รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ คุณจั๋ม–นภัสสร ชิ้นปิ่นเกลียว Chief Marketing Officer (CMO) ของบริษัท ไทย โคโคนัท จำกัด (มหาชน) หรือแบรนด์ Thai Coco (ไทยโคโค่) แบรนด์น้ำมะพร้าวไทยที่ใช้กลยุทธ์น่าสนใจ ดังจากต่างประเทศก่อนค่อยกลับเข้ามาที่ไทย ลองมาดูกันว่าเบื้องหลังแบรนด์นี้มีที่มาที่ไปอย่างไร ลองไปอ่านกัน
เป็นธุรกิจของที่บ้านที่มีโอกาสเข้ามาร่วมทำและดูแลกว่า 12 ปี ได้มีโอกาสได้ทำในหลากหลายตำแหน่ง แล้วพึ่งได้โปรโมทเป็นผู้บริหาร 2 ปีที่ผ่านมา มีความผูกพันธ์กับธุรกิจตั้งแต่มัธยม จึงซึมซับมาโดยตลอด และรู้สึกสบายใจที่ได้ทำงานกับที่บ้าน
ความยากในการทำงานในบริษัทตนเองสู่ผู้บริหาร
ธุรกิจแบ่งการทำงานชัดเจน แบ่งสัดส่วนให้ชัดเจน และไม่ได้มีแยกว่าเป็นลูกเจ้าของ ใช้ชีวิตแบบพนักงาน เป็นการสอนให้ใชีวิตและเรียนรู้การทำงาน แม้ทุกคนจะรู้ว่าเป็นลูกเจ้าของแต่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการทำงาน เพราะดูแลกันแบบในครอบครัว คอยสอนงานและฝึกพัฒนา ในช่วงแรกๆ อาจจะมีไอเดียที่แตกต่างกันเพราะต่างเจน แต่ปรับจูนอย่างไรให้ยอมรับได้ทั้งสองฝ่าย ความยากที่พบคือการบริหารคน เพื่อทำให้องค์กรมีผลงานออกมา จึงมองว่าคนคือสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดที่จะดึงศักยภาพออกมา การทำงานของคนต่างเจนที่ต้องเข้าใจและปรับแต่งให้เข้ากับแต่ละบุคคล จะทำอย่างไรให้สร้างประสิทธิภาพและสนุกกับการทำงาน เปิดใจเรียนรู้ด้วย Learning by Doing และไม่มองข้ามการสื่อสารด้วยสติ โดยไม่ใช้อารมณ์ในการตัดสินใจ
การเป็นหัวหน้าครั้งแรก
ประมาณ 28-29 ที่เป็นผู้จัดการ หลังจากจบ Food Science ในป.ตรี ได้ไปต่อป. โท ด้าน Marketing แล้วเริ่มมองว่าบริษัทควรมีแบรนด์จึงเริ่มสร้างแผนก Marketing นับตั้งแต่ 0 ร่วมกับทีมงานอีก 1 ท่าน
ที่มา Thai Coco
แบรนด์ตั้งเมื่อ 2014 ผลิตน้ำมะพร้าวให้อเมริกา ซึ่งมองว่าอยากให้คนไทยได้บริโภค โดยอยู่ในธุรกิจนี้แบบ OEM มากว่า 30 ปี ณ 12 ปีที่แล้วตลาดไทยยังอยากกินจากในลูก แต่ในต่างประเทศอยากจะดื่มจากกล่อง โดยใช้ Demand ในการตัดสินใจ โดยได้คำตอบเปนตลาดต่างประเทศ เจาะที่แรกถือว่าเป็นความท้าทาย เริ่มจากการออกบูธงานแฟร์ อาทิ ญี่ปุ่น ดูไบ อเมริกา ยุโรป จนได้พาร์ทเนอร์ที่ใช้ แล้วทดลองเปิดตลาดไปร่วมกัน นับเป็นการเปิดตัว ที่ได้รู้จักลูกค้ามากขึ้น
Key Success ในการทำกับต่างประเทศ คือการเป็นพาร์ทเนอร์ที่ดี ที่ช่วยเหลือซึ่งกันและกัน ต้องมาช่วยกันทำ ไม่ได้ปล่อยให้เดียวดาย โดย 5-6 ปีแรกที่เน้นขาย จนตะหนักได้ว่าการตลาดและการสร้างแบรนด์สำคัญในยุคดิจิทัลมาร์เกตติ้ง เพื่อทำให้แบรนด์ติดตลาดและผู้บริโภคติดใจ
ประเทศแรกที่ทำคือดูไบ ที่ขยายได้อย่างกว้างขว้าง และตลาดยังไม่อิ่มตัว แล้วแบรนด์มีโอกาสในการเกิดในประเทศนั้น หลังจากออกงานแฟร์ที่ได้เจอ Marketing Agency จึงทำงานร่วมกันแบบ Localization และจัดอีเวนท์มากขึ้น เช่น โยคะ งานวิ่ง จนกลายเป็น Community การทำงานกับพาร์ทเนอร์ต้องคุยให้ชัดเจน ตกลงกันให้ลงตัวแบบตรงกันหรือไม่ สำคัญคือต้องอินกับแบรนด์ที่จะนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์ผลักดันด้วย Passion สังเกตไดจากสายตาและการติดตามงาน โดยทุก Agency จะผ่านกันคุยด้วยตัวเองไม่ผ่านคนกลาง
ประเทศต่อไป คือ อเมริกา เป็นประเทศที่มีคู่แข่งด้านมะพร้าว แต่ยังมั่นใจว่ายังมีของดี มีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่จะเข้าไปได้
แล้วจุดที่ต้องกลับมาไทย
ได้คำเรียกร้องจาก Distributor ต่างประเทศว่าเมื่อไหร่จะเปิดตัวในไทย มองว่าตลาดไทยมีโอกาสเติบโตอย่างมาก แต่เมื่อเจนเปลี่ยนไปคนรุ่นใหม่ต้องการกินผ่านขวด ผสมกับกระแสของมัจฉะ (Matcha) ที่กำลังเป็นเครื่องดื่มยอดนิยม โดยในประเทศอื่น เช่นจีนกินมะพร้าวผสมกับเครื่องดื่มและของหวาน และในปีนี้กระแสมะพร้าวมาแรง โดยที่ Starbuck อเมริกาพึ่งเปิดตัวเมนู Coconut Coffee
ภาพจาก Starbuck
ตามเทรนด์อย่างไรให้ทัน มองว่าศึกษาจากอเมริกาจากเพจที่ชอบนำเสนอสินค้าใหม่ และเทรนด์การบริโภคเพื่อไว้ติดตามกระแส ที่ส่วนอื่นๆ ของโลกจะติดตามมา ยกเว้นแค่ประเทศจีนที่มีเทรนด์ของตนเอง
ความยากในการทำการตลาดที่ไทย
ค่อนข้างท้าทาย โดยใช้ประสบการณ์จากต่างประเทศ ที่ต้องเรียนรู้ผู้บริโภคในการเข้าใจตลาดไทยที่เหมือนเปิดตลาดใหม่ มองว่าข้อดีคือมีข้อมูลเยอะ และการเป็นคนไทยจึงเข้าใจบริบทได้เร็วมากยิ่งขึ้นในการตอบสนอง ส่วนความท้าทายที่มองว่ายากที่สุดในการทำงาน มองว่าคือคนที่ต้องเข้าใจ ปัจจุบันต้องบริหารคนกว่า 40 คน ต้องสร้างทีมเวิร์กเพื่อดึงศักยภาพออกมาได้อย่างเต็มที่ ไม่ให้มีความขัดแย้ง เป็นจิ๊กซอที่มาต่อเติมซึ่งกันและกัน ให้กับ Personality Type ของแต่ละตำแหน่งที่แตกต่างกัน สร้างสิ่งแวดล้อมให้คนสามัคคี และมีแผนในการเติบโตและประเมินสิ่งที่ขาดเพื่อเติมเต็มต่อไป ส่วนเรื่องงานที่ไม่เคยเจอมาก่อนกลายเป็นความสนุก แต่โชคดีที่ได้เปิดใจเรียนรู้ พร้อมไปกับ AI ที่มาช่วยแนะนำได้
คนในแต่ละเจนมีความต้องการต่างกันหรือไม่
จริงแบ่งเป็นสองส่วนคือ Core Competency มีการประเมินว่าต้องเติมเรื่องอะไรบ้าง อย่างเช่นปีนี้เน้นเรื่อง AI ส่วนเรื่องที่สองคือการสื่อสารในแต่ละระดับ เพราะคือจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จ ในระดับบุคคล ได้ประเมินว่าต้องเพิ่มอะไรแบบเฉพาะบุคคล สำหรับผู้บริหารต้องให้ความสำคัญของการพัฒนาศักยภาพของคน สำหรับคนที่ไม่อยากพัฒนาตนเองเป็นเรื่องปกติ โดยจะมีการเรียกคุยเพื่อหาสาเหตุ อะไรคือสิ่งที่บังความคิดในการยกระดับศักยภาพ เพื่อหาทางออกร่วมกันให้ลงตัวทุกฝ่ายในการเปิดมุมมองสำหรับการพัฒนา และต้องมีมาตรการที่ชัดเจนสำหรับการไม่พร้อมจะเรียนรู้ ฝึกควบคุมด้วยการนั่งสมาธิเพื่อสร้างสติก่อนที่จะพูดออกมา โดยใช้ 3 นาทีในการสงบนิ่งเพื่ออยู่กับตัวเองทำให้ทำงานได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยมีวิธีคนที่เข้ามาใหม่ด้วยการสร้างให้เป็นธรรมเนียนที่คนใหม่ก็เริ่มจะกลายเป็นส่วนหนึ่งผ่านการให้ลองทำโดยไม่ต้องสั่ง ให้รู้ได้ด้วยตนเองนำไปสู่ความคิดสร้างสรรค์
คนแบบใดที่ไม่เหมาะกับ ไทย โคโค่
มองว่าคนที่มีกรอบเยอะเกินไปจนยากจะคิดนอกกรอบ ทำให้ไม่กระชับกระเชงในการสร้างความเปลี่ยนแปลง จึงต้องการคนที่พร้อมปรับตัวและเปิดใจในการทำงาน สำคัญที่คนต้องมี Mindset ที่ดีต้องแต่การสัมภาษณ์ เพื่อป้องกัน Toxic เข้ามาในองค์กร
หากไม่ได้ทำสิ่งนี อยากทำอะไร
ตอนเด็กๆ อยากเป็นแอร์ฮอสเตส ทีได้เดินทาง พูดภาษาต่างประเทศ และชอบบริการคน แต่มาถึงวันนี้นี่คืองานเดียวที่เกิดมาเพื่อสิ่งนี้ จึงไม่ได้มองว่างานหนัก มองว่าได้เติมแต่งชีวิตของคนมีชีวิตที่ดีขึ้น และเติมเต็มความสุข กลายเป็นความฝันที่ตั้งใจในวันนี้
การเข้ามาของ AI เปลี่ยนวิธีการทำงานเดิมของทีมอย่างไร
มองว่า AI เป็นเพื่อนคู่คิด ในการหาข้อมูลการตลาด ช่วยวิเคราะห์ได้เร็วขึ้น ประหยัดเวลาในการวิเคราะห์ตลาด ผนวกกับประสบการณ์ในการตัดสินใจ แต่สุดท้ายคนยังสำคัญในการตัดสินใจว่าอะไรควรทำต่อและไม่ควรทำต่อ และมีโอกาสให้ทีมใช้ ChatGPT Gemini NotebookLM กำลังศึกษา Claude อยากให้ใช้เวลาไปกับความสร้างสรรค์มากกว่ามาเสียเวลากับงานที่ซ้ำซ้อน โดยอายุยิ่งน้อยไม่ต้องสอนเยอะ หากอายุเยอะหน่อยต้องค่อยๆ สอน โดยสุดท้ายทุกคนก็สามารถทำได้ดี
สำหรับคนแต่ละตำแหน่งต้องเป็นยังไงที่จะทำงานด้วยกันได้ในมุมมองของ CMO
- สำหรับ Junior ต้องเป็นคนที่มีศักยภาพในด้าน AI ประยุกต์ใช้ได้ และอย่าเลือกงาน ให้ลองทำ ลองเรียนรู้ และหาให้เจอว่าชอบไปในทางไหน กลายเป็นโอกาสที่ได้รับ
- สำหรับ Manager ต้องเป็นคนที่เข้าใจและบริหารคนที่อยู่ภายใต้สำคัญมาก จะมีวิธีการเข้าถึงได้แบบใด เข้าใจ Passion บาลานซ์งานและคนให้มีประสิทธิภาพ
- สำหรับ Director ต้องเป็นคนที่มี Mindset ที่จะจัดรูปแบบทีม สะท้อนมุมมองกับคนกลุ่มใหญ่ที่ต้องทำให้คนมาร่วมมือกัน อินไปกับทัศนคติที่ดี รู้จักโน้มน้าว
เป้าหมายของไทยโคโค่
มีงานเปิดตัวแบรนด์ไทโคโค่ ที่ CTW เพื่อสร้างประสบการณ์ โดยการจำลองยกสวนมาจากราชบุรี เป็น Immersive Marketing และ Co กับ Roots ที่จะทำเมนูพิเศษออกมา
การตลาดวันละคน EP90 กลยุทธ์การตลาด Thai Coco แบรนด์น้ำมะพร้าวไทยที่ดังจากต่างประเทศ
