วิเคราะห์ Business Model “POPMART” ทำขายของเล่นยังไงให้เป็นกระแส?
POP MART คือธุรกิจของเล่นสะสมหรือ Art Toy ชื่อดังที่มามาจากประเทศจีน บริษัทเริ่มก่อตั้งขึ้นโดย Wang Ning ในปี 2553 ซึ่งธุรกิจช่วงแรกนั้นขายของไลฟ์สไตล์ต่างๆ เช่น เสื้อผ้า สินค้าอื่นๆ ในเมืองปักกิ่ง ซึ่งเป็นศูนย์เทคโนโลยีของจีนที่ขึ้นชื่อว่าเป็น “Silicon Valley” ของจีน แต่ช่วงการทำธุรกิจนั้นกลับพบว่ามีหลายธุรกิจที่ทำแบบเดียวกันและสินค้าที่มีหลาย SKU ทำให้การจัดการสินค้าและส่วนแบ่งการตลาดของ POP MART เริ่มน้อยลง ในบทความนี้เราเลยจะมาวิเคราะห์ Business Model ของ POPMART กันว่าหลังจากที่เจอปัญหามา เขามีวิธีแก้มือยังไงกัน
พลิกวิกฤตเป็นโอกาส
ในช่วงปี 2557 จากวิกฤตที่เกิดขึ้นทำให้ POPMART ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์จากการที่จะขายของหลายชิ้น แล้วหันมาโฟกัสก็คือ Art Toy ซึ่งเป็นของที่ขายดีที่สุด ณ ขณะนั้น และยังได้ไอเดียมาจาก “กาชาปอง” ของญี่ปุ่น ที่ขายของเล่นแนว Blind Box หรือเป็นการสุ่มของเล่นนั่นเอง
ซึ่งระหว่างการทำธุรกิจ POPMART ไม่ได้มองเพียงการขายของเล่นเท่านั้น แต่ยังมองไปถึงคุณค่าของการสะสม หรือผลงานศิลปะ ทำให้เกิดไอเดียการทำแบบสอบถามบนอินเตอร์เน็ตเกี่ยวกับสินค้าของเล่นที่ได้รับความนิยมมากที่สุด นั่นก็คือ Molly ตุ๊กตาผู้หญิงที่มีดสวตากลมโต ดูสดใส ที่ถูกออกแบบโดย Kenny Wong ศิลปินชาวฮ่องกง ซึ่งทาง POP MART ก็ได้ทำสัญญาโดยเป็นสินค้า IP ชิ้นแรกของ POP MART ทำให้ได้รับความนิยมอย่างมหาศาล
สินค้าของ POP MART มีหลากหลายมากทั้งแบบกล่องสุมที่สร้างกระแสโด่งดัง ตามด้วยโมเดลตุ๊กตาแบบ BJD และ Action Figure ที่ขยับข้อต่อได้ และตามด้วย Accessories ต่างๆ
ยอดขายที่เพิ่มขึ้นสะท้อนตลาดที่กำลังนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
ปี 2023 รายได้ 6.301 พันล้านหยวน (YoY เพิ่มขึ้น 36.5%)
ปี 2022 รายได้ 4.617 พันล้านหยวน
ปี 2021 รายได้ 4.490 พันล้านหยวน
ปี 2020 รายได้ 2.513 พันล้านหยวน
ปี 2019 รายได้ 1.683 พันล้านหยวน
ตัวละครไหนมาแรงในปี 2023 อ้างอิงจาก Financial Report
- SKULLPANDA คิดเป็น 16.3% ของยอดขาย
2. MOLLY คิดเป็น 16.2% ของยอดขาย
3. DIMOO คิดเป็น 11.7% ของยอดขาย
4. THE MONSTER คิดเป็น 5.8% ของยอดขาย
5. HIRONO คิดเป็น 5.6% ของยอดขาย
Business Model ของ POP MART ที่มองเป็นมากกว่าของเล่น
อย่างที่ได้กล่าวไปว่า POPMART ไม่ได้มองสินค้าเป็นเพียงของเล่นเท่านั้น แต่ทำธุรกิจหลากหลาย รวมถึง
IP Creation and Operation
การสร้างและดำเนินการ IP ซึ่งก็คือหัวใจของธุรกิจ POP MART เลยก็ว่าได้ เพราะต้องทำงานร่วมกับศิลปินอย่างใกล้ชิดและต้องเป็นแผนกที่เข้าใจลูกค้าและแนวโน้มของตลาดเป็นอย่างดี ซึ่งผลงานนอกจากศิลปินชื่อดดังแล้ว ยังได้ทำงานร่วมกับ ดิสนี่ย์และยูนิเวอแซลสตูดิโออีกด้วย
Global Artist Development
พัฒนาศิลปินระดับโลก : การหาศิลปินระกับโลกมาร่วมงานแสดงสินค้า การแข่งขันออกแบบศิลปะ หรือแม้กระทั่งการเข้าไปบรรยาย ทำให้ผลงานของศิลปินมีโอกาสเข้าไปสู่ตลาดแมสได้
Fans and culture promotion
การส่งเสริมวัฒนธรรมของเล่นแนว Pop Toy ในแง่ของการจัดแสดงสินค้าของเล่น และได้เปิดตัว Online Community ที่พัฒนาขึ้นเอง เพื่อให้แฟนๆได้มีการอัพเดทวัฒนธรรมของเล่นแนวนี้ แถมยังได้จัดทำ Membership Program เพื่อเสนอสิทธิประโยชน์ต่างๆ ให้กับสมาชิกอีกด้วย
สิ่งที่ทำให้ POP MART ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง
1) เจาะกลุ่มตลาด
จากการวิเคราะห์ของโปร์ไฟล์ลูกค้าและความร่วมมือจาก e-commerce ที่ได้วิเคราะห์ข้อมูลออกมาว่าคนที่ซื้อของส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง 75% อายุอยู่ในช่วงระหว่าง 18 – 29 ปี ส่วนมากจะเป็นพนักงานออฟฟิศและนักเรียน
โดยพฤติกรรมส่วนใหญ่ของกลุ่มนี้คือต้องการที่จะปลดปล่อยความเครียด ชอบลุ้น และยังสามารถ express ความเป็นตัวเองผ่านตัวละครของเล่นที่สะสมได้
2) ราคาที่จับต้องได้
จากแหล่งข้อมูลของ Tmall ในปี 2020 ราคาของ Pop Toy ราคาในตลาดนั้นจะตั้งไม่สูงมาก เนื่องจากต้องการให้ลูกค้านั้นเกิดการซื้อซ้ำอยู่บ่อย ราคาที่ตั้งจากเจ้าตลาดของเล่นทั้ง 5 แบรนด์จะตั้งกันอยู่อยู่ไม่เกิน 200 หยวน (ประมาณไม่เกิน 1,000 บาท) ด้วยการตั้ง Low-price Strategy แล้วนอกจากจะดึงดูดลูกค้าด้วยราคาที่ไม่แพงมากแล้ว ตัวสินค้าที่เป็นกล่องสุ่มนั้นก็เหมือนจิตวิทยาในการดึงดูดความสงสัยและความพึงพอใจเมื่อเปิดกล่องสุ่มออกมา หรืออาจจะเรียกได้อีกอย่างว่าใช้ Addictive marketing mechanism ค่ะ
3) ช่องทางการขายที่หลากหลาย
จากการดำเนินธุรกิจที่ผ่านมา ธุรกิจก็ได้มีการขยายทั้งในหน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ เช่น Tmall, Pop Draw, Paqu และอีคอมเมิร์ชชื่อดังในประเทศจีน และยังมี Roboshop (ตู้กดของเล่น) และการขายส่งกระจายตามเมืองต่างๆ
Retail Store
การขายหน้าร้าน หรือ Retail Store ถือว่าเป็นช่องทางหลักของ Pop Mart เลยก็ว่าได้ เดิมทีแล้ว Pop Mart ตั้งใจที่จะตั้งหน้าร้านในเมืองใหญ่ๆของจีนก่อนเป็นอันดับแรก ทำให้สร้างการจดจำจากผู้คนมหาศาลได้เป็นอย่างดี และอีกหนึ่งข้อที่ได้เปรียบคือการจัดร้านที่เหมือนเป็น Display ของเล่น ให้ผู้คนได้รู้สึกอินกับสินค้าและเรื่องราวของตัวละครมากขึ้นอีกด้วย
Roboshop
หรือตู้กดของเล่นที่หลายๆคนอาจจะคุ้นตา เพราะสีเหลืองที่สะท้อนถึงสีแบรด์ ตั้งใจทำมาเพื่อลดค่าใช้จ่ายจากการขยายหน้าร้าน และต้องการเป็นอีกช่องทางในการสร้างกำไรให้กับริษัทนั่นเอง โดยสถานที่ตั้งจะตั้งอยู่ในที่ที่คนเห็นเยอะๆ เช่น กลางห้าง หรือที่ที่ไม่มีสาขาหน้าร้านอยู่ เป็นต้น
Tmall
แพลตฟอร์ม E-commerce ในเครือ Alibaba เป็นการทำ flagship store ในรูปแบบออนไลน์ที่มีทั้งการไลฟ์ตรีม และเป็นพื้นที่ให้กับคนอื่นๆ ได้เรียนรู้ประวัติของตัวละครและศิลปินอ่กด้วย และที่สำคัญคือเป็นช่องทางในการทำรายได้ไปถึง 43% ของรายได้บริษัทในปี 2020 อีกด้วย
Pro Draw mini program
แคมเปญที่ตั้งอยู่ใน Wechat แอพลิเคชั่นสื่อสารและยังเป็น Super App ของคนจีนที่มีผู้ใช้งานอยู่จำนวนมาก ถือว่าเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ไม่ได้สร้างมาเพื่อสร้างยอกขายเท่านั้น แต่ยังสร้างมาเพื่อสร้าง Online community แบะสร้างประสบการณ์อันใกล้ชิดกับลูกค้าผ่านแอพพลิเคชั่นที่คนนั้นใช้ในชีวิตประจำวันอีกด้วย ทำให้การเข้าถึงสินค้าของ Pop Mart นั้นไม่ได้ดูเข้าถึงยากจนเกินไป
4) Production กระบวนการผลิตทีรัดกุมยากเกินจะก้อป
โดยปกติแล้วศิลปินจะนำภาพสเกตช์ไปให้กับทางทีม POP MART เพื่อทำการผลิตแบบ 3D ขึ้นมา และทำการส่งให้กับโรงงานผลิตที่ได้รับมาตรฐาน แต่ถึงอย่างนั้นเองการป้องกันความเสี่ยงในการก้อปแบบและผลิตของเลียนแบบเพื่อทำให้ตลาดเกิดความเสียหาย จึงได้จ้างโรงงานหลายโรงงาน เพื่อผลิตชิ้นส่วนต่างๆแยกกัน
สรุป Business Model ของ POPMART
จากข้อมูลด้านบนจะเห็นได้เลยว่า POP MART นั้นสามารถรู้ปัญหาและแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว สิ่งแรกที่เห็นเลยคือการเก็บ Data ยอดขายหลังบ้านมาเป็นอย่างดี ทำให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อและเห็นเทรนด์อะไรบ้างอย่างได้ และยังเก็บข้อมูลจากกลุ่มตลาดเพื่อที่จะสามารถผลิตของออกมาได้อย่างตรงความต้องการได้
อย่างถัดมาคือความ Creative ของการแก้ไขปัญหาและการทำธุรกิจ ซึ่งสิ่งที่ชอบคือการเอาโมเดล กาชาปอง มาปรับใช้กับของเล่นทำให้เกิดความอยากรู้อยากเห็นก่อนที่จะเปิดกล่องสุ่ม และที่สำคัญคือการคัดเลือกศิลปินและการทำ IP ที่ไม่มีใครสามารถลอกเลียนแบบตัวละครนี้ได้ ถือว่าอันนี้เป็นจุดแข็งของธุรกิจอย่างมาก
อีกอย่างนึงที่ชอบคือกระบวนการผลิตที่รักดุม ทำให้สินค้านั้นก้อปปี้ออกมาได้ยาก เพราะความเสี่ยงของธุรกิจนี้ส่วนหนึ่งก็เกิดจากของปลอมที่เข้ามาป่วนตลาดอาจทำให้เกิดความเสียหายได้
อย่างสุดท้ายคือการตลาดที่คิดมาครบมากๆ ทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ทำให้สามารถรู้สึกได้ว่า POP MART นั้นอยู่ทุกที่ทุกความทรงจำของพวกเขา
แต่สิ่งที่ท้าทายคือการขยายตลาดไปยังต่างประเทศว่าจะใช้กลยุทธ์ไหนที่จะสามารถเข้าถึงความชอบของผู้คนที่หลากหลายในแต่ละประเทศได้ และอีกอย่างนึงคือการไปทำ IP กับศิลปินดังๆ ที่บริษัท Art Toy เจ้าอื่นๆ ก็อาจจะชิง collab กับศิลปินไปก่อนหน้าได้ ถึงแม้ว่าทาง POP MART เองก็พยายามปั้นศิลปินของตัวเองก็ตาม….
หากใครชอบบทความแนววิเคราะห์ธุรกิจก็สามารถอ่านต่อได้ในนี้เลย
