภาพยนตร์ดังอย่าง Star Wars และ James Bond เพื่อเชื่อมโยงแบรนด์กับความตื่นเต้นและความเป็นสากล
2.3 การกระจายผลิตภัณฑ์
- ความพร้อมใช้งาน: Coca-Cola Zero ถูกกระจายไปยังทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่าย
- การเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์: Coca-Cola Zero เพิ่มตัวเลือก เช่น รสชาติ Cherry Zero และ Vanilla Zero เพื่อตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค
2.4 การเชื่อมโยงกับสุขภาพ
Coca-Cola Zero ไม่เพียงแต่บอกว่าไม่มีน้ำตาล แต่ใช้วัตถุดิบที่ได้รับการรับรอง เช่น สารให้ความหวานจากสตีเวียหรือแอสพาร์แตม เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสุขภาพ
3. สร้างแรงบันดาลใจผ่าน Brand Playbook
Coca-Cola Zero ใช้แนวทางที่สามารถนำไปต่อยอดในอนาคตได้ง่าย เช่น:
- การจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับการออกกำลังกายและสุขภาพ
- การสร้างแคมเปญที่เน้นเรื่องการ “เลือกรสชาติที่ดีที่สุด” สำหรับผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ
- การสร้างผลิตภัณฑ์แบบลิมิเต็ดอิดิชัน หรือดีไซน์บรรจุภัณฑ์ร่วมกับศิลปินหรือแบรนด์ดัง
Last but not Least..
ท้ายสุด,, Brand Playbook ไม่ใช่แค่เครื่องมือจัดการแบรนด์ แต่เป็นการแสดงออกถึงตัวตนของแบรนด์ผ่านการกระทำต่างๆ ที่ชัดเจนและต่อเนื่อง ซึ่งแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ เช่น KFC และ Coca Cola แสดงให้เห็นว่า การสร้างเอกลักษณ์ไม่ใช่เรื่องของคำพูด แต่เป็นเรื่องของการกระทำที่สะท้อนถึงค่านิยมและตำแหน่งแบรนด์อย่างชัดเจนนั่นเองค่ะ^^”
