• Facebook
• X
• Line

รายการ “การตลาดวันละคน” ครั้งนี้จะมาสัมภาษณ์ พี่ปอง จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Moonshot Digital เจาะลึกรายงาน Public RelationSHIFT เทรนด์ PR ประเทศไทยจะไปทิศทางไหนในยุค AI ลองไปอ่านกัน

Public RelationSHIFT นับเป็น PR Lanscape ของประเทศไทย โดยหลังจากทำ Moonshot มา 10 ปีอยากคืนสิ่งดีๆ ให้กลับสังคม จึงจัดทำสิ่งนี้ขึ้นมาสำหรับอาชีพนี้ ที่ปกติมีแต่ของเมืองนอก จับมือกับทางนิเทศจุฬา ร่วมกับ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา: อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อและการสื่อสาร คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และทีมงานในการจัดทำขึ้นมาเผยแพร่

โดยปรับตัวในการทำ PR ร่วมไปกับ GEO ที่แสดงผลใน AI สำหรับ Public RelationSHIFT มีการอ้างอิงและใช้เครื่องมือเมืองนอก แต่เพราะพูดกันคนละบริบท “กลิ่นเนย” จึงต้องจับมาทำในบริบทของไทยร่วมกับทางจุฬา ตั้งต้นจาก Model ในการทำ Research เริ่มจากการหา Reaserch Gap คือมีแต่ของฝรั่ง ที่ไม่ได้มีการทำแบบ Digital First ในไทย มีการใช้เฟรมเวิร์คแบบ PESO หรือ AMEC IEF และขาดหลักฐานเชิงประจักษ์ในการประยุกต์ใช้ AI กับงาน PR โดยสำรวจทั้งหมด 8 มิติ คือ

1. เชิงกลยุทธ์ (Digital Strategy)
2. ปัญหาและอุปสรรคในการใช้ PESO
3. การวัดผลใช้เครื่องมือใด วิธีใด เป็นเงินเท่าไหร่ (Measurement)
4. โชเชี่ยวในที่นิยมใน PR (Media Landscape)
5. ปัจจัยความน่าเชื่อถือ แหล่งข้อมูลต่างๆ (Trust & Credibility)
6. การยอมรับและประยักต์ใช้ (AI & Technology)
7. ทักษะที่จำเป็นในอนาคต (Skills & Readiness)
8. จริยธรรมในใช้ PR (Ethics)

วิธีการออกแบบการวิจัย

โดยใช้วิธี Explanatory Sequential Design (ผสานวิจัยอธิบายเชิงลำดับ) ทำแบบ Mixed Method ทั้งเชิงปริมาณและคณภาพ

เชิงปริมาณ

โดยมีคนตอบแบบสอบถามทั้งหมด 222 คน จากที่ส่งไปทั้งหมดเกือบ 300 คน นับว่าประสบความสำเร็จ แต่ถือว่ากว่าจะสำเร็จไม่ง่าย ที่น่าสนใจคือ 48.5% ทำงานเกิน 10 ปี ประกอบกับ 74.4% อยู่ในระดับ Digital First และ 68.5% ใช้งบออนไลน์มากกว่า 50% และกว่า 97.5% ใช้ AI ในการทำงานเป็นเรื่องปกติ

เชิงคุณภาพ

ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-Depth Interview) กับผู้นำของอุตสาหกรรมจำนวน 12 คน แบ่งเป็น 4 คนที่เป็น Industry Leaders, 4 คนที่เป็น Media & Creator และอีก 4 คนที่เป็น Academics & Specialists มารวมมือกันกว่า 3 ด้านจึงนำมาสู่ Insight ที่น่าสนใจ 5 เรื่อง คือ ความกล้าหาญเชิงจริยธรรม (Courage as Core Competency) ที่นำเสนอผ่านเรื่องจริง โดยเป็นหน้าที่ PR ที่คอยสนับสนุนให้ทำในสิ่งที่คนไม่กล้าทำ อย่ากลัวด้าน Internal Issue สื่อสารให้ชัดไม่ใช่เรื่องง่าย,ข้อกำหนดในการจำซื้อจัดจ้างภาครัฐ (TOR Lock-in Effect) ส่วนใหญ่กำหนด KPI ด้วยตัวเลขมากกว่าคุณภาพแบบ Outcome เพื่อปลายทางที่ประสงค์ ต้อง Make sense, AI ที่ PR ใช้เป็นประจำที่นำไปสู่ความเสี่ยงที่ใหญ่มากขึ้น (AI Amplification Risk) ในระบบการมอนิเตอริ่งที่ต้องวัดให้ถูกจุดไม่ใช่ที่นิยม,สองสิ่งที่ไม่เหมือนกัน (Creator not Media) เพราะโมเดลธุรกิจต่างกันชัดเจน วิธีการได้มาซึ่งรายได้แตกต่างกัน การรับงานตรง, การสื่อสารแบบเชิงลึกที่ลดลง (Decline in Deep Communication) เพราะคนใช้ AI มากขึ้นแล้วนำไปใช้งานทันทีโดยขาดความลุ่มรวยของภาษาที่หายไป คำแนะนำสำหรับคนรุ่นใหม่ให้ใช้ฝีมือทำก่อนจะสายไป อีกทั้งยังได้ทำ Focus Group แบ่งเป็นอีก 2 กลุ่ม มองเมหือนกันว่าดิจิทัลเป็นช่องทางหลัก แต่ยังมาแทน PR ไม่ได้ เพราะสิ่งที่ออกมาจากแบรนด์ยังคงน่าเชื่อถืออยู่ผ่าน Press Release การวัดผลแบบ PR Value ยังอยู่ แม้ประสิทธิภาพไม่ดีแต่ยังคงจำเป็น AI มาแรงแต่ขาดจิตวิญญาณของความเป็นมนุษย์

Paradoxes Ecosystem 5 เรื่องย้อนแย้งที่เจอในวงการ PR

1. งาน PR ย้ายมาอยู่บนดิจิทัล แต่กรอบความคิดเชิงกลยุทธ์ยังเป็นแบบออฟไลน์
2. นัก PR ทำงานภายใต้กรอบ PESO แต่ไม่ยอม Syncronize กัน
3. การวัดผลยังคงรูปแบบเดิม แต่ไม่ใช่เพราะประสิทธิภาพ ไม่มีทิศทางที่ชัดเจน
4. Creator สร้าง Quick win แต่เมื่อเป็น Long Term ขึ้นอยู่กับบริบทความสร้างสรรค์
5. จริยธรรมใน PR ไทยยังพึ่งพาวิจารณญาณส่วนบุคคล โดยไม่พึ่ง Code of Conduct

Paradox 1: Thai Digital PR Paradox – หันมาใช้ช่องทางออนไลน์ แต่ตรรกะเชิงกลยุทธ์ยังไม่เปลี่ยน

สิ่งที่น่าสนใจคือ TOP 3 Social Media Organic ใช้มากสุดถึง 80.2% แต่ Gap แสดงว่าได้ผลดีรึป่าว ต่อมาคือ Press Release ในมุม PR มองว่า Influencer/KOL นั้นช่วยได้มากในด้าน Percieved Effective ดังนั้นยิ่ง GAP น้อยคือยิ่งดี “เปลี่ยนแต่เครื่องมือแต่หลักคิดไม่เปลี่ยน”

ในมุม Media Lanscape ช่องทางทรานิยมมากที่สุดสำหรับ Social Media คือ FBม Tiktok, Website, IG, และ Line (Closed Social) ตามลำดับ แล้วตามมาด้วย Influencer/KOL, Micro Communication, Online News และปิดท้ายด้วย Traditional Media

Paradox 2: Framework-Practice Gap – นักประชาสัมพันธ์ไทยใช้ PESO โดยไม่รู้ชื่อ

ใช้แบบไม่รู้ตัวและไม่ลึกพอ จากผลสำรวจในวันที่ Agency ใช้ 80% ภาครัฐจะรู้จักแค่ 20% แสดงตัวอย่าง PESO รูปสมบูรณ์

Paradox 3: Measurement Deadlock – วิกฤตการวัดผล

ใช้ PR Value (AVEs) 77.4% เพราะมีเพียง 7.9% เลิกใช้แล้ว 58% ไม่ได้ชอบแต่ยังต้องใช้ประกอบกับตัวชี้วัด โดยแนะนำให้ใช้ AMEC IEF ที่แบ่งเป็น 4 ระดับการวัดผล คือ Output, Outtake, Outcome และ Impact 59.1% ไม่รู้จัก ดังนั้นทาง Moonshot จึงไปสมัครสมาชิกเพื่อนำความรู้มาแบ่งปันเพื่อให้ PR นำไปใช้ให้กว้างขวางมากยิ่งขึ้น นอกเหนือจากนั้นยังมี Barcelona Principle ที่ประกอบไปด้วย 7 ข้อ หลักการในการวัดผลที่ถูกต้อง โดยอยากให้จำไว้คือข้อ 5 คือ AVEs เพราะคือตัวเลขไม่จริง ปัจจุบันจากผลสำรวจของ AMEC พบว่าสมาชิกใช้ AVEs ลดลงจาก 80 สู่ 15% ภายใน 15 ปี

Paradox 4: Trust-tool Paradox – อินฟลูให้ผลดีสุดในการสร้าง Awareness ระยะสั้น แต่การสร้างความไว้วางใจ และความน่าเชื่อถือระยะยาวยังขึ้นอยู่กับบริบท วิธีสื่อสาร และมาตรฐานของแต่ละผู้สร้างคอนเทนต์

โดยขึ้นอยู่กับ Consistency, Transparency, Evidenced Based และ CEO ออกมาพูดเองที่แซง Third Party Endorsement ปิดท้ายด้วย Influencer Credibility ผู้บริโภคปัจจุบันรู้ทัน ซึ่งกลายมาเป็นย้อนแย้งกับอิทธิพลของ Influencer ดังนั้นการทำงานต้องร่วมกันแบบสามัคคี ในขณะที่ Skill Gap ที่ขาดคือ Data, AI, GRO, PESO Model ที่ต้องรีบมาเติมเต็ม

Paradox 5: Ethics-Structure Paradox – Agency ควรมี Ethics Guidelines และ ต้องการ Strutured Enforcement

ภาพรวมองค์กรที่มีไกดไลน์ของ PR มีเพียง 29.4% ส่วนใหญ่จะเป็นจริยธรรมส่วนบุคคล ไม่ใช่สำหรับทั้งองค์กร การไม่มี Guideline ไม่ได้แปลว่าไมมีจริยธรรม แต่ขึ้นอยู่กับบริบท สำหรับการใช้ AI ในงาน PR พบว่าสามอันดับแรกคือ แปลภาษา ร่างเนื้อหา และสรุปรายงาน ตามลำดับ ส่วนในอนาคตอยากให้ใช้ AI เพื่ออะไร คือ Social Listening ทำ Dashboard และ Sentiment Analysis ในขณะที่ความกังวลในการใช้ AI ของชาว PR มีดังนี้ คือ 62.2% ความถูกต้องและแม่นยำจากข้อมูลที่อาจจะหลอนมาจาก AI 37.8% ความเป็นส่วนตัว และ 32.4% สูญเสียความเป็นมนุษย์ สำหรับความกลัวในการโดน AI แย่งงานมุม PR ยังต่ำอยู่เพียง 12.6% เท่านั้น

“AI หนักศาสตร์ ยังต้องการศิลป์จากความเป็นมนุษย์”

จึงสรุปออกมาเป็น 4 เทรนด์ไว้ดังนี้

1. Earned + Influencer Hybrid Model – Press Release ผสาน Influencer / KOL จะกลายเป็น มาตรฐานใหม่ และ Earned Media ยังจําเป็น แต่ต้องมี Distribution whu Creator องค์กรควรสร้าง Hybrid Newsroom + Creator Network
2. Al-Powered Social Listening จะเป็น Standard – Unmet Need สูงสุด (46.8%) — AI Tools two Social Listening / Sentiment / Reporting จะเติบโตเร็วที่สุดในปี 2027
   ลงทุน AI ในงานวัดผลก่อนคู่แข่ง
3. Measurement Transformation – AMEC Framework และ Outcome-based KPI จะกลาย เป็นข้อกําหนดของการจ้างงาน จึง เป็นไปได้ว่า AVES จะค่อยๆ ลดบทบาทลงภายใน 3 ปี นํา AMEC Framework มาใช้ตั้งแต่วันนี้
4. GEO เข้ามามีบทบาทเคียงคู่ SEO – Generative Engine Optimization (GEO) จะสําคัญ มากขึ้นเมื่อเทียบกับ Traditional SEO ดังนั้น แบรนด์ต้องสร้าง Authority Content ที่ AI เลือก นํามาอ้างอิงให้ได้สร้าง Brand Knowledge Graph เพื่อ AI Citation

PR Trend 2026

เทรนด์ที่ได้รับการยืนยันจากงานวิจัย

AI & GEO

การเปลี่ยนผ่านจาก Search Engine ไปสู่ AI-Generated Answers ชื่อเสียง ของแบรนด์ในปัจจุบันขึ้นอยู่กับสิ่งที่มีคนค้นหา และสิ่งที่ AI ตอบ ยืนยันจาก AI 97.5% + GEO emerging

Founder Lead Branding

เราจะได้เห็นผู้นําาออกมาแสดงวิสัยทัศน์มากมาย นอกจากจะเชื่อมโยงกับสินค้า
และบริการได้ดีแล้ว ยังสร้างความแตกต่างที่เห็นผลจากคู่แข่งได้จ่ายด้วย
ยืนยันจาก CEO Visibility = Trust 240

Creative Thinking Returns

การทํา PR แบบเหนือคาดหรือไอเดียที่ AI คิดไม่ได้ จะเป็นตัวสร้างความ แตกต่างให้กับแบรนด์อีกครั้งในยุค AI เกลื่อนเมือง
ยืนยันจาก Courage Competency

Immediate-Response Crisis

หมดยุคการเลือกนิ่งเฉย หรือใช้เวลาในการตรวจสอบ 24 ชั่วโมง แต่แบรนด์จะ ถูกคาดหวังให้ตอบสนองทันที เพื่อคุมสถานการณ์ก่อนที่ทุกอย่างจะลุกลาม ยืนยันจาก Social Listening 46.8%

Slow PR

แบรนด์จะหันมาลดปริมาณคอนเทนต์ที่มากเกินไปและการส่งข่าวที่ไม่จําเป็น และ หันกลับมาเน้นท่าแคมเปญที่ผ่านการคิดมาอย่างดี สร้าง Impact ระยะยาว ยืนยันจาก Quality > Quantity

Pay-to-Play Al Results

มีแนวโน้มว่าแพลตฟอร์ม AI อาจเปิดรับ Sponsorship เพื่อให้แบรนด์ไป ปรากฏในคําาตอบของ AI (ยังไม่ยืนยัน)
คาดการณ์จาก AI Amplification Risk

ข้อแนะนำสำหรับสาย PR

ดาวน์โหลดได้ที่นี่

รายงาน Public RelationSHIFT 2026

สำรวจบทบาทและอนาคตของ PR ไทยในยุคดิจิทัล

รายงานวิจัยที่รวบรวมมุมมองจากผู้ปฏิบัติงานจริงในสายงานประชาสัมพันธ์ การสื่อสารองค์กร และการตลาด เพื่อทำความเข้าใจว่าอุตสาหกรรม PR ไทยกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร จัดทำโดย Moonshot Digital ร่วมกับ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

การตลาดวันละคน EP89 Public RelationSHIFT กับพี่ปอง Moonshot

• Facebook
• X
• Line