อริยสัจ 4 คือหนึ่งในหลักคำสอนของพระพุทธเจ้าที่เราคนไทยต่างถูกสอนมาตั้งแต่ยังเด็ก ซึ่งใจความสำคัญคือความจริงแท้ 4 ประการสู่หนทางแห่งการดับทุกข์ ซึ่งเมื่อมองดูอีกมุมก็พบว่าสามารถประยุกต์ใช้กับการตลาดได้อย่างไม่น่าเชื่อ หรือถ้าพูดอีกด้านคืออริยสัจ 4 มีความเหมือนกับหลักการตลาดเรื่อง Marketing Strategy ไม่น้อยเลยทีเดียว ผมเลยถือโอกาสที่เรื่องนี้กำลังเป็นกระแส ขอหยิบมาตีความ ต่อยอด เล่าใหม่ในมุมมองของการตลาด ว่าอริยสัจ 4 กับ Marketing นั้นประยุกต์ใช้กันอย่างไร ผ่านบทความตอนพิเศษที่มีชื่อว่า อริยสัจ 4 Marketing แก่นของการตลาด
อริยสัจ 4 ประกอบด้วย ทุกข์ สมุทัย นิโรธ มรรค ถ้าเอามา Mapping กับการทำ Marketing ก็จะทำให้ทำการตลาดได้ถึงแก่นดังนี้ครับ
อริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่น
1. ทุกข์ รู้ว่าปัญหาคืออะไร และส่งผลอย่างไรต่อเรา
Millennial Asia businessmen and businesswomen meeting brainstorming ideas about new paperwork project colleagues working together planning success strategy enjoy teamwork in small modern night office.
ขั้นตอนนี้เทียบได้กับการ Define Problem ก่อนเริ่มกำหนด Strategy และวาง Marketing Plan ครับ
นักการตลาด ผู้บริหาร หรือเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักบอกว่า ยอดขายไม่ดี ยอดขายตก หรืออยากขายให้มากกว่านี้ ซึ่งเอาเข้าจริงนั่นก็ยังไม่ใช่การเข้าใจปัญหาที่แท้จริง ว่าตกลงแล้วปัญหาจริงๆ คืออะไร
สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือการลงไปหาคำตอบให้ได้ว่า ตกลงแล้วที่บอกว่าอยากขายให้ดีขึ้นมาจากอะไร มาจากยอดขายมันตกลง หรือคู่แข่งโตเกินหน้าเกินตาเรา
หรือการบอกว่าอยากทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ก็ต้องรู้ก่อนว่าตอนนี้เราทำไม่ดีตรงไหน เช่น Facebook Ads เรา Performance ไม่ดีเมื่อเทียบกับช่วงปีก่อนหน้า หรือเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นที่เรามีค่าเฉลี่ยที่ดีกว่านี้
เช่น ตอนผมเคยทำ Marketing Strategy ให้กับธนาคารแห่งหนึ่งที่ต้องการเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอป ถ้าปกติทั่วไปคือคิดเลยว่าเราจะทำให้คนดาวน์โหลดเพิ่มขึ้นอย่างไร เอารางวัลมาล่อ เอาดารามาดัน แต่ผมบอกทุกคนว่า “ช้าก่อนอานนท์” (จริงๆ ไม่มีคนชื่ออานนท์หรอกครับ) เราไปดูกันก่อนดีไหมว่าเพราะเหตุใดเขาถึงต้องการยอดดาวน์โหลดหละ
เมื่อดูภาพรวมเมื่อหลายปีก่อนก็เข้าใจว่า ธนาคารอื่นๆ มา PR กันโครมครามว่าตัวเองล้านดาวน์โหลดแล้ว ล้านดาวน์โหลดแล้ว แน่นอนว่าสิ่งนั้นต้องทำให้ทีมการตลาด หรือทีมที่ดูแลแอปของธนาคารนี้อยู่เฉยไม่ได้แน่นอน
แต่เมื่อเราเข้าใจปัญหาของผู้มีปัญหาแล้ว ผมก็ยังไม่หยุดแค่นั้น แต่ทำการตั้งคำถามต่อว่า แล้วลูกค้ากลุ่มไหนที่ยังไม่ยอมดาวน์โหลดแอปธนาคารลูกค้าเราหละ
จากสมมติฐานที่ได้จนพบว่า กลุ่มวัยรุ่นวันนั้นไม่มีปัญหาเรื่องการดาวน์โหลด ขอแค่บอกพวกเขาพร้อมจะโหลด แทบไม่ต้องให้รางวัล Incentive ใดๆ ด้วยซ้ำ
ส่วนกลุ่มวัยทำงานก็ถ้ามีความจำเป็นต้องใช้งานก็ยินดีดาวน์โหลดเช่นกัน ดังนั้นการบอกให้รู้ว่าโหลดแอปติดเครื่องไว้ ถึงเวลาต้องใช้มีติดเครื่องไว้ดีกว่าไม่มี
แต่กลุ่มที่เป็นปัญหาใหญ่สุดของการดาวน์โหลดแอปของธนาคารนี้ คือกลุ่ม Silver Age กลุ่มวัย 50+ (เมื่อหลายปีก่อนมากๆ) คนกลุ่มนี้ต่างหากเมื่อดูจาก Data แล้วพบว่ามีสัดส่วนการดาวน์โหลดน้อยที่สุด
ตอนนี้เราเข้าใจแล้วว่า “ทุกข์” ของการตลาดครั้งนี้ไม่ใช่การดาวน์โหลดแอปเพิ่ม แต่เป็นการค้นพบว่ามีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่เป็นกลุ่มใหญ่มาก มีสัดส่วนการดาวน์โหลดต่ำมากจนทำให้ยอดาวน์โหลดรวมต่ำกว่าธนาคารอื่นๆ
สรุป ทุกข์คือ คนสูงวัยในวันนั้นไม่ยอมโหลดแอปธนาคารนี้ใช้ จนส่งผลให้ยอดดาวน์โหลดต่ำกว่าธนาคารอื่นจนทีมการตลาดตกที่นั่งลำบากครับ
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
2. สมุทัย สาเหตุของทุกข์ เข้าสาเหตุของปัญหา ปัญหานี้เกิดขึ้นมาเพราะอะไร
Solution, consulting and crisis management concept with handsome man in black suit looking through spy glass staying on man palm at abstract evening sky background
ก่อนจะแก้ปัญหาใด ต้องเข้าใจที่มาที่ไปของปัญหาก่อน เทียบกับอริยสัจ 4 ก็เหมือนกับสมุทัย การเข้าถึงที่มาที่ไปของปัญหา เมื่อเรารู้แล้วว่าปัญหาคืออะไร เราต้องทำการรู้ต่อไปว่าปัญหานี้เกิดขึ้นมาเพราะอะไร
เทคนิคง่ายๆ ที่ผมใช้ประจำคือ 5 Why
หรือการตั้งคำถามว่า “ทำไม” ลงไปไม่น้อยกว่า 5 ครั้ง เหมือนการค่อยๆ กะเทาะเปลือกของปัญหาออกทีละชั้น จนเข้าถึงแก่นต้นตอของปัญหาให้ได้มากที่สุด เพราะเมื่อเราเข้าใจต้นตอของปัญหาได้ดีเท่าไหร่ การแก้ปัญหานั้นก็จะยิ่งง่ายมากขึ้นเท่านั้น
กลับมาที่เคสธนาคารต้องการให้คนดาวน์โหลดแอป เรารู้แล้วว่ากลุ่ม Silver Age 50+ เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการดาวน์โหลดน้อยสุด ทั้งที่มีจำนวนมากที่สุด จึงดึงยอดการดาวน์โหลดทั้งหมดลงไป
ครั้นจะไปแก้ที่การเพิ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาใช้งาน เพื่อเพิ่มสัดส่วนการดาวน์โหลดแอปก็ดูจะยากเกินไป จึงแก้ที่ปัญหาที่ง่ายที่สุด นั่นก็คือทำให้คนที่มีอยู่เดิมดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้นจะง่ายกว่า
ทีนี้ผมก็ลงไปทำความเข้าใจต่อว่า แล้วทำไมกลุ่มสูงวัย Silver Age จึงไม่ดาวน์โหลดแอปธนาคารมาใช้กันหละ กะเทาะเปลือกตั้งคำถามไปมาจึงพบรากของปัญหาว่า พวกเขารู้สึกว่าการใช้แอปธนาคารเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและน่ากลัว
ถ้าถามว่าน่ากลัวอย่างไรก็ตรงที่เมื่อหลายปีก่อนมากๆ การใช้งานแอปต่างๆ ยังไม่หลากหลายเท่าวันนี้ คนรุ่นพ่อแม่เรายังคงไม่ค่อยกล้าทำอะไรกับโทรศัพท์มือถือมากเท่าไหร่ ยิ่งเป็นแอปเงินๆ ทองๆ พวกเขายิ่งรู้สึกว่าทำเองกลัวจะไม่ปลอดภัย กลัวจะไปกดอะไรผิด ทำอะไรพลาด จนส่งผลให้เงินเก็บเพื่อเกษียณของพวกเขาหายปลิวไปก็เป็นได้
เมื่อถามลงไปอีกว่าแล้วพวกเขาทำธุรกรรมทางธนาคารอย่างไรหละ ได้รับคำตอบน่าสนใจว่า พวกเขาเลือกที่จะรอวันหยุดเสาร์อาทิตย์ แล้วค่อยขับรถไปที่สาขาตามห้าง กดบัตรคิวรอให้พนักงานทำธุรกรรมต่างๆ ให้ นั่นคือสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่า “สะดวกกว่า” เมื่อเทียบกับการใช้แอปธนาคารที่สามารถกดทำเองที่บ้าน หรือที่ไหนเมื่อไหร่ก็ได้ด้วยซ้ำ
ถึงตอนนี้เราได้เห็นรากต้นตอของปัญหาแล้วว่า พวกเขารู้สึกไม่สบายใจที่จะทำเรื่องเงินๆ ทองๆ ผ่านแอปด้วยตัวเอง คน Generation นี้มีความสะดวกที่แตกต่างจากคน Generation ใหม่ๆ ในตอนนั้นทำเอาผมงงไม่น้อยเหมือนกัน
ถ้าจะเทียบขั้นตอนสมุทัยกับการทำความเข้าใจ Consumer Insight ก็ไม่ผิดนัก เพราะมันคือการเข้าใจสิ่งที่คนคิด หลังจากเราเห็นสิ่งที่คนทำ (ก็คือทุกข์) เมื่อเราเข้าใจทั้ง Insight และ Outsight ก็ถึงการทำความเข้าใจว่าเราจะแก้ปัญหานี้อย่างไรถึงจะดีที่สุดครับ
สรุป สมุทัย คือลูกค้ากลุ่มสูงวัยรู้สึกไม่สบายใจถ้าจะต้องทำธุรกรรมผ่านแอปด้วยตัวเอง แต่เลือกที่จะเดินทางไปยังสาขาเพื่อให้พนักงานทำให้แม้จะไกลหลายกิโลเมตร
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
3. นิโรธ การดับทุกข์ กำหนดเป้าหมายของการแก้ปัญหา
Golden king chess stand in front of others chess pieces. Leadership business teamwork and marketing strategy planing concept.
หลังจากเรารู้ปัญหาที่แท้จริง เข้าใจต้นตอของปัญหา ก็มาถึงขั้นตอนที่ 3 ที่เรียกว่านิโรธ การดับทุกข์ สำหรับการตลาดก็คือการกำหนดกลยุทธ์สิ่งที่ต้องทำ ซึ่งจะนำไปสู่สิ่งที่ไม่ต้องทำด้วย
เพราะหลายครั้งเรามักมีสิ่งที่อยากทำล้านแปด จนทำให้เราไม่สามารถโฟกัสทุ่มเททรัพยากรไปกับการแก้สิ่งที่เป็นต้นตอของปัญหานั้นจริงๆ
เหมือนกับหลักการ Pareto Marketing 80/20 ทำน้อยได้มาก ซึ่งคนส่วนใหญ่มักสวนกระแสเน้นทำมากแต่ได้ผลลัพธ์น้อย แต่รู้สึกดีที่ได้ทำมากไว้ก่อน
นักการตลาดที่ฉลาดต้องกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน และการจะกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจนได้ก็ต้องมาจากการเข้าใจ Problem และ Insight ที่ถ่องแท้
อีกแง่มุมหนึ่งอาจจะเรียกว่า Challenge ก็ได้ครับสำหรับผม เพราะมันบอกให้เรารู้ว่าเป้าหมายสูงสุดของการทำสิ่งนี้คืออะไร
ถ้าเทียบกับเคสการตลาดของธนาคารแห่งหนึ่งที่ต้องการให้คนดาวน์โหลดแอปเยอะๆ ให้ถึงหลักล้านเมื่อหลายปีก่อน ก็พบว่าการจะแก้ปัญหานี้ให้ได้ชัดเจน คือการทำให้กลุ่มสูงวัย Silver Age ลดความกลัว ความกังวล ให้พวกเขากล้าดาวน์โหลดแอปและลองเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก จากนั้นพวกเขาจะรู้สึกว่าถ้ามันง่ายขนาดนี้รู้งี้ใช้ไปนานแล้ว
และประโยคเมื่อกี้แหละครับ ก็คือกลยุทธ์หรือ Marketing Strategy หลัก หรือนิโรธของเราในวันนั้น นั่นคือทำให้กลุ่มเป้าหมายหลักสูงวัยรู้สึกว่า “แอปธนาคารไม่ใช่สิ่งใหม่ มันก็เหมือนอะไรๆ ที่เคยทำประจำ”
กลยุทธ์ในเวลานั้นคือ Familier การใช้แอปธนาคารนี้ก็เหมือนกับการใช้แอปอื่นๆ ที่คุณใช้เป็นประจำ
เพราะการจะขายสิ่งเก่าต้องทำให้ใหม่ แต่การจะขายสิ่งใหม่ต้องทำให้เก่า
เพราะคนเราในแง่จิตวิทยามีการต่อต้านการเรียนรู้สิ่งใหม่ แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคน แต่เราต้องยอมรับว่าคนส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ ถ้าเรายอมรับและเข้าใจจุดนี้การแก้ปัญหาก็เป็นเรื่องง่าย
เมื่อกลุ่มเป้าหมายสูงวัย Silver Age รู้สึกว่า “อ๋อ มันก็เหมือนกับไอ้นั่นนี่เอง เหมือนกับไอ้นี่นี่นา” ก็น่าจะช่วยเพิ่มโอกาสที่คนกลุ่มนี้ที่มีสัดส่วนการดาวน์โหลดต่ำสุด หันมาดาวน์โหลดและลองใช้งานครั้งแรกเพิ่มขึ้นตามลำดับ
Perception คนกลุ่มนี้มักจะคิดว่าเทคโนโลยีน่ากลัว คิดว่าตัวเองไม่ใช่คนรุ่นใหม่ Tech Savvy เราต้องทำให้พวกเขาคิดผิด ต้องทำให้พวกเขาเข้าใจว่าแท้จริงแล้วพวกเขาก็ไฮเทคอยู่นะ
ผมจึงเริ่มมองหาว่าเทคโนโลยีบนสมาร์ทโฟนแบบไหนนะที่เขาคุ้นเคย จนสรุปได้ว่าเป็น LINE
ใช่ครับ การเล่น LINE คงจำได้ว่าคนกลุ่มพ่อแม่เรานั้นชอบส่ง สวัสดีวันจันทร์ วันอังคาร วันพุธ ไปจนถึงวันหยุดนักขัตฤกษ์ เราก็เลยเอาอันนี้เป็นกลยุทธ์หลักว่าต้องสื่อสารให้พวกเขารู้สึกว่า การใช้แอปธนาคารก็เหมือนๆ กับการเล่นไลน์ที่ทำเป็นประจำทุกวันนั่นแหละ
ถ้าคุณส่งสติกเกอร์ได้ คุณก็โอนเงินผ่านแอปธนาคารได้ มันง่ายๆ เหมือนกันเลย
สรุป นิโรธ กับการตลาด คือการเข้าใจปัญหาที่แท้จริง เข้าถึงต้นตอของปัญหานั้น จนนำมาสู่การกำหนดกลยุทธ์หรือสิ่งสำคัญที่ต้องทำ เพื่อทำให้ปัญหาทั้งหมดลุล่วงครับ
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
4. มรรค หนทางดับทุกข์ หรือ Marketing Execution Plan
เมื่อเรารู้แล้วว่าเราต้องทำอะไร เป้าหมายหลักคืออะไร ก็ถึงเวลาที่เราจะต้องเลือกสิ่งที่เราจะทำเพื่อตอบกลยุทธ์หลักให้ได้
อย่างเคสเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปธนาคารจากกลุ่มสูงวัย Silver Age ที่ไม่ยอมดาวน์โหลดเพราะรู้สึกกลัวทำผิดกดพลาดจนเงินหาย แต่ทั้งที่เล่น LINE อัพโหลดรูป ส่งลิงก์กลับไม่เคยกลัวกัน
กลยุทธ์เราชัดเจนคือต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่าการใช้แอปธนาคารทำโน่นนี่นั่นก็เหมือนๆ กับการเล่น LINE หรือเล่น Facebook นี่แหละ ถ้าได้ลองใช้ดูสักครั้งจะรู้ว่ามันช่างง่ายและสะดวกสบายจัง รู้งี้ใช้ไปนานแล้ว แถมยังเอาไปคุยข่มเพื่อนในวงสูงวัยก็ได้ด้วย
Marketing Execution Plan ตอนนั้นคือการทำทุกอย่างให้คนรู้สึก Familiar กับแอปธนาคารนี้ให้ได้มากที่สุด
เล่าเรื่องเก่าที่คุ้นเคย ตอนนั้นแนะนำให้ทางลูกค้าใช้หนังเก่าในสมัยที่คนกลุ่มสูงวัยเป็นวัยรุ่นหนุ่มสาว เพราะการใช้เรื่องที่คุ้นเคยเป็นตัวเล่า ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกยอมรับฟังและ Skip น้อยลง เล่าผ่าน Situation ที่คุ้นเคย เรื่องทั้งหมดที่ต้องทำ สามารถทำได้ผ่านแอปธนาคารนี้แหละ เปรียบเทียบแบบง่ายๆ ว่าถ้าทำอันนั้นได้ ก็ทำอันนี้ได้เหมือนกัน
Execution Plan เรียบง่ายแบบนี้เลยครับ ไม่มีอะไรซับซ้อน ไม่มีอะไรหวือหวา ส่วนที่เติมความหวือหวาขึ้นมาตอนหลังก็เพื่อสร้างสีสันให้น่าสนใจมากขึ้น
แต่ถ้าสังเกตจะเห็นว่า ทั้งหมดที่ทำมาคือการพยายามใช้ความใหม่และเก่าผสมกัน อะไรที่เคยเก่าก็ทำให้ใหม่ อะไรที่ใหม่อยู่ก็ทำให้เหมือนเก่า ก็เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับและลองเปิดใจที่จะดาวน์โหลดและลองใช้มากขึ้น จนนำไปสู่การแก้ทุกข์ที่เป็นปัญหาใหญ่ในตอนแรก แต่ทั้งหมดนี้ถ้ากำหนดทุกข์ผิด สมุทัย นิโรธ และมรรค ก็จะผิดเพี้ยนเป็นคนละเรื่องกัน
สมมติตอนแรกเรากำหนดว่าทุกข์ หรือปัญหาของเราคือการที่เรามีคนรุ่นใหม่ที่ชอบใช้งานแอปมากกว่าไปหน้าสาขาน้อยเกินไป การจะเข้าไปแก้ปัญหาก็จะเป็นคนละเรื่อง
สมุทัยเราก็จะเป็น ทำไมวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ถึงไม่ใช่บริการธนาคารเรา ทำไมเขาถึงไปใช้คู่แข่ง
นิโรธก็จะเป็น การหาทางทำให้คนรุ่นใหม่หันมาใช้งานธนาคารเรามากขึ้น เพื่อจะได้เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปตามมา
ถ้าหยุดดูตรงนี้ดีๆ จะเป็นการแก้ปัญหาสองเด้ง ต้องทำทั้งเพิ่มกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพื่อนำมาสู่การดาวน์โหลดแอปอีกที
แล้วมรรคก็จะเป็นการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่มาใช้งานเยอะๆ ซึ่งทั้งหมดนี้จะคนละเรื่องกับการกำหนดว่าทุกข์คือกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่มีอยู่เป็นกลุ่มสูงวัยที่ยังไม่ยอมเปิดใจโหลดและใช้งานแอปเรา
สรุป มรรค กับ Marketing คือการกำหนด Execution Plan ว่าจะต้องทำอะไรบ้างเพื่อแก้ปัญหาหลักของเราให้ได้ ทุกอย่างที่ทำจะย้อนกลับไปเช็กกับ นิโรธ หรือ Challenge Strategy หลักของเรา การทำงานจะไม่สะเปะสะปะ ไม่ทำไปเรื่อย จะไม่เป็นการทำมากแต่ได้ผลน้อย แต่เป็นการทำน้อยได้มากจริงๆ
สรุป อริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่น
จะเห็นว่าศาสนาพุทธนั้นมีอะไรดีๆ สอนเราเสมอ และถ้าเรารู้จักมองให้ออก ก็จะสามารถนำไปต่อยอดกับชีวิตในหลายๆ ด้าน แม้แต่ในด้านทางโลกอย่างการตลาดและธุรกิจก็ตาม ทั้งหมดนี้คือการตลาดแบบถึงแก่น เข้าใจแก่นของปัญหาก่อนจะแก้ ถ้าเราเข้าใจปัญหาอย่างถ่องแท้การจะแก้ก็ไม่ใช่เรื่องยากครับ
ขอบคุณนายกที่เป็นแรงบันดาลใจสำหรับบทความ การตลาดอริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่นด้วยครับ
Photo Credit: https://www.ejan.co/general-news/tnc9rpo97m
อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Marketing Strategy ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://everydaymarketing.co/tag/marketing-strategy/