หลังจากบทความที่แล้วที่ได้อธิบายการ ปั้นแบรนด์ ในขั้นตอนที่ 1-4 ไปแล้ว ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปต่อกันอีก 6 ขั้นตอนที่เหลือกัน ถ้าคุณผู้อ่านท่านใดเพิ่งมาเจอกันในบทความนี้ จะเป็นการณ์ดีมาก ๆ ถ้าย้อนกลับไปอ่าน EP.1 ก่อน เพื่อเรียงลำดับความคิดและทำให้เกิดความต่อเนื่อง ซึ่งสามารถกดลิงก์ที่แปะไว้ด้านล่างนี้ได้เลย เมื่ออ่าน EP.1 จบแล้ว ก็มาต่อกันใน EP.2 กันเลย Let’s go!

10 Steps การ ปั้นแบรนด์

5. สร้าง Brand Story

Story can connect people เรื่องราวสามารถเชื่อมโยงผู้คนได้ ได้ในระดับ Personal เลยทีเดียว ยิ่งแบรนด์มี Story ที่ Touch ใจหรือ Relate กับคนนั้น ๆ มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างความเชื่อมโยง สานสัมพันธ์ ระหว่างแบรนด์กับคนนั้น ๆ มากเท่านั้น เปรียบเสมือนการคบเพื่อน เพื่อนที่เข้ากันได้ดีก็มักจะมี Background story และให้คุณค่าต่อสิ่งต่าง ๆ ในชีวิตที่ใกล้เคียงกัน ดังนั้นการสร้าง Brand Story ให้กับแบรนด์จึงเป็นวิธีที่ดีไม่น้อยในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามารู้จักแบรนด์ของเรา

แนวทางในการเล่า Brand Story มีอยู่ 5 Steps ได้แก่

1. จินตนาการภาพลูกค้าของเราให้ชัดว่าเขาหน้าตาเป็นอย่างไร มีลักษณะบุคลิก นิสัยแบบไหน
2. ต้องรู้ให้ได้ว่าอะไรเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง และปัญหาของพวกเขาคืออะไร
3. แสดงให้ลูกค้าเห็นว่า แบรนด์ของเราคือคำตอบที่ช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้ โดยนำเสนอ Solution ที่แตกต่างจากคู่แข่ง
4. แสดงให้ลูกค้าเห็นว่า ถ้าลูกค้าไม่เลือกแบรนด์เราจะส่งผลกระทบด้านลบต่อตัวเขาอย่างไร
5. ให้คำสัญญาต่าง ๆ ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจเมื่อเลือกแบรนด์เรา เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง

นอกจากนี้ Brand Story ยังเป็นส่วนเสริมที่ดีให้กับ Mission รวมถึงสามารถอธิบายเหตุผลของการมีอยู่และความเชื่อของแบรนด์ และหลังจากที่เรามี Brand Story แล้ว ก็สามารถนำ Story นี้ไปใช้เป็นส่วนหนึ่งในงานโฆษณา หรือหน้า Landing Page ได้

6. เลือกชื่อแบรนด์

การเลือกชื่อแบรนด์เป็นการตัดสินใจที่สำคัญมาก เพราะจะสร้างการจดจำได้ไหมนั้น ชื่อแบรนด์ถือว่ามีส่วนอย่างมาก รวมถึงยังเป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ยากที่สุดในบรรดาองค์ประกอบของ Brand Identity ต่าง ๆ โดยในการตั้งชื่อแบรนด์มีขั้นตอน ดังนี้

1. Objective กำหนดวัตถุประสงค์ เป็นเหมือนการกำหนดขอบเขตของการตั้งชื่อว่าต้องการให้ชื่อแบรนด์ออกมาในลักษณะแบบไหน เช่น ชื่อที่มีเกี่ยวโยงกับสินค้า ชื่อที่แปลกแหวกแนว ชื่อที่มีความหมายหรือมีนัยแฝง
2. Brainstorm รวบรวมไอเดียชื่อ หลักพื้นฐานในการ Brainstorm ไอเดีย คือ การรวบรวมไอเดียให้มากที่สุดก่อน โดยไม่สนลูกใคร แม้บางไอเดียอาจจะดูเป็นไปไม่ได้แต่ไม่ก็สำคัญ จะเรียกว่าเน้นปริมาณมากกว่าคุณภาพก็ว่าได้ จากนั้นค่อยนำไอเดียเหล่านี้ไปพิจารณาในขั้นตอนถัดไป
3. Selection คัดเลือกชื่อที่มี Potential ไว้ประมาณ 5-10 ชื่อ โดยชื่อนั้นจะต้องไม่ขัดกับวัตถุประสงค์ที่เรากำหนดไว้ และไม่ผิดหลักศีลธรรมทางธุรกิจ เช่น เลือกชื่อที่ซ้ำหรือใกล้เคียงกับแบรนด์ที่มีอยู่แล้วเพราะจะทำให้เกิดการสับสนได้ รวมถึงชื่อแบรนด์จะต้องไม่ขัดกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ที่ได้วางแผนมาด้วย เช่น Brand Positioning, Brand Personality เป็นต้น
4. Explore หาข้อมูลชื่อที่ถูกเลือก โดยนำชื่อหล่านั้นไปตรวจสอบว่าได้มีแบรนด์ไหนนำชื่อนี้ไปจดทะเบียนการค้าแล้วหรือยัง
5. Survey วิจัยสำรวจชื่อ เมื่อได้ชื่อที่แบรนด์มองว่าเหมาะสมมาแล้ว อย่าลืมที่จะมองชื่อนี้ในมุมของลูกค้าด้วย โดยทำการสำรวจความคิดเห็นกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เกี่ยวกับความเหมาะสมของชื่อ การสร้างการจดจำต่าง ๆ เพื่อให้แน่ใจว่าชื่อนี้เหมาะสมทั้งในมุมมองของเราและลูกค้า
6. Registration จดทะเบียนการค้า เมื่อได้ชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมแล้ว สิ่งสุดท้ายคือการไปจดทะเบียนการค้าเพื่อครอบครองการเป็นเจ้าของชื่อนั้น

ซึ่งชื่อแบรนด์ที่ดีก็ควรเป็นชื่อที่จดจำง่ายทั้งในการออกเสียงและการสะกดที่ง่าย ใช้คำที่ลูกค้าคุ้นเคย มีความหมายในเชิงบวก มีความโดดเด่นไม่ซ้ำใคร และเชื่อมโยงกับแบรนด์

7. คิด Slogan

สโลแกนที่ดีจะต้องมีความกระชับ จดจำง่าย สอดคล้องกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ และสามารถนำไปใช้วางในพื้นที่ว่างบนสื่อต่าง ๆ ได้ เช่น Description บนโซเชียลมีเดียหรือส่วนบนของหน้าเว็บไซต์ แต่อย่างไรก็ตามการคิดสโลแกนก็ไม่มีถูกมีผิด แต่สามารถไกด์เพื่อเป็นแนวทางได้ดังต่อไปนี้

1. ใช้คำอุปมา (Metaphor) เชิงเปรียบเทียบสิ่งหนึ่งกับสิ่งหนึ่ง แต่ในสโลแกนอาจจะเพิ่มความเว่อร์ เหนือจริง แฟนตาซี ลงไปได้บ้าง เช่น ขนมลูกอม Skittles ใช้สโลแกนว่า “Taste the rainbow” ซึ่งเป็นคำอุปมาเปรียบเทียบถึงรสชาติและสีสันของลูกกวาดเสมือนสายรุ้ง
2. จับ Attitude ของลูกค้าว่าเมื่อเขาใช้สินค้าของเรา เขาใช้ด้วยทัศนคติอะไร เช่น สโลแกนของ Toyota “Let’s go places” ซึ่งแสดงถึงจิตวิญญาณแห่งการผจญภัยของลูกค้าขณะขับรถสำรวจสิ่งต่าง ๆ ที่อยู่ข้างนอก
3. บอกสิ่งที่แบรนด์ทำ เช่น “คิดจะดื่มน้ำ ดื่มคริสตัล” ซึ่งเป็นการบอกลูกค้าตรง ๆ ไปเลยว่าแบรนด์ขายน้ำนะ
4. บอกคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้าเรา เช่น “นมตรามะลิ ใหม่สดเสมอ ขาวข้น หวานมัน”
5. สร้างสัมผัสหรือคำพูดที่ติดหู เช่น สโลแกน “The quicker picker upper” ของแบรนด์กระดาษชำระ Bounty ใช้คำคล้องจองที่ลงท้ายด้วย -er ทั้งหมดและความหมายแสดงให้เห็นว่ากระดาษชำระของแบรนด์สามารถดูดซับได้ดีกว่ากระดาษชำระชนิดอื่น ๆ

และความพิเศษของสโลแกนคือ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดต่างจากชื่อแบรนด์ โดยให้สังเกตลูกค้ากลุ่มเป้าหมายว่าสโลแกนแบบไหนที่จะโดนใจพวกเขา และก็นำมาปรับแต่งสโลแกนของแบรนด์ได้

8. ออกแบบ Brand Look และโลโก้

หนึ่งใน First Impression ของผู้คนที่มีต่อแบรนด์ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าสิ่งนั้นก็คือ โลโก้ เรียกได้ว่าเป็นหน้าตาของแบรนด์เลยก็ว่าได้ ดังนั้นแบรนด์จึงควรใส่ใจในการออกแบบโลโก้ให้ดี โดยโลโก้นั้นมี 3 องค์ประกอบหลักที่ต้องพิจารณาร่วมกัน ซึ่งประกอบด้วย

1. สี สามารถสื่อความรู้สึกได้ ดังนั้นในการปั้นแบรนด์ แบรนด์ควรคำนึงถึงจิตวิทยาสีในงานออกแบบ เพื่อช่วย Present สิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอออกไปอย่างตรงจุด
2. ฟอนต์ตัวอักษร สามารถสื่อสารแบรนด์ได้มากเท่ากับสีและรูปภาพ เช่น ฟอนต์ที่หนาและกว้างให้ความรู้สึกเข้มแข็ง ฟอนต์แบบ Serif หรือแบบมีเชิงให้ความรู้สึก Traditional หรือ ฟอนต์แบบ Script หรือตัวเขียนให้ความรู้สึกขี้เล่น สนุก เป็นต้น
3. รูปภาพ สัญลักษณ์ สามารถสื่อสารความหมายนัยซ่อนเร่นได้ในโลโก้ เช่น ถ้าเป็นแบรนด์เกี่ยวกับสถาบันสอนภาษาอังกฤษ เราอาจจะนึกถึง รูปกุญแจ จิ๊กซอว์ เพื่อสื่อความหมายถึงการปลดล็อค การเติมเต็มความรู้ หรือนึกถึงลายธงชาติอังกฤษ หอนาฬิกา Big Ben เพื่อสื่อความหมายถึงประเทศและภาษาอังกฤษได้ เป็นต้น

แต่ที่สำคัญ ก่อนเราจะออกแบบงาน Graphic ต่าง ๆ ของแบรนด์ได้นั้น อย่างน้อยแบรนด์จำเป็นต้องรู้ Brand Purpose และ Brand Personality ก่อน เพื่อนำมาสร้าง Mood Board ของแบรนด์ว่าเรามองเห็นภาพรวมของแบรนด์ว่าเป็นอย่างไร ใช้สี ใช้ฟอนต์อย่างไร เพื่อให้ดีไซน์เนอร์ได้ออกแบบงาน Graphic ได้แบบที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ สอดคล้องกัน และไม่หลุดธีม

9. บูรณาการแบรนด์เข้ากับธุรกิจ

เมื่อเราได้วางรากฐานของแบรนด์เรียบร้อยแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะรวมมันเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันทั่วทั้งธุรกิจ โดยการสร้างคู่มือ Brand Book ขึ้นมา ในการกำหนดแนวทางภาพรวมของแบรนด์ในทุกช่องทาง อะไรทำได้ อะไรไม่ควรทำ เพื่อใช้เป็นเอกสารอ้างอิงให้กับฝ่ายต่าง ๆ ที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์เราทำงานได้แบบไม่หลุดกรอบความเป็นแบรนด์นั่นเอง

10. อย่ากลัวที่จะ Rebrand

แม้ว่าความสม่ำเสมอของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญในระยะยาว แต่ถ้ากลยุทธ์ไหนไม่เวิร์คก็ไม่จำเป็นต้องไปต่อ บางครั้งการ Rebrand อาจจะเป็นวิธีที่เวิร์คที่สุดในการรักษาลูกค้าเดิมให้อยู่กับเราต่อ ขณะเดียวกันก็ดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ ๆ ได้ด้วยก็ได้

การ Rebrand อาจทำการเปลี่ยนแปลงอะไรบางอย่างที่ง่าย ๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงโลโก้เล็กๆ น้อยๆ ไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงข้อมูลบางอย่างแบบสิ้นเชิง ไม่เหลือเค้าโครงเดิม เช่น สี โทนเสียง หรือ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย แต่อย่างไรก็ตาม การ Rebrand ควรทดสอบและคิดให้รอบคอบก่อน โดยอาจรวบรวม Feedback จากลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขามองแบรนด์ของเราอย่างไรในปัจจุบันก่อนตัดสินใจ Rebrand ก็ได้

สรุป

ก็จบกันไปแล้วกับอีก 6 ขั้นตอนในการ ปั้นแบรนด์ เริ่มจากการสร้าง Brand Story เพราะเรื่องราวสามารถเชื่อมโยงกับผู้คนได้ ทำให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า โดยแนะแนวทางว่าให้จินตนาการภาพลูกค้า รู้ถึงความต้องการและปัญหาของพวกเขา นำเสนอแบรนด์เป็นคำตอบที่ช่วยแก้ปัญหา แสดงผลกระทบเชิงลบถ้าไม่เลือกแบรนด์ และให้คำสัญญาที่ทำให้ลูกค้าไว้วางใจ จากนั้นเลือกชื่อแบรนด์ให้เหมาะสม คิด Slogan ที่กระชับ จำง่าย สอดคล้องกับองค์ประกอบอื่น ๆ ของแบรนด์ ออกแบบโลโก้ และรวมแบรนด์เข้ากับธุรกิจโดยการสร้าง Brand Book ที่กำหนดแนวทางภาพรวม สุดท้าย อย่ากลัวที่จะ Rebrand หากกลยุทธ์เดิมไม่เวิร์ค การเปลี่ยนแปลงบางอย่างอาจเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรักษาลูกค้าเดิมและดึงดูดลูกค้าใหม่ หวังว่าบทความซีรีส์การปั้นแบรนด์ทั้ง 2 EP. นี้ จะเป็นประโยชน์และเป็นไอเดียให้กับเจ้าแบรนด์ไม่มากก็น้อย ในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources
Adobe
หนังสือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สรรค์สร้าง สื่อสาร ส่งเสริมแบรนด์ให้เติบโต – ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม

บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติม