Brand Promise หรือคำมั่นสัญญาของแบรนด์ เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยสร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า แต่การสร้างคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ชัดเจนและมีประสิทธิภาพไม่ใช่เรื่องยาก หากเรารู้จักวิธีการ
ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปทำความรู้จักกับ 3 วิธีง่ายๆ ในการสร้างคำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่น่าจดจำ พร้อมทั้งตัวอย่างจากแบรนด์ชั้นนำ และ Template ที่สามารถนำไปใช้ได้จริง เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้าได้ ถ้าพร้อมแล้ว ก็ลุยกันเลย!
Brand Promise คืออะไร
AI image generated by Shu tterstock (Prompt : Business people and consumer shaking hands, finishing up meeting deals of promise)
คำมั่นสัญญาของแบรนด์ คือ ประโยคสั้นๆ ที่แบรนด์สัญญากับลูกค้าว่า เราจะส่งมอบสิ่งนี้ให้กับลูกค้า และลูกค้าสามารถคาดหวังกับเราได้เลยว่า เมื่อคุณซื้อของจากเราหรือใช้บริการลูกค้ากับเรา คุณจะได้รับสิ่งนี้แน่นอนรวมไปถึงประสบการณ์ด้วย ซึ่งพอขึ้นชื่อว่า คำสัญญา ดังนั้นถ้าเราทำไม่ได้หรือไม่ทำต่อ ก็จะกระทบต่อชื่อเสียงและรายได้ของแบรนด์
นอกจากนี้คำมั่นสัญญาของแบรนด์เป็นประโยคที่ไม่ได้ใช้ในงานโฆษณาแคมเปญหรือการขายใดๆ ซึ่งตรงข้ามกับ Tagline ที่จะใช้ในลักษณะงานดังกล่าว
ประเภทของ Brand Promise
ส่วนใหญ่เรามักจะพบคำมั่นสัญญาของแบรนด์ 3 ประเภทนี้
1. Emotional สัญญาที่ Impact ไปที่อารมณ์ความรู้สึก
เช่น Brand Promise ของ Apple “Think Different (คิดในสิ่งที่แตกต่าง)” โดยมี Verb คือ คำว่า Think ซึ่งนอกจากจะสะท้อนว่า Product ของ Apple ถูกคิด ถูกออกแบบผ่านการคิดและมองโลกที่แตกต่างแล้ว ยังเป็นสัญญาที่ Inpire ลูกค้าให้ Think Different ไปด้วยกันกับแบรนด์ด้วย
2. Action-based สัญญาที่เชื่อมโยงกับการกระทำที่เฉพาะเจาะจงของแบรนด์
เช่น Brand Promise ของ BWM “The Ultimate Driving Machine (ที่สุดของยานยนต์)” แสดงถึงความตั้งใจที่แบรนด์จะผลิตเฉพาะยานยนต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดให้กับลูกค้า
3. Social สัญญาที่อิงเรื่องจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม
เช่น Brand Promise ของ H&M “More fashion choices that are good for people, the planet and your wallet (อีกหนึ่งทางเลือกด้านแฟชั่นที่เป็นดีต่อทั้ง ผู้คน โลก และกระเป๋าสตางค์ของคุณ)” แสดงถึงเป้าหมายที่ต้องการเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืน โดยการใช้วัสดุรักษ์โลกในการผลิตสินค้า และตั้งราคาที่เข้าถึงได้อย่างสม่ำเสมอ
3 วิธีการสร้าง Brand Promise
1. Focus on your audience
ขั้นแรกต้องรู้ก่อนว่า เราจะไปสัญญากับใคร? เพื่อจะได้พิจารณาว่า ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเขาต้องการอะไรจากเรา? และสิ่งนั้นทำให้เราแตกต่างได้ไหม? ซึ่ง Key สำคัญคือ ยิ่งแบรนด์เข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ แบรนด์ก็จะยิ่งมีแนวโน้มดึงดูดลูกค้ามากขึ้นเท่านั้น และให้ตระหนักไว้เสมอว่า ผลพลอยได้ของคำมั่นสัญญามันสามารถก่อให้เกิดค่านิยมร่วมกันและความรู้สึก Unity เป็นพวกเดียวกันระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้ เหมือนดังตัวอย่างของ Apple ที่ได้ยกไปข้างต้น
2. Think about your customer touchpoints
ลูกค้าต้องสัมผัสได้ถึงสัญญาที่แบรนด์มอบให้ในทุก Touchpoints ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่หน้าร้าน บนโซเชียลมีเดีย หรือซื้อของออนไลน์ ฯลฯ ก็ตาม รวมถึงสัญญาควรสอดคล้องกันในทุก Touchpoints ด้วย ดังนั้นยิ่งแบรนด์มองจากหลายมุมมอง ก็จะยิ่งได้คำมั่นสัญญาของแบรนด์ที่ทรงพลังมากขึ้น
3. Keep it simple, unique, and inspiring
คำมั่นสัญญาของแบรนด์ควรชัดเจนและ Get to the point ใน 1 ประโยค เพื่อสร้าง Trust และความมั่นใจแก่ลูกค้า นอกจากนี้ควรเลือกใช้คำในระดับภาษาที่เหมาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าลูกค้าของแบรนด์เป็นคนทั่วๆ ไป แบรนด์ก็ควรเลือกใช้ภาษาง่ายๆ ที่ทุกคนเข้าใจ ไม่ใช่ศัพท์เทคนิคที่เข้าใจเฉพาะบางกลุ่ม เป็นต้น รวมถึงสามารถแทรก Culture ของแบรนด์เข้าไปก็ได้เช่นกัน
แต่ถ้าแบรนด์ยังไม่มีไอเดียว่าจะเขียนคำมั่นสัญญาของแบรนด์ออกมาอย่างไร ลองเริ่มต้นด้วยการถามตัวเองด้วยคำถามเหล่านี้ดู
ลูกค้าควรคาดหวังอะไรจากแบรนด์?
แบรนด์ Stand for ยืนหยัดเพื่ออะไร?
อะไรที่ทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง?
Brand Promise Template
Positioning + Vision / Mission + Value Proposition = Brand Promise
Template ข้างต้นเป็นตัวช่วยให้แบรนด์คิดคำมั่นสัญญาออกมาได้ ซึ่งบอกตรงๆ ว่า Template นี้ ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ต้องนำมาจำกัดขอบเขตการคิด เพราะการคิดคำมั่นสัญญาอาจมาจากหลายปัจจัยมากกว่านั้น ดังนั้นไม่ต้องซีเรียสกับมันมาก ถ้าเราจะคิดต่างออกไปแล้วมันทำให้ดูกลมกล่อมขึ้น ก็ถือว่าใช้ได้เหมือนกัน
2 ตัวอย่าง Brand Promise จากแบรนด์ดัง
Starbucks
Positioning
ขายประสบการณ์ (ไม่ใช่แค่กาแฟ)
สร้างความสัมพันธ์
ใส่ใจในรายละเอียด
สะดวกรวดเร็วและสะดวกสบาย
สินค้ามีคุณภาพ
มีจริยธรรมและให้ความสำคัญกับความยั่งยืน
Vision / Mission
Starbucks’ Mission “WITH EVERY CUP, WITH EVERY CONVERSATION, WITH EVERY COMMUNITY – WE NURTURE THE LIMITLESS POSSIBILITIES OF HUMAN CONNECTION (เครื่องดื่มทุกแก้ว ทุกการสนทนา ทุกสังคม เราส่งเสริมความเป็นไปได้ในการเชื่อมต่อกันระหว่างมนุษย์อย่างไร้ขีดจำกัด)
Value Proposition
“When we show up at our best, we deliver performance through the lens of humanity (เมื่อเราส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุด เราจะส่งต่อผลงานอันมีคุณค่าเหล่านั้นไปยังสายตาของมนุษยชาติ)”
Brand Promise เมื่อผนวกรวมข้อข้างบนจึงออกมาเป็นคำมั่นสัญญาของ Starbucks ที่ว่า “To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup, one neighborhood at a time (เป็นแรงบันดาลใจและหล่อหลอมจิตวิญญาณของมวลมนุษย์ ครั้งละคน ครั้งละแก้ว และครั้งละชุมชน)”
คำมั่นสัญญาหลักของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่ลูกค้า คุณภาพของสินค้า และการมอบประสบการณ์ที่แตกต่าง ซึ่งสร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ในฐานะธุรกิจบริการที่จำหน่ายกาแฟ และเป็น Third Place ที่กลมกลืนไปกับชุมชนได้เป็นอย่างดี
Volvo
Positioning Volvo มุ่งสร้างสมดุลระหว่างการใช้งานจริง (Practical) และความสปอร์ต (Sporty) โดยออกแบบเพื่อลูกค้ากลุ่มเป้าหมายวัยผู้ใหญ่
Vision / Mission Volvo’s Vision “Be the most desired and successful transport and infrastructure solution provider in the world (เป็นผู้ให้บริการโซลูชันด้านการขนส่งและโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นที่ต้องการและประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก)”
Value Proposition Volvo ให้คุณค่ากับ “คุณภาพและความปลอดภัย” เป็นอย่างมาก
Brand Promise เมื่อผนวกรวมข้อข้างบนจึงออกมาเป็นคำมั่นสัญญาของ Volvo ที่ว่า “Safety for all ทุกชีวิตปลอดภัยใน Volvo”
คำมั่นสัญญาหลักของแบรนด์มุ่งเน้นไปที่สินค้าที่ต้องมีคุณภาพ มีโครงสร้างที่ปลอดภัย และตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายวัยผู้ใหญ่ที่ให้ความสำคัญกับความปลอดภัยในชีวิตของตัวเองและอาจรวมไปถึงครอบครัวด้วย
ซึ่งผู้เขียนขอแชร์เรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ที่ Relate กับแบรนด์สักหน่อย รถยนต์ประจำบ้านคันแรกและคันที่สองของผู้เขียน คือ Volvo 850 และ Volvo XC90 โดยคุณพ่อเป็นคนตัดสินใจซื้อ เพราะชื่นชอบและรักในแบรนด์นี้มากๆ (เคยทำงานในบริษัท Volvo มาก่อนด้วย) เมื่อขณะที่ผู้เขียนยังเป็นเด็ก ก็เคยถามคุณพ่อถึงเหตุผลเหมือนกัน ซึ่งได้คำตอบสั้นๆ จากคุณพ่อว่า “เพราะเขาเชื่อว่า Volvo เป็นรถยนต์ที่ปลอดภัยที่สุด” คำตอบนี้ฝังอยู่ในความทรงจำจนทำให้ผู้เขียนเกิดภาพจำว่า รถยนต์ที่ขึ้นชื่อเรื่องความปลอดภัย ก็คือ Volvo
เรื่องนี้บอกกอะไรกับเราได้บ้าง? เมื่อแบรนด์ทำตามคำมั่นสัญญาของตัวเองได้อย่างไม่ขาดตกบกพร่อง สัญญาดังกล่าวจะสะท้อนออกมาผ่านทุกอย่างของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Internal factor เช่น กระบวนการผลิต สินค้า บริการ ทัศนคติของพนักงาน ฯลฯ และ External factor เช่น Mindset ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ คำบอกต่อของลูกค้า ฯลฯ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นเกมระยะยาวที่ต้องค่อยๆ ใช้เวลา แต่ถ้าจุดติดขึ้นมาเมื่อไหร่แล้ว มันจะกลายเป็นอะไรที่ทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและทรงพลังมากๆ
สรุป
คำมั่นสัญญาของแบรนด์ไม่ใช่แค่ประโยคสโลแกนที่ดูสวยหรู แต่มันคือการโชว์ลูกค้าให้เห็นว่า สิ่งที่แบรนด์เรามอบให้ ลูกค้าไม่มีทางได้จากใคร นอกจากเราคนเดียว ยิ่งไปว่านั้นยังโชว์ถึงความคาดหวังที่สูง มีความทะเยอทะยาน และสร้าง Impact ที่ยิ่งใหญ่ โดยคำมั่นสัญญาของแบรนด์แบ่งเป็น 3 ประเภทหลัก ได้แก่ Emotional (ที่มีผลต่ออารมณ์), Action-based (เน้นการกระทำเฉพาะของแบรนด์), และ Social (เกี่ยวกับจริยธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคม) การสร้างคำมั่นสัญญาของแบรนด์ควรเริ่มจากการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และคำนึงถึง Touchpoints ทุกจุดที่ลูกค้าจะสัมผัสกับแบรนด์ รวมถึงการทำให้ข้อความนั้นเรียบง่าย ชัดเจน และมีแรงบันดาลใจ ตัวอย่างเช่น Starbucks ที่มุ่งเน้นการสร้างแรงบันดาลใจและการเชื่อมโยงมนุษย์ผ่านประสบการณ์ด้วยกาแฟ หรือ Volvo ที่เน้นความปลอดภัยสูงสุดในทุกผลิตภัณฑ์
Sources
Hubspot
Garyfox
Fabrikbrands
Starbucks
Marketingweekly
Volvotrucks
