บทความวันนี้จะพาเพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนมารู้จักสิทธิบัตร 1-Click จาก Amazon ว่าสำคัญขนาดจนสามารถพาบริษัทไปสู่มูลค่าสิบเก้าล้านล้านบาทไทย หรือห้าแสนล้านดอลลาร์ได้ในวันที่หมดอายุครับ
ต้องบอกก่อนว่าสิทธิบัตร 1-Click ของ Amazon นั้นไม่ได้เพิ่งหมดอายุไป แต่หมดอายุไปเมื่อวันที่ 12 กันยายน 2017 ซึ่งรวมแล้วก็เป็นเวลากว่า 20 ปี นับจากปี 1999 ที่ได้รับสิทธิบัตรคุ้มครองครั้งแรก และแน่นอนว่าหลังจากสิทธิบัตรนี้หมดอายุไปก็ทำให้ทุกธุรกิจหรือเว็บช้อปปิ้งออนไลน์เอาวิธีการซื้อภายในคลิ๊กเดียวไปใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่งจากเดิมจะมีแค่ Apple เท่านั้นที่ยอมจ่ายค่าสิทธิบัตรให้กับ Amazon โดยไม่เปิดเผยมูลค่า ซึ่งก็ถูกคาดการณ์กันไปต่างๆ นาๆ ว่าน่าจะมีมูลค่ามหาศาล
ซึ่งความสำคัญของสิทธิบัตร 1-Click นี้ทำให้ขั้นตอนการช้อปปิ้งออนไลน์ที่เคยยุ่งยากในยุคแรกเมื่อสัก 20-30 ปีก่อนเป็นเรื่องที่สะดวกสบายขึ้นมาก ทำให้เว็บขายหนังสือออนไลน์ Amazon.com กลายเป็นเว็บที่ขายทุกสิ่งทุกอย่างเท่าที่จะมีให้ขายได้ จนกลายเป็นบริษัทเทคที่มีมูลค่าหลักสิบล้านล้านบาทในวันนี้
บางคนอาจนึกภาพไม่ออกว่าสมัยก่อนจะซื้อของออนไลน์แต่ละทีนั้นลำบากขนาดไหน คุณต้องกรอกข้อมูลการชำระเงินทุกครั้ง ข้อมูลการจัดส่งสินค้า แต่พอทุกขั้นตอนรวบเอามาไว้ในปุ่มเดียวด้วยการไปดึงข้อมูลเก่าในอดีตของคุณมา ทำให้การช้อปออนไลน์เป็นเรื่องสะดวกมาก และนี่คือครั้งแรกในโลกที่มีการจดสิทธิบัตรขั้นตอนการทำงาน แทนที่จะเป็นสิทธิบัตรการสร้างสิ่งประดิษฐ์ หรือโค้ดอะไรสักอย่าง
Photo: https://blog.withedge.com/p/the-legacy-of-amazons-1-click -checkout คุณลองคิดภาพวันนั้นมีสิบเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่แข่งขันกัน แต่กลายเป็นว่าเว็บอื่นคุณต้องกดคลิ๊กหลายครั้งกว่าจะซื้อเสร็จ แต่พอคนลองสั่ง Amazon แล้วพบว่ามันง่ายเมื่อจะทำการซื้อครั้งที่สอง เชื่อไหมครับว่าความง่ายแค่นี้แหละที่ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อ Amazon บ่อยกว่าไปเว็บอื่น
และแม้วันนี้เว็บไหนๆ ก็สามารถใช้ 1-Click แบบกดสั่งซื้อและส่งได้ภายในครั้งเดียวเหมือน Amazon แล้ว แต่ทิศทางการช้อปออนไลน์ก็เปลี่ยนไปอีกระดับ เพราะในประเทศที่อุปกรณ์อย่างลำโพงอัจฉริยะเข้ามาอยู่ในบ้านเรามากขึ้น การช้อปด้วยเสียงหรือผ่าน IoT กลายเป็นวิธีใหม่ในการช้อปออนไลน์ที่สะดวกขึ้นกว่าการคลิ๊กไปแล้ว
ถ้าย้อนกลับไปในช่วงแรกที่ Amazon.com ได้รับสิทธิบัตรสำหรับระบบสั่งซื้อแบบ 1-Click ในปี 1999 เป็นยุคที่ธุรกิจ Ecommerce เพิ่งเริ่มต้นถือกำเนิดให้ชาวโลกรู้จัก ก็มีธุรกิจขายหนังสือคู่แข่งอย่าง Barnes & Noble ละเมิดลิขสิทธิ์วิธีการ 1-Click จนนำมาสู่คดีความการฟ้องร้องที่จบลงด้วยการตกลงกันโดยไม่เปิดเผยมูลค่าในปี 2002
ในปี 2000 ทาง Steve Jobs ผู้ก่อตั้ง Apple เองก็เห็นความสำคัญของสิทธิบัตรนี้เลยทำการขอซื้อสิทธิบัตร 1-Click มาใช้กับเว็บและ iTune โดยไม่เปิดเผยมูลค่าข้อตกลง
นี่คือมูลค่าของนวัตกรรมดิจิทัลที่จับต้องไม่ได้แต่ผู้บริหารบริษัทใหญ่ระดับโลกยอมรับว่ามันสำคัญพอจะทำให้เกิดข้อตกลงทางธุรกิจ จากการทำให้การซื้อสินค้าหรือบริการออนไลน์นั้นง่ายเหลือแค่คลิ๊กเดียวนั้นส่งผลต่อยอดขายมากกว่าที่หลายคนคิด และจากปุ่ม 1-Click ก็ทำให้ Amazon ก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัทเทคที่มี Customer Data มหาศาล
คุณต้องคิดภาพว่าปุ่มนี้คือการดึงข้อมูลทุกอย่างของผู้ใช้งานมาเท่านั้นเอง เพียงแต่ถ้าลูกค้าคนไหนอยากใช้เจ้าปุ่ม 1-Click นี้จะต้องยินยอมให้ Data กับแพลตฟอร์มอย่างครบถ้วน ถูกต้อง ไม่อย่างนั้นปุ่ม 1-Click ก็จะไม่เกิดประโยชน์
จากประโยชน์ที่คนเห็น จากความขี้เกียจที่อยู่ใน DNA ของมนุษย์เราทุกคน จากสินค้าที่ตอบโจทย์ด้วยความหลากหลายที่มีให้เลือกและราคาถูกอย่างไม่น่าเชื่อ ทั้งหมดนี้ทำให้กลยุทธ์การสเกลธุรกิจด้วยปุ่ม 1-Click เกิด
ดังนั้นเวลาใครถามผมว่าทำยังไงให้ลูกค้าอยากให้ดาต้ากับเรา ผมจะย้อนกลับไปทุกครั้งว่า “แล้วทำไมผมต้องอยากให้ดาต้ากับคุณ ?” ถ้าคุณมีเหตุผลที่ดีผมเชื่อว่าลูกค้าอยากให้ดาต้ากับแบรนด์อยู่แล้ว แต่ที่ผ่านมานักการตลาดไม่เคยตอบคำถามนี้ได้ชัดๆ มีน้อยคนมากที่ตอบได้อย่างไม่หลอกตัวเอง ทำให้พวกเขาเหล่านั้นได้ดาต้าลูกค้าไปเต็มๆ โดยที่แบรนด์อื่นได้แต่มองตาปริบๆ
และจากเทคโนโลยี 1-Click นี้ก้ทำให้ Amazon ก้าวเข้าสู่การเป็นบริษัท Data-Driven Business เป็นรายแรกๆ ของโลก เพราะพวกเขาสามารถเอา Insight ที่ได้ไปต่อยอดเป็นนวัตกรรมหรือบริการใหม่ๆ ต่อขยาย Business Ecosystem ได้อย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลาหลายสิบปีที่ผ่านมา
ฉะนั้นสิทธิบัตรนี้ทำให้ Amazon ได้เปรียบในการโกย Data จากลูกค้าอย่างมากในช่วงยุคแรกเริ่มธุรกิจ Ecommerce เพราะต่อให้มีมีสินค้าเหมือนกันขายในราคาไม่ต่างกันมาก แต่ขั้นตอนการซื้อที่ยุ่งยากน้อยกว่าทำให้คนเลือกซื้อที่ Amazon มากขึ้น และจากการซื้อที่มากขึ้นก็ทำให้ Amazon ได้ Data ไปต่อยอดมากขึ้น เหมือนกับการสร้างกำแพงการแข่งขันจากคู่แข่งที่กอยโกยดาต้าไม่ทัน และขนาดของกำแพงขั้นก็ขยายกว้างออกไปเรื่อยๆ
จากข้อมูลการซื้อ ข้อมูลบัตรเครดิต ข้อมูลการชำระเงิน ข้อมูลที่อยู่ ข้อมูลส่วนตัวลูกค้า ข้อมูลการค้นหา นำไปสู่การต่อยอดเลือกสินค้าใหม่ๆ มาขาย ขยายบริการใหม่ๆ เพิ่มเติม หรือเอาของเดิมที่มีอยู่มาทำ Personalization ให้กับลูกค้าแต่ละรายที่แตกต่างกัน
และอีกหนึ่ง Insight สำคัญสุดของการช้อปปิ้งออนไลน์ที่คนทั่วไปอาจไม่รู้คือ สินค้ากว่า 70% ที่ถูกกดเก็บไว้ในตะกร้าถูกทิ้งไว้แบบนั้นไม่ได้มีการชำระเงินจริงๆ ดังนั้นปุ่ม 1-Click จึงทำให้การซื้อเป็นเรื่องง่ายจนไม่ทันคิด และนั่นก็ทำให้ยอดขาย Amazon เพิ่มขึ้นกว่าคู่แข่งอย่างมากแม้จะมีจำนวน Traffic ผู้ใช้งานเท่ากัน
คุณคิดภาพว่าถ้ามีคนจะซื้อ 100 คน แต่มีแค่ 30 คนเอาของในตะกร้าไปจ่ายเงิน แต่ที่ Amazon นั้นอาจมี 32 33 34 หรือ 40 คนเอาของในตะกร้าไปจ่ายเงิน แล้วคุณลองคิดภาพว่าถ้าเป็น 1,000,000 คนหละ ตัวเลขนั้นจะกลายเป็นเงินเท่าไหร่ หรือถ้าเป็น 100,000,000 การซื้อหละ เท่ากับว่าจำนวนของที่ขายได้ก็ต่างกันมหาศาลขนาดไหน
แม้ทุกวันนี้เราจะเห็นการกดปุ่มเดียวแล้วของมาส่งบ้านเป็นเรื่องปกติ แต่อย่าลืมว่าเมื่อไม่ถึงสิบปีที่แล้ว ปุ่มนี้ไม่ได้มีในทุกเว็บ ทุกแอป นั่นจึงเป็นแต้มบุญสะสมให้ Amazon ก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าพ่ออีคอมเมิร์ซของโลกใบนี้
แต่ก็ต้องบอกว่าไม่ใช่แค่ปุ่ม 1-Click เท่านั้นที่ทำให้ Amazon เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ แต่ยังมีเทคโนโลยีอื่นๆ ที่พวกเขาใช้ในการดึงดูดให้ลูกค้าซื้อของกับพวกเขามากขึ้น ตั้งแต่ระบบแนะนำสินค้าที่ตรงใจ Recommendation System บวกกับการออกแบบการจัดส่งสินค้าให้รวดเร็วขึ้นเรื่อยๆ และก็นโยบายการคืนสินค้าที่ง่ายจนไม่ต้องมีเบอร์ติดต่อเจ้าหน้าที่เมื่อเกิดปัญหา
ทั้งหมดนี้คือการสร้าง Business Ecosystem ที่กลายเป็นป้อมปราการแข็งแรง และทำให้เมื่อทำอะไรลงไปก็งอกเงยกลับมาง่ายกว่าคนอื่น
และจาก Data ที่ Amazon สั่งสมมานานพวกเขาก็มีกลยุทธ์การใช้ปุ่ม 1-Click ที่ไม่เหมือนคนอื่น เพราะพวกเขารู้ว่าปุ่มนี้จะเวิร์คกับสินค้าชนิดใดเป็นพิเศษ จะไม่เวิร์คกับลูกค้าคนไหนบ้าง ทั้งหมดนี้คือการทำ Personalization จาก Data ที่สั่งสมมานานในชนิดที่คู่แข่งรายใหม่ยากจะตามได้ทัน
แต่จากทั้งหมดนี้ก้ทำให้เกิดคำถามว่า “สิทธิบัตรวิธีการทางธุรกิจ” อย่าง 1-Click นี้เหมาะสมจะได้รับความคุ้มครองสิทธิบัตรหรือไม่ ก็ต้องบอกว่าในตอนที่มันถือกำเนิดขึ้นมานานถือเป็นเรื่องใหม่อย่างมากสำหรับโลกใบนี้ แต่สำหรับทุกวันนี้มันกลายเป็นเรื่องธรรมดาจนทำให้การจะจดสิทธิบัตรวิธีการทางธุรกิจ ที่ไม่ใช่การสร้างสิ่งใดขึ้นมาใหม่จริงๆ ยากจะได้รับการพิจารณาจากคณะกรรมการยิ่งกว่าเดิม
และในความเป็นจริงแล้ววิธีการ 1-Click ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่จริงๆ ถ้าย้อนกลับไปดูในช่วงเวลาดังกล่าว เพราะกับธุรกิจร้านค้าปลีก รีเทล หรือซูเปอร์มาร์เก็ตคุณก็ใช้การบอกเลขสมาชิกลูกค้าก่อนทำการจ่ายเงิน ก็สามารถจ่ายเงินได้ทันที ดูเหมือนจะเป็นการต่อยอดกันในการจัดการ Customer Data ให้ง่ายต่อการทำ Transaction เพียงแต่พออยู่ในระบบออนไลน์มันเลยดูเหมือนใหม่เท่านั้นเอง
แม้ตอนนี้สิทธิบัตร 1-Click หรือการซื้อสินค้าทางออนไลน์ได้ในคลิ๊กเดียวจะหมดอายุลงไปแล้ว แต่ต้องระวังเพราะคำว่า “1-Click” ถือเป็นลิขสิทธิ์ของ Amazon ในฐานะผู้คิดและไม่สามารถเอาคำนี้ไปใช้งานได้ ดังนั้นคุณต้องไปคิดชื่อใหม่ที่ไม่ใช่คำเดียวกันตรงๆ แต่ให้สื่อความหมายออกมาคล้ายๆ กัน เพื่อให้คนที่คุ้นกับการช้อปออนไลน์กับ Amazon รู้ว่าเจ้าปุ่มนี้ก็เหมือนกับปุ่มนั้น แค่กดแล้วมันก็จะส่งมาที่บ้านให้โดยไว ไม่ต้องกรอกข้อมูลอะไรๆ ให้วุ่นวาย
สรุปส่งท้าย 1-Click Driven 1 Trillion Dollar Business คลิ๊กเดียวแสนล้าน
เราจะเห็นว่าประเด็นสำคัญทั้งหมดของเรื่องนี้คือการทำให้ “ลูกค้าง่ายที่สุด” ในการจะเป็นลูกค้าเรา ลดขั้นตอนที่ยุ่งยากไม่จำเป็นออกไปโดยอย่ามองว่ามันเป็นปกติที่ใครๆ ก็ทำกัน สิ่งที่มันเป็นอยู่แล้วไม่ได้หมายความว่ามันจะดีกว่านี้ไม่ได้ สิ่งที่ทำต่อเนื่องกันมานานๆ ไม่ใช่ว่ามันจะดีที่สุดแล้ว
1-Click เป็นแค่หนึ่งในเครื่องมือทำให้ลูกค้าง่ายในการเป็นลูกค้ากับ Amazon แต่ในขณะเดียวกันมันดันส่งผลพลอยได้อย่างมหาศาลอย่างการเก็บรวบรวม Customer Data จากความเต็มใจของลูกค้าที่ต้องการบริการที่สะดวกสบายกว่าเดิม
และจากนั่นก็ทำให้ Amazon สามารถสะสมดาต้าได้มากกว่าคู่แข่งที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ในขณะเดียวกันก็ยังเพิ่มยอดขายจากการลดการทิ้งสินค้าในตะกร้าช้อปปิ้งออนไลน์ออกไป แม้จะแค่ 1-2% ก็มากเพียงพอจะสร้างความแตกต่างเมื่อเวลาผ่านไปสักห้าหรือสิบปี
จะทำธุรกิจอย่างมองเป้าสั้น ให้มองที่เป้าหมายไกลๆ ถ้าสำเร็จ และจากปุ่ม 1-Click ก็ทำให้ Amazon สามารถต่อยอดสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ออกมาเป็น Business Ecosystem ล้อมกำแพงรอบผู้บริโภคให้ยากจะหลุดไปช้อปเว็บอื่นได้ง่ายๆ
และในวันที่สิทธิบัตรนี้หมดอายุลงจนใครๆ ก็เอาไปใช้งานได้ (แต่เอาชื่อไปใช้ไม่ได้) เราก็ต้องคิดต่อตั้งแต่ก่อนสิทธิบัตรจะหมดอายุว่า เราจะทำให้ลูกค้าง่ายขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร เราจะลดความห่วย ความช้า สิ่งที่ทำๆ กันมานานแล้วอย่างไร
และนี่คือเรื่องราวของสิทธิบัตร Amazon 1-Click ที่อยากเอามาเล่าให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดได้รู้ไว้ครับ
สรุป Timeline Amazon 1-Click
ปี 1999 Amazon ได้รับสิทธิบัตร 1-Click
ปี 2000 Apple ตกลงจ่ายเงินเพื่อใช้สิทธิบัตร 1-Click ในเว็บของตัวเองและ iTune
ปี 2000 Amazon Marketplace เปิดตัว และเอาปุ่ม 1-Click ตามมาใช้งาน
ปี 2002 คดีละเมิดสิทธิบัตรกับ Barnes & Noble ยุติโดยไม่เปิดเผยมูลค่า
ปี 2017 วันที่ 12 กันยายน สิทธิบัตร 1-Click หมดอายุ
มูลค่าบริษัทอเมซอน ณ วันที่สิทธิบัตรหมดอายุอยู่ที่ 580,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 19.14 ล้านล้านบาท
Source: https://knowledge.wharton.upenn.edu/podcast/knowledge-at-wharton-podcast/amazons-1-click-goes-off-patent/
