บางแบรนด์ออกสินค้าใหม่มาแล้วตรงใจผู้บริโภคตั้งแต่วันแรก ขณะที่อีกหลายแบรนด์ใช้งบโฆษณาไปไม่น้อย แต่เสียงตอบรับกลับเงียบ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะแบรนด์ยังไม่รู้ว่าตัวเองยืนอยู่ตรงไหนในสายตาผู้บริโภค คู่แข่งตัวจริงเป็นใคร หรือลูกค้าตัดสินใจซื้อจากอะไร ทั้งที่คำตอบเหล่านี้ถูกพูดถึงอยู่บนโซเชียลมีเดียทุกวัน และ Social Listening คือวิธีที่ช่วยให้เราได้ยินคำตอบเหล่านั้นครับ
แต่เชื่อว่าหลายคนที่เคยใช้ Social Listening น่าจะคุ้นกับการดูข้อมูลในรูปแบบ Volume ว่าแต่ละหัวข้อถูกพูดถึงมากน้อยแค่ไหน ผ่านกราฟไม่กี่แบบอย่างกราฟเส้นหรือกราฟวงกลม ข้อมูลแบบนี้ช่วยให้เห็น Insight ได้ในระดับหนึ่ง บอกได้ว่าอะไรถูกพูดถึงมาก แต่อาจจะเห็นภาพการเชื่อมโยงระหว่างข้อมูลได้ไม่ชัดครับ
ภาพจะเปลี่ยนไปเมื่อข้อมูลแต่ละกลุ่มเชื่อมโยงกัน และถูกนำมาพลิกแพลงเป็นกราฟหลายรูปแบบ ตั้งแต่ Network Graph ที่แสดงว่าประเด็นไหนถูกพูดถึงคู่กับประเด็นไหน Scatter Plot ที่เทียบปริมาณการพูดถึงกับการตอบรับ ไปจนถึง Heatmap ที่แสดงช่วงเวลาที่คนพูดถึงและมีส่วนร่วม ข้อมูลชุดเดียวกันจะให้ Insight ได้หลายมิติขึ้น และนำไปต่อยอดได้ตั้งแต่การพัฒนาสินค้า การสื่อสาร การเลือก Influencer ไปจนถึงการปกป้องรายได้ของแบรนด์ครับ
วันนี้จะพาไปดูตัวอย่างการวิเคราะห์ข้อมูลที่เชื่อมโยงกันหลายมิติ ผ่านตลาดครีมกันแดด พร้อมแนวทางการคิดและการอ่านความเชื่อมโยงของข้อมูลใน 6 มุม ที่นำไปปรับใช้กับการทำการตลาดได้ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่จับต้องได้ของ Data-Driven Marketing ไปดูกันครับ
Connected Data เมื่อข้อมูลเชื่อมโยงกัน Insight ของตลาดครีมกันแดดก็ชัดขึ้นหลายมิติ
จากโจทย์ที่ Social Listening มักทำให้เห็นแค่ “ปริมาณ” ผ่านกราฟเส้นหรือกราฟวงกลม แต่ยังบอกไม่ได้ว่าข้อมูลเชื่อมโยงกันอย่างไร ทีมการตลาดวันละตอนจึงพัฒนา AInsight เครื่องมือ Social Intelligence Analytics ขึ้นมาช่วยแก้ปัญหานี้ใน 2 ส่วน ส่วนแรกคือการเชื่อมโยง Data ให้เป็นภาพ Visualization ที่เห็นได้หลายมิติมากขึ้น ส่วนที่สองคือ AI ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการวิเคราะห์ ทำให้ถามต่อและเจาะลึกข้อมูลข้ามหมวดหมู่ได้ครับ
ก่อนเข้าสู่ทั้ง 6 มุม ขอพาไปดูข้อมูลตั้งต้นของกรณีศึกษานี้ก่อนครับ บทสนทนาเรื่องครีมกันแดดจาก Facebook, Instagram, X, YouTube และ TikTok ช่วง 1 มกราคม ถึง 30 มิถุนายน 2026 ถูกติด Tag และจัดเป็นหมวดหมู่ (Category) เช่น แบรนด์ ค่าป้องกัน คุณสมบัติ บริเวณที่ใช้ ช่องทางขาย และ Influencer ภายในแต่ละหมวดยังมีประเด็นย่อยอีกชั้น เช่น หมวดแบรนด์มีชื่อแบรนด์ต่าง ๆ ส่วนหมวดคุณสมบัติมีประเด็นอย่าง “เนื้อสัมผัสบางเบา” หรือ “กันน้ำ กันเหงื่อ”
ถ้าดูแบบที่คุ้นกัน เราก็คงดูว่าแต่ละหมวดหรือแต่ละประเด็นมี Mention และ Engagement เท่าไร ซึ่งบอกได้ว่าอะไรถูกพูดถึงมาก แต่เมื่อข้อมูลทั้งหมดถูกเชื่อมเข้าหากันใน Network Graph ของ AInsight ขนาดของแต่ละจุดจะบอกปริมาณการพูดถึง ส่วนเส้นที่เชื่อมระหว่างจุดบอกว่าประเด็นไหนถูกพูดถึงในข้อความเดียวกัน เราจึงเห็นได้ว่าแบรนด์ไหนถูกพูดถึงคู่กับแบรนด์ไหน คุณสมบัติไหนมาพร้อมกับบริเวณที่ใช้แบบไหน หรือแบรนด์ไหนถูกพูดถึงคู่กับช่องทางขายใด ซึ่งเป็นมุมที่ตัวเลข Volume เพียงอย่างเดียวบอกไม่ได้ครับ
จากภาพความเชื่อมโยงนี้ ขอพาไปดูตัวอย่างการวิเคราะห์ Insight ของตลาดครีมกันแดด ผ่าน 6 มุมที่ช่วยให้ทำการตลาดได้ดีขึ้นครับ
Market Standard อยากเป็น Player ต้องเข้าใจมาตรฐานของสนามก่อน
ข้อแรกขอเริ่มจากการทำความเข้าใจสนามครับ เมื่อดูว่าประเด็นไหนถูกพูดถึงซ้ำ ๆ และเชื่อมโยงกับอะไรบ้าง จะเห็นว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังจากทุกแบรนด์ หรือก็คือมาตรฐานที่ต้องรู้ก่อนลงไปเล่น
ถ้าพูดถึงตลาดครีมกันแดด อะไรคือสิ่งที่ทุกแบรนด์ควรมี และเป็นประโยชน์หลักของสินค้า ใช่ครับ คำตอบคือค่าป้องกัน
เมื่อดูภาพรวม SPF 50+ ซึ่งเป็นระดับการป้องกันรังสี UVB สูงสุดที่ระบุบนฉลาก และ PA++++ ซึ่งเป็นระดับการป้องกันรังสี UVA สูงสุด คือค่าที่ถูกสื่อสารและพูดถึงบนโซเชียลมีเดียมากที่สุดครับ โดยเฉพาะในกลุ่มครีมกันแดดทาหน้า ซึ่งเป็นสนามหลักของตลาดนี้ครับ
แล้วตรงนี้สะท้อนอะไร เราสามารถมองได้ว่าสองค่านี้กลายเป็น Core Product Benefit หรือค่ามาตรฐานที่แบรนด์ส่วนใหญ่ชูในการสื่อสารไปแล้ว ใครที่อยากเข้ามาเล่นในตลาดนี้จึงต้องประเมินก่อนว่าสินค้าของตัวเองทำได้ถึงมาตรฐานนี้หรือไม่ ถ้ายังไม่ถึง ก็ต้องหาคุณสมบัติอื่นมาช่วยทดแทนครับ
อีกเรื่องที่ตามมาคือความตรงปกครับ เราจะเห็นความเชื่อมโยงของค่า SPF และ PA กับประเด็นเรื่อง Concern เมื่อสองค่านี้เป็นทั้งมาตรฐานของตลาด และเป็นค่าสูงสุดที่แบรนด์จะสื่อสารได้ ผู้บริโภคก็เริ่มตั้งคำถามว่าค่าป้องกันบนฉลากตรงกับความเป็นจริงไหม สะท้อนผ่านประเด็นผลตรวจครีมกันแดดที่ถูกพูดถึงเชื่อมโยงกับค่าทั้งสองนี้ ความตรงปก หรือในอีกมุมก็คือ Trust จึงเป็นอีกเรื่องที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญครับ
Key Takeaway: ก่อนเข้าไปทำการตลาดในอุตสาหกรรมอะไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าตลาดกำลังไปในทิศทางไหน และอะไรคือมาตรฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังอยู่แล้ว เพื่อให้ตัดสินใจได้ว่าสินค้าต้องมีอะไรเป็นพื้นฐาน ควรสร้างความต่างจากจุดไหน และต้องสร้างความเชื่อมั่นด้วยอะไร การอ่านข้อมูลที่เชื่อมโยงกันจะช่วยให้เห็นทิศทางเหล่านี้ตั้งแต่ก่อนลงสนามจริงครับ
Consumer Needs ฟังให้ออกว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากสินค้า
เมื่อรู้แล้วว่าค่าป้องกันคือสิ่งที่ทุกแบรนด์มีอยู่แล้ว คำถามถัดมาก็คือ อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกครีมกันแดดหลอดหนึ่งมากกว่าอีกหลอดครับ คำตอบของข้อนี้อยู่ในบทสนทนาเรื่องคุณสมบัติของสินค้า ซึ่งบอกได้ว่านอกจากสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องมี ผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับอะไรอีกบ้าง
คุณสมบัติที่ถูกพูดถึงแล้วค่อนข้างโดดเด่นแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มหลัก กลุ่มแรกคือการป้องกัน เช่น กันน้ำ กันเหงื่อ และป้องกันฝ้า กระ จุดด่างดำ กลุ่มที่สองคือเนื้อสัมผัส เช่น บางเบา ไม่เหนียวเหนอะหนะ เกลี่ยง่าย และซึมไว โดย “เนื้อสัมผัสบางเบา” ถูกพูดถึงนำคุณสมบัติอื่นแบบทิ้งห่าง เมื่อดูใน Network Graph คุณสมบัติเหล่านี้ยังเชื่อมโยงกันไปมา แปลว่าผู้บริโภคมักพูดถึงหลายคุณสมบัติไปพร้อมกันครับ
ภาพนี้บอกว่า เมื่อค่าป้องกันกลายเป็นมาตรฐานไปแล้ว สิ่งที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจก็ขยับมาอยู่ที่ความรู้สึกระหว่างใช้ ครีมกันแดดเป็นสินค้าที่หลายคนทาเป็นประจำ การทาแล้วสบายผิว ไม่หนัก และไม่เหนอะหนะ จึงน่าจะมีผลต่อการเลือกไม่น้อย ขณะที่การป้องกันรังสี UVA และ UVB ซึ่งเป็นหน้าที่หลักของครีมกันแดด กลับถูกพูดถึงในฐานะคุณสมบัติน้อยกว่ากลุ่มเนื้อสัมผัสอย่างเห็นได้ชัด อาจเป็นเพราะผู้บริโภคมองว่าเป็นเรื่องพื้นฐานที่ครีมกันแดดทุกตัวต้องทำได้อยู่แล้ว นอกจากนี้ยังมีคุณสมบัติเสริมอย่างคุมมันและปรับผิวโทนอัพที่ถูกพูดถึงด้วย สะท้อนว่าผู้บริโภคคาดหวังให้ครีมกันแดดช่วยดูแลผิวด้านอื่นไปพร้อมกันครับ
สำหรับแบรนด์ที่อยากสร้างความต่างในตลาดนี้ ประสบการณ์การใช้จึงเป็นจุดที่น่าเล่น ทั้งการนำไปตั้ง Key Message ในการสื่อสาร และการใช้เป็นโจทย์ตั้งต้นในการพัฒนาสินค้าตัวต่อไปครับ
Key Takeaway: เมื่อรู้มาตรฐานของตลาดแล้ว สิ่งที่ควรทำต่อคือฟังว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญกับอะไรนอกเหนือจากนั้น เพราะนั่นคือพื้นที่ที่แบรนด์ใช้สร้างความต่างได้ ทั้งในการสื่อสารและการพัฒนาสินค้า การรู้ว่าผู้บริโภคพูดถึงคุณสมบัติไหน และพูดถึงคู่กับอะไร จะช่วยให้เลือกจุดขายได้ตรงกับสิ่งที่ตลาดต้องการครับ
Real Competitor หาคู่แข่งตัวจริงจากสายตาของผู้บริโภค
เวลาวิเคราะห์ว่าใครคือคู่แข่งของเรา เชื่อว่าหลายแบรนด์น่าจะเริ่มจาก Positioning ช่วงราคา หรือกลุ่มลูกค้าที่ใกล้เคียงกัน ซึ่งก็ไม่ผิดครับ แต่จะดีกว่าไหม ถ้าเราเริ่มจากคำถามว่า เวลาผู้บริโภคพูดถึงหรือแนะนำแบรนด์ของเรา เขาพูดถึงแบรนด์อะไรไปพร้อมกันด้วย ความเชื่อมโยงของชื่อแบรนด์ช่วยตอบคำถามนี้ได้ ลองดูจากกรณีของแบรนด์ Her Hyness กันครับ
แบรนด์ที่ถูกพูดถึงคู่กับ Her Hyness มากเป็นอันดับหนึ่งคือ Mizumi ตามด้วย La Roche-Posay และ L’Oréal ที่อยู่ในระดับใกล้เคียงกัน ก่อนจะเป็นกลุ่ม Sibling, Anessa, Eucerin, Beauty of Joseon, Elixir, Srichand และ Am Herb ครับ
รายชื่อที่ได้มีทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ต่างประเทศปะปนกัน ซึ่งอาจต่างจากรายชื่อคู่แข่งที่หลายแบรนด์ตั้งไว้ในใจ แบรนด์เหล่านี้คือแบรนด์ที่ผู้บริโภคหยิบมาพูดถึงในบทสนทนาเดียวกับเรา จึงบอกได้ว่าแบรนด์ไหนอยู่ในตัวเลือกเดียวกับเราตอนตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะแบรนด์ที่อยู่อันดับต้นอย่าง Mizumi ครับ
เมื่อรู้แล้วว่าใครคือคู่แข่งในสายตาผู้บริโภค ขั้นต่อไปคือนำ Positioning ช่วงราคา ช่องทางขาย หรือคุณสมบัติที่ถูกพูดถึง มาวิเคราะห์ต่อให้ลึกขึ้น เช่น Her Hyness กับ Mizumi ถูกพูดถึงในช่วงราคาเดียวกันหรือไม่ ขายผ่านช่องทางเดียวกันไหม หรือถูกพูดถึงในคุณสมบัติเดียวกันหรือเปล่า คำตอบเหล่านี้จะช่วยให้เห็นว่าควรสร้างความต่างจากตรงไหนครับ
Key Takeaway: การวิเคราะห์คู่แข่งควรเริ่มจากมุมมองของผู้บริโภค ด้วยการดูว่าแบรนด์ของเราถูกพูดถึงคู่กับแบรนด์ไหน แล้วจึงใช้ Positioning ราคา หรือช่องทางขายมาเจาะให้ลึกขึ้น วิธีนี้ช่วยให้รู้ว่าเรากำลังแข่งกับใครอยู่จริง ๆ และวางจุดยืนของแบรนด์ได้ตรงจุดมากขึ้นครับ
Influencer Role เลือกอินฟลูให้เหมาะกับตลาด โดยดูจากบทบาทมากกว่าความดัง
มาถึงเรื่องที่หลายแบรนด์ใช้งบไปไม่น้อยอย่างการเลือก Influencer ครับ เกณฑ์ที่คุ้นกันคือยอดผู้ติดตามหรือความดัง ซึ่งก็เป็นเกณฑ์ที่เข้าใจได้ แต่อีกคำถามที่ควรถามคือ ในตลาดของเรา ผู้บริโภคฟังอินฟลูกลุ่มไหน และมีส่วนร่วมกับกลุ่มไหนมากกว่ากัน คำตอบจะชัดขึ้นเมื่อเชื่อมข้อมูลของอินฟลูแต่ละประเภทเข้ากับการพูดถึงสินค้า เพราะจะเห็นว่ามีอินฟลูประเภทไหนพูดถึงสินค้าในตลาดบ้าง และผู้บริโภคตอบรับแต่ละกลุ่มมากน้อยแค่ไหน
ในตลาดครีมกันแดด เมื่อนำข้อมูลจำนวนโพสต์และ Engagement ของอินฟลูแต่ละประเภทมาทำเป็น Scatter Plot แต่ละวงคืออินฟลูหนึ่งประเภท ยิ่งอยู่ทางขวายิ่งโพสต์มาก ยิ่งอยู่สูงยิ่งได้ Engagement รวมมาก และขนาดของวงคือ Engagement เฉลี่ยต่อโพสต์ อ่านภาพรวมแล้วจะเห็นว่า KOL และสาย Beauty โพสต์ไม่มาก แต่วงใหญ่ แปลว่าแต่ละโพสต์ได้รับการตอบรับสูง ขณะที่ดารา สาย Life Style ทั่วไป และสายรีวิว โพสต์มากกว่า ช่วยให้ครีมกันแดดถูกพูดถึงในวงกว้าง แต่ได้ Engagement ต่อโพสต์ไม่สูงเท่า ส่วนสายออกกำลังกาย สาย Healthy และข่าว ยังมีจำนวนโพสต์น้อยครับ
เหตุผลที่เป็นแบบนี้ น่าจะมาจากการที่ครีมกันแดดเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคอยากได้เหตุผลก่อนตัดสินใจ เสียงจากผู้เชี่ยวชาญอย่าง KOL และคนในวงการความงามจึงมีน้ำหนักมาก ส่วนดาราและสาย Life Style ทำหน้าที่ทำให้ครีมกันแดดเป็นเรื่องใกล้ตัวในชีวิตประจำวัน แต่ละกลุ่มจึงมีบทบาทต่างกัน นอกจากนี้ สายออกกำลังกายที่ยังมีคนเล่นน้อย อาจเป็นพื้นที่ที่น่าลองสำหรับแบรนด์ที่มีจุดขายเรื่องกันน้ำ กันเหงื่อ ซึ่งเป็นคุณสมบัติที่ผู้บริโภคพูดถึงมากเช่นกันครับ
การเลือก Influencer จึงควรเริ่มจากเป้าหมายของแคมเปญ ถ้าต้องการสร้างความเชื่อมั่น KOL และสาย Beauty คือตัวเลือกที่น่าสนใจ ถ้าต้องการให้แบรนด์ถูกพูดถึงในวงกว้าง ดาราและสาย Life Style จะตอบโจทย์กว่า และหลายแคมเปญอาจต้องใช้หลายกลุ่มร่วมกันครับ
Key Takeaway: การเลือก Influencer ควรดูจากบทบาทที่แต่ละกลุ่มมีในตลาดนั้น ๆ ควบคู่กับเป้าหมายของแคมเปญ ข้อมูลที่บอกว่าผู้บริโภคตอบรับอินฟลูกลุ่มไหนมากน้อยแค่ไหน จะช่วยให้ใช้งบได้ตรงจุด และเห็นโอกาสจากกลุ่มที่คู่แข่งยังไม่ค่อยได้ใช้ครับ
Brand Protection ปกป้องรายได้ที่ไม่ควรเสีย เมื่อตะกร้าบนโซเชียลอาจไม่ได้พาลูกค้ามาถึงแบรนด์
ต้องยอมรับว่าวันนี้ Social Media กลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่เกิด Conversion หรือการซื้อขายไปแล้วครับ ข้อมูลบนโซเชียลจึงช่วยได้มากกว่าการหาโอกาสทางการตลาด เพราะยังช่วยให้เห็นความเสี่ยงที่กระทบยอดขายของแบรนด์โดยตรง หรือที่เรียกว่า Brand Protection ตัวอย่างที่จะยกมาคือการขายครีมกันแดดผ่านตะกร้าบน TikTok
TikTok คือหนึ่งในช่องทางซื้อขายที่เห็นได้ชัด เมื่อดูแนวโน้มการพูดถึง TikTok ในฐานะช่องทางขายครีมกันแดด จะเห็นว่าเพิ่มขึ้นต่อเนื่องตลอดครึ่งปีแรก และขึ้นชัดในช่วงเดือนพฤษภาคมถึงมิถุนายน ในที่นี้ TikTok ถูกแยกออกมาในฐานะช่องทางซื้อขาย ต่างจากการเป็นแพลตฟอร์มที่คนเข้าไปโพสต์พูดคุยครับ
เมื่อดูต่อว่าแบรนด์ไหนถูกพูดถึงคู่กับการขายบน TikTok จะเห็นว่ามีแบรนด์หนึ่งนำห่างแบรนด์อื่นอย่างชัดเจน ตามด้วยแบรนด์ทั้งไทยและต่างประเทศอีกหลายแบรนด์ สะท้อนว่าครีมกันแดดของหลายแบรนด์ถูกปักตะกร้าอยู่บนแพลตฟอร์มนี้ครับ
คำถามที่แบรนด์ควรถามต่อคือ ตะกร้าเหล่านั้นพาลูกค้ามาถึงแบรนด์จริงไหม ตะกร้าที่ถูกปักอาจมาจากร้านทางการของแบรนด์ ตัวแทนจำหน่าย หรือ Affiliate ที่ได้รับอนุญาต แต่ก็อาจมาจากร้านที่ขายสินค้าลอกเลียนแบบ สินค้าปลอม หรือสินค้าที่ไม่ได้ผ่านช่องทางของแบรนด์ นอกจากรายได้จะรั่วไหลออกไป แบรนด์ยังเสี่ยงเสียความเชื่อมั่น หากผู้บริโภคได้สินค้าที่ไม่ตรงปกไปครับ
การติดตามว่าแบรนด์ของเราถูกพูดถึงคู่กับช่องทางขายไหน มากน้อยแค่ไหน จึงช่วยให้รู้ว่าควรเจาะตรวจสอบตรงไหนต่อ เช่น เปิดดูโพสต์ที่ปักตะกร้าสินค้าของเราว่ามาจากบัญชีไหน ราคาผิดปกติหรือไม่ และมีเสียงบ่นเรื่องสินค้าไม่ตรงปกหรือเปล่า ถ้าการพูดถึงการขายบนแพลตฟอร์มสูง แต่ยอดขายของร้านทางการไม่ได้สูงตาม นั่นอาจเป็นสัญญาณว่ามีรายได้บางส่วนหลุดไปอยู่ที่อื่นครับ
Key Takeaway: ในวันที่ทุกโพสต์บนโซเชียลเป็นหน้าร้านได้ แบรนด์ต้องมองทั้งโอกาสและความเสี่ยงไปพร้อมกัน การใช้ Social Listening ติดตามว่าสินค้าของเราถูกขายที่ไหนและโดยใคร จะช่วยปกป้องทั้งรายได้และความเชื่อมั่นที่แบรนด์สร้างมาครับ
Posting Window เลือกเวลาโพสต์ที่ดีที่สุดสำหรับกลุ่มสินค้าของแบรนด์ตัวเอง
ปกติเวลาเลือกเวลาโพสต์ที่เหมาะกับแบรนด์ เรามักดูจากเวลาที่แพลตฟอร์มแนะนำ หรือข้อมูลหลังบ้านของเพจตัวเอง ซึ่งก็เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีครับ แต่ลองมาดูอีกมุมกันไหมครับ ว่าถ้ามองจากบทสนทนาของทั้งกลุ่มสินค้า ภาพจะเป็นอย่างไร
เมื่อเชื่อมข้อมูลการพูดถึงเข้ากับวันและเวลา จะเห็นว่าในกลุ่มสินค้าของเรา ช่วงเวลาไหนที่ทุกแบรนด์แย่งกันโพสต์ และช่วงเวลาไหนที่ผู้บริโภคพร้อมมีส่วนร่วม ลองดูจากช่วงเวลาการพูดถึงครีมกันแดดในแต่ละวันของสัปดาห์กันครับ
ข้อมูลส่วนนี้ถูกนำมาทำเป็น Heatmap แยกตามวันในสัปดาห์และชั่วโมง ยิ่งช่องมีสีเขียวเข้ม ยิ่งมีการพูดถึงหรือมีส่วนร่วมมาก วิธีอ่านที่ได้ผลคือวาง Heatmap 2 แบบไว้คู่กัน แบบแรกคือจำนวนการพูดถึง ซึ่งบอกว่าช่วงไหนสนามแน่น แบบที่สองคือ Engagement ซึ่งบอกว่าช่วงไหนผู้บริโภคตอบรับมากครับ
Heatmap การพูดถึงแสดงว่าครีมกันแดดถูกพูดถึงในทุกวันของสัปดาห์ หนาแน่นตั้งแต่ช่วงสายไปจนถึงหัวค่ำ และช่วงเที่ยงแน่นเกือบทุกวัน แต่พอดู Heatmap Engagement กลับพบว่าช่วงเที่ยงได้การตอบรับไม่สูงนัก ช่วงที่โดดเด่นกลับเป็นช่วงที่การพูดถึงไม่ได้หนาแน่นเป็นพิเศษ เช่น ช่วงสายของวันศุกร์ หรือตั้งแต่ช่วงบ่าย 2 ของวันอังคารกับวันพุธ ส่วนวันเสาร์และอาทิตย์ แม้การพูดถึงจะน้อยกว่าวันธรรมดาเพียงเล็กน้อย แต่ Engagement ต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัดครับ
ซึ่งก็มองได้ว่า ช่วงที่ทุกแบรนด์โพสต์พร้อมกัน แต่ละโพสต์ต้องแย่งความสนใจกันเอง ส่วนช่วงที่ผู้บริโภคยังพร้อมมีส่วนร่วมแต่คู่แข่งโพสต์น้อย คือช่องว่างที่แบรนด์มีโอกาสถูกมองเห็นมากกว่า อย่างไรก็ตาม ช่องที่ Engagement สูงผิดปกติอาจมาจากโพสต์ไวรัลเพียงไม่กี่โพสต์ ก่อนนำไปใช้จึงควรตรวจสอบโพสต์ในช่วงเวลานั้นประกอบ ว่าการตอบรับกระจายตัวหรือกระจุกอยู่ที่โพสต์เดียวครับ
Key Takeaway: เวลาที่เหมาะจะต่างไปตามตลาดและกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ควรนำไปใช้คือวิธีคิด ให้วางข้อมูลว่าช่วงไหนสนามแน่น คู่กับช่วงไหนผู้บริโภคตอบรับ แล้วมองหาช่วงที่มีผู้ชมอยู่แต่คู่แข่งน้อย แทนการโพสต์ตามช่วงเวลาที่ใคร ๆ ก็โพสต์ครับ
สรุป Data-driven Marketing ใช้ Data จาก Social Listening ยังไงให้ “ทำการตลาดได้ดีขึ้น”
ทั้ง 6 มุมที่ผมได้เล่าไปก็เป็นเพียงบางมุมจากการตั้งคำถาม และการวิเคราะห์ข้อมูลเพียงบางส่วนเท่านั้น แต่จะเห็นเลยว่าข้อมูลชุดเดียวกันตอบคำถามทางการตลาดได้หลายมิติ ตั้งแต่มาตรฐานของสนาม สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ คู่แข่งตัวจริงในสายตาผู้บริโภค Influencer ที่เหมาะกับตลาด ความเสี่ยงที่กระทบรายได้ ไปจนถึงจังหวะเวลาในการสื่อสารครับ
สิ่งที่เปลี่ยน Social Listening ให้กลายเป็นกลยุทธ์ได้ คือการเชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน ตั้งคำถามให้ชัด และเลือกมุมมองที่เหมาะกับคำถามนั้น ถ้าอยากเป็น Player ในตลาดไหน การเข้าใจสนามผ่านเสียงของผู้บริโภคคือก้าวแรกของ Data-Driven Marketing ครับ
และแน่นอนครับว่าทั้งหมดนี้เป็นการวิเคราะห์จากการอ่านกราฟเท่านั้น กราฟทุกภาพในบทความนี้มาจาก AInsight ซึ่งชื่อก็บอกอยู่แล้วว่ามี AI อยู่ในนั้น ข้อมูลชุดเดียวกันนี้จึงเจาะลึกลงไปได้อีก ด้วยการถามคำถามกับ AI ข้ามหมวดหมู่ เช่น ครีมกันแดดทาหน้าของแบรนด์… เน้นไปที่คุณสมบัติอะไร หรือกลุ่มครีมกันแดดทาหน้าที่มีค่า SPF และ PA เท่านี้อยู่ช่วงราคาเท่าไหร่ และแบรนด์อะไรที่โดดเด่น วิธีนี้ เป็นต้น ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้เราวิเคราะห์และนำข้อมูลไปต่อยอดได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นครับ
ส่วนจะใช้ AI เจาะลึกข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างไร รอติดตามได้ในบทความถัดไปได้เลยครับ
และสำหรับใครที่สนใจลองใช้งาน AInsight สามารถลงทะเบียนรับสิทธิ์ได้ที่ https://ainsight.tools/interest (ลงทะเบียนได้เฉพาะอีเมลบริษัทเท่านั้น) หากได้รับสิทธิ์ ทีมงานจะแจ้งกลับทางอีเมลที่ลงทะเบียนไว้ครับ
อ่านบทความเพิ่มเตมได้ที่นี่
