การ ปั้นแบรนด์ ให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำไม่ใช่เรื่องง่าย และการ ปั้นแบรนด์ ตั้งแต่ต้นจนจบเป็นงานที่ต้องใช้ความพยายามอย่างมาก เพราะเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลา เงิน และการวิจัยมากมายค่ะ แต่ถ้าเราสามารถทำได้อย่างถูกต้อง แบรนด์เราก็จะมีภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง โดดเด่น และกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้าในที่สุด

ในบทความนี้ ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านไปรู้จักกับ 10 Steps ปั้นแบรนด์ ยังไงให้โดดเด่น โดยประกอบด้วย 10 Steps ดังนี้

1. ระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน
2. ค้นหาและศึกษาคู่แข่ง
3. กำหนด Brand Purpose และ Brand Positioning
4. พัฒนา Brand Personality และ Brand Voice
5. สร้าง Brand Story
6. เลือกชื่อแบรนด์
7. เขียน Slogan
8. ออกแบบ Brand Look และโลโก้
9. บูรณาการแบรนด์เข้ากับธุรกิจ
10. อย่ากลัวที่จะ Rebrand

ซึ่งใน EP.1 นี้ ผู้เขียนจะเล่าเนื้อหาในขั้นตอนที่ 1-4 หรือตั้งแต่การระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายไปจนถึงการพัฒนา Brand Personality และ Brand Voice และเราจะมาต่อขั้นตอนที่ 5-10 ใน EP.2 กันค่ะ โดยทุกขั้นตอนเหล่านี้มีบทบาทสำคัญในการ ปั้นแบรนด์ ที่แข็งแกร่ง โดดเด่น และเชื่อมโยงกับลูกค้า หากคุณผู้อ่านอุ่นเครื่องพร้อมแล้ว ก็ไปกันเลย!

10 Steps การ ปั้นแบรนด์

ทั้ง 10 ขั้นตอนนี้ ฟังดูอาจจะเยอะ แต่รับรองว่าทุกขั้นตอนมีความสำคัญของมันค่ะ ซึ่งจะสำคัญอย่างไรนั้น เรามาเริ่มไล่ดูในแต่ละขั้นตอนกันเลย

1. ระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

ก่อนอื่นเลย เราต้องคิดก่อนว่าแบรนด์ของเรานั้นมีอยู่เพื่อใคร ใครคือลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา ซึ่งการระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราให้ชัดเจน ดูน่าจะเป็นขั้นตอนท้าย ๆ หรือเป็นพาร์ทของ Marketing มากกว่าใช่ไหมคะ แต่ความจริงก็คือ กลุ่มคนที่แตกต่างกันจะตอบสนองต่อความเป็นแบรนด์ที่แตกต่างกัน

ให้ลองจินตนาการภาพลูกค้าที่ซื้อเสื้อผ้าแบรนด์ Uniqlo ที่เป็นสาย Minimal กับ Supreme ที่เป็นสาย Street คิดว่ากลุ่มลูกค้า 2 กลุ่มนี้เหมือนกันไหมคะ ‘ไม่’ ใช่ไหมละคะ ลูกค้า 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างกันมาก ความพึงพอใจในสไตล์เสื้อผ้าก็แตกต่างกัน และแน่นอนว่าส่งผลการเลือกซื้อแบรนด์ที่แตกต่างกันด้วย เพราะอย่าลืมนะคะว่า ลูกค้าเลือกซื้อแบรนด์เพื่อ Represent ความเป็นตัวเอง และถ้าเราไม่เริ่มต้นด้วยการรู้จักและระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน ก็จะเกิดมีปัญหาต่อการ ปั้นแบรนด์ ที่ไม่มีการเชื่อมโยงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราค่ะ

2 วิธีง่ายๆ ในการระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย คือ การทำ 1) STP Marketing Model และ 2) Persona โดยสรุปสั้น ๆ สำหรับนักการตลาดมือใหม่ STP Marketing Model คือ เครื่องมือทางการตลาดที่ใช้ 1) เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ (Segment) หรือ S – Segmentation 2) เพื่อเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือ T – Targeting และ 3) เพื่อวางตำแหน่งแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ที่ไว้เปรียบเทียบจุดเด่นของเรากับคู่แข่ง หรือ P – Positioning

และ Persona คือ การนำข้อมูลลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเรา มาสร้างเป็นตัวละครสมมติขึ้นมา เหมือนว่าเขาเป็นคนจริง ๆ หรือให้นึกถึงเวลาเราสร้างตัวละครใน The sims ค่ะ ก็จะมีให้ออกแบบหน้าตา นิสัย ความชอบ ซึ่ง Persona ควรประกอบด้วยข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับคน ๆ นี้ เช่น อายุเท่าไหร่ อาศัยอยู่ที่ไหน ทำอาชีพอะไร มีรายได้เท่าไหร่ ฯลฯ และข้อมูลเชิงลึก เช่น มีไลฟ์สไตล์ยังไง ให้คุณค่ากับอะไรในชีวิต ตัดสินซื้อสินค้าจากอะไร ฯลฯ เพื่อที่เราจะได้เห็นภาพลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราได้อย่างชัดเจน ขณะ ปั้นแบรนด์ และการทำการตลาดค่ะ

Special Trick

จากประสบการณ์ของผู้เขียนที่เคยได้ประยุกต์ใช้ STP Marketing Model และ Persona ในการวางแผนแผนการตลาด ทริคส่วนตัวที่ผู้เขียนใช้ในการระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย มีลำดับดังนี้ S – Segmentation -> T – Targeting -> Persona ซึ่งเป็นการทำจากภาพใหญ่และค่อย ๆ Specific เป็นภาพเล็กลงและเจาะจงมากขึ้นเรื่อย ๆ ค่ะ ขณะที่ P – Positioning ผู้เขียนมองว่าเราสามารถนำไปใช้กับ Brand Positioning หรือ การวางตำแหน่งแบรนด์ ในขั้นตอนที่ 3 จะเหมาะสมกว่าค่ะ

2. ค้นหาและศึกษาคู่แข่ง

เมื่อรู้แล้วว่าลูกค้าของเราคือใคร ต่อมาก็ต้องรู้ว่าคู่แข่งของเราคือใคร โดยขั้นตอนนี้ให้เราดำเนินการค้นหาและศึกษาคู่แข่งว่าเขามีจุดแข็งและจุดอ่อนอะไร และเราใช้ประโยชน์จากจุดอ่อนของเขาได้ไหม นอกจากนี้เราก็สามารถศึกษาด้านอื่นๆ ของคู่แข่งได้ เช่น Brand Purpose, Positioning, Personality, 4Ps ของเขา เป็นต้น

โดยอาจจะใช้ตารางด้านบนนี้เป็น Guideline ช่วยในการศึกษาและเปรียบเทียบคู่แข่งแต่ละแบรนด์ก็ได้ค่ะ แต่สิ่งสำคัญคือ การเลือกหัวข้อข้อมูลที่เรานำไปใช้ศึกษาคู่แข่ง หัวข้อเหล่านั้นควรทำให้เราพบช่องว่างหรือวิธีที่เราจะ ปั้นแบรนด์ ให้แตกต่างจากคู่แข่งได้ค่ะ

3. กำหนด Brand Purpose และ Brand Positioning

ก่อนจะไปดูเนื้อหากัน เชื่อว่าคุณผู้อ่านบางท่านอาจจะกำลังสงสัยอยู่ใช่ไหมคะว่า Brand Purpose และ Brand Positioning คืออะไร สรุปสั้น ๆ ได้ว่า Brand Positioning หรือการวางตำแหน่งแบรนด์ คือ การกำหนดและสื่อสารจุดเด่นที่ไม่ซ้ำใครของแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้และจดจำแบรนด์ได้ ซึ่งสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ในบทความที่แปะด้านล่างนี้ค่ะ

และในส่วนของ Brand Purpose เรามาทำความรู้จักพร้อมกับเพื่อน ๆ ของเขาอีก 2 คนกันค่ะ

ความแตกต่างระหว่าง Brand Purpose, Vision และ Mission

Brand Purpose = Why

Brand Purpose คือ เหตุผลที่ควรมีแบรนด์เราเกิดขึ้นมา แบรนด์เราเกิดมาทำไม หรือ ทำไมแบรนด์เราต้องดำรงอยู่บนโลกนี้ โดยเป็นเหตุผลที่นอกเหนือจากว่า ก็ฉันอยากทำเงิน อยากได้กำไร และต้องสามารถสร้าง Impact ที่ดีต่อสังคมและโลกได้ด้วย ซึ่งการกำหนด Brand Purpose นั้นแบรนด์ควรถามตัวเองว่า “เรากำลังแก้ปัญหาอะไร และทำไมเราถึงสำคัญ” ซึ่งคำตอบของคำถามหล่านี้ ควรสะท้อนถึงค่านิยม ความเชื่อ และเป้าหมายของแบรนด์ รวมถึงควรเป็นความจริง และแบรนด์สามารถทำให้สำเร็จได้

ยกตัวอย่างเช่น Brand Purpose ของ THE STANDARD คือ “THE STANDARD คือ “สำนักข่าวที่มุ่งสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกแก่สังคม STAND UP FOR THE PEOPLE”

Vision = What

Vision หรือ วิสัยทัศน์ คือ เป้าหมายในอนาคตที่เราจะไปให้ถึงในสักวัน โดยที่เป้าหมายนั้นจะต้องบรรลุผลสำเร็จตาม Brand Purpose ด้วย ซึ่ง Vision ที่ดีควรมีความทะเยอทะยานแต่ไม่เพ้อฝัน ต้องทำให้เป็นจริงได้ และสอดคล้องกับ Brand Purpose ของแบรนด์ ในการกำหนด Vision แบรนด์ควรถามตัวเองว่า “เราต้องการทำอะไรให้สำเร็จ และความสำเร็จของเราหน้าตาเป็นอย่างไร” ซึ่งคำตอบของคำถามหล่านี้ ควรมีความ Specific วัดผลได้ และมีการกำหนดขอบเขตเวลา

ยกตัวอย่างเช่น Vision ของ THE STANDARD คือ “สถาบันสื่อที่มุ่งสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก ให้สังคมผ่านการเรียนรู้ตลอดชีวิต”

Mission = How

Mission หรือ พันธกิจ คือ สิ่งที่เราจะทำในทุก ๆ วันเพื่อไปสู่เป้าหมายนั้น หรือเป็นแผนงานที่ช่วยชี้แนะทางการดำเนินการของแบรนด์ ในขณะที่ Brand Purpose นั้นเป็นแนวคิดที่เป็นภาพใหญ่ ส่วน Mission เป็นวิธีที่แบรนด์วางแผนที่จะบรรลุเป้าหมาย โดยความแตกต่างระหว่าง Vision และ Mission ก็คือ Mission ช่วยชี้แนะแผนการดำเนินการและแผนนั้นต้องการันตีว่าจะทำให้ Brand Purpose และ Vision เกิดขึ้นจริงได้

ยกตัวอย่างเช่น Vision ของ THE STANDARD คือ 

1. นำเสนอข่าวสารเชิงสร้างสรรค์ น่าเชื่อถือ รอบด้าน อิสระ และเข้าถึงง่าย สร้างความรู้ ความเข้าใจ และปัญญาให้กับสังคม
2. เป็นพื้นที่ปลอดภัย ในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นที่แตกต่างอย่างสร้างสรรค์
3. เป็นกระบอกเสียงให้กับคนทุกกลุ่ม โดยเฉพาะคนเล็กคนน้อยที่ไม่มีโอกาส
4. กระตุ้นให้สังคมเกิดการเรียนรู้ตลอดชีวิตผ่านการสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ ในรูปแบบสาระบันเทิง (Edutainment) และวิธีการนำเสนอที่สร้างสรรค์ (Storytelling)

เมื่อเข้าใจ Brand Purpose และ Brand Positioning แล้ว เรามาเข้าเนื้อหากันค่ะ ในขั้นตอนนี้ให้แบรนด์เริ่มต้นด้วยการสร้างข้อความ Brand Purpose และ Brand Positioning ที่สื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้สำเร็จและจุดเด่นที่ไม่ซ้ำใครของแบรนด์ โดยข้อความเหล่านี้จะไปอยู่ในกิจกรรมการสร้างแบรนด์อื่นๆ ด้วย

ถ้าแบรนด์ไม่รู้ว่าจะสร้างข้อความ Brand Purpose และ Brand Positioning ยังไง ให้ลองตอบคำถาม 3 ข้อนี้ดูนะคะ

1. ทำไมแบรนด์เราถึงต้องมีอยู่?
2. สินค้าของเราสามารถแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง?
3. เพราะอะไรลูกค้าจึงควรซื้อสินค้าจากเราแทนที่จะเป็นคู่แข่ง?

4. พัฒนา Brand Personality และ Brand Voice

Brand Personality หรือ บุคลิกภาพของแบรนด์ เป็นส่วนที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งในการ ปั้นแบรนด์ และเป็นวิธีที่ง่ายที่สุดที่แสดงให้ลูกค้าเห็นว่าเรามีลักษณะนิสัย เอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างไร

Brand Voice หรือ น้ำเสียงของแบรนด์ที่แบรนด์ใช้สื่อสารไปยังลูกค้าผ่านภาษาที่ใช้พูด การเขียน รูปภาพ หรือองค์ประกอบอื่น ๆ ซึ่งควรสะท้อนให้เห็นความเป็นแบรนด์ ตั้งแต่หน้า Website และโปรไฟล์โซเชียลมีเดีย ไปจนถึงอีเมล

เมื่อใดก็ตามที่ลูกค้ามี Interact กับแบรนด์ ลูกค้าควรได้ยิน Brand Voice และมองเห็น Brand Personality ซึ่งการเลือก Brand Voice ที่เหมาะสมนั้น แบรนด์ควรศึกษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายของแบรนด์ และอุตสาหกรรมที่อยู่เป็นหลัก ยกตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าของแบรนด์เป็น Gen Z Brand Voice ก็ควรออกในแนวเป็นกันเอง ขี้เล่น โดยอาจจะใช้คำสแลงเข้ามาบ้าง เป็นต้น นอกจากนี้การศึกษาบุคลิกภาพของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ยังช่วยให้แบรนด์สามารถกำหนดแนวคิด และพัฒนา Brand Personality ของแบรนด์ได้ด้วย

เมื่อแบรนด์เข้าใจ Brand Personality และ Brand Voice ของแบรนด์แล้ว ให้จัดทำ Guideline เพื่อจินตนาการว่า แบรนด์เป็นคนจริง ๆ เขาคนนี้จะนิสัย และพูดจาสื่อสารออกมาเป็นยังไง

ยกตัวอย่างเช่น Harley-Davidson บริษัทผลิตรถจักรยานยนต์บิ๊กไบค์ ใช้ Brand Personality และ Brand Voice ที่ดุดันไม่เกรงใจใครและความชอบความท้าทาย เป็นต้นค่ะ

สรุป

การ ปั้นแบรนด์ มีความสำคัญอย่างยิ่งและต้องดำเนินการอย่างละเอียดทุกขั้นตอน เริ่มจากการระบุลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดยใช้ STP Marketing Model และ Persona ในการทำความเข้าใจลูกค้า ต่อมาคือการค้นหาและศึกษาคู่แข่งเพื่อหาจุดแข็งและจุดอ่อนของพวกเขา แล้วจึงกำหนด Brand Purpose และ Brand Positioning ซึ่งช่วยสื่อสารจุดเด่นของแบรนด์ จากนั้นพัฒนา Brand Personality และ Brand Voice ที่สะท้อนบุคลิกภาพและน้ำเสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ค่ะ หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์นะคะ และเรามาพบกันใหม่ในบทความหน้ากับ 10 Steps ปั้นแบรนด์ ยังไงให้โดนเด่น EP.2 กับขั้นตอนที่เหลือกันค่ะ ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ

EP.2 มาแล้ว! สามารถตามไปอ่านต่อได้ในบทความด้านล่างนี้เลยค่ะ

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources
Adobe
Don’t panic London